AI transcript
0:00:03 – So every business from the smallest startup
0:00:05 to the largest corporation in the world
0:00:07 has five fundamental parts.
0:00:08 If you want to create a business
0:00:10 or interviewing for your first job
0:00:13 or interviewing for your first big promotion,
0:00:16 understanding this is a superpower.
0:00:18 It’s so exciting and fun.
0:00:21 – Josh Kaufman, the world-famous business expert,
0:00:23 entrepreneur, and best-selling author.
0:00:25 – Renowned for his practical approach
0:00:28 to mastering business, productivity,
0:00:30 and rapid-skill acquisition.
0:00:33 – This is the foundation of every business plan
0:00:35 that has or ever will exist.
0:00:37 So step one is value creation.
0:00:40 Find those important unmet needs
0:00:41 and then focus on meeting those.
0:00:43 Is this enough of a problem
0:00:45 for you to pay money to solve it?
0:00:46 – How do you find out
0:00:48 if there’s a big enough market for your idea?
0:00:50 – The easiest best thing to do is to–
0:00:51 – Step two, then.
0:00:53 – Marketing, and humans have five drives.
0:00:56 The drive to acquire, to bond, to learn,
0:00:58 to feel, to defend.
0:01:00 And the more drives that you hook into,
0:01:03 the more attractive the business offer is going to be.
0:01:04 – What is step three?
0:01:06 – The third part of every business is–
0:01:08 The fourth part is particularly important,
0:01:10 which is, and the fifth part,
0:01:12 is what a lot of people struggle with.
0:01:15 But I’m here to help you, so the fifth part is–
0:01:17 – Josh, the narrative out on the market
0:01:19 is you have to do 10,000 hours to learn anything.
0:01:22 You’re telling me it’s actually 20 hours is the key.
0:01:24 – Yes, or 40 minutes a day for about a month.
0:01:25 – So how do I do that, then?
0:01:28 – The best way to approach this is to start with it.
0:01:29 That’s the secret.
0:01:32 – Congratulations, Diroverseo gang.
0:01:34 We’ve made some progress.
0:01:37 63% of you that listen to this podcast regularly
0:01:41 don’t subscribe, which is down from 69%.
0:01:44 Our goal is 50%.
0:01:46 So if you’ve ever liked any of the videos we’ve posted,
0:01:47 if you like this channel,
0:01:50 can you do me a quick favor and hit the subscribe button?
0:01:51 It helps this channel more than you know,
0:01:52 and the bigger the channel gets,
0:01:55 as you’ve seen, the bigger the guests get.
0:01:56 Thank you and enjoy this episode.
0:01:59 (upbeat music)
0:02:03 Josh, why?
0:02:07 Why did you write a book called The Personal MBA?
0:02:09 It’s a world-class business book that sold
0:02:11 almost a million copies so far.
0:02:14 It’s a real iconic book in the category, but why?
0:02:16 Why did you feel compelled to write that book?
0:02:17 Because I can tell by the thickness of it,
0:02:19 it took you a long time.
0:02:22 So there must have been some sort of personal motivation
0:02:25 that was pretty strong to write that book.
0:02:27 Sure, a couple of things.
0:02:32 Curiosity and persistence, and I was solving my own problem.
0:02:38 So one of the things that happened is right after school,
0:02:40 I got a job at a big company,
0:02:41 and I was working with a lot of people
0:02:46 who had just graduated from top 15 business programs.
0:02:48 I got this job straight out of undergrad.
0:02:50 I had no idea what I was doing.
0:02:55 And I really wanted to learn like what are we doing here?
0:02:57 What is business?
0:02:58 How does it work?
0:02:59 What’s important to know?
0:03:02 What’s not important to know?
0:03:04 And so one of the things that I tried to do
0:03:08 with the Personal MBA and one of the reasons
0:03:11 like how the project got started was,
0:03:15 I figured that there was a book written
0:03:19 by a business school professor in the 1950s or something.
0:03:22 And I just needed to go out and find that book
0:03:23 and read that book.
0:03:26 And then I would understand the fundamentals,
0:03:27 then I would understand the basics
0:03:30 of what it is that we’re all doing here.
0:03:33 And I looked and I looked and I read and I read
0:03:35 and I couldn’t find it.
0:03:37 And so at a certain point
0:03:41 that I had essentially spent months reading,
0:03:43 just going through category after category,
0:03:45 just trying to understand for myself
0:03:48 what businesses are, how businesses work.
0:03:51 And at a certain point, I realized like,
0:03:54 this is important to me and there’s something
0:03:56 that should exist in the world
0:04:00 that for some reason doesn’t exist in the world.
0:04:04 And I think I need to be the person to make that, to do that.
0:04:08 And so that’s when the Personal MBA went from
0:04:12 just this crazy side project that I did post undergrad
0:04:16 into essentially a second full-time job reading
0:04:20 and research and trying to decide for myself
0:04:24 what are the critical parts of business?
0:04:25 How do businesses work?
0:04:27 How do they function?
0:04:29 And then I decided to put that in a form
0:04:32 that other people could read and benefit from as well.
0:04:34 – What is an MBA?
0:04:38 – Masters of Business Administration, big degree.
0:04:43 Actually, one of the most economically successful
0:04:48 academic degrees that exists over the past several decades,
0:04:52 growth in business masters programs worldwide
0:04:54 has just exploded.
0:04:57 And so for better or worse,
0:05:02 when adults decide that they’re interested in business,
0:05:06 the first thing they do is go to Google or Amazon
0:05:08 and they type in the letters MBA
0:05:11 and they start looking for graduate business school
0:05:16 programs and I think that’s a mistake.
0:05:21 I think there’s a reason that people want to learn business.
0:05:25 There’s a reason that people find this area
0:05:26 of knowledge useful.
0:05:29 And I don’t necessarily think academia
0:05:31 is the place to start.
0:05:33 I think there’s an enormous amount of business knowledge
0:05:36 and skill that you can develop on your own
0:05:40 by understanding the most important concepts
0:05:42 around what businesses are and how they work
0:05:45 and using them in your day-to-day life,
0:05:47 using it in the career that you already have,
0:05:51 using it to start something new on your own.
0:05:55 And just a few very simple straightforward ideas
0:05:56 go a very long way.
0:05:59 And so my goal in writing the personal MBA
0:06:04 was to explain business to someone who has no knowledge,
0:06:08 no experience, no idea what’s going on,
0:06:10 start from absolute square zero
0:06:13 and explain all of the different parts of a business,
0:06:16 how they work, how they interrelate to each other.
0:06:19 And so you can take that knowledge and do good work,
0:06:23 whatever it is that you do in your life or in your career.
0:06:24 – When you say do good work,
0:06:25 we’re talking about an outcome there.
0:06:27 What kind of outcomes do you think,
0:06:29 if someone’s just clicked on this conversation now
0:06:32 and with the knowledge that we’re gonna talk about this
0:06:34 as many as well as other things,
0:06:38 what do you think the outcome for them could be
0:06:40 if they got access to the information that you put
0:06:42 in this book, the personal MBA,
0:06:43 but also from listening to this conversation?
0:06:48 – Sure, so many of the readers of the personal MBA
0:06:51 over the years, our early career professionals
0:06:52 are just getting started in their career
0:06:54 in some way, shape, or form.
0:06:56 And I can’t tell you the number of times
0:06:58 that I’ve heard from someone who’s like,
0:07:00 I’m interviewing for my first job
0:07:04 or I am interviewing for my first big promotion.
0:07:07 I actually have a friend who is in this position
0:07:09 a couple of months ago.
0:07:11 She’s like, I’m a skilled professional.
0:07:13 I’ve been working for a while.
0:07:17 There’s an opportunity to move into management here.
0:07:20 And part of that interview is going to be,
0:07:21 they’re going to ask me like,
0:07:25 how do we improve the business that we’re in?
0:07:27 She’s like, I’m trained as an engineer.
0:07:31 I don’t know about any of this business stuff.
0:07:35 And so there’s a very simple way of understanding
0:07:38 what a business is, what a business does,
0:07:41 the primary parts that every single business has
0:07:45 and how those processes interrelate.
0:07:48 And what that knowledge gets you is the ability
0:07:51 to take a look at any existing business
0:07:55 and understand it in a very deep and fundamental way.
0:07:57 So you can take a complex organization,
0:07:59 you can break it down into parts
0:08:03 that are very simple, straightforward, easy to understand.
0:08:06 And then you can take that knowledge
0:08:09 to ask a series of very useful questions.
0:08:11 How is this business creating value?
0:08:14 How do they attract the attention of people
0:08:17 who might want or need what this business provides?
0:08:19 How do they convince people to pull out their wallet
0:08:22 or checkbook or credit card and give the business money?
0:08:24 How does the business deliver the value
0:08:28 that it’s promising to its paying customers?
0:08:31 And then how is the business bringing in money?
0:08:32 How’s the business spending money?
0:08:35 And A, is it bringing in more than it’s spending?
0:08:36 If not, there’s a problem.
0:08:40 And more importantly, is it enough?
0:08:44 Is it enough to make all of the time and energy
0:08:46 and effort that’s being put into the business
0:08:49 by the owner and the employees worthwhile?
0:08:52 And that’s the essence of finance.
0:08:57 And so understanding business in this very systematic way
0:08:59 is a superpower.
0:09:01 It allows you to take a look at anything,
0:09:03 like the businesses that are happening
0:09:06 in the world all around us, it helps you understand them.
0:09:08 If you want to create a business,
0:09:13 this is the foundation of every business plan
0:09:15 that has or ever will exist
0:09:19 because each of these parts is universal, essential,
0:09:22 and fundamental, you have to answer these questions.
0:09:25 And so by having this framework in your head,
0:09:28 going back to my friend earlier,
0:09:31 her prep for the interview was very simple.
0:09:32 We had a 15 minute conversation
0:09:34 about what those things might look like.
0:09:36 She went away and did her prep,
0:09:38 and she went into the interview the next day,
0:09:40 and she was offered the job.
0:09:43 And one of the things that comes out
0:09:45 of having this deep understanding of business,
0:09:49 even for potentially very young or very junior people
0:09:51 who are just getting started,
0:09:55 understanding these things,
0:09:58 being able to ask these questions,
0:10:00 being able to know what’s important and what’s not,
0:10:03 and think like an owner or an operator of the business,
0:10:08 is what the owners and operators and executives
0:10:12 and managers are looking for in terms of people to hire,
0:10:16 people to recruit, or people to start companies.
0:10:19 And so the more you understand how all of this works
0:10:20 at a deeply fundamental level,
0:10:22 the more opportunities you’re going to have.
0:10:26 I think it’s a skill that’s essential for every person
0:10:28 to know and be conversant.
0:10:34 – I think from the stats you said about how the desire
0:10:38 to sign up to a academic MBA have increased,
0:10:40 most people would agree,
0:10:43 because that’s a reflection of demand in the market.
0:10:45 You’re saying more and more people are going to university
0:10:47 and trying to do a business course.
0:10:51 Are they being scammed?
0:10:55 Because if you think about the promise they’re signing up to,
0:10:57 even through the loans that you’ve just described,
0:10:58 they’re being marketed something.
0:10:59 – Sure.
0:11:02 – Is that institution delivering the value
0:11:03 that they’re being marketed?
0:11:06 I guess the promise is that you’ll have a better career,
0:11:07 you’ll earn more money.
0:11:10 If I go to university and do a business degree,
0:11:11 is that being delivered?
0:11:14 – The answer to that is it depends.
0:11:18 And the it depends is it depends on what you want
0:11:21 for yourself and your life.
0:11:26 And so approximately two thirds of business school graduates
0:11:30 go into either management consulting or investment banking.
0:11:34 The remainder of them, the vast majority,
0:11:37 go into working for extremely large companies.
0:11:42 And so if you want your life to look like that,
0:11:46 then the promise that is very often delivered
0:11:48 but with business school programs
0:11:50 is you’re essentially buying yourself
0:11:53 a very expensive interview to have an opportunity
0:11:56 at a company or a firm or an industry
0:12:01 where that is the primary mode of getting into it.
0:12:06 Now, the price of that interview
0:12:08 can be very, very steep.
0:12:12 And so the top 10 business schools,
0:12:13 as we’re talking right now,
0:12:18 charge anywhere between $240 and $250,000
0:12:19 for a two-year program.
0:12:22 That’s an enormous amount of money
0:12:24 and that’s usually financed with debt.
0:12:27 And so if you don’t have a, for example,
0:12:28 if you’re not working for a company
0:12:30 that is willing to sponsor your way through
0:12:32 and pay the tuition costs,
0:12:35 most of these degrees are financed with debt.
0:12:39 And that debt is going to be with you,
0:12:43 regardless of whether or not you like your career,
0:12:47 regardless of the economic situation
0:12:49 that you graduate into,
0:12:53 regardless whether or not you get a job at the end of it.
0:12:58 So you’re taking on an enormous obligation,
0:13:02 spending a lot of money, borrowing a lot of money
0:13:05 with a very unsure outcome at the end.
0:13:07 – Is there any correlation between getting an MBA
0:13:09 and long-term career success?
0:13:11 – It’s funny.
0:13:14 This has been asked by very many people
0:13:16 and the answer is always no.
0:13:18 So my two favorite studies here,
0:13:21 Jeffrey Pfeffer and Christina Fong
0:13:23 at Stanford University at the time.
0:13:25 This was the early 2000s.
0:13:27 Business school professors did a study
0:13:31 of do business school programs work?
0:13:32 Because if they did,
0:13:35 you would expect to see more successful executives,
0:13:40 professionals having business school degrees.
0:13:42 And what they found is, no,
0:13:44 it makes absolutely no difference.
0:13:49 And my favorite quote was by the lead offer,
0:13:51 Jeffrey Pfeffer was like,
0:13:53 “If you are good enough to get in,
0:13:56 “you are good enough to do well regardless.”
0:14:00 It’s a credentialing system, it’s a pre-selection.
0:14:03 But really like the people who make things happen
0:14:08 in business are people, individuals with skills
0:14:12 and abilities and the curiosity in the drive
0:14:14 to make things happen.
0:14:16 You don’t necessarily get that
0:14:19 from having three letters after the end of your name.
0:14:20 – There’s gonna be so many people that are listening
0:14:22 that wanna start their own businesses.
0:14:24 They’re probably currently in a corporate job right now
0:14:27 and they’re thinking, “Gosh, I have this idea.
0:14:28 “I’d love to give it a go,
0:14:30 “but something is holding them in place.”
0:14:31 And from reading your book,
0:14:34 it’s the first thing that tends to hold people in place
0:14:37 is just their belief that business is complicated.
0:14:38 – Yeah.
0:14:39 – From everything you’ve come to learn
0:14:41 and all the testimonials you’ve had,
0:14:43 do you agree with that belief that business is complicated
0:14:45 and/or how difficult do you think it is
0:14:47 for the average person with an idea
0:14:50 to go from working in a job to earning,
0:14:54 I don’t know, $10,000 a month running their own business?
0:14:55 Do you think that’s achievable for most people?
0:14:58 – I think it is achievable for most people.
0:15:02 Yeah, and I think business is complex
0:15:05 in the sense of there are many moving parts.
0:15:06 It’s not just one thing.
0:15:10 There are interrelatednesses that you need to understand.
0:15:14 It’s not complicated in the sense of
0:15:17 the most important ideas, principles,
0:15:19 things to do, things to understand
0:15:23 are not all that difficult when it gets down to it.
0:15:25 I think in business in general,
0:15:28 somewhat for status related reasons,
0:15:32 but business people like to feel fancy and complicated
0:15:35 and sometimes you signal status or sophistication
0:15:39 by making things sound really big or difficult or complex.
0:15:43 I think that’s fundamentally not the case for business.
0:15:45 Most of the ideas that we deal with
0:15:49 are common sense and simple arithmetic.
0:15:52 And so we do need to grapple
0:15:54 with the complexities of the world
0:15:57 because as we were talking earlier,
0:16:01 every business has these five major interrelated parts.
0:16:03 We need to understand how those work.
0:16:06 Businesses are created by people
0:16:08 for the benefit of other people.
0:16:11 And so we need to understand human psychology.
0:16:13 Both our psychology and the psychology
0:16:17 of the people we interact with relate to
0:16:20 whether that’s customers or employees,
0:16:23 contractors, the other people in our world.
0:16:24 And then there are certain parts
0:16:28 about how the world works system and process,
0:16:32 how things tend to interact with each other.
0:16:34 That’s very valuable and important to know.
0:16:41 But again, complex, not complicated.
0:16:43 And I think there’s a lot of,
0:16:48 for the person who wants to start a new business,
0:16:50 a lot of it comes down to answering
0:16:51 those fundamental questions.
0:16:53 How are you going to create value
0:16:57 that someone else in the world wants or needs?
0:16:58 – Okay, so let’s start.
0:16:59 So typically when I do these podcasts,
0:17:02 I try and navigate the journey, right?
0:17:03 I try and figure out where to start,
0:17:05 but this is gonna be the first time I actually ask you,
0:17:08 if I am that person who has an idea in my head,
0:17:10 or maybe I’ve got, you know, I’m off to the races
0:17:13 with an idea, I’ve got a, I don’t know,
0:17:18 I’m gonna launch a business that sells candles, okay?
0:17:19 – Sure.
0:17:22 I think I can make candles that smell amazing.
0:17:25 So what’s the first of those sort of levers
0:17:27 or principles I need to think about
0:17:30 when I’m designing my business, thinking about my business,
0:17:32 you know, thinking about making a business plan?
0:17:34 What is step one in that journey?
0:17:37 – Yeah, step one is the value creation component,
0:17:41 which is, it sounds like in this particular example,
0:17:45 the candles are the type of value that would be created.
0:17:48 And then the relevant question there is,
0:17:51 why do people buy candles?
0:17:52 What are they looking for?
0:17:55 When somebody goes out and they say,
0:17:58 you know what, I would really like to have a candle right now.
0:18:00 What do they want?
0:18:01 What do they need?
0:18:03 What are they looking for?
0:18:04 – They want them to smell nice.
0:18:06 – Exactly, okay, so perfect.
0:18:07 – They want them to look nice.
0:18:08 – Yeah.
0:18:11 – They want them to not be a rip-off,
0:18:13 so they want them to be cheap, as I’m guessing.
0:18:17 They want them to last a long time, I guess.
0:18:18 – Sure, yep.
0:18:19 – Last a long time.
0:18:22 – Okay, and so this is a really interesting thing.
0:18:25 A lot of the things around value creation
0:18:28 come down to making trade-offs between competing priorities.
0:18:33 And so the perfect product or the perfect offering
0:18:35 would deliver every single thing
0:18:39 that the customer would like, and it would be free.
0:18:39 – Yeah.
0:18:43 – And so a lot of the early stage value creation process
0:18:46 is like, okay, we’ve identified some areas,
0:18:48 like things that people are looking for,
0:18:49 things that people want.
0:18:54 Can you understand each of those things in detail around,
0:18:56 for example, what makes a really good candle set?
0:18:58 What makes a candle last longer?
0:19:00 What allows candle manufacturing
0:19:04 at a relatively inexpensive rate, all of those things?
0:19:07 And then most successful businesses pick one or two
0:19:09 of those things to focus on,
0:19:14 and then turn that dial all the way up to nine, 10, 11.
0:19:17 And so for example, you might be able to make
0:19:21 the best smelling longest lasting candle
0:19:25 using some complex chemistry manufacturing process, whatever.
0:19:27 That might be very expensive to do.
0:19:28 So the price of the candle might be higher
0:19:31 than you otherwise would like it to be.
0:19:34 Or you could go the other direction.
0:19:37 Let’s make the cheapest, most ubiquitous candles ever,
0:19:40 but then let’s focus on the distribution end of things
0:19:42 to have candles in more places.
0:19:47 And so you start, this is something that I learned
0:19:50 how to do very early in my career.
0:19:52 I worked for a consumer goods manufacturer,
0:19:55 a big company called Procter & Gamble.
0:19:56 – Who make everything, by the way,
0:19:56 if people don’t know it?
0:19:57 – Everything.
0:19:59 – They literally, there’s probably 10 things in this room
0:20:00 that Procter & Gamble made.
0:20:03 – Yeah, toothpaste, laundry detergent, all of that.
0:20:05 I worked on the home side.
0:20:09 And one of the things that I took away was,
0:20:13 every once in a while, you’ll read in the Wall Street Journal
0:20:16 and New York Times or whatever about the crazy lengths
0:20:20 that consumer goods researchers will go to
0:20:23 to figure out how people use paper towels
0:20:24 or something like that.
0:20:28 I got to be one of those people for a couple years.
0:20:30 And it was fascinating.
0:20:34 I’ve watched so many people clean their kitchens.
0:20:38 And there’s a certain amount of the value creation process
0:20:42 that is psychology and anthropology
0:20:45 of just going out into the world with your eyes wide open,
0:20:48 noticing what people do, asking questions,
0:20:52 noticing subtle things that they might not even pick up on.
0:20:56 And then if you do more formal research,
0:20:58 you can start asking people
0:21:01 to make explicit trade-offs between options.
0:21:04 And so if you could have a candle
0:21:07 that lasted a long time
0:21:10 versus had the most amazing scent throw ever,
0:21:12 which one would you pick?
0:21:16 And you can start to kind of navigate the space
0:21:19 of possible solutions in that particular category
0:21:21 by talking to people who buy candles
0:21:24 ’cause you don’t wanna ask a random person on the street.
0:21:26 You wanna talk to people who will actually purchase
0:21:28 the things that you’re creating.
0:21:33 But by paying attention and by asking questions
0:21:35 and starting to get a feel for how
0:21:38 the people who are making these buying decisions
0:21:40 actually navigate the process
0:21:44 of narrowing down options to make a decision,
0:21:49 that’s where you find sometimes the very tiny things
0:21:51 that make an enormous difference.
0:21:53 – That’s where you find the places to innovate, right?
0:21:54 – Yeah.
0:21:55 – But people don’t know what they want, right?
0:21:56 So you gotta be careful
0:21:58 ’cause if you give people a survey on candles.
0:21:59 – Exactly.
0:22:02 – They might tell you something, but they might buy,
0:22:05 you know, there’s this sort of detachment
0:22:07 between what we think we want and how we spend our money.
0:22:08 – Totally.
0:22:09 – Which can cause people, you know,
0:22:10 ’cause I’m on Dragon’s Den,
0:22:12 so people I’m halfway through filming at the moment.
0:22:15 So I’ve had 50 pictures so far.
0:22:17 And one of the most popular phrases I hear
0:22:18 as a dragon on Dragon’s Den,
0:22:21 which is like Shark Tank in the US and around the world,
0:22:24 is I have this idea.
0:22:26 My friends and my mum have told me it’s great
0:22:27 and they’re definitely buy one.
0:22:28 And here it is.
0:22:30 And I go, that means fucking nothing.
0:22:32 – It means absolutely nothing.
0:22:33 Yeah.
0:22:34 – And a lot of people pursue ideas.
0:22:35 They quit their career.
0:22:38 They spend years pursuing this thing,
0:22:39 but they’re seven best friends
0:22:42 and their mum said they would buy.
0:22:42 And they, you know,
0:22:44 they gave it to their friend and their mum
0:22:46 and their friend and mum used it and said they liked it.
0:22:47 – Yeah.
0:22:51 The best way to get around that, ask for early pre-orders.
0:22:54 Ask people to lay down money on the idea.
0:22:57 So this, I mean,
0:23:01 this is part of how Kickstarter started, right?
0:23:02 Here’s an idea.
0:23:03 Here’s a concept.
0:23:05 Here’s exactly what you’re going to get.
0:23:07 Please enter your credit card details
0:23:08 because it’s that act.
0:23:11 It’s the raising your hand wallet checkbook credit card
0:23:13 and saying, yes, I’ll take one.
0:23:16 That’s the signal that you’re looking for.
0:23:19 And that can be everything from, you know,
0:23:22 Kickstarter on the consumer side to letters of intent
0:23:27 on the mid to large size company side.
0:23:30 Yes, if you build this software system,
0:23:33 we will sign up for an engagement at X price for X term.
0:23:38 So finding that buying signals really important.
0:23:41 And then going back to your comment earlier
0:23:45 about noticing the subtle things,
0:23:51 people’s behavior says a lot more than people’s words.
0:23:54 And so if there’s a conflict between what people are saying
0:23:56 and what people are doing,
0:23:58 focus on what they’re doing all the time.
0:24:02 One of my favorite stories coming out
0:24:07 of the consumer research department at Procter & Gamble
0:24:12 was there was a researcher in a lady’s home one afternoon
0:24:14 and they were just watching her do her laundry.
0:24:18 And this was back in the days of powdered laundry detergent.
0:24:19 So, you know, you have the box of powder,
0:24:22 you have the scoop, put it in.
0:24:27 And so the lady turned on her washer
0:24:32 and just stood there for like 15, 20 seconds,
0:24:34 doing nothing, just like waiting.
0:24:38 And the researchers just watching.
0:24:42 And then at a certain point, she’s like what are you doing?
0:24:46 She’s like, oh, I’m waiting for the tub to fill up.
0:24:48 Why are you doing that?
0:24:51 It’s like, well, if there’s not water in the bottom,
0:24:54 when I put the powdered laundry detergent in,
0:24:56 it’s not going to dissolve properly.
0:25:00 So you’ve got to wait for the tub to fill up a little bit.
0:25:03 And then you put the powder in
0:25:06 and you swish it around the bottom of the basin
0:25:08 with your hand so it dissolves all the way.
0:25:10 And then you put the clothes in.
0:25:15 And so the researcher took this back
0:25:18 to the research department.
0:25:21 And all the chemists are just like, this is dumb.
0:25:24 We have science, we have data that says no,
0:25:27 our detergent dissolves completely.
0:25:29 This is a non-issue.
0:25:32 And the consumer researchers are like,
0:25:35 no, this is a psychological need.
0:25:38 There’s a bit of reassurance here
0:25:40 that people don’t have.
0:25:43 How can we give that to them?
0:25:45 And the answer to that was the invention
0:25:46 of liquid laundry detergent,
0:25:50 which is now a multi-billion dollar a year product category.
0:25:52 And it didn’t come from a physical need,
0:25:54 it came from an unmet psychological need.
0:25:59 And I just love that because I remember growing up
0:26:03 watching my grandmother do laundry
0:26:07 and she did the exact same thing for the exact same reasons.
0:26:11 And it’s sometimes those subtle things.
0:26:14 So for example, going back to our candles,
0:26:19 one of the things that just by pure coincidence,
0:26:24 I was involved in when I worked at P&G was scent research.
0:26:27 So the scent of the cleaning products,
0:26:28 like there’s a lot of psychology,
0:26:31 there’s a lot of science that goes into that.
0:26:38 And there’s a difference in how something smells.
0:26:41 For example, when you take a cap off a bottle of something
0:26:45 and sniff it, smells different.
0:26:47 And if you, for example, a cleaning product,
0:26:49 you pour it into a bucket and dilute it with water
0:26:51 and you mop your floor.
0:26:56 And so those things make an enormous difference.
0:26:58 Like how is the product going to be used?
0:27:00 And in the case of candles,
0:27:03 one of the things that people pay very close attention to
0:27:06 is the smell of a candle while it’s burning
0:27:09 and the smell of a candle when it’s not burning.
0:27:14 And there’s a whole category of candle purchasers
0:27:18 who will buy a candle based on what’s called cold throw.
0:27:20 How much does it smell
0:27:24 when it’s just sitting on the middle of your table,
0:27:27 not burning, not doing anything.
0:27:28 And so those are the little bits,
0:27:31 like if you pay close enough attention,
0:27:33 if you focus on the right things,
0:27:35 the subtle things that people are either saying
0:27:40 or not saying, you can find those very important
0:27:44 unmet needs and then focus on meeting those.
0:27:47 And that’s the making of a product
0:27:49 or an offer that has likes to it.
0:27:53 – So interesting, because we all walk around,
0:27:56 that thing you were saying about the powder laundry detergent,
0:27:57 that was 100% me.
0:27:59 I was too young to be messing around with the washing machine,
0:28:02 but whenever I had like my shop, my parents were out,
0:28:05 I’d pour all the powder into the little tray
0:28:07 and then I would like swish it around with my finger.
0:28:09 I’d get water from the sink above and pour it in there
0:28:11 to try and dissolve the powder with my finger.
0:28:12 So I was doing that as well.
0:28:15 And I was thinking as you were saying that,
0:28:19 we all walk around with the same kind of set
0:28:21 of psychological biases.
0:28:26 So if we assume that we can truly understand
0:28:29 how other people are behaving,
0:28:32 when we are other people, when we are them as well,
0:28:35 when we have the same sort of psychology,
0:28:38 assuming that we can guess that is quite dumb,
0:28:39 because none of us would have ever guessed
0:28:41 what you just said about the laundry detergent thing.
0:28:43 None of us would have ever sat in a boardroom
0:28:44 and figured that out.
0:28:47 We had to go out into the world and almost become
0:28:50 like a fly on the wall or take a bird’s eye view
0:28:51 on how we as humans are behaving
0:28:54 to spot that opportunity.
0:28:55 And I was thinking, there’s so many people
0:28:58 that maybe have business ideas now,
0:29:01 or are thinking of a business idea,
0:29:03 but there’s just gaping opportunity
0:29:05 and observing the world objectively
0:29:07 and seeing how people are doing what they’re doing
0:29:09 and why they’re doing what they’re doing.
0:29:11 I always wonder that, I think, you know,
0:29:12 if you’re trying to think of a new business idea,
0:29:14 should you sit down with a piece of paper
0:29:18 and sketch out the problems that you’ve had in your life?
0:29:20 Should you just start to become more aware
0:29:23 of your day-to-day life and then make notes in your journal?
0:29:26 Or is there another way to find that idea?
0:29:28 – Yes, start there for sure.
0:29:29 – Yeah.
0:29:31 – And then go out into the world with your eyes open,
0:29:36 just looking for problems, annoyances, frictions,
0:29:39 things that are just a little bit annoying
0:29:41 or suboptimal in some way.
0:29:45 I mean, I think kind of a general question,
0:29:50 like humanity is not running out of problems to solve.
0:29:53 There are millions of opportunities
0:29:56 to make someone’s life a little bit more pleasant,
0:29:59 a little bit more secure, a little bit more interesting,
0:30:00 a little bit more fun.
0:30:04 And so I think there’s a lot of magic to be had
0:30:06 in just going out into the world
0:30:10 and having experiences in the world with other people
0:30:13 and just noticing in a way that you’ve never noticed before
0:30:16 of, oh, there’s something there
0:30:17 that’s a little bit higher friction
0:30:18 than otherwise could be.
0:30:22 I mean, this was kind of the genesis of like Amazon,
0:30:23 Amazon Prime.
0:30:25 How can we make it as easy as possible
0:30:26 for someone to click a button
0:30:29 and something magically arrives on your doorstep
0:30:31 within 24 to 48 hours?
0:30:36 How can we make just this opportunity
0:30:41 a little bit more fun or different or interesting?
0:30:44 This is where like over the past 20 years
0:30:48 in consumer goods packaging design has come a long way
0:30:49 because if you can grab someone’s attention
0:30:51 and give them a little bit of a pleasant experience
0:30:55 while they’re walking around shopping, that’s a good thing.
0:30:58 It moves an enormous amount of product
0:30:59 and it’s something that you have to plan for
0:31:01 from the very beginning stages
0:31:02 but it makes a huge difference.
0:31:03 – It’s so interesting
0:31:05 ’cause I was just thinking as you’re saying that,
0:31:08 I was thinking, what is an annoyance or a frustration
0:31:11 that I’ve just lived with
0:31:14 that I’ve kind of just assumed is the way of the world
0:31:15 and it’s just the way it is.
0:31:17 And one sprung to mind that’s very close to home
0:31:19 in every sense of the word.
0:31:21 We’ve been doing this podcast a long time,
0:31:24 a couple of years now, three, four years now
0:31:26 and every single time before we start the podcast,
0:31:28 Jack will walk in and Jack will say to the guests,
0:31:29 please don’t bang on the table
0:31:30 because if you bang on the table,
0:31:32 it comes through the mic.
0:31:34 – We’ve been saying it for years.
0:31:36 We haven’t figured out how to solve the problem yet.
0:31:37 – So if there’s anybody out there,
0:31:40 but I was thinking, do you know what an entrepreneur would do
0:31:44 if there was any in this fucking room?
0:31:47 We would make our own mic, we would solve the problem.
0:31:49 We could probably solve,
0:31:51 but we kind of just assume that someone else will solve it
0:31:53 or it’s just the way of the world.
0:31:56 And I say this because we could have probably fixed this.
0:31:57 We’ve been very busy,
0:31:59 but we could have probably made a new mic
0:32:01 with a new bass that suspends the mic
0:32:03 so the vibrations don’t go through.
0:32:05 But I say this because everybody in their lives
0:32:06 has those frustrations,
0:32:08 things they’re just living with.
0:32:11 And they’re kind of assuming that someone else is gonna solve it
0:32:13 or it’s just the way the world is.
0:32:14 – Yeah.
0:32:19 – Sorry, Jack’s defending himself from the corner.
0:32:20 – Sure.
0:32:27 – Yeah, it’s difficult with SM7Bs,
0:32:29 but no, there’s a company called Rycote
0:32:33 that makes some really amazing universal shock mount adapters
0:32:34 for microphones.
0:32:36 – I think we should do it and we should sell it.
0:32:37 (laughing)
0:32:39 We’ll have a meeting about that later.
0:32:40 Are you gonna go get it?
0:32:41 – Yeah, totally.
0:32:43 – Are you gonna go get it?
0:32:44 Oh, it’s in there, okay.
0:32:47 No, I was thinking, God, why didn’t we just make one?
0:32:50 Okay, so Jack tried to make this contraption here.
0:32:51 – Oh, cool.
0:32:53 – Which would, I guess suspend the microphone
0:32:56 and limit the vibrations going through it.
0:32:58 – Okay, but we tried it and it didn’t work.
0:33:01 Now we’re very busy with lots of solving other issues.
0:33:02 So this was kind of low on the list of priorities,
0:33:04 but that as an example,
0:33:06 and everybody listening to this now
0:33:08 has day-to-day frustrations,
0:33:10 things they observe and go, that could be better.
0:33:11 – Sure.
0:33:13 – And they go, I hope someone else figures that out.
0:33:14 – Yes.
0:33:15 – And that’s the entrepreneur
0:33:15 that’s gonna make the millions.
0:33:18 – Yeah, and the difference between entrepreneurs
0:33:21 and non-entrepreneurs is the entrepreneur says,
0:33:23 and I’m going to be the one that solves that problem.
0:33:25 – And then what happens?
0:33:26 – It depends on the idea.
0:33:29 So for example, like a manufacturing idea,
0:33:31 like this is where we start getting
0:33:34 into the different types of businesses,
0:33:37 whether you’re building a product or building a service,
0:33:40 some sort of shared resource membership.
0:33:43 I talk about 12 different forms of value
0:33:44 in the personal MBA.
0:33:48 So the instantiation of the idea really depends on
0:33:52 the form of which you’re going to deliver it
0:33:53 to the end result.
0:33:58 But a lot of times the early stages are prototyping,
0:34:02 finding people who might benefit from this thing,
0:34:05 getting their input advice perspective.
0:34:07 And that gives you the information that you need
0:34:09 to either continue going down that path
0:34:12 or sometimes the information is, yeah,
0:34:16 this is something that could potentially
0:34:18 be a really good idea,
0:34:20 but is not going to be a viable business
0:34:22 for whatever reason.
0:34:25 And so some of those early stages of entrepreneurship
0:34:30 are very focused on what is this?
0:34:31 How might it work?
0:34:34 Can we sketch it out in enough detail
0:34:36 to know what questions we need to answer next
0:34:38 in order to figure out like,
0:34:39 what are the critical assumptions?
0:34:41 Can we meet those critical assumptions
0:34:42 to make a viable business?
0:34:44 If so, yes, let’s move on to the next step.
0:34:47 If not, let’s discard it and go on to the next.
0:34:49 – So when we think about this microphone challenge
0:34:51 we’ve had, one of the critical assumptions we’re making
0:34:53 is that it can be solved,
0:34:56 is that there’s some way to kind of insulate the microphone
0:34:59 from the vibrations of the table at some point
0:35:00 as those vibrations travel up.
0:35:03 And I can see in this quite cool contraption actually,
0:35:04 we’ve used rubber here.
0:35:06 Assuming that if we suspend it with rubber there,
0:35:08 I’m guessing this is Jack’s invention,
0:35:09 I guess it’s yours or someone else’s.
0:35:10 Is it your invention?
0:35:12 – Yeah, I got some of it made before.
0:35:13 – It’s a cool idea.
0:35:14 – Yeah, it is.
0:35:16 – That’s an assumption we’ve made.
0:35:19 I’m guessing it failed, it failed.
0:35:24 – Yeah, I think that rubber is effectively elastic.
0:35:24 – Okay.
0:35:27 – Yes.
0:35:29 – Okay, so these are the assumptions you’re talking about?
0:35:33 – Yes, and there’s also, in this specific example,
0:35:35 it’s something that will serve the need
0:35:37 with this particular microphone.
0:35:40 And so for example, you might be able to solve the problem
0:35:41 in a very straightforward way
0:35:43 by changing to a different microphone
0:35:44 that has different options available.
0:35:46 So a lot of it just depends on the constraints
0:35:47 that you’re dealing with.
0:35:49 – And this is the early stages
0:35:53 of figuring out how to give value to the end consumer.
0:35:55 This is the sort of iterative experimental
0:35:57 failure-ridden process.
0:35:58 – Yes.
0:36:00 – Which everyone has to go through.
0:36:02 And I think this is important to highlight
0:36:06 because what often will happen is people will take
0:36:07 the first pop at it.
0:36:09 I know we’ve been doing, we’ve been taking many pops,
0:36:11 but just for the sake of this conversation,
0:36:12 they’ll take the first pop at it.
0:36:14 It won’t work, then they’ll concede.
0:36:16 – Uh-huh.
0:36:19 – Yep, when it’s, and a lot of it comes down to
0:36:21 how big is this problem?
0:36:22 How urgent is it?
0:36:25 How many people need something like this?
0:36:29 So this is where you get into like the standard supply
0:36:33 and demand sort of economic consideration.
0:36:35 Is this a need that only you have?
0:36:38 Or is this a need that many, many people have?
0:36:40 And how big of a need is this?
0:36:43 Is this something that, for example,
0:36:48 high-profile podcasters will pay thousands of dollars
0:36:50 to solve or is this something that affects
0:36:54 only a sub-segment of people and is not valuable enough
0:36:57 to bother with or to invest a lot of time and energy
0:36:59 researching, finding a solution for?
0:37:00 – How do we, how do you find out
0:37:02 if there’s a big enough market for your idea?
0:37:04 – That’s where you talk to people.
0:37:07 And that’s the, this is where value creation
0:37:10 and marketing tend to intersect.
0:37:14 And so it’s, can you identify people out in the world
0:37:17 who have a very similar problem,
0:37:19 set of things that they’re thinking about,
0:37:22 set of questions that they’re trying to answer.
0:37:24 And the more of those people you can identify
0:37:28 and the more urgent and pressing the need is,
0:37:32 that’s the first thing that you need to look for
0:37:35 in terms of identifying viable markets.
0:37:37 – So they tell me that they want it.
0:37:38 I go out there, I speak to people,
0:37:40 they all tell me that they want it.
0:37:41 But that’s not enough, right?
0:37:45 – Ask them to place a pre-order, that’s the step two.
0:37:46 – Okay.
0:37:51 – So it’s not, the question isn’t, do you want it?
0:37:54 Is this enough of a problem
0:37:56 for you to pay money to solve it?
0:38:01 There’s a guy, a desk trainer who founded Intercom,
0:38:05 has a saying I just love.
0:38:07 He’s like, show me a credit card
0:38:10 that has been swiped to solve this problem.
0:38:13 And I will concede that the problem is real.
0:38:16 And so you’re really looking for like,
0:38:19 are people, is this big enough, important enough?
0:38:23 Are people spending money to solve this particular need?
0:38:26 If so, that’s a really great sign you’re on the right track.
0:38:27 – Okay, so what I’m going to do then
0:38:31 is we’re going to, before we spend a lot of money
0:38:34 in building out this new microphone system,
0:38:36 we’re going to put up a waiting list for other podcasters.
0:38:39 We’re going to see how many of them swipe to pre-order it.
0:38:42 And then if we get, I don’t know, a couple of hundred,
0:38:44 a couple of thousands, probably a couple of hundred,
0:38:47 a couple of hundred swipes with their credit cards
0:38:47 to pre-order this thing,
0:38:49 even though we haven’t built it yet,
0:38:51 then we’re going to invest in building it.
0:38:52 Does that make sense?
0:38:53 – It does, and then you may do a short run
0:38:55 to mitigate your risk first.
0:38:58 You get your initial feedback
0:38:59 from your first run of customers.
0:39:02 They will have opinions about what works and what doesn’t.
0:39:07 And then if that is enough, that’s when you start like,
0:39:09 start small and then you work up
0:39:11 to large and larger batches of production.
0:39:12 – Cause what’s happening a lot out there
0:39:16 with aspiring entrepreneurs is they’re spending
0:39:19 two to three years building their company
0:39:21 and it’s all leading up to this launch day
0:39:23 where everything’s riding on this big launch day.
0:39:26 They’ve raised, I don’t know, $70,000 for that, whatever.
0:39:27 – Sure.
0:39:29 – Why is that the wrong approach to take?
0:39:32 – I think there’s a difference
0:39:37 between doing business and playing business.
0:39:39 It’s like people who get really, really excited
0:39:40 if I’m going to start a company
0:39:42 and so the first thing I need to do is pick a logo
0:39:44 and buy my business cards.
0:39:46 Like that’s the signaling parts of business.
0:39:50 It’s playing a role where the actual doing of the business
0:39:52 is the value creation, marketing, sales,
0:39:53 value delivery, finance.
0:39:58 And so the more you can skip all the early stuff,
0:40:01 get to the core of what is going to make the business succeed
0:40:04 or fail, figure that out as quickly as possible
0:40:06 and then get on with it.
0:40:08 Then you’re going to have more than enough time and money
0:40:11 to have fancy business cards and like do that bit.
0:40:13 But yeah, it really is.
0:40:14 Like at the idea of validation stage,
0:40:17 it’s how can you ask enough people
0:40:19 who might be in the market to spend money
0:40:22 to solve this particular problem?
0:40:25 How can you get something valuable in front of them
0:40:26 as quickly as possible?
0:40:27 What would that look like?
0:40:30 And how can you do that particularly early on
0:40:31 if you don’t have a lot of funding
0:40:34 in a way that minimizes time and finance?
0:40:38 Because the worst possible way to go about things
0:40:42 is raise millions of dollars of venture capital
0:40:43 and build up this whole thing
0:40:48 only to have no one buy it at the end.
0:40:50 – You started with this point of value,
0:40:52 giving value to other people.
0:40:53 Why?
0:40:56 Why is that the frame to think through
0:40:59 when you’re thinking about the idea?
0:41:03 – Yeah, I think if you are not providing value
0:41:06 to other people in a fundamental way,
0:41:08 you have no business.
0:41:14 A venture that markets and sells something
0:41:18 that does not deliver value to other people is a scam.
0:41:22 And so really like, I think there’s a way
0:41:24 of thinking about business.
0:41:27 This is one of the things I find fascinating about it.
0:41:31 Business to me is a generative act.
0:41:33 You are going out into the world,
0:41:34 you’re finding a problem,
0:41:37 you’re finding a solution to that problem.
0:41:41 You’re creating something that makes the world better
0:41:42 in some fundamental way.
0:41:45 And then you’re bringing it
0:41:47 to the attention of people who care.
0:41:50 And you’re convincing them that they need to try this
0:41:51 to actually solve their problem.
0:41:52 And then it works.
0:41:54 And then they give you money for it.
0:41:55 It’s great.
0:41:59 Just keep that process going for as long
0:42:02 as it makes sense to everyone involved.
0:42:04 Like I think to me,
0:42:09 a well-running working business system
0:42:10 is a thing of beauty.
0:42:12 You’re solving people’s problems,
0:42:13 you’re being rewarded for it.
0:42:15 You’re doing it in a way that allows you
0:42:18 to keep solving people’s problems
0:42:20 and it makes your life better in the process.
0:42:23 I think that’s a wonderful way to live your life.
0:42:28 And if you don’t start by asking the question,
0:42:32 what is the valuable thing that I am going to deliver
0:42:35 to people who care, the whole thing pulls apart.
0:42:37 – What’s step two then?
0:42:38 – Yeah, marketing.
0:42:39 – Marketing, okay.
0:42:41 – Marketing is fun.
0:42:44 Yeah, marketing is just who might be interested in this thing.
0:42:50 And a lot of it is the fundamental thing
0:42:51 is if no one knows you exist,
0:42:55 no one’s going to be able to buy your thing.
0:42:59 And so marketing is the process
0:43:01 of attracting the attention of people
0:43:04 who might be interested in the value that you’re creating.
0:43:09 And in an ideal world, making them curious,
0:43:11 wanting to learn more,
0:43:13 asking for additional information,
0:43:16 engaging with what it is that you have.
0:43:19 A lot of people conflate marketing in sales.
0:43:21 To me, they’re distinct processes.
0:43:25 So marketing is the attracting attention
0:43:26 and generating interest.
0:43:29 And then sales is the process of convincing someone to buy
0:43:33 and then getting them set up as a customer.
0:43:37 And a lot of marketing comes down to
0:43:42 what is it exactly that you’re trying to gather attention for?
0:43:45 And where do those people generally hang out?
0:43:46 What are they curious about?
0:43:48 What are they already paying attention to?
0:43:52 What can you take advantage of
0:43:55 or dovetail into in order to attract someone’s attention
0:43:58 at the right moment, at the right time
0:44:00 and make them aware that you have something
0:44:01 that could benefit their life?
0:44:02 Here’s what it is.
0:44:04 Here’s how you can benefit from it.
0:44:06 – To be great at marketing,
0:44:07 do you think we need to understand
0:44:10 the underlying psychological sort of core motivations
0:44:11 of humans?
0:44:12 – Oh, absolutely.
0:44:13 Yeah.
0:44:14 – And do you know what those are?
0:44:17 – Yeah, there was a really great book about this
0:44:20 published years ago called Drive
0:44:23 by Paul Lawrence and Noria,
0:44:27 who I think at the time was the dean of Harvard Business School.
0:44:33 And they argued that humans have four fundamental drives.
0:44:37 And if I can remember off the top of my head,
0:44:41 the drive to acquire, the drive to bond,
0:44:46 the drive to learn and the drive to defend.
0:44:48 – Is there a fifth, the drive to feel?
0:44:51 – The drive to feel is my addition to this project.
0:44:52 – Oh, your addition, okay.
0:44:53 – So yeah, and to me, like,
0:44:55 so the drive to acquire, you know,
0:44:58 let’s go out and buy products,
0:45:00 enhance my career, things like that.
0:45:01 The drive to learn, gather knowledge,
0:45:03 understand the world.
0:45:08 The drive to bond, relationships, experiences.
0:45:12 The drive to defend, let’s protect myself,
0:45:14 home security systems, you know, all that thing.
0:45:18 And for me, like, entertainment is very much a drive to feel.
0:45:22 We don’t go to the movies to do
0:45:23 any of those previous four things.
0:45:26 We go to the movies to have an experience,
0:45:28 to feel emotions.
0:45:33 And so to me, the vast majority of offers in the market
0:45:39 are designed to hook into or to take advantage
0:45:42 of one of those five core human drives.
0:45:46 And the more drives that you hook into generally,
0:45:51 the more attractive the business offer is going to be.
0:45:54 And so you could make a pretty straightforward argument
0:45:57 that one of the reasons that social media
0:46:00 has become so popular over the last decade
0:46:03 is because it hooks into at least four out of five
0:46:05 of these drives, potentially all five.
0:46:08 – So give me an example of a business
0:46:11 in the drives that it’s kind of playing to
0:46:12 in its marketing strategy.
0:46:16 So if we think about Nike maybe.
0:46:18 – Sure.
0:46:23 Yeah, so the drive to acquire is straightforward.
0:46:26 I need to put things on my feet, like shoes are great.
0:46:27 – But it’s also status.
0:46:28 – It is status.
0:46:33 So I would say there can be like the acquiring status drive.
0:46:36 There can also be very much like in-group,
0:46:39 out-group dynamics are a form of bonding, right?
0:46:41 I am the type of person who identify
0:46:44 or who will wear this sort of thing.
0:46:47 I form relationships with people who care about
0:46:50 these sneakers, these special editions,
0:46:52 these athletes, these whatever.
0:46:57 Less learning, less defending,
0:47:01 feeling can very much be a part of a product experience.
0:47:04 Like people who strongly identify with certain brands,
0:47:08 certain lifestyles, certain ways of being in the world.
0:47:12 Like when you put on something that makes you feel good,
0:47:15 there can be an emotional component to that experience.
0:47:17 That’s very, very strong.
0:47:19 – It’s interesting ’cause I was thinking about
0:47:21 Apple as well through that lens.
0:47:22 Apple is a great example, obviously.
0:47:24 So if we think about the drive to acquire,
0:47:26 very much the status product in it always has been
0:47:29 to bond again, most much of their advertising
0:47:31 is about connecting people in connection.
0:47:33 Learn again, much of their marketing is about
0:47:36 the fact that you can learn on these devices,
0:47:39 like the iPad, for example, Defend.
0:47:41 They talk about how encryption, a lot in safety-
0:47:43 – A huge focus on security and privacy right now,
0:47:44 for that reason, yeah.
0:47:48 – The drive to feel, I guess most of their marketing,
0:47:49 when I think about the Vision Pro,
0:47:52 where they weirdly show like the dad and his kids
0:47:53 and he’s got this massive headset on,
0:47:56 I guess that was an attempt to arouse them.
0:47:59 The Vision Pro now has this sort of spatial video
0:48:03 where you can, one of my team members,
0:48:04 when they first put it on for the first time,
0:48:06 remarked that they wish they had got spatial videos
0:48:08 of their grandmother that’s passed away because,
0:48:10 but that’s the kind of narrative
0:48:11 that they show with the products as well,
0:48:13 is that it’s gonna, they really put up the heart
0:48:15 in the marketing initiatives they do.
0:48:16 So they really do a really good job
0:48:17 at hitting all of these.
0:48:19 – Yeah, I would say, do you remember
0:48:21 the early iPod advertisements
0:48:24 with like the white silhouette person dancing on a call?
0:48:27 Those advertisements were straightforward feeling.
0:48:29 A thousand songs in your pocket,
0:48:31 it’s how the songs make you feel,
0:48:33 this is a way that you can feel that more often
0:48:36 or more strongly, it’s pure emotion.
0:48:39 And they specifically, you know,
0:48:42 so a more like straightforward drive to acquire
0:48:44 on a technology product is like,
0:48:47 how many gigabytes of storage does this thing have?
0:48:50 And they talked about, they made a deliberate decision
0:48:52 not to talk about that at all,
0:48:55 ’cause it didn’t matter, people didn’t care.
0:48:58 It was all about, here’s how you can feel
0:49:00 through the experience of using this product
0:49:02 to have an experience you wouldn’t otherwise have.
0:49:04 I mean, this highlights a really important point
0:49:05 about marketing but building products
0:49:06 and deciding what to build,
0:49:08 which is how important is it to make something
0:49:10 that is logically better,
0:49:14 versus something that is emotionally more compelling?
0:49:17 – Yeah, in an ideal world, you do both.
0:49:23 You can go a long, long way with emotion,
0:49:27 even when you don’t have straightforward,
0:49:29 superior product benefits.
0:49:34 You know, going back to our discussion of candles earlier,
0:49:37 candles have been around for what, hundreds of years?
0:49:41 Like, you’re probably not going to make,
0:49:44 you know, barring material science advancements.
0:49:47 You’re probably not going to make a technical contribution
0:49:49 to candle science in the process of making something.
0:49:50 – Speak for yourself.
0:49:51 (laughing)
0:49:52 – I mean, it’s possible.
0:49:54 – It’s my next business idea, I told you.
0:49:55 – Yeah.
0:50:00 – But like, things like the packaging
0:50:02 and the marketing and the scent
0:50:04 and the unboxing experience
0:50:07 and the anticipation of putting it out
0:50:10 as the centerpiece when all your friends come
0:50:13 and all of that, like, there are so many emotional hooks
0:50:17 to that sort of experience that you could argue
0:50:22 that candles are sold almost all on emotion.
0:50:24 And that’s great, that’s the value that’s being delivered.
0:50:25 – Do you know a better example
0:50:28 of that I’ve came across recently is liquid death?
0:50:29 – Oh yeah, it’s just water.
0:50:31 (laughing)
0:50:32 – What?
0:50:32 – Yes.
0:50:33 – They built a billion dollar business
0:50:36 selling water in a fancy can.
0:50:37 – Totally, and affiliation,
0:50:39 like there’s a little bit of a bonding
0:50:41 or I’m the type of person who wants to present
0:50:43 to the world in this particular way.
0:50:48 So I don’t buy Fiji, I buy liquid death, sure.
0:50:49 – It’s just water.
0:50:50 – It’s just water.
0:50:51 Sometimes it’s carbonated or flavored.
0:50:52 – Oh, come on.
0:50:53 – It’s just water.
0:50:55 – I saw some, I thought these stats might be out of date,
0:50:57 but it was maybe last year, the year before I saw
0:51:01 that they were selling half a billion dollars of water.
0:51:03 And they’re like a fairly new market entrance
0:51:05 in the grand scheme of things.
0:51:08 And from what I can observe, it’s just a different can.
0:51:11 – Yeah, and the packaging matters,
0:51:13 the affiliation matters, the story matters.
0:51:15 – Why do you think they won?
0:51:17 – I think they were first.
0:51:22 So that’s also, you talk about in your book,
0:51:25 the value of doing something big and crazy
0:51:28 for the value of doing something big and crazy.
0:51:32 I mean, they were the first to do something crazy
0:51:33 on the marketing side for water.
0:51:36 It was a really boring product category,
0:51:38 very straightforward, very functional.
0:51:43 And what their big insight was the way that we talk about it,
0:51:46 the way we package it, the way we present it matters.
0:51:48 And there’s a certain sub-segment of customers
0:51:51 that would not buy a straightforward bottle of water
0:51:52 because they don’t care.
0:51:58 But if they can signal something about themselves
0:52:01 or a group affiliation in some way, shape, or form
0:52:03 through the packaging of the product,
0:52:08 then to a certain sub-segment of customers, that’s valuable.
0:52:09 – I’ve been thinking about this theory for a while,
0:52:12 last couple of months, maybe six months now
0:52:16 that brands need to, especially new market entrance
0:52:17 in saturated busy markets.
0:52:20 Like if you’re coming out with an energy drink right now,
0:52:22 or you’re coming out with a can of water,
0:52:25 the easiest way to market in terms of marketing
0:52:29 is if you do a really good job of making it clear
0:52:32 that you are the antithesis of the incumbents.
0:52:33 – Yes.
0:52:36 – So you are a or, not an and,
0:52:39 in your customer’s decision framework.
0:52:43 And what I mean by that is to be very specific,
0:52:45 I’ve invested in a company called Perfected.
0:52:47 It’s actually the drink in my cup right now.
0:52:49 And in one of my first meetings with them,
0:52:51 when we sat down, I said,
0:52:53 you know, this brand I think will win
0:52:55 if the consumer walks down that supermarket aisle
0:52:57 and thinks to themselves,
0:53:02 I can be a insert incumbent energy drink brand,
0:53:04 or a Perfected person.
0:53:06 I can’t possibly be both.
0:53:10 And we all know that, well, I think a liquid death customer
0:53:15 doesn’t believe they can be a Evian water customer.
0:53:16 Because it’s so clearly,
0:53:19 they’ve stood for something so much so,
0:53:22 that in doing so, they stand against something.
0:53:24 And this is what breakup brands have done.
0:53:25 Brewdog is a good example in the UK.
0:53:28 Brewdog came into the market, indie punk beer.
0:53:31 They literally took carling beers and stuff like that
0:53:33 to fields as part of their marketing
0:53:35 and blew it up with dynamite to say,
0:53:37 we are not commoditized beer.
0:53:38 We are the antithesis.
0:53:41 We are an or, you’re either with them or you’re with us.
0:53:42 But that takes guts.
0:53:43 – It does.
0:53:44 – It takes balls like liquid death had balls.
0:53:45 – Yeah, yeah.
0:53:48 And there’s a whole, like on the psychological side
0:53:51 of things, the studies about signaling
0:53:52 and counter signaling.
0:53:57 Like this is how fashion in the broad scale works.
0:54:01 So all the cool people, high status, fashionable people
0:54:04 start wearing a thing to signal group affiliation
0:54:08 of like, we are the type of people who wear this.
0:54:13 And then very quickly, you have follow on folks who are like,
0:54:15 oh, the cool people are wearing this.
0:54:17 I should start wearing this too.
0:54:18 And that happens a couple of generations
0:54:23 until that thing is at Marks and Spencer target,
0:54:25 choose your retailer.
0:54:30 And then the people who want to distinguish themselves
0:54:33 from all of the things that are being sold,
0:54:36 the mass retailers will change fashions
0:54:39 specifically to signal that we are not that.
0:54:40 And so the cycle begins again.
0:54:45 And so that’s just like social signaling is a rabbit hole
0:54:48 that you could spend decades going down
0:54:50 and not get to the end of it.
0:54:55 But it’s all about who am I presenting myself
0:54:57 to be in the world?
0:54:58 Who do I affiliate with?
0:55:00 Who do I not affiliate with?
0:55:04 And counter signaling is noticing a signal
0:55:06 that’s happening out there in the world
0:55:10 and making a deliberate decision to be the opposite of that
0:55:14 or the antithesis of that in some ways.
0:55:19 And that is such a fascinating part of human psychology
0:55:26 that generally speaking, if you can,
0:55:30 so you could say like Apple did a lot of counter signaling
0:55:35 because Microsoft, some of the incumbent manufacturers
0:55:39 was their famous 1984 advertisement
0:55:41 was almost pure counter signaling.
0:55:43 It was almost pure emotion
0:55:48 and it set them up as the polar opposite
0:55:53 to faceless beige computer box corporation.
0:55:58 And so yeah, like if there’s something that is
0:56:00 the prevailing trend in a certain industry,
0:56:04 it can often pay to, in the anthropological sense,
0:56:06 take a step back, notice what’s going on,
0:56:08 here’s the signal that’s being sent
0:56:10 and then make a deliberate decision
0:56:13 to be the polar opposite of that.
0:56:14 – It takes guts though
0:56:16 because there’s no blueprint for the opposite.
0:56:18 – Yeah, and you stand out, which is great.
0:56:18 – You get attacked.
0:56:21 – Yeah, I mean, that’s the benefit of controversy too.
0:56:24 So controversy can be a wonderful marketing tactic
0:56:27 if you use it responsibly.
0:56:29 And so you don’t necessarily want
0:56:31 to turn your business into a soap opera,
0:56:36 but by deliberately courting a certain amount
0:56:40 of controversy focused on the benefits or the features,
0:56:42 you can attract a lot of attention that way.
0:56:44 – And that’s what I mean by the Brutal example
0:56:47 where they took their competitor’s beer to a field
0:56:49 and blew it up with dynamite
0:56:50 and said, we are not commoditized beer.
0:56:53 They got destroyed, they got attacked so, so much.
0:56:56 But the controversy is energy
0:56:58 and it’s making people make a decision.
0:56:59 – Exactly.
0:57:02 – And that results in what became
0:57:05 a multi-billion dollar indie beer brand
0:57:08 with a fraction of the marketing budget,
0:57:10 but also that had been around a fraction
0:57:12 of the time versus the incumbents.
0:57:13 It’s really interesting.
0:57:14 Jane Warren was on the podcast.
0:57:15 She’s the founder of Demologica
0:57:16 and she said the same thing to me.
0:57:18 She said, you know, she’s bought this global beauty brand.
0:57:22 She goes, we need to piss off the 80% to get to the 20%.
0:57:24 She goes, we don’t need everybody to like us.
0:57:25 That’s not a brand.
0:57:26 – Exactly.
0:57:27 – A brand makes you feel something.
0:57:28 – Yep.
0:57:29 – But most people that are struggling right now
0:57:31 with marketing, but I think much of the reason
0:57:35 they are struggling is because they are vanilla wallpaper.
0:57:36 – Yeah.
0:57:38 I mean, it’s going back to our new product development
0:57:39 conversation.
0:57:40 That’s what a lot of people struggle with too.
0:57:42 Because they have their first conversation
0:57:44 with somebody who’s like, oh, I hate that.
0:57:45 You’re gonna work for me.
0:57:46 – Yeah.
0:57:47 – It’s like, oh no.
0:57:48 What am I doing wrong?
0:57:49 How can I fix this?
0:57:50 It’s like, no, no, no, no.
0:57:52 You don’t need all the people.
0:57:56 You need the tiny fraction who care more than everyone else.
0:58:01 And a certain like a certain amount of polarization
0:58:03 is a very, very good thing.
0:58:05 Because it means that the thing that you’re doing
0:58:07 is distinctive enough.
0:58:10 Like the people who care really care.
0:58:11 They really love it.
0:58:13 They’re going to buy it consistently, buy it often.
0:58:17 The people who don’t care might be completely apathetic
0:58:18 to the category.
0:58:22 You might not ever spend a million dollars in 10 years.
0:58:25 You might not ever be able to get them to care.
0:58:27 And so your job as a marketer is to attract the attention
0:58:29 of all of the hyper responders,
0:58:32 the people who care a lot care often and like are really
0:58:36 into it and then all of the people who don’t care
0:58:39 and are never going to care, they can go away and that’s fine.
0:58:42 – If I wanted to be an exceptional marketer,
0:58:44 if I wanted to, you know, I’ve got a product and idea
0:58:45 and I want to make sure that it penetrates
0:58:49 a very noisy online market, but even an IRL market,
0:58:54 what would you, what kind of skills and principles
0:58:57 or first principles should I really be thinking about
0:58:57 to become a great marketer?
0:59:01 Cause you know, we can get carried away with the fish.
0:59:04 And what I mean by the fish is tactics and strategies,
0:59:05 but what is the fishing rod?
0:59:08 What is the mindset, the principles that are gonna make me
0:59:10 a great marketer for the next 30, 40 years,
0:59:11 regardless of change.
0:59:13 – Yes, fundamentals of human attention
0:59:15 that comes down to psychology.
0:59:18 So, so the vast majority of people moving
0:59:23 through their lives are busy, stressed, overwhelmed,
0:59:27 already have too much information bombarding them
0:59:31 from all points at all times.
0:59:35 And so figuring out, I think this is a story
0:59:36 you’re telling your book actually.
0:59:40 So, so Jenny on the side of the road who’s broken down
0:59:42 having the worst day of her entire life.
0:59:47 It’s a little bit hyperbole, but it’s, it’s true.
0:59:50 Like most of us are just wildly oversubscribed
0:59:54 in terms of attention and time and energy.
0:59:58 And so figuring out the little bits of being able
1:00:01 to highlight the thing that’s most important,
1:00:05 most interesting, most valuable up front quickly
1:00:07 in a way that cuts through,
1:00:10 that is the primary skill of marketing.
1:00:14 And a lot of the other particulars,
1:00:17 the tactics, the strategies are very dependent on
1:00:18 what market are you operating in?
1:00:20 What scale are you operating at?
1:00:22 Like all of that stuff.
1:00:25 But fundamentally understanding that people are busy
1:00:26 and starved for time and attention.
1:00:30 How can you grab it and what can you do to keep it?
1:00:31 That’s the primary skill of marketing by far.
1:00:33 – So if I’m running that,
1:00:35 if I’m thinking about starting my candle business,
1:00:37 what is step three in your sort of,
1:00:38 I think you said five step framework
1:00:39 of what really matters?
1:00:41 – Sure, yeah, this is sales.
1:00:42 – Okay, sales.
1:00:43 – And so for a candle business,
1:00:47 this might look like direct sales online.
1:00:49 It could also look like intermediate,
1:00:52 intermediary sales like through a distributor.
1:00:57 And so it’s funny like value creation,
1:00:59 marketing value delivery and finance.
1:01:00 All of those are the processes
1:01:03 where money’s flowing out of the business.
1:01:06 You’re spending money to do all of this analysis.
1:01:08 Sales is the part where money comes in,
1:01:12 which makes it particularly important.
1:01:14 And so some of the early decisions around sales
1:01:18 are how are you going to ask for the sale?
1:01:20 What does the sales process look like?
1:01:23 And are you dealing directly with the customer
1:01:24 that who is purchasing from you
1:01:28 or are you dealing with some sort of independent third party
1:01:31 or sometimes multiple third parties in the process?
1:01:32 – Like a retailer or distributor?
1:01:33 – Exactly.
1:01:35 – Okay.
1:01:39 And in order to be exceptional at selling my candles,
1:01:42 is there anything that I should bear in mind?
1:01:43 Maybe when I’m making the candles,
1:01:44 how I’m packaging the candles,
1:01:47 the way that I’m going to those retailers or?
1:01:52 – Yeah, so I think there’s a part of,
1:01:56 because sales is kind of in the middle of the process,
1:01:59 there’s a part of sales that intersects with marketing
1:02:02 in the sense of you’re trying to make this maximally appealing
1:02:06 to get someone to give you money for it.
1:02:08 And so the customer understanding,
1:02:12 how can we be persuasive in getting someone to say,
1:02:14 yes, this is for me, here’s my money,
1:02:16 I would like one, please.
1:02:18 There’s also a part of sales,
1:02:20 which is somewhat neglected,
1:02:23 which intersects with the value delivery part
1:02:26 of the process, which is the point of a sale
1:02:29 is not just to get a customer.
1:02:32 In an ideal way, it’s to get a happy, satisfied customer,
1:02:35 someone who not only purchased the thing that you bought,
1:02:38 but is happy with the thing that they bought
1:02:40 and is thrilled that they did business with you
1:02:42 and is planning on doing business with you again.
1:02:43 – Why is that so important?
1:02:47 – Well, it’s relatively straightforward to make a sale once.
1:02:51 Usually the first sale is the most expensive.
1:02:53 And so generally a repeat customer,
1:02:55 repeat customers are the best customers you will ever have.
1:02:56 They already know you exist,
1:02:59 they already know your stuff is great.
1:03:02 You don’t have to attract their attention again necessarily.
1:03:04 And depending on what you’re selling,
1:03:07 like those repeat customers,
1:03:09 the lifetime value of a repeat customer
1:03:10 can be extraordinary.
1:03:13 And so if you’ve already done the work
1:03:15 to get a customer once,
1:03:16 then you should want to keep them happy
1:03:19 and keep them around for as long as humanly possible.
1:03:20 – What’s lifetime value?
1:03:23 – Oh, lifetime value, this is a fun one.
1:03:28 So lifetime value is the sum total of all sales
1:03:31 of a customer with a business.
1:03:34 And so imagine…
1:03:36 – Jack, I sell Jack a candle.
1:03:37 – Yes.
1:03:42 Now, Jack, how many candles do you burn a year?
1:03:45 – Seven.
1:03:47 – Seven, okay.
1:03:51 So take the profit that you make per candle.
1:03:52 – So I’m selling the candles at $10
1:03:54 and I make $1 profit on them.
1:03:56 – Yep, time seven.
1:03:58 So the lifetime value,
1:04:00 well, let’s say we’re just over the course of a year,
1:04:02 $7 profit per day.
1:04:03 – Okay.
1:04:05 – Let’s take someone like Jill
1:04:08 who burns a candle every week.
1:04:10 – Wow.
1:04:11 – And not just this year,
1:04:14 she burns a candle every week,
1:04:17 years and years and years running.
1:04:21 So for Jill, 52 times seven is $364.
1:04:28 And so she’s a much more valuable customer than Jack is.
1:04:30 Buy a lot.
1:04:34 And so if you had to make a choice between Jack and Jill,
1:04:38 like you should choose Jill every single time.
1:04:39 – Customer service matters, right?
1:04:40 – It does, yeah.
1:04:43 People, many companies see it as like an annoyance.
1:04:45 Like I’ve sold you the fucking thing.
1:04:46 – Sure, stop bothering me.
1:04:48 – And they treat you like you’re a nuisance.
1:04:50 – Yeah, yeah, and that’s a shame.
1:04:55 Because really like those happy repeat customers
1:04:59 are not just like your high lifetime value customers,
1:05:01 the customers that will stick with you,
1:05:03 keep spending money with you.
1:05:05 They’re also a primary source of marketing.
1:05:08 Like word of mouth marketing is all happy customers
1:05:10 telling other people who might benefit from your product
1:05:12 that, hey, here’s this wonderful thing,
1:05:14 you should probably check it out.
1:05:19 And so yeah, like things like post-sale support,
1:05:21 sometimes customer reactivation.
1:05:23 So like to your point earlier,
1:05:27 it’s a very straightforward marketing technique
1:05:29 called reactivation.
1:05:33 If you can contact Jack and say,
1:05:35 hey, you bought candles from us last year,
1:05:37 would you like to buy candles from us this year?
1:05:41 And get him to pick up just a couple more candles.
1:05:45 Like the cost of that promotion is potentially very small.
1:05:46 You already know he exists.
1:05:48 You already know that he’s purchased.
1:05:52 Can you just get him to do that again?
1:05:56 Those are some of the most effective marketing sales campaigns
1:05:58 that you can possibly run.
1:06:00 But it also requires that they had a good experience
1:06:03 with whatever it is that you’re offering in the first place.
1:06:06 – Is there like a sales equation of sorts?
1:06:07 Is there like a, you know,
1:06:10 when I’m thinking about how to close a deal,
1:06:12 how to sell that candle,
1:06:14 is there a skill set or a framework
1:06:15 or a model that I should be thinking through
1:06:17 when I’m trying to sell it to Jack or Jill?
1:06:21 – There are many, many frameworks.
1:06:26 I think the biggest, most popular one,
1:06:27 which a lot of people get stuck on
1:06:31 is the whole features versus benefits conversation.
1:06:36 And so in the context of candles,
1:06:38 a feature’s conversation would be
1:06:43 is this candle is made from 100% soy wax.
1:06:45 People don’t necessarily care.
1:06:49 It’s not relevant to the reason that people purchase candles.
1:06:51 Benefits are the things that people,
1:06:53 that get to those core human drives,
1:06:56 the things that motivate the purchase to begin with.
1:07:01 And so one very useful way of thinking about this
1:07:06 is whenever you’re doing any sort of marketing or sales,
1:07:07 you’re focusing on the benefits,
1:07:09 the things that you’re delivering to people,
1:07:12 the things that are enticing.
1:07:15 And if you talk about features at all,
1:07:17 you use them as reasons to believe
1:07:20 that you’re going to be able to deliver the benefits
1:07:21 that are promised.
1:07:24 And so if, for example,
1:07:29 you’re taking an ecologically friendly approach
1:07:32 to your candle business,
1:07:35 the fact that 100% soy is very clean,
1:07:37 burning and environmentally friendly
1:07:42 might be a reason to believe that this benefit is true,
1:07:43 but it’s not the primary reason
1:07:45 that people are going to purchase.
1:07:45 – Interesting.
1:07:47 And a lot of people I guess are making the mistake
1:07:49 of focusing on the features of that product.
1:07:52 – Yeah, this is the difference between
1:07:58 an iPod has a one gigabyte hard drive
1:08:00 and a thousand songs in your pocket.
1:08:03 A thousand songs in your pocket is a benefit.
1:08:08 The size of the hard drive is the feature that enables that.
1:08:11 – And why is it more powerful and compelling
1:08:13 to the customer to focus on the benefit versus the feature?
1:08:16 Is there something in our neurology?
1:08:17 Is that a word neurology?
1:08:18 It is a word.
1:08:19 Is that the right context in our brain?
1:08:20 – Yeah.
1:08:24 Well, I think this gets into some buyer psychology things,
1:08:26 which is people generally
1:08:29 before making a purchase decision,
1:08:32 imagine what their life is going to look like
1:08:34 if they go down this particular route.
1:08:38 If I buy this thing, if I sign up for this service,
1:08:43 if I become a member at this club or gym or whatever,
1:08:47 there’s a mental simulation process
1:08:50 that very often happens of like,
1:08:54 maybe buying a new car is a good tangible example of this.
1:08:57 Like before you buy the car, you do the test drive.
1:09:00 You imagine like, what would my life be like
1:09:02 if I was driving this every day?
1:09:04 I pull this into my driveway.
1:09:08 What are the neighbors gonna, are they gonna look at me?
1:09:09 You don’t think I’m cool?
1:09:11 You know, like there’s this like,
1:09:14 with a little bit of information,
1:09:17 our brains can kind of extrapolate or start to predict
1:09:19 what is likely to happen out into the future
1:09:21 to a certain extent.
1:09:25 And this is, to some of the things you talk about
1:09:26 in your book about storytelling,
1:09:29 this is why stories work for marketing and sales.
1:09:32 It helps people engage that part of their brain
1:09:35 that can simulate a potential future
1:09:38 that looks and feels really great
1:09:41 and start to anticipate it, get excited about it.
1:09:44 And like when you’re selling a car
1:09:47 on the sales side of the spectrum,
1:09:52 rule number one is get the potential customer
1:09:54 in the driver’s seat of that car as quickly as possible.
1:09:55 Nothing else matters.
1:10:00 You want them to engage in the process of driving
1:10:02 and imagining as quickly as possible
1:10:05 because that’s when they start to convince themselves
1:10:07 that this is something that they might want to have
1:10:08 in their life.
1:10:12 So anything that you can do to engage those kind of simulation
1:10:15 prediction sort of processes, the better.
1:10:20 – If you were to try and pin down the very core parts
1:10:23 of what makes a company successful,
1:10:25 what are the core components of that?
1:10:28 What are the fundamental games at play in business
1:10:29 in your view?
1:10:33 – Yeah, so, I think there are a bunch of different ways
1:10:34 to answer that.
1:10:39 We’ve talked a lot about the five parts of every business.
1:10:41 Those are the fundamentals of what the employees
1:10:43 are actually doing.
1:10:49 In general, you want to hire people who are curious,
1:10:54 engaged, excellent communicators,
1:10:58 and are signing up for whatever it is,
1:11:03 the long-term objective mission vision of the company.
1:11:04 Here’s what we’re doing.
1:11:05 Here’s why it matters.
1:11:07 Here’s exactly who we’re serving.
1:11:09 Here’s why that matters.
1:11:11 Here’s how we’re going to go about doing that.
1:11:16 And from there, everything that happens within the company,
1:11:19 each of the employees are going to be focused
1:11:23 on one or more of these five essential parts
1:11:24 of the business.
1:11:27 In an ideal world, they understand all five
1:11:29 and how they interrelate to each other
1:11:33 and how something that is done in one,
1:11:37 like say the marketing end of things,
1:11:39 might really make a huge difference on the value
1:11:42 to deliver your customer service and things.
1:11:46 If you have all of those pieces in place,
1:11:48 then the question becomes,
1:11:51 how large does this business need to be
1:11:53 in order to serve its customers
1:11:55 to the maximum possible extent
1:11:56 in a long-term sustainable way?
1:12:03 And then what level of internal organization
1:12:07 makes the most sense so people can spend most of their time
1:12:10 doing work related to the five parts of every business
1:12:14 and as little time as possible managing the rest?
1:12:16 And so this is kind of the flip side
1:12:18 of some of the common failure cases
1:12:23 of bureaucracy, paperwork, busy work, all of these things.
1:12:25 What level of management do you need?
1:12:28 How can you minimize that?
1:12:33 How can you make sure that, to me, good management
1:12:39 is helping remove barriers to people
1:12:40 who are doing skilled work.
1:12:42 How can you remove as many things
1:12:44 from their plate as possible so they can focus
1:12:46 on the parts of the business
1:12:48 that are generating the most value?
1:12:53 And so there’s a lot.
1:12:57 I think this was the founder of Southwest Airlines,
1:12:58 Herb Keller.
1:13:02 It’s like higher for attitude, train for skill.
1:13:06 I think there’s a lot to be said for that.
1:13:08 – ‘Cause I’m thinking a lot about that person
1:13:11 who is, again, they’re starting their candle business
1:13:15 and they’re trying to figure out what this game
1:13:18 of business fundamentally comes down to.
1:13:22 In 10 years from now, is it how smart I am?
1:13:25 Is it how good I am at assembling a group of smart people?
1:13:26 Is it culture?
1:13:27 Is it the vision I set?
1:13:28 Is it the product I build?
1:13:29 Is it all of these things?
1:13:31 But if we just start with hiring then,
1:13:33 because this is in my experience
1:13:36 where people often succeed and fail
1:13:38 and often where a lot of their biases show up
1:13:39 that they don’t even know about.
1:13:40 – Sure.
1:13:46 How important is hiring to building a great business
1:13:50 and becoming a successful entrepreneur?
1:13:53 – Complicated answer to that.
1:13:57 So it can be more or less important
1:14:00 depending on exactly what you’re offering.
1:14:01 – I’m offering candles.
1:14:02 – You’re offering candles, yeah.
1:14:07 So to me, like making some assumptions,
1:14:12 if you’re selling candles direct on the internet
1:14:14 with a small distribution center
1:14:17 and mostly online advertising,
1:14:20 your team is probably going to be relatively small
1:14:22 and that can be a really good thing.
1:14:24 If you’re selling candles in distribution
1:14:26 and tooling up a manufacturing line
1:14:30 and calling on all these large customers
1:14:34 and potentially producing mass market candles,
1:14:37 it’s a very different business operation.
1:14:41 And so there’s a lot of like understanding
1:14:44 the necessities of the game that you’re playing
1:14:46 and then matching your hiring exactly
1:14:50 to what those needs are, but not more.
1:14:53 – I think about, when I think about this candle business
1:14:55 that I’m hypothetically going to launch,
1:14:56 one of the things that might stop me
1:14:59 from launching a candle business as it does for many people
1:15:01 is that there are already lots of fucking candles.
1:15:03 And in every industry, you know,
1:15:05 when I hear entrepreneurs or I hear so for printers,
1:15:07 which is someone who’s got an idea on the sofa,
1:15:09 one of the reasons they’ll give us
1:15:11 to why they’ve not started the business
1:15:13 is because they’ve done some market research
1:15:15 and they’ve discovered there is already
1:15:17 someone solving that problem.
1:15:22 And then they go, no, there’s no money to be made there.
1:15:25 What role does competition play in this whole picture?
1:15:27 Is competition a bad thing, a good thing,
1:15:29 a signal that I shouldn’t?
1:15:32 – Yeah, there’s something really fun here.
1:15:35 I talk about it in the book.
1:15:37 I call it the iron law of the market,
1:15:42 which is a way of saying that markets that don’t exist
1:15:45 don’t care how smart you are.
1:15:46 There’s a Mark Andresen quote
1:15:49 from way back in his Netscape days.
1:15:53 And there’s the whole idea like,
1:15:54 it’s actually a really good thing
1:15:56 that there are a bunch of people selling candles
1:15:58 in the market because that means
1:16:00 that there’s a large market of people
1:16:04 who are willing and able to buy candles.
1:16:06 It validates the need,
1:16:09 it validates the existence of the market in the first place.
1:16:13 The markets you need to be really careful about
1:16:15 are the brand new to the,
1:16:17 nobody has ever seen anything like this
1:16:20 on the face of the earth
1:16:25 because not only do you need to educate and convince people,
1:16:27 you have no idea whether people
1:16:31 have will purchase this thing that you’ve made.
1:16:34 – This is a story that I tell in the book.
1:16:37 Dean Cayman, like prolific inventor.
1:16:40 This was the development of the Segway.
1:16:43 The like balancing scooter thing.
1:16:45 I remember, I think this was a Time Magazine article,
1:16:46 something like that.
1:16:49 It was like, this is the mystery invention.
1:16:50 We’re not gonna talk about it yet.
1:16:52 The mystery invention that is going to change
1:16:55 the way that cities are planned.
1:16:59 The hype for it was absolutely extreme.
1:17:00 And when it came out,
1:17:02 it turned out that people didn’t wanna buy
1:17:07 a $10,000 alternative to walking or riding a bike.
1:17:10 And so it was like, those like,
1:17:12 nobody’s ever done this before,
1:17:15 can actually be in a weird way a bad sign.
1:17:19 You want something that like,
1:17:21 the market exists, the need is there,
1:17:22 people are excited about it,
1:17:24 people are looking for solutions.
1:17:26 And then, like liquid death,
1:17:28 if you can come in and do it
1:17:29 in a fundamentally different way
1:17:31 that grabs a lot of attention,
1:17:34 it’s a really, really great promising sign.
1:17:37 But if it’s completely brand new,
1:17:40 that’s more of a warning sign
1:17:45 than many of the sofapreneurs would chalk it up to be.
1:17:47 – So how should we treat competitors then?
1:17:48 If I’ve got a competitor,
1:17:51 should I attack them?
1:17:52 Should I block them?
1:17:54 What should I do?
1:17:57 – First learn from them, buy from them,
1:17:58 become their customer,
1:17:59 learn as much as you can
1:18:01 about what they do, how they do it.
1:18:06 Customers can be a wonderful source of market research
1:18:09 around what’s happening in a category,
1:18:11 what’s important, what’s not,
1:18:12 what was your experience?
1:18:13 – Competitors.
1:18:13 – Yeah, totally.
1:18:16 If you’re starting a candle company,
1:18:19 go out and buy all the candles,
1:18:22 burn them all, smell them all, burn them all,
1:18:24 line your, like buy a bookshelf
1:18:26 and fill it with candles.
1:18:27 – Why?
1:18:29 – Because you can learn so much
1:18:30 about how people do things.
1:18:35 Look at their labeling, deconstruct their packaging,
1:18:37 look at their price points, where are they selling?
1:18:39 How are they doing their online advertising?
1:18:42 And the wonderful thing is,
1:18:46 aside from your time and maybe a little bit of budget,
1:18:48 all the market research is free.
1:18:50 You just get to go out and learn
1:18:52 from what people are doing
1:18:55 and then combine that with your own research,
1:18:57 going out and talking to customers on your own,
1:19:00 having your own experiences, your own ideas.
1:19:04 And that’s where you get your unique take,
1:19:05 your taste, your twist
1:19:09 on that particular way of doing things.
1:19:11 – What else do I need to be thinking about?
1:19:13 So I’ve done my market research in the candle business,
1:19:15 we’ve got the marketing done,
1:19:19 I understand the sort of sales framework
1:19:20 that I should be thinking through.
1:19:23 I’ve bought every candle in the market now.
1:19:25 Is there anything else that is really important
1:19:27 to be thinking about as I go forward
1:19:29 and launch this company?
1:19:30 – Oh yeah, we haven’t talked about dollars
1:19:31 and cents at all yet.
1:19:32 – Dollars and cents?
1:19:33 – Yeah, finance.
1:19:34 – Okay.
1:19:36 – So as you’re doing all of this,
1:19:38 so development takes money,
1:19:41 making products requires money,
1:19:43 customer service requires money,
1:19:45 manufacturing, like all of these,
1:19:47 you’re spending a bunch of money making this product.
1:19:51 You have, at this point, since this is a startup,
1:19:53 you have a price that you think is supportable.
1:19:55 Hopefully you’re collecting pre-orders,
1:19:57 you’re getting some market information
1:20:01 about how much you potentially be able to make here.
1:20:04 Financial analysis is the part
1:20:06 where you’re taking a look at all of these decisions
1:20:08 and trade-offs that you’ve been making.
1:20:11 Where am I spending how much?
1:20:15 If I have to make a choice between A or B,
1:20:17 which one am I going to make?
1:20:22 And then finance is basically just a systematic way
1:20:26 of making decisions around monetary considerations.
1:20:29 In the case of a manufacturing business,
1:20:32 you might have raised some early capital,
1:20:36 friends, family, loans, investors, credit cards, whatever.
1:20:38 How much do you have at your disposal?
1:20:40 How much runway do you have?
1:20:41 If you’ve hired people,
1:20:43 how many months do you have left
1:20:46 before you really need to be bringing in more
1:20:47 than your outflows,
1:20:49 or else you’re gonna be in trouble very quickly?
1:20:50 – I’ve got a corporate job
1:20:52 and I’ve got $2,000 of savings.
1:20:55 – Yeah, okay, so relatively small.
1:20:59 So then the financial decision making might be,
1:21:01 how many candles?
1:21:02 If I make a small batch,
1:21:06 like maybe of that $2,000,
1:21:07 how much am I going to allocate
1:21:10 to making the actual physical product,
1:21:14 packaging, shipping, distribution?
1:21:15 How much am I going to set aside
1:21:17 for marketing and sales sort of thing?
1:21:19 That’s an allocation decision.
1:21:21 And so your early decision making
1:21:24 is how much do I have at my disposal?
1:21:27 What are the critical things that need to be met?
1:21:29 I have to have product to sell.
1:21:32 I have to get people’s attention somehow.
1:21:35 I have to be able to deliver this when people buy it.
1:21:38 And then you start making lots of decisions,
1:21:40 lots of trade-offs about we’re gonna put this here,
1:21:42 this here, this here, this here.
1:21:43 – What if you’re bad at math?
1:21:44 – There’s a lot of people,
1:21:45 but I think they put off business
1:21:47 because they hear about gross margin
1:21:48 and net profit and revenue.
1:21:50 And they go, oh God, I was bad at math in school.
1:21:52 So I’m never going to be good at business.
1:21:55 And/or I meet a lot of entrepreneurs,
1:21:56 especially in the den,
1:21:57 but just in life generally,
1:22:02 who basically avoid the finances of their own business.
1:22:03 Because it’s just not their strong area.
1:22:05 So I think they think they can just,
1:22:06 and maybe they’re right,
1:22:07 because I did meet Richard Branson
1:22:12 and he told me that he’s not very astute with finances.
1:22:14 And he said to me,
1:22:17 “You just basically need to know three numbers in business.”
1:22:21 And he also said to me that he was sort of 50 odd years old
1:22:22 when he was in a meeting
1:22:24 where his directors were talking about net profit
1:22:25 and he had no idea what they were talking about.
1:22:27 So one of them pulled him out of the room
1:22:31 and drew a picture of a ocean and put a net in it
1:22:33 and said, “The fish is in your net profit.”
1:22:33 And at the time,
1:22:35 he was running one of the biggest groups in Europe.
1:22:36 – Sure, yeah.
1:22:37 – You just go, so how important is this thing
1:22:39 called finance and money and accounting?
1:22:42 – Yeah, I mean, most of it is common sense
1:22:44 and simple arithmetic, really.
1:22:45 Like we’re talking addition, subtraction,
1:22:47 multiplication, division.
1:22:52 Some of the definitions when you really get down to it
1:22:54 are relatively straightforward.
1:22:57 So how much are you gonna sell it for?
1:22:59 Minus, how much does it cost to make?
1:23:01 How much does it cost to market?
1:23:03 How much does it cost to deliver?
1:23:04 It is your profit.
1:23:06 And then, you know,
1:23:11 how much on the things that you have to spend every month
1:23:16 so in the case of an online business, your website,
1:23:18 your shopping cart, credit card processing,
1:23:21 all the way up to if you have a physical business,
1:23:24 how much are you spending on salaried employees?
1:23:27 Office space, electricity, utilities.
1:23:33 There’s some very straightforward concepts like amortization.
1:23:36 Like can you take something
1:23:39 that would be a larger pool of money?
1:23:41 How much does that cost you per month
1:23:42 as an equivalent?
1:23:43 Can you build that into your budget?
1:23:46 How do I learn this stuff if I didn’t go to school?
1:23:48 That’s why I wrote the personal MBA.
1:23:51 Okay, so can you tell me about all of this stuff
1:23:52 if I get this book?
1:23:57 Yes, so the whole idea behind personal MBA
1:23:59 was to take all of these concepts
1:24:02 like amortization, like net profit, all of this
1:24:07 and explain it in the clearest, most direct,
1:24:11 most straightforward plain language that I possibly could.
1:24:15 And is it easy?
1:24:17 It’s very straightforward, yeah.
1:24:19 Is there a most important number
1:24:23 or a most important set of numbers in business
1:24:25 when it comes to running my candle business?
1:24:28 If I was to really stay focused on a particular number
1:24:31 or metric, is there one in particular?
1:24:33 Yeah, I think so early on,
1:24:35 the things that you’re going to want
1:24:37 to pay very close attention to,
1:24:40 like early stage entrepreneurship is all about
1:24:45 are we to the point of keeping this business sustainable?
1:24:46 Can we keep the lights on?
1:24:48 Can we keep going?
1:24:50 And is it worth it to me or not?
1:24:55 And so you’re monthly fixed overhead,
1:24:57 like how much am I spending every month
1:24:59 just to keep the lights on?
1:25:01 Everything, cleaning.
1:25:02 Yep, everything.
1:25:04 My Gmail account, everything.
1:25:05 Yep, okay.
1:25:08 Yep, so what are my monthly outflows?
1:25:12 What are my monthly sales numbers?
1:25:15 And it’s monthly because usually our modern expenses
1:25:18 happen monthly, rent payments happen monthly, all that.
1:25:20 How much is coming in?
1:25:23 Product service offer sales.
1:25:27 How much does it cost to deliver that in total?
1:25:30 What is my monthly overhead?
1:25:32 Everything required to keep the lights on.
1:25:37 And at the end of that is net profit,
1:25:42 which is how much do I get to keep and is that enough?
1:25:46 So for example, if you’re working 80 hours a week
1:25:48 keeping this candle business open
1:25:52 and you have $5 to your name at the end of that month,
1:25:55 you might be able to sustain that for a little bit,
1:25:56 but at a certain point,
1:25:59 there are going to be some very difficult decisions around.
1:26:02 Technically we’re making money,
1:26:06 but it’s not enough to make this sustainable.
1:26:09 And so some of that early number,
1:26:11 like as an early stage entrepreneur is like,
1:26:13 what is that for you?
1:26:15 Like based on your life, based on your lifestyle,
1:26:18 what you hope and dream for yourself,
1:26:20 what’s the number that makes
1:26:23 a venturous long-term sustainable?
1:26:24 Like I can keep doing this
1:26:27 and make sense for right now to keep going.
1:26:31 You focus on getting to that number first.
1:26:32 And then from there,
1:26:34 you have a lot of different options.
1:26:37 – One of the mental models that I think we share
1:26:38 is around this idea of experimentation.
1:26:39 – Yes, absolutely.
1:26:40 – And it’s one of my favorite subjects
1:26:43 because it’s been a real revelation for me
1:26:45 over the last couple of years in business,
1:26:48 which is really this idea that increasing my rate
1:26:51 of experimentation increases my rate of success.
1:26:55 And I think the podcast is an example of that for me,
1:26:57 where we’ve really tried to experiment as much as we can.
1:27:01 And that’s led us to the growth of the podcast.
1:27:03 But when I look across the greatest entrepreneurs
1:27:05 in the world, they all seem to eventually arrive
1:27:08 at this conclusion that experimentation really is the path
1:27:10 to finding the right answers in a world
1:27:12 where the right answer is changing so much.
1:27:15 What is it for an entrepreneur that’s at the very beginning?
1:27:16 For someone that’s at the very beginning
1:27:19 or someone that’s in the corporate world,
1:27:20 what is it about experimentation
1:27:22 that you think is so important to understand?
1:27:25 – Yeah, I think experimentation removes the pressure
1:27:32 to know or feel like you know
1:27:36 what you should be doing every moment of every day.
1:27:40 I think there’s a sense of like,
1:27:45 we kind of conflate certainty or over certainty
1:27:51 with competence in a way that’s not necessarily functional.
1:27:56 Whereas we’re all very imperfect oracles.
1:27:58 Like we have anticipations based on our knowledge,
1:28:02 our experiences, the information that we’re collecting
1:28:04 about the world around us.
1:28:06 And we’re all using that all the time
1:28:08 to try to predict what’s going to happen next,
1:28:11 just how our brains work, it’s what our brains are for.
1:28:16 And I think there’s a sense of,
1:28:19 we can do that to a certain extent
1:28:23 to eliminate some of the more obvious errors
1:28:24 that we might make.
1:28:28 But when it comes down to making a decision
1:28:30 about something we’ve never done before,
1:28:34 the honest answer to will this work is,
1:28:37 I don’t know, let’s find out.
1:28:41 And so there’s a certain amount of,
1:28:44 if that’s the case, if we can’t be 100% certain
1:28:48 what’s going to happen if we try plan A or plan B
1:28:52 or plan C, then there are a couple of ways
1:28:53 of approaching that.
1:28:58 One is by working through scenarios of like,
1:29:00 let’s just imagine, what would it look like
1:29:02 if we chose plan A?
1:29:03 Let’s play that out a little bit.
1:29:05 Let’s try to make anticipations
1:29:07 about what might work or what might not.
1:29:11 And let’s compare our different alternatives
1:29:15 and see what looks the best, feels the best
1:29:17 based on our anticipations right now.
1:29:22 That’s valuable, but it can only go so far
1:29:24 because it relies on all the knowledge and experience
1:29:27 that we’ve collected to date.
1:29:29 It doesn’t account for the knowledge and experience
1:29:32 that we’re going to gain through the process
1:29:36 of making a choice and learning from the choice.
1:29:39 And so one of my very favorite mental models,
1:29:43 this comes from computer science and decision-making
1:29:46 is called the Explore-Exploit trade-off.
1:29:51 And this might be entertaining.
1:29:53 It comes from decision research,
1:29:56 actually about gambling of all things.
1:30:00 Like imagine you walk into a casino
1:30:04 and there are a hundred slot machines
1:30:06 that you get to play for free.
1:30:09 Each of the machines has a different payoff,
1:30:11 but you don’t know which one.
1:30:15 Your job is to find the very best one.
1:30:19 How do you go about figuring that out?
1:30:21 – You try the one?
1:30:22 – Yeah, you try the one.
1:30:24 So you start collecting information, right?
1:30:26 Like the thing to do, when you walk into the room,
1:30:29 you have no information.
1:30:32 And so the first phase of solving this problem
1:30:33 is to explore.
1:30:35 You just try a whole bunch of things
1:30:38 and you collect information every time you pull
1:30:41 the slot machine, does it pay out or not?
1:30:45 The longer you do this, the more information you collect.
1:30:48 And after a certain period of time,
1:30:50 you start to get a feel for patterns
1:30:55 of some things seem to be more obviously good
1:30:58 and other things seem to be more obviously bad.
1:31:02 And so over time, you shift into the second phase,
1:31:05 which is called the exploitation phase.
1:31:07 So you take the knowledge and experience that you have
1:31:11 and you use it to do the best performing thing
1:31:14 that you’re aware of at the time more often.
1:31:17 So you’re playing the higher winning slots.
1:31:18 More.
1:31:24 The key is though, the exploration phase never stops.
1:31:26 It just gets smaller over time.
1:31:28 So if you’re going to play this game optimally,
1:31:31 there’s always a certain sub-segment of your time
1:31:35 that’s dedicated to exploring, to collecting information,
1:31:36 to trying new things.
1:31:41 And I think this kind of general way of going about these,
1:31:46 like this is what early career-ness, early career-ness
1:31:49 early entrepreneurship looks like.
1:31:53 You’re trying a whole bunch of very different things sometimes
1:31:56 and collecting information about what works and what doesn’t.
1:31:59 So in the context of my candle business,
1:32:02 I’m going to try a bunch of different candles.
1:32:06 I’m going to try, I think the key part is,
1:32:08 we all get like try other stuff,
1:32:11 but the part that I often see people overlook
1:32:14 is what you actually said after that,
1:32:17 which was collect information,
1:32:18 which is people will listen to this and they’ll go,
1:32:20 “Right, guys, I’ll come to the corporate office.”
1:32:22 They’ll go, “Right, we’re going to try a bunch of new stuff.”
1:32:23 But that is just wasted time
1:32:27 if you’re not accurately correct collecting the feedback.
1:32:28 Yes.
1:32:30 Because that’s the power, the feedback is the power, right?
1:32:32 Failure is nothing without feedback.
1:32:32 Yeah, exactly.
1:32:35 And that’s like, so trying the new thing
1:32:38 and then paying very close attention to what happens
1:32:40 is the valuable part.
1:32:42 So again, in the context of the candle business,
1:32:45 like maybe you try 10 different scents
1:32:48 at the very beginning and you do small batches of each one.
1:32:50 And how do I test that in the context of a candle business?
1:32:52 How do I test which is the best scent?
1:32:57 Yeah, so you could do all sorts of different things.
1:33:00 Like early on, you can get direct feedback.
1:33:03 So follow up with people.
1:33:05 So this is where the like quantitative
1:33:10 and qualitative research studies can be very, very valuable.
1:33:15 So your first source of information is what do people buy?
1:33:16 What’s most appealing?
1:33:19 Where does that kind of initial spark go?
1:33:20 You’ll probably see a distribution
1:33:22 if you try 10 different scents.
1:33:25 You’ll probably see a couple very clearly stand out.
1:33:30 And then contacting customers directly to follow up.
1:33:31 What did you like?
1:33:32 What did you not like?
1:33:36 Asking quite like we were talking earlier about
1:33:37 how did it smell when it was lit?
1:33:39 How did it smell when it was not lit?
1:33:41 Like all of those things,
1:33:46 spending a little bit of time digging into it
1:33:48 in a deliberate systematic way
1:33:50 is how you get that information.
1:33:52 – Could I do this before I even start selling these candles?
1:33:54 Could I get 10 flavors?
1:33:57 Put blank labels on all of them
1:34:00 and also try and create a situation where you can’t see it.
1:34:00 – Oh yeah, absolutely.
1:34:01 – Because again, I’m trying to limit the variable.
1:34:04 So I don’t want you to make your decision based on color.
1:34:06 Put you in a pitch black room.
1:34:08 This is actually what a lot of companies do.
1:34:10 A lot of companies I’ve invested in called Cure does this.
1:34:12 They have these pitch black rooms at their HQ,
1:34:14 which they invite people into.
1:34:17 And these are like sensory deprivation rooms, I guess,
1:34:19 because there’s no light.
1:34:21 There’s no nothing, you can’t see anything.
1:34:23 And in the context of candles,
1:34:26 get 10 strangers off the street to smell them all,
1:34:28 maybe a hundred and just to leave some scores.
1:34:31 And then get them to smell them when they’re lit
1:34:33 and take that data as well.
1:34:34 – You can absolutely do that.
1:34:35 – That’s crazy.
1:34:36 It seems so obvious, but people don’t do this stuff.
1:34:40 – Yeah, and it doesn’t take that much more work.
1:34:41 You’re actually limiting your risk
1:34:44 because you’re not committing to one big batch
1:34:46 of something that you think will work.
1:34:49 You’re just experimenting a little bit more broadly,
1:34:50 collecting some information
1:34:55 and allowing that information to guide your future decisions.
1:34:58 – You talk about this thing in your book called Goal’s Law.
1:34:59 – Yeah.
1:35:00 – What’s Goal’s Law?
1:35:05 – Goal’s Law is the idea that any complex system
1:35:09 essentially evolved from a simpler system that worked.
1:35:13 So if you wanna create a complex system that works,
1:35:16 the easiest best thing to do is to start
1:35:19 with a simple system and then build it up from there.
1:35:22 And so this is like,
1:35:27 when we’re talking about this hypothetical candle business,
1:35:31 we’re not talking about the multinational distribution version
1:35:33 of the candle business quite yet.
1:35:38 There’s a simpler version of that business that must exist
1:35:41 in order for it to ever reach the level of complexity
1:35:43 and success that would allow that
1:35:45 to actually operate in the world.
1:35:50 And so one of the reminders of Goal’s Law
1:35:55 is that it’s actually okay to start simple,
1:35:59 straightforward, strip it down, focus on the essentials,
1:36:04 start there because every additional bit of complexity
1:36:09 needs to serve some sort of purpose to justify its costs,
1:36:13 either direct cost or time attention opportunity cost.
1:36:18 And so I think to our earlier conversation,
1:36:22 sometimes complexity can be seen
1:36:25 as a bit of a weird status signal.
1:36:27 Like I’m fancy, I’m sophisticated.
1:36:31 I think the more sophisticated thing to do
1:36:36 is to start simple and keep it simple on purpose
1:36:41 and then make every additional bit of complexity earn its way.
1:36:42 – ‘Cause complexity isn’t value.
1:36:44 This is, I guess, this is the thing we get wrong.
1:36:47 We think if we take a candle and we add some neon lights to it
1:36:49 and we add some, I don’t know, like a metal lid
1:36:52 to the top of it and then you can charge your phone
1:36:56 using the candle, we think because we’ve added more stuff,
1:36:58 people are gonna value it more,
1:37:00 therefore they’re gonna pay for it more.
1:37:00 – Yeah.
1:37:02 – But that’s not necessarily how the world works.
1:37:03 – Exactly.
1:37:04 – You’re gonna screw up so many things
1:37:06 by adding those features.
1:37:08 The best example I can give is this woop on my wrist,
1:37:12 which I’m an investor in and ambassador for.
1:37:12 So I’m not shilling it here,
1:37:15 but it’s just something that always comes to mind
1:37:16 where you ask the founder of Woop
1:37:19 why you didn’t add a watch to it,
1:37:21 why you didn’t add the time.
1:37:23 ‘Cause you could simply just put the time on it.
1:37:23 – Sure.
1:37:25 – But he said adding an additional feature
1:37:26 changes the frame.
1:37:29 And that really made me understand this idea
1:37:32 that more isn’t more as it relates to value of products
1:37:34 because the minute you add the time to a Woop,
1:37:36 it becomes a watch and then people have these whole
1:37:39 new set of expectations in the watch.
1:37:41 It’s a fashion item, et cetera, et cetera.
1:37:42 Interesting.
1:37:44 I’ve never heard that term before Gaul’s Law.
1:37:45 – Yeah.
1:37:48 We’re like, it’s instructive that we’re talking about candles
1:37:50 and not about some complex mechanical device
1:37:54 that you would bolt onto a building’s HVAC system
1:37:57 to deliver scent to the entire space, right?
1:37:59 Like don’t start there.
1:38:01 Maybe start with a candle.
1:38:02 And then at a certain point,
1:38:04 if it makes sense to move in a direction
1:38:06 based on what your customers are telling you,
1:38:07 that’s fantastic.
1:38:11 But keeping it simple from the beginning is the way to go.
1:38:13 – Once upon a time, if you had a business idea,
1:38:16 it was exceptionally difficult to get going.
1:38:21 But now in the age of Shopify, it is exceptionally easy.
1:38:22 As many of you will know,
1:38:25 Shopify are a sponsor of this podcast.
1:38:26 If you don’t know Shopify,
1:38:28 it’s an exceptionally simple web platform
1:38:30 for anybody that’s got an idea
1:38:33 that wants to transact on a global scale.
1:38:35 So things like these conversation cards, which we sell,
1:38:37 we’ve sold using Shopify,
1:38:41 and it only took us a couple of clicks to get going.
1:38:42 So why did we choose Shopify?
1:38:43 For a number of reasons,
1:38:44 but I think one of the big ones,
1:38:45 which goes unappreciated,
1:38:48 is their checkout system converts 36% better
1:38:51 compared to other platforms.
1:38:53 And here’s what I’m gonna do to remove the cost for you.
1:38:56 If you go to Shopify.com/Bartlet,
1:39:00 you’ll be able to try Shopify for $1 a month.
1:39:03 I’ve seen Shopify completely change people’s lives.
1:39:07 And for many of you, I think it could change yours.
1:39:10 We haven’t spoken about this book though.
1:39:11 – First 20 hours, yeah.
1:39:15 – The first 20 hours, how to learn anything.
1:39:17 And you have a TED Talk, don’t you?
1:39:19 – I do. – Which was crazy.
1:39:21 – Yeah. – Crazy, crazy.
1:39:24 – I don’t know if it’s hit 40 million views yet,
1:39:25 but pretty close if not.
1:39:28 – 40 million views on a TED Talk
1:39:31 about the first 20 hours, how to learn anything.
1:39:32 – Yeah.
1:39:35 – Why, why did it do so well?
1:39:37 – I think for a couple of different reasons.
1:39:38 – ‘Cause that’s one of the best
1:39:40 viewed TED Talks of all time.
1:39:41 – Yes.
1:39:42 – That’s crazy. – Yes.
1:39:44 – I did a TED Talk, nobody watched it.
1:39:46 I didn’t like TED Talks. – TED Talks are fun.
1:39:47 They’re very fun.
1:39:53 – Yeah, so the TED Talk for the first 20 hours did very well.
1:39:56 And I think part of it has to do with,
1:40:00 it’s something we all have in common, right?
1:40:05 Like wanting or needing to learn something necessary,
1:40:11 useful, fun, cool, not really having a whole lot of time.
1:40:14 Like we’re busy people, we’re busy culturally.
1:40:18 And so there’s a bit of a conflicting desire there
1:40:21 of like, yeah, I want to learn this,
1:40:26 but I don’t have a whole lot of capacity to spare here.
1:40:32 And then the genesis of the book was digging into
1:40:35 some of the psychology research that I
1:40:39 uncovered in the process of working on personal MBA,
1:40:41 which was all about learning new things.
1:40:46 And learning that the first few hours of acquiring
1:40:54 or learning any particular skill are validated by research
1:40:59 to be both the most effective and the most efficient.
1:41:01 So like your rate of improvement per time of,
1:41:06 or per unit of time and energy invested,
1:41:09 at the very beginning of learning something new,
1:41:10 it’s extremely high.
1:41:15 And so the question that sparked the research
1:41:17 for the first 20 hours is,
1:41:22 is there a way that we can take advantage of that consciously?
1:41:26 Is there a way that we can be very conscious and deliberate
1:41:30 about how we approach the process of learning something new?
1:41:35 To make, to reap the maximum rewards
1:41:39 from that early stage of learning something
1:41:41 that you’re not familiar with.
1:41:46 And how good can we get in that early window?
1:41:52 And in my research, you can go from knowing
1:41:54 absolutely nothing about something
1:42:00 to being reasonably good in much less time
1:42:03 than you would expect.
1:42:06 So in my experience, that’s about 20 hours
1:42:08 of focused deliberate practice.
1:42:11 So call it 40 minutes a day for about a month.
1:42:14 – But the narrative out on the market is that
1:42:16 you have to do 10,000 hours.
1:42:19 I mean, everyone uses this phrase in society.
1:42:21 They say, “Have you done your 10,000 hours?”
1:42:25 So you’re telling me it’s actually 20 hours is the key.
1:42:30 – I’m saying different goals based on different objectives.
1:42:33 So K. Anders Erickson was the researcher
1:42:37 behind the 10,000 hour rule.
1:42:42 And I think what’s important to understand about that
1:42:47 as a general guideline is those studies were focused
1:42:52 on mastery of very competitive performance-oriented activities.
1:42:57 So call it, so the original studies were done
1:43:00 with correlating practice hours
1:43:04 to how high a position do you have
1:43:08 in like the first violin and an orchestra sort of thing.
1:43:09 And there was a correlation between like,
1:43:12 how much do you practice, how good do you get?
1:43:14 That’s all well and good.
1:43:17 And yeah, generally speaking, the more deliberate practice
1:43:20 that you have on a certain thing, the better you are.
1:43:21 That is a true thing.
1:43:28 To me, I think it’s valuable to shift the spotlight
1:43:35 from mastery, which is very flashy, very high status.
1:43:38 People who are extremely skilled at things
1:43:40 have a lot of energy and attention around them.
1:43:41 That’s great.
1:43:48 The type of skill acquisition that most of us do most often
1:43:50 throughout our entire lifespan
1:43:54 is figure out how to do something new for the first time.
1:43:55 Like DJing for me.
1:43:57 Exactly, yeah.
1:43:58 So how do I do that then?
1:44:00 You know, you talk about these 10 major principles
1:44:02 of rapid skill acquisition.
1:44:03 Sure.
1:44:05 Where I can learn anything in 20 hours.
1:44:06 What are the most important elements of this
1:44:07 that I need to know about?
1:44:10 If I’m someone who may be less in the context of business,
1:44:12 has never started a business in my life,
1:44:13 has never run one before,
1:44:15 but I do want to learn how to do it.
1:44:17 Yeah.
1:44:20 The best way to approach this is
1:44:26 there’s a set of five recommendations that go in order.
1:44:31 And the first is like deciding exactly what it is
1:44:34 that you’re trying to do.
1:44:36 So in my experience, like a lot of people
1:44:38 when they, at the beginning of the process
1:44:40 of learning how to do something,
1:44:43 the goal is way too big.
1:44:45 Like it’s way too much, way too soon.
1:44:51 Whereas something specific, concrete
1:44:56 and approachable is a way better place to start.
1:45:01 So DJing an entire set at a crazy music festival
1:45:04 is not the place to set the goal right at the very beginning.
1:45:09 It’s, I want to do my first song for myself.
1:45:12 For me, it was like I want to mix that song
1:45:14 into that song without it sounding shit.
1:45:15 Totally, exactly.
1:45:16 And that’s a great place to start
1:45:17 because then it’s like, okay,
1:45:19 this is a concrete specific thing.
1:45:23 I know exactly what it looks like.
1:45:25 You probably had some experience
1:45:27 listening to music of this type,
1:45:30 knowing when things go well and when they don’t go well.
1:45:34 So you had a little bit of like taste context perspective.
1:45:40 And so deciding like, okay, my early goal is to do this,
1:45:41 one specific thing.
1:45:44 It’s the first failure mode
1:45:47 because most people don’t decide
1:45:48 on that concrete specific thing.
1:45:51 It’s way too, way too nebulous.
1:45:53 There’s not enough to work with.
1:45:54 So deciding is the first part.
1:46:01 From there, most of the things that we talk about
1:46:06 as skills aren’t single skills.
1:46:09 They’re actually bundles of smaller sub skills
1:46:14 that are all important than you use in combination.
1:46:19 And so I’m not familiar with DJing
1:46:20 so you can fill in the blanks for me.
1:46:23 But like what were some of the smaller things
1:46:27 that you needed to learn how to do as a thing
1:46:29 to be able to like mix one song into another?
1:46:31 – Well, you need to know music
1:46:33 because music has different, I’m really gonna butcher it.
1:46:35 So DJs are literally gonna laugh at me
1:46:39 in their WhatsApp groups, but different beats per minute.
1:46:41 So every song has a different beat per minute.
1:46:42 So you need to learn about the different beats per minute
1:46:44 so you can merge them.
1:46:46 Every song has a different key.
1:46:48 I think that’s kind of what they call it a key.
1:46:50 So you have like an A, a B, a C and you need to know that
1:46:53 because before you even get to mixing them in,
1:46:54 that’s quite important.
1:46:56 So that’s the like the music side of thing.
1:46:58 Then there’s the like the hardware itself
1:47:00 which is knowing how you see two songs coming
1:47:01 at the same time.
1:47:02 So you need to learn about the hardware
1:47:04 before you can mix two songs together.
1:47:08 And then, yeah, actually interestingly
1:47:10 in the first hour of lessons,
1:47:12 I was expecting to jump on the decks,
1:47:14 but the first hour of lessons that I had
1:47:15 was all about what is music?
1:47:16 – Totally.
1:47:18 – It was like, and how does music sound good
1:47:22 in this kind of like eight bar thing that music goes in?
1:47:23 So it was all about music itself.
1:47:24 I had to start over there
1:47:26 whereas I was expecting to jump on the decks.
1:47:29 – Yes, that is a brilliant example of deconstruction.
1:47:31 It’s exactly what we’re talking about.
1:47:35 So the skill is not DJing itself.
1:47:37 It’s learning about keys, learning about tempo,
1:47:38 learning about transitions,
1:47:40 learning about all of these smaller things
1:47:41 that you need to use in concert
1:47:45 in order to use them together
1:47:47 to do this more complex thing that you wanna do.
1:47:49 So a good teacher, like the value of a good teacher
1:47:51 is they can help you with that deconstruction.
1:47:54 Like what are all the little sub-components that I need?
1:47:58 And then the next layer down from that
1:48:01 is once you’ve deconstructed into the smaller parts,
1:48:04 that’s when you start to do some research
1:48:06 of which of these parts are more important
1:48:08 or less important?
1:48:09 What should I focus on first?
1:48:11 What can wait until later?
1:48:16 And so like tempo and musical keys
1:48:17 might be really important.
1:48:21 And so it might make sense to start the process there.
1:48:23 Let’s get that really solid.
1:48:25 We can wait for the hardware.
1:48:26 We can wait for the plugins.
1:48:29 We can wait for all of these things that comes later.
1:48:32 Get this stuff down solid first.
1:48:33 – Nobody wants to wait.
1:48:34 – Yeah, you know–
1:48:35 – Do you know what I mean?
1:48:40 I think there’s an element to which that’s true.
1:48:47 There’s also an element to waiting here,
1:48:51 going about it in a little bit more of a deliberate fashion,
1:48:56 is what gives us an advantage as adult learners.
1:48:59 Like we can approach what we’re doing in a strategic way.
1:49:02 We can focus our time and attention
1:49:05 on the things that are going to have the highest rewards first.
1:49:08 And so just a little bit of impulse control
1:49:11 of like I’m gonna hold off on the buttons
1:49:14 for a couple of hours to learn a little bit of this first.
1:49:18 Like that’s where you start figuring out
1:49:22 the inflection points and the scale.
1:49:25 Like the things that if you can just wrap your head
1:49:27 around this, you can get a huge improvement
1:49:29 in a very short period of time.
1:49:31 And then the trick on the research phase,
1:49:33 and this is the one that I struggle with a lot,
1:49:36 ’cause I like research, it’s fun for me.
1:49:38 I can get stuck here.
1:49:44 And so the trick is to do just enough research
1:49:49 to give yourself context understanding
1:49:52 what you’re looking for and idea of what it looks like
1:49:54 to do well or to not do well.
1:50:00 And from there, you do just enough to know a little bit
1:50:03 of what you’re doing and then you actually start
1:50:06 the focused deliberate practice component.
1:50:07 ‘Cause that’s where the skills actually built.
1:50:09 The skills not built in research.
1:50:12 – A lot of people seem to get stuck on that research part
1:50:13 because they are, you know,
1:50:16 that people call them in culture, procrastinators.
1:50:17 But I had a conversation with Nir Iel
1:50:19 and he said, we’re discomfort avoiding creatures.
1:50:22 And he said, whenever you find yourself procrastinating,
1:50:25 it’s basically because there’s discomfort associated
1:50:26 with the task at hand.
1:50:28 So I had a conversation with someone very close to me
1:50:30 recently, actually yesterday.
1:50:32 And in our conversation,
1:50:34 they’ve been meaning to do this online project
1:50:36 for a long, long time for two years now.
1:50:39 And they’ve just done everything but this online project.
1:50:41 And when we kind of deconstructed it, as you said,
1:50:45 it was really because they don’t feel competent
1:50:48 in several of the individual pieces.
1:50:50 So they’re just like researching themselves to death
1:50:52 and making taking no action.
1:50:54 – Absolutely.
1:50:58 This is one of the biggest barriers to learning as an adult.
1:51:02 Adult learners hate to feel stupid.
1:51:05 We hate to feel over our head
1:51:07 that we don’t know what we’re doing
1:51:09 that we’re going to look bad in front of others,
1:51:13 that there’s some ideal skill level
1:51:15 that would represent success
1:51:17 and your early attempts look nothing like that.
1:51:23 There was an interesting study that was done
1:51:26 about changes in,
1:51:31 in artistic ability and inclination
1:51:33 over the human lifespan.
1:51:38 And so when you ask a bunch of young children,
1:51:40 are you an artist?
1:51:43 Every one of them answers, yes.
1:51:46 Yeah, I career, this is what I do.
1:51:47 And there’s a certain threshold
1:51:51 and it usually happens around like the middle grades,
1:51:56 junior high-ish where people will start to say like,
1:51:59 no, it’s not something that I do.
1:52:01 And there’s a certain amount of self-consciousness
1:52:04 that develops in the process of becoming an adult
1:52:08 where you can start to recognize
1:52:12 that the difference between what you can do
1:52:16 and what you want to do can be somewhat extreme.
1:52:18 And that self-consciousness can be an active barrier
1:52:21 to getting started in the first place.
1:52:23 – So by comparison as well, isn’t it?
1:52:24 Really because?
1:52:26 – Yeah, like comparison with other people
1:52:29 and then also comparison with ourselves.
1:52:33 So with other, like early stages of skill acquisition,
1:52:35 if you’re comparing yourself to the masters
1:52:36 in hours one, two, and three,
1:52:38 you are not doing yourself any favors at all.
1:52:41 And then even like,
1:52:45 I think that’s a little bit easier to avoid
1:52:48 because I have only golfed a couple of times in my life.
1:52:51 Comparing myself to Tiger Woods
1:52:54 doesn’t feel like an even like conceptually appropriate thing
1:52:57 for me to do, that’s not difficult.
1:53:02 The harder thing is comparing yourself to the other person
1:53:03 who has not golfed very much,
1:53:08 but somehow hit a shot straight or whatever.
1:53:12 Or like, it feels like this shouldn’t be so hard for me.
1:53:14 Why is this so hard for me?
1:53:19 And then like the self-recrimination feedback loop starts.
1:53:23 And so I talk about in the first 20 hours,
1:53:26 I call this the frustration barrier.
1:53:28 And so generally speaking,
1:53:33 rough rule of thumb, hours one to 10 are brutal,
1:53:36 emotionally speaking.
1:53:39 And so that’s the period of time
1:53:43 where you’re really frustrated,
1:53:45 things make very little sense.
1:53:47 You’re like, I don’t know what a key is,
1:53:50 let alone a key change.
1:53:52 What’s a beat per minute?
1:53:55 And like all of those self-consciousness circuits
1:53:57 are fully online, fully firing.
1:54:02 And no matter how much you want something,
1:54:06 those first few hours can be pretty brutal.
1:54:08 – It’s where most people quit is what I guess.
1:54:09 – Yeah, and that’s why.
1:54:13 Like it’s an emotional management problem.
1:54:15 And so the way to get around that,
1:54:19 also the way to get out of research mode into doing mode.
1:54:23 And this is where the title the first 20 hours comes from.
1:54:27 The first 20 hours refers to a pre-commitment,
1:54:32 which is a very useful piece of behavioral psychology
1:54:37 that says that if you pre-commit to taking a certain action,
1:54:39 either a certain amount of times
1:54:41 or within a certain period of time,
1:54:44 either to yourselves or ideally to other people,
1:54:46 you’re far more likely to actually follow through
1:54:47 on the doing of the thing.
1:54:53 And so what I found is that in learning a new skill,
1:54:56 making a pre-commitment that no matter what,
1:55:02 I’m going to spend 20 hours doing this thing.
1:55:07 I might be terrible, this might be really uncomfortable,
1:55:11 I might hate it, I might never do this again.
1:55:14 But no matter what, I care about this thing
1:55:18 that I want to learn enough that I’m going to invest
1:55:20 at least 20 hours of my life,
1:55:22 figuring out if this is good,
1:55:24 if this works for me, if this is beneficial.
1:55:26 – You said something though, which I think is key,
1:55:29 which is you said, this matters to me enough.
1:55:30 – Yes.
1:55:32 – And that feels like it’s a prerequisite,
1:55:33 something that we really need to be clear on
1:55:35 before we even start.
1:55:36 – Yeah.
1:55:37 – ‘Cause without that part,
1:55:39 you refer to it in your 10 major principles
1:55:42 of rapid-skill acquisition as choosing a lovable project.
1:55:43 – Exactly.
1:55:44 Yeah. – What does that matter?
1:55:46 – Well, it’s because we’re busy.
1:55:49 It’s because we don’t have infinite time, energy,
1:55:51 and attention to do all the things
1:55:56 that might look, feel, sound, fun, or interesting to us.
1:56:01 And so there needs to be at least some minimum threshold
1:56:04 of, yeah, this is important to me
1:56:09 to make some trade-offs in other areas of my life,
1:56:13 or to not watch that movie,
1:56:17 or not relax on social media this night.
1:56:19 I’m gonna carve out some time in my day
1:56:21 and actually make this a priority
1:56:23 to sit down and do the work.
1:56:27 And generally speaking, I found that for myself,
1:56:30 if I’m not willing to make the pre-commitment
1:56:31 to put at least 20 hours into it,
1:56:34 that’s a pretty good indication
1:56:36 that it is not important enough for me
1:56:39 to invest time and energy in it in the first place.
1:56:40 – We’ve been through most of them there.
1:56:43 So number one is choose a lovable project.
1:56:45 Number two is focus your energy on one skill at a time.
1:56:45 We said that one.
1:56:47 Number three is define your target performance level.
1:56:48 We talked about that as well.
1:56:51 Number four is deconstruct the skill and subskills.
1:56:54 Number five is obtain criticals tools,
1:56:55 which I guess is the tools you need
1:56:56 to do the practice, right?
1:56:58 – Yeah, that’s kind of a subset
1:57:00 of removing barriers to practice.
1:57:01 – Okay.
1:57:04 – And so the classic example here is so many people
1:57:07 in the world want to learn how to play the guitar.
1:57:11 And so the thing to not do is buy a guitar
1:57:15 and leave it in the case and put it in a closet,
1:57:17 upstairs, far away.
1:57:20 Because that just requires too much time, energy,
1:57:23 thought, attention of like remembering where it is,
1:57:24 going upstairs, grabbing the guitar,
1:57:27 getting it out of the case, getting all ready.
1:57:29 The best thing that you can do
1:57:30 is just make it really, really easy.
1:57:32 Remove all the friction from it.
1:57:35 Get a little stand, put it right next to, you know,
1:57:37 your living room chair or couch
1:57:38 where it’s a visible insight.
1:57:42 All you need to do is reach over, grab it and start.
1:57:44 It just makes it more likely you’re actually
1:57:46 going to sit down and do the work.
1:57:47 – I think we’ve covered all 10 there.
1:57:51 The last one is emphasize quantity and speed.
1:57:52 – Yes.
1:57:53 – Yes. – What does that mean?
1:57:57 – So early on in the process,
1:58:03 there’s a tendency to like want to do it perfectly sooner
1:58:09 versus doing it imperfectly more
1:58:11 is actually more beneficial.
1:58:15 And so in this case, you know, for your DJing,
1:58:18 mixing a lot of songs one to the other
1:58:20 is going to teach you a lot more
1:58:24 than just hyper-focusing on song A and to song B
1:58:26 and I’m going to work until this is perfect.
1:58:28 You’re just not going to learn as much.
1:58:30 It’s the variety, the exploration
1:58:33 and the variety of circumstances
1:58:35 will teach you more about what it looks
1:58:37 and feels and sounds like
1:58:39 than trying to get too perfect
1:58:41 on one specific thing too quickly.
1:58:44 So like going back to the playing guitar thing,
1:58:47 like get a bunch of tabs and learn how to play
1:58:51 a whole bunch of different songs, not super well
1:58:53 because it’s the commonalities that you learn
1:58:56 between the different experiences.
1:58:59 Those are the things that really tune you into
1:59:00 what’s really important.
1:59:02 – The foundations of the art. – Exactly.
1:59:04 – Like what’s a chord? – Yeah.
1:59:06 – So for guitar, what’s a chord?
1:59:08 How do you change from one chord to another?
1:59:14 Tracking beats, tempo, things like that.
1:59:16 Like those are the foundational skills
1:59:19 that apply across pieces of music.
1:59:22 And so if you practice those first across a wide variety
1:59:25 of things, that’s just optimizing that early practice
1:59:28 around things that will stick, that you’ll use a lot.
1:59:31 – Is there anything about the subject of learning
1:59:32 and the first 20 hours that we’ve not discussed
1:59:37 that you think is especially important to close off on?
1:59:39 If someone is really that they wanna learn a new skill
1:59:42 and we’re thinking about where they are
1:59:44 and where they wanna get to,
1:59:45 is there anything else that you think
1:59:47 they need to know that we haven’t covered?
1:59:50 – I think that this dovetails a little bit
1:59:52 with our conversation around “Personal MBA”.
1:59:57 Spend more of your time doing weird, cool things.
1:59:59 Like having that exploration budget
2:00:04 of really just like the further a field you go,
2:00:09 the more things you discover,
2:00:12 you’ll find some surprising commonalities
2:00:14 that can be very interesting and very cool.
2:00:19 We were talking about Apple earlier.
2:00:23 One of the primary design inspirations
2:00:25 for the Apple computing system was Steve Jobs
2:00:29 taking a random calligraphy class in college.
2:00:33 And it’s not something that you would put together
2:00:35 in some sort of obvious way,
2:00:40 but it was an important enough influence
2:00:43 of being able to take some part of life
2:00:44 and like apply it in a different way,
2:00:47 in a different context to another thing
2:00:49 that unlocked a lot of value for a lot of people.
2:00:55 And so for me, like in the larger sense,
2:01:00 I think it’s just really valuable to take a step back
2:01:05 and think about like what might I want to experience
2:01:09 or what might I want to learn how to do
2:01:10 at some point in my life?
2:01:13 Just make a list and it can be,
2:01:16 I think self-editing here is not the way to go.
2:01:18 Just like make a list of all the things
2:01:22 that appeal to you for whatever reason.
2:01:26 And then the benefit of an approach
2:01:29 like the first 20 hours is it gives you a way
2:01:32 to make actually going about doing that thing
2:01:36 look and feel far more approachable
2:01:38 than it otherwise might be.
2:01:39 – When you said the thing about Apple there
2:01:42 and Steve Jobs going to that calligraphy class,
2:01:45 it made me realize that in life,
2:01:47 there really is no such thing as a waste of time.
2:01:48 – No, there’s really not.
2:01:52 – Because we think of chilling on Netflix as a waste of time,
2:01:56 but you can uncover something about story arc
2:01:58 from watching a movie that makes you bring that
2:02:01 into your creative work or into an advertising campaign.
2:02:04 And I think some, actually it’s interesting
2:02:06 because if you think about that example
2:02:08 you gave of Steve Jobs in that typography class,
2:02:11 had he just gone to computer programming lessons
2:02:15 about how to make software or hardware,
2:02:18 he wouldn’t have stumbled across the brilliance
2:02:20 sort of insight that design and typography
2:02:21 and calligraphy really, really matters.
2:02:23 So these devices wouldn’t be so amazing.
2:02:26 So sometimes the most valuable skills
2:02:28 or inspiration we can acquire
2:02:32 exists clearly outside of the bubble that we work in.
2:02:33 – Totally.
2:02:37 – Josh, we have a closing tradition on this podcast
2:02:38 where the last guest leaves a question for the next guest,
2:02:40 not knowing who they’re going to leave it for.
2:02:42 – Oh, excellent, that’s fun.
2:02:44 – And the last question that was left for you is,
2:02:45 oh, they finally got some,
2:02:47 finally someone with good handwriting.
2:02:50 I can read this one without stuttering.
2:02:52 When you look back on your life,
2:02:57 are there more things you regret doing or regret not doing?
2:02:58 Please give some examples.
2:03:02 – Wow, they went heavy hitting on this one.
2:03:03 – That’s a stitch up, I love this.
2:03:04 – Yeah.
2:03:05 – Stitches up the next guest.
2:03:06 – No, it’s good.
2:03:16 I think I have more mistakes of commission,
2:03:24 things I’ve done than mistakes of omission or regrets.
2:03:27 So generally speaking,
2:03:30 if I can anticipate that I’m going to regret something,
2:03:32 I just try not to do that thing in the first place.
2:03:40 And I think some of those things can fall into daydreamy sorts
2:03:47 of, oh, what would have happened if I–
2:03:48 – Oh yeah, like line sites would have happened.
2:03:51 – Yeah, I mean, almost pure hindsight bias,
2:03:53 which is also one of the things I talk about in Priscilla
2:03:55 and VA, like it’s a thing.
2:04:00 So for me, it is like a lot of those regrets revolve
2:04:07 around decisions that I made that didn’t work out,
2:04:14 relationships, I have two kids
2:04:19 and the process of raising kids is hopefully informed trial
2:04:23 and error, but like fundamentally trial and error.
2:04:27 And yeah, that’s part of the learning
2:04:30 in the experimentation too of just like,
2:04:34 sometimes you have to make the call on the fly
2:04:37 and sometimes you don’t know whether the call you made
2:04:40 is the right one, the best one.
2:04:46 – Do you have a mental model or framework for decisions
2:04:47 generally?
2:04:51 – I really, like my fundamental way of approaching decisions
2:04:58 is scenario planning, like I really try to think through,
2:05:00 all right, what are my options here?
2:05:04 How much detail can I create around each
2:05:06 of these potential options?
2:05:08 What are the trade-offs?
2:05:10 Are there any really like hard trade-offs things
2:05:13 that must be accounted for?
2:05:15 And then just really like in my current understanding,
2:05:17 try to play out what’s likely to happen
2:05:19 down each of those paths.
2:05:22 And then pick the one that seems the best
2:05:25 or the most appropriate given the circumstances.
2:05:26 – Josh, thank you.
2:05:28 Thank you for writing two exceptionally important books.
2:05:31 And really, I’m a real big advocate and believer
2:05:33 that we need more entrepreneurs in the world,
2:05:35 but more people just generally that understand business,
2:05:37 even if they’re gonna continue to work
2:05:38 in corporate environments,
2:05:43 because I think that’s net beneficial to society at large,
2:05:46 our society, but also to individuals
2:05:48 because it empowers them to have more optionality
2:05:50 in their lives, to be able to make more choices
2:05:51 about what they wanna do,
2:05:52 where they wanna spend their time.
2:05:55 And society’s run on businesses.
2:05:58 You know, what we’re doing now is a business.
2:06:00 The way that I’ll get home tonight is a business.
2:06:02 So understanding the fundamentals,
2:06:04 the levers that are running society,
2:06:06 I think is only net positive for everybody.
2:06:08 And that’s exactly what the personal MBA does.
2:06:11 It deconstructs what businesses are.
2:06:12 And it helps us understand the world around us
2:06:15 and the incentive structures of the world around us
2:06:16 in a really, really empowering way.
2:06:17 So thank you for writing a book
2:06:19 that really speaks to those people
2:06:21 that maybe can’t afford to go
2:06:24 and get a very expensive MBA, one of those top schools,
2:06:25 but gives them an equally,
2:06:28 if not more important understanding of business
2:06:29 than anything ever could.
2:06:31 It’s an exceptional book and I applaud you for writing it.
2:06:31 So thank you.
2:06:32 – Thank you very much.
2:06:34 That was very kind to say and I appreciate it.
2:06:37 (upbeat music)
2:06:40 (upbeat music)
2:06:42 (upbeat music)
2:06:45 (upbeat music)
2:06:47 (upbeat music)
2:06:50 (upbeat music)
2:06:52 (upbeat music)
2:06:55 (upbeat music)
2:06:58 (upbeat music)
0:00:05 to the largest corporation in the world
0:00:07 has five fundamental parts.
0:00:08 If you want to create a business
0:00:10 or interviewing for your first job
0:00:13 or interviewing for your first big promotion,
0:00:16 understanding this is a superpower.
0:00:18 It’s so exciting and fun.
0:00:21 – Josh Kaufman, the world-famous business expert,
0:00:23 entrepreneur, and best-selling author.
0:00:25 – Renowned for his practical approach
0:00:28 to mastering business, productivity,
0:00:30 and rapid-skill acquisition.
0:00:33 – This is the foundation of every business plan
0:00:35 that has or ever will exist.
0:00:37 So step one is value creation.
0:00:40 Find those important unmet needs
0:00:41 and then focus on meeting those.
0:00:43 Is this enough of a problem
0:00:45 for you to pay money to solve it?
0:00:46 – How do you find out
0:00:48 if there’s a big enough market for your idea?
0:00:50 – The easiest best thing to do is to–
0:00:51 – Step two, then.
0:00:53 – Marketing, and humans have five drives.
0:00:56 The drive to acquire, to bond, to learn,
0:00:58 to feel, to defend.
0:01:00 And the more drives that you hook into,
0:01:03 the more attractive the business offer is going to be.
0:01:04 – What is step three?
0:01:06 – The third part of every business is–
0:01:08 The fourth part is particularly important,
0:01:10 which is, and the fifth part,
0:01:12 is what a lot of people struggle with.
0:01:15 But I’m here to help you, so the fifth part is–
0:01:17 – Josh, the narrative out on the market
0:01:19 is you have to do 10,000 hours to learn anything.
0:01:22 You’re telling me it’s actually 20 hours is the key.
0:01:24 – Yes, or 40 minutes a day for about a month.
0:01:25 – So how do I do that, then?
0:01:28 – The best way to approach this is to start with it.
0:01:29 That’s the secret.
0:01:32 – Congratulations, Diroverseo gang.
0:01:34 We’ve made some progress.
0:01:37 63% of you that listen to this podcast regularly
0:01:41 don’t subscribe, which is down from 69%.
0:01:44 Our goal is 50%.
0:01:46 So if you’ve ever liked any of the videos we’ve posted,
0:01:47 if you like this channel,
0:01:50 can you do me a quick favor and hit the subscribe button?
0:01:51 It helps this channel more than you know,
0:01:52 and the bigger the channel gets,
0:01:55 as you’ve seen, the bigger the guests get.
0:01:56 Thank you and enjoy this episode.
0:01:59 (upbeat music)
0:02:03 Josh, why?
0:02:07 Why did you write a book called The Personal MBA?
0:02:09 It’s a world-class business book that sold
0:02:11 almost a million copies so far.
0:02:14 It’s a real iconic book in the category, but why?
0:02:16 Why did you feel compelled to write that book?
0:02:17 Because I can tell by the thickness of it,
0:02:19 it took you a long time.
0:02:22 So there must have been some sort of personal motivation
0:02:25 that was pretty strong to write that book.
0:02:27 Sure, a couple of things.
0:02:32 Curiosity and persistence, and I was solving my own problem.
0:02:38 So one of the things that happened is right after school,
0:02:40 I got a job at a big company,
0:02:41 and I was working with a lot of people
0:02:46 who had just graduated from top 15 business programs.
0:02:48 I got this job straight out of undergrad.
0:02:50 I had no idea what I was doing.
0:02:55 And I really wanted to learn like what are we doing here?
0:02:57 What is business?
0:02:58 How does it work?
0:02:59 What’s important to know?
0:03:02 What’s not important to know?
0:03:04 And so one of the things that I tried to do
0:03:08 with the Personal MBA and one of the reasons
0:03:11 like how the project got started was,
0:03:15 I figured that there was a book written
0:03:19 by a business school professor in the 1950s or something.
0:03:22 And I just needed to go out and find that book
0:03:23 and read that book.
0:03:26 And then I would understand the fundamentals,
0:03:27 then I would understand the basics
0:03:30 of what it is that we’re all doing here.
0:03:33 And I looked and I looked and I read and I read
0:03:35 and I couldn’t find it.
0:03:37 And so at a certain point
0:03:41 that I had essentially spent months reading,
0:03:43 just going through category after category,
0:03:45 just trying to understand for myself
0:03:48 what businesses are, how businesses work.
0:03:51 And at a certain point, I realized like,
0:03:54 this is important to me and there’s something
0:03:56 that should exist in the world
0:04:00 that for some reason doesn’t exist in the world.
0:04:04 And I think I need to be the person to make that, to do that.
0:04:08 And so that’s when the Personal MBA went from
0:04:12 just this crazy side project that I did post undergrad
0:04:16 into essentially a second full-time job reading
0:04:20 and research and trying to decide for myself
0:04:24 what are the critical parts of business?
0:04:25 How do businesses work?
0:04:27 How do they function?
0:04:29 And then I decided to put that in a form
0:04:32 that other people could read and benefit from as well.
0:04:34 – What is an MBA?
0:04:38 – Masters of Business Administration, big degree.
0:04:43 Actually, one of the most economically successful
0:04:48 academic degrees that exists over the past several decades,
0:04:52 growth in business masters programs worldwide
0:04:54 has just exploded.
0:04:57 And so for better or worse,
0:05:02 when adults decide that they’re interested in business,
0:05:06 the first thing they do is go to Google or Amazon
0:05:08 and they type in the letters MBA
0:05:11 and they start looking for graduate business school
0:05:16 programs and I think that’s a mistake.
0:05:21 I think there’s a reason that people want to learn business.
0:05:25 There’s a reason that people find this area
0:05:26 of knowledge useful.
0:05:29 And I don’t necessarily think academia
0:05:31 is the place to start.
0:05:33 I think there’s an enormous amount of business knowledge
0:05:36 and skill that you can develop on your own
0:05:40 by understanding the most important concepts
0:05:42 around what businesses are and how they work
0:05:45 and using them in your day-to-day life,
0:05:47 using it in the career that you already have,
0:05:51 using it to start something new on your own.
0:05:55 And just a few very simple straightforward ideas
0:05:56 go a very long way.
0:05:59 And so my goal in writing the personal MBA
0:06:04 was to explain business to someone who has no knowledge,
0:06:08 no experience, no idea what’s going on,
0:06:10 start from absolute square zero
0:06:13 and explain all of the different parts of a business,
0:06:16 how they work, how they interrelate to each other.
0:06:19 And so you can take that knowledge and do good work,
0:06:23 whatever it is that you do in your life or in your career.
0:06:24 – When you say do good work,
0:06:25 we’re talking about an outcome there.
0:06:27 What kind of outcomes do you think,
0:06:29 if someone’s just clicked on this conversation now
0:06:32 and with the knowledge that we’re gonna talk about this
0:06:34 as many as well as other things,
0:06:38 what do you think the outcome for them could be
0:06:40 if they got access to the information that you put
0:06:42 in this book, the personal MBA,
0:06:43 but also from listening to this conversation?
0:06:48 – Sure, so many of the readers of the personal MBA
0:06:51 over the years, our early career professionals
0:06:52 are just getting started in their career
0:06:54 in some way, shape, or form.
0:06:56 And I can’t tell you the number of times
0:06:58 that I’ve heard from someone who’s like,
0:07:00 I’m interviewing for my first job
0:07:04 or I am interviewing for my first big promotion.
0:07:07 I actually have a friend who is in this position
0:07:09 a couple of months ago.
0:07:11 She’s like, I’m a skilled professional.
0:07:13 I’ve been working for a while.
0:07:17 There’s an opportunity to move into management here.
0:07:20 And part of that interview is going to be,
0:07:21 they’re going to ask me like,
0:07:25 how do we improve the business that we’re in?
0:07:27 She’s like, I’m trained as an engineer.
0:07:31 I don’t know about any of this business stuff.
0:07:35 And so there’s a very simple way of understanding
0:07:38 what a business is, what a business does,
0:07:41 the primary parts that every single business has
0:07:45 and how those processes interrelate.
0:07:48 And what that knowledge gets you is the ability
0:07:51 to take a look at any existing business
0:07:55 and understand it in a very deep and fundamental way.
0:07:57 So you can take a complex organization,
0:07:59 you can break it down into parts
0:08:03 that are very simple, straightforward, easy to understand.
0:08:06 And then you can take that knowledge
0:08:09 to ask a series of very useful questions.
0:08:11 How is this business creating value?
0:08:14 How do they attract the attention of people
0:08:17 who might want or need what this business provides?
0:08:19 How do they convince people to pull out their wallet
0:08:22 or checkbook or credit card and give the business money?
0:08:24 How does the business deliver the value
0:08:28 that it’s promising to its paying customers?
0:08:31 And then how is the business bringing in money?
0:08:32 How’s the business spending money?
0:08:35 And A, is it bringing in more than it’s spending?
0:08:36 If not, there’s a problem.
0:08:40 And more importantly, is it enough?
0:08:44 Is it enough to make all of the time and energy
0:08:46 and effort that’s being put into the business
0:08:49 by the owner and the employees worthwhile?
0:08:52 And that’s the essence of finance.
0:08:57 And so understanding business in this very systematic way
0:08:59 is a superpower.
0:09:01 It allows you to take a look at anything,
0:09:03 like the businesses that are happening
0:09:06 in the world all around us, it helps you understand them.
0:09:08 If you want to create a business,
0:09:13 this is the foundation of every business plan
0:09:15 that has or ever will exist
0:09:19 because each of these parts is universal, essential,
0:09:22 and fundamental, you have to answer these questions.
0:09:25 And so by having this framework in your head,
0:09:28 going back to my friend earlier,
0:09:31 her prep for the interview was very simple.
0:09:32 We had a 15 minute conversation
0:09:34 about what those things might look like.
0:09:36 She went away and did her prep,
0:09:38 and she went into the interview the next day,
0:09:40 and she was offered the job.
0:09:43 And one of the things that comes out
0:09:45 of having this deep understanding of business,
0:09:49 even for potentially very young or very junior people
0:09:51 who are just getting started,
0:09:55 understanding these things,
0:09:58 being able to ask these questions,
0:10:00 being able to know what’s important and what’s not,
0:10:03 and think like an owner or an operator of the business,
0:10:08 is what the owners and operators and executives
0:10:12 and managers are looking for in terms of people to hire,
0:10:16 people to recruit, or people to start companies.
0:10:19 And so the more you understand how all of this works
0:10:20 at a deeply fundamental level,
0:10:22 the more opportunities you’re going to have.
0:10:26 I think it’s a skill that’s essential for every person
0:10:28 to know and be conversant.
0:10:34 – I think from the stats you said about how the desire
0:10:38 to sign up to a academic MBA have increased,
0:10:40 most people would agree,
0:10:43 because that’s a reflection of demand in the market.
0:10:45 You’re saying more and more people are going to university
0:10:47 and trying to do a business course.
0:10:51 Are they being scammed?
0:10:55 Because if you think about the promise they’re signing up to,
0:10:57 even through the loans that you’ve just described,
0:10:58 they’re being marketed something.
0:10:59 – Sure.
0:11:02 – Is that institution delivering the value
0:11:03 that they’re being marketed?
0:11:06 I guess the promise is that you’ll have a better career,
0:11:07 you’ll earn more money.
0:11:10 If I go to university and do a business degree,
0:11:11 is that being delivered?
0:11:14 – The answer to that is it depends.
0:11:18 And the it depends is it depends on what you want
0:11:21 for yourself and your life.
0:11:26 And so approximately two thirds of business school graduates
0:11:30 go into either management consulting or investment banking.
0:11:34 The remainder of them, the vast majority,
0:11:37 go into working for extremely large companies.
0:11:42 And so if you want your life to look like that,
0:11:46 then the promise that is very often delivered
0:11:48 but with business school programs
0:11:50 is you’re essentially buying yourself
0:11:53 a very expensive interview to have an opportunity
0:11:56 at a company or a firm or an industry
0:12:01 where that is the primary mode of getting into it.
0:12:06 Now, the price of that interview
0:12:08 can be very, very steep.
0:12:12 And so the top 10 business schools,
0:12:13 as we’re talking right now,
0:12:18 charge anywhere between $240 and $250,000
0:12:19 for a two-year program.
0:12:22 That’s an enormous amount of money
0:12:24 and that’s usually financed with debt.
0:12:27 And so if you don’t have a, for example,
0:12:28 if you’re not working for a company
0:12:30 that is willing to sponsor your way through
0:12:32 and pay the tuition costs,
0:12:35 most of these degrees are financed with debt.
0:12:39 And that debt is going to be with you,
0:12:43 regardless of whether or not you like your career,
0:12:47 regardless of the economic situation
0:12:49 that you graduate into,
0:12:53 regardless whether or not you get a job at the end of it.
0:12:58 So you’re taking on an enormous obligation,
0:13:02 spending a lot of money, borrowing a lot of money
0:13:05 with a very unsure outcome at the end.
0:13:07 – Is there any correlation between getting an MBA
0:13:09 and long-term career success?
0:13:11 – It’s funny.
0:13:14 This has been asked by very many people
0:13:16 and the answer is always no.
0:13:18 So my two favorite studies here,
0:13:21 Jeffrey Pfeffer and Christina Fong
0:13:23 at Stanford University at the time.
0:13:25 This was the early 2000s.
0:13:27 Business school professors did a study
0:13:31 of do business school programs work?
0:13:32 Because if they did,
0:13:35 you would expect to see more successful executives,
0:13:40 professionals having business school degrees.
0:13:42 And what they found is, no,
0:13:44 it makes absolutely no difference.
0:13:49 And my favorite quote was by the lead offer,
0:13:51 Jeffrey Pfeffer was like,
0:13:53 “If you are good enough to get in,
0:13:56 “you are good enough to do well regardless.”
0:14:00 It’s a credentialing system, it’s a pre-selection.
0:14:03 But really like the people who make things happen
0:14:08 in business are people, individuals with skills
0:14:12 and abilities and the curiosity in the drive
0:14:14 to make things happen.
0:14:16 You don’t necessarily get that
0:14:19 from having three letters after the end of your name.
0:14:20 – There’s gonna be so many people that are listening
0:14:22 that wanna start their own businesses.
0:14:24 They’re probably currently in a corporate job right now
0:14:27 and they’re thinking, “Gosh, I have this idea.
0:14:28 “I’d love to give it a go,
0:14:30 “but something is holding them in place.”
0:14:31 And from reading your book,
0:14:34 it’s the first thing that tends to hold people in place
0:14:37 is just their belief that business is complicated.
0:14:38 – Yeah.
0:14:39 – From everything you’ve come to learn
0:14:41 and all the testimonials you’ve had,
0:14:43 do you agree with that belief that business is complicated
0:14:45 and/or how difficult do you think it is
0:14:47 for the average person with an idea
0:14:50 to go from working in a job to earning,
0:14:54 I don’t know, $10,000 a month running their own business?
0:14:55 Do you think that’s achievable for most people?
0:14:58 – I think it is achievable for most people.
0:15:02 Yeah, and I think business is complex
0:15:05 in the sense of there are many moving parts.
0:15:06 It’s not just one thing.
0:15:10 There are interrelatednesses that you need to understand.
0:15:14 It’s not complicated in the sense of
0:15:17 the most important ideas, principles,
0:15:19 things to do, things to understand
0:15:23 are not all that difficult when it gets down to it.
0:15:25 I think in business in general,
0:15:28 somewhat for status related reasons,
0:15:32 but business people like to feel fancy and complicated
0:15:35 and sometimes you signal status or sophistication
0:15:39 by making things sound really big or difficult or complex.
0:15:43 I think that’s fundamentally not the case for business.
0:15:45 Most of the ideas that we deal with
0:15:49 are common sense and simple arithmetic.
0:15:52 And so we do need to grapple
0:15:54 with the complexities of the world
0:15:57 because as we were talking earlier,
0:16:01 every business has these five major interrelated parts.
0:16:03 We need to understand how those work.
0:16:06 Businesses are created by people
0:16:08 for the benefit of other people.
0:16:11 And so we need to understand human psychology.
0:16:13 Both our psychology and the psychology
0:16:17 of the people we interact with relate to
0:16:20 whether that’s customers or employees,
0:16:23 contractors, the other people in our world.
0:16:24 And then there are certain parts
0:16:28 about how the world works system and process,
0:16:32 how things tend to interact with each other.
0:16:34 That’s very valuable and important to know.
0:16:41 But again, complex, not complicated.
0:16:43 And I think there’s a lot of,
0:16:48 for the person who wants to start a new business,
0:16:50 a lot of it comes down to answering
0:16:51 those fundamental questions.
0:16:53 How are you going to create value
0:16:57 that someone else in the world wants or needs?
0:16:58 – Okay, so let’s start.
0:16:59 So typically when I do these podcasts,
0:17:02 I try and navigate the journey, right?
0:17:03 I try and figure out where to start,
0:17:05 but this is gonna be the first time I actually ask you,
0:17:08 if I am that person who has an idea in my head,
0:17:10 or maybe I’ve got, you know, I’m off to the races
0:17:13 with an idea, I’ve got a, I don’t know,
0:17:18 I’m gonna launch a business that sells candles, okay?
0:17:19 – Sure.
0:17:22 I think I can make candles that smell amazing.
0:17:25 So what’s the first of those sort of levers
0:17:27 or principles I need to think about
0:17:30 when I’m designing my business, thinking about my business,
0:17:32 you know, thinking about making a business plan?
0:17:34 What is step one in that journey?
0:17:37 – Yeah, step one is the value creation component,
0:17:41 which is, it sounds like in this particular example,
0:17:45 the candles are the type of value that would be created.
0:17:48 And then the relevant question there is,
0:17:51 why do people buy candles?
0:17:52 What are they looking for?
0:17:55 When somebody goes out and they say,
0:17:58 you know what, I would really like to have a candle right now.
0:18:00 What do they want?
0:18:01 What do they need?
0:18:03 What are they looking for?
0:18:04 – They want them to smell nice.
0:18:06 – Exactly, okay, so perfect.
0:18:07 – They want them to look nice.
0:18:08 – Yeah.
0:18:11 – They want them to not be a rip-off,
0:18:13 so they want them to be cheap, as I’m guessing.
0:18:17 They want them to last a long time, I guess.
0:18:18 – Sure, yep.
0:18:19 – Last a long time.
0:18:22 – Okay, and so this is a really interesting thing.
0:18:25 A lot of the things around value creation
0:18:28 come down to making trade-offs between competing priorities.
0:18:33 And so the perfect product or the perfect offering
0:18:35 would deliver every single thing
0:18:39 that the customer would like, and it would be free.
0:18:39 – Yeah.
0:18:43 – And so a lot of the early stage value creation process
0:18:46 is like, okay, we’ve identified some areas,
0:18:48 like things that people are looking for,
0:18:49 things that people want.
0:18:54 Can you understand each of those things in detail around,
0:18:56 for example, what makes a really good candle set?
0:18:58 What makes a candle last longer?
0:19:00 What allows candle manufacturing
0:19:04 at a relatively inexpensive rate, all of those things?
0:19:07 And then most successful businesses pick one or two
0:19:09 of those things to focus on,
0:19:14 and then turn that dial all the way up to nine, 10, 11.
0:19:17 And so for example, you might be able to make
0:19:21 the best smelling longest lasting candle
0:19:25 using some complex chemistry manufacturing process, whatever.
0:19:27 That might be very expensive to do.
0:19:28 So the price of the candle might be higher
0:19:31 than you otherwise would like it to be.
0:19:34 Or you could go the other direction.
0:19:37 Let’s make the cheapest, most ubiquitous candles ever,
0:19:40 but then let’s focus on the distribution end of things
0:19:42 to have candles in more places.
0:19:47 And so you start, this is something that I learned
0:19:50 how to do very early in my career.
0:19:52 I worked for a consumer goods manufacturer,
0:19:55 a big company called Procter & Gamble.
0:19:56 – Who make everything, by the way,
0:19:56 if people don’t know it?
0:19:57 – Everything.
0:19:59 – They literally, there’s probably 10 things in this room
0:20:00 that Procter & Gamble made.
0:20:03 – Yeah, toothpaste, laundry detergent, all of that.
0:20:05 I worked on the home side.
0:20:09 And one of the things that I took away was,
0:20:13 every once in a while, you’ll read in the Wall Street Journal
0:20:16 and New York Times or whatever about the crazy lengths
0:20:20 that consumer goods researchers will go to
0:20:23 to figure out how people use paper towels
0:20:24 or something like that.
0:20:28 I got to be one of those people for a couple years.
0:20:30 And it was fascinating.
0:20:34 I’ve watched so many people clean their kitchens.
0:20:38 And there’s a certain amount of the value creation process
0:20:42 that is psychology and anthropology
0:20:45 of just going out into the world with your eyes wide open,
0:20:48 noticing what people do, asking questions,
0:20:52 noticing subtle things that they might not even pick up on.
0:20:56 And then if you do more formal research,
0:20:58 you can start asking people
0:21:01 to make explicit trade-offs between options.
0:21:04 And so if you could have a candle
0:21:07 that lasted a long time
0:21:10 versus had the most amazing scent throw ever,
0:21:12 which one would you pick?
0:21:16 And you can start to kind of navigate the space
0:21:19 of possible solutions in that particular category
0:21:21 by talking to people who buy candles
0:21:24 ’cause you don’t wanna ask a random person on the street.
0:21:26 You wanna talk to people who will actually purchase
0:21:28 the things that you’re creating.
0:21:33 But by paying attention and by asking questions
0:21:35 and starting to get a feel for how
0:21:38 the people who are making these buying decisions
0:21:40 actually navigate the process
0:21:44 of narrowing down options to make a decision,
0:21:49 that’s where you find sometimes the very tiny things
0:21:51 that make an enormous difference.
0:21:53 – That’s where you find the places to innovate, right?
0:21:54 – Yeah.
0:21:55 – But people don’t know what they want, right?
0:21:56 So you gotta be careful
0:21:58 ’cause if you give people a survey on candles.
0:21:59 – Exactly.
0:22:02 – They might tell you something, but they might buy,
0:22:05 you know, there’s this sort of detachment
0:22:07 between what we think we want and how we spend our money.
0:22:08 – Totally.
0:22:09 – Which can cause people, you know,
0:22:10 ’cause I’m on Dragon’s Den,
0:22:12 so people I’m halfway through filming at the moment.
0:22:15 So I’ve had 50 pictures so far.
0:22:17 And one of the most popular phrases I hear
0:22:18 as a dragon on Dragon’s Den,
0:22:21 which is like Shark Tank in the US and around the world,
0:22:24 is I have this idea.
0:22:26 My friends and my mum have told me it’s great
0:22:27 and they’re definitely buy one.
0:22:28 And here it is.
0:22:30 And I go, that means fucking nothing.
0:22:32 – It means absolutely nothing.
0:22:33 Yeah.
0:22:34 – And a lot of people pursue ideas.
0:22:35 They quit their career.
0:22:38 They spend years pursuing this thing,
0:22:39 but they’re seven best friends
0:22:42 and their mum said they would buy.
0:22:42 And they, you know,
0:22:44 they gave it to their friend and their mum
0:22:46 and their friend and mum used it and said they liked it.
0:22:47 – Yeah.
0:22:51 The best way to get around that, ask for early pre-orders.
0:22:54 Ask people to lay down money on the idea.
0:22:57 So this, I mean,
0:23:01 this is part of how Kickstarter started, right?
0:23:02 Here’s an idea.
0:23:03 Here’s a concept.
0:23:05 Here’s exactly what you’re going to get.
0:23:07 Please enter your credit card details
0:23:08 because it’s that act.
0:23:11 It’s the raising your hand wallet checkbook credit card
0:23:13 and saying, yes, I’ll take one.
0:23:16 That’s the signal that you’re looking for.
0:23:19 And that can be everything from, you know,
0:23:22 Kickstarter on the consumer side to letters of intent
0:23:27 on the mid to large size company side.
0:23:30 Yes, if you build this software system,
0:23:33 we will sign up for an engagement at X price for X term.
0:23:38 So finding that buying signals really important.
0:23:41 And then going back to your comment earlier
0:23:45 about noticing the subtle things,
0:23:51 people’s behavior says a lot more than people’s words.
0:23:54 And so if there’s a conflict between what people are saying
0:23:56 and what people are doing,
0:23:58 focus on what they’re doing all the time.
0:24:02 One of my favorite stories coming out
0:24:07 of the consumer research department at Procter & Gamble
0:24:12 was there was a researcher in a lady’s home one afternoon
0:24:14 and they were just watching her do her laundry.
0:24:18 And this was back in the days of powdered laundry detergent.
0:24:19 So, you know, you have the box of powder,
0:24:22 you have the scoop, put it in.
0:24:27 And so the lady turned on her washer
0:24:32 and just stood there for like 15, 20 seconds,
0:24:34 doing nothing, just like waiting.
0:24:38 And the researchers just watching.
0:24:42 And then at a certain point, she’s like what are you doing?
0:24:46 She’s like, oh, I’m waiting for the tub to fill up.
0:24:48 Why are you doing that?
0:24:51 It’s like, well, if there’s not water in the bottom,
0:24:54 when I put the powdered laundry detergent in,
0:24:56 it’s not going to dissolve properly.
0:25:00 So you’ve got to wait for the tub to fill up a little bit.
0:25:03 And then you put the powder in
0:25:06 and you swish it around the bottom of the basin
0:25:08 with your hand so it dissolves all the way.
0:25:10 And then you put the clothes in.
0:25:15 And so the researcher took this back
0:25:18 to the research department.
0:25:21 And all the chemists are just like, this is dumb.
0:25:24 We have science, we have data that says no,
0:25:27 our detergent dissolves completely.
0:25:29 This is a non-issue.
0:25:32 And the consumer researchers are like,
0:25:35 no, this is a psychological need.
0:25:38 There’s a bit of reassurance here
0:25:40 that people don’t have.
0:25:43 How can we give that to them?
0:25:45 And the answer to that was the invention
0:25:46 of liquid laundry detergent,
0:25:50 which is now a multi-billion dollar a year product category.
0:25:52 And it didn’t come from a physical need,
0:25:54 it came from an unmet psychological need.
0:25:59 And I just love that because I remember growing up
0:26:03 watching my grandmother do laundry
0:26:07 and she did the exact same thing for the exact same reasons.
0:26:11 And it’s sometimes those subtle things.
0:26:14 So for example, going back to our candles,
0:26:19 one of the things that just by pure coincidence,
0:26:24 I was involved in when I worked at P&G was scent research.
0:26:27 So the scent of the cleaning products,
0:26:28 like there’s a lot of psychology,
0:26:31 there’s a lot of science that goes into that.
0:26:38 And there’s a difference in how something smells.
0:26:41 For example, when you take a cap off a bottle of something
0:26:45 and sniff it, smells different.
0:26:47 And if you, for example, a cleaning product,
0:26:49 you pour it into a bucket and dilute it with water
0:26:51 and you mop your floor.
0:26:56 And so those things make an enormous difference.
0:26:58 Like how is the product going to be used?
0:27:00 And in the case of candles,
0:27:03 one of the things that people pay very close attention to
0:27:06 is the smell of a candle while it’s burning
0:27:09 and the smell of a candle when it’s not burning.
0:27:14 And there’s a whole category of candle purchasers
0:27:18 who will buy a candle based on what’s called cold throw.
0:27:20 How much does it smell
0:27:24 when it’s just sitting on the middle of your table,
0:27:27 not burning, not doing anything.
0:27:28 And so those are the little bits,
0:27:31 like if you pay close enough attention,
0:27:33 if you focus on the right things,
0:27:35 the subtle things that people are either saying
0:27:40 or not saying, you can find those very important
0:27:44 unmet needs and then focus on meeting those.
0:27:47 And that’s the making of a product
0:27:49 or an offer that has likes to it.
0:27:53 – So interesting, because we all walk around,
0:27:56 that thing you were saying about the powder laundry detergent,
0:27:57 that was 100% me.
0:27:59 I was too young to be messing around with the washing machine,
0:28:02 but whenever I had like my shop, my parents were out,
0:28:05 I’d pour all the powder into the little tray
0:28:07 and then I would like swish it around with my finger.
0:28:09 I’d get water from the sink above and pour it in there
0:28:11 to try and dissolve the powder with my finger.
0:28:12 So I was doing that as well.
0:28:15 And I was thinking as you were saying that,
0:28:19 we all walk around with the same kind of set
0:28:21 of psychological biases.
0:28:26 So if we assume that we can truly understand
0:28:29 how other people are behaving,
0:28:32 when we are other people, when we are them as well,
0:28:35 when we have the same sort of psychology,
0:28:38 assuming that we can guess that is quite dumb,
0:28:39 because none of us would have ever guessed
0:28:41 what you just said about the laundry detergent thing.
0:28:43 None of us would have ever sat in a boardroom
0:28:44 and figured that out.
0:28:47 We had to go out into the world and almost become
0:28:50 like a fly on the wall or take a bird’s eye view
0:28:51 on how we as humans are behaving
0:28:54 to spot that opportunity.
0:28:55 And I was thinking, there’s so many people
0:28:58 that maybe have business ideas now,
0:29:01 or are thinking of a business idea,
0:29:03 but there’s just gaping opportunity
0:29:05 and observing the world objectively
0:29:07 and seeing how people are doing what they’re doing
0:29:09 and why they’re doing what they’re doing.
0:29:11 I always wonder that, I think, you know,
0:29:12 if you’re trying to think of a new business idea,
0:29:14 should you sit down with a piece of paper
0:29:18 and sketch out the problems that you’ve had in your life?
0:29:20 Should you just start to become more aware
0:29:23 of your day-to-day life and then make notes in your journal?
0:29:26 Or is there another way to find that idea?
0:29:28 – Yes, start there for sure.
0:29:29 – Yeah.
0:29:31 – And then go out into the world with your eyes open,
0:29:36 just looking for problems, annoyances, frictions,
0:29:39 things that are just a little bit annoying
0:29:41 or suboptimal in some way.
0:29:45 I mean, I think kind of a general question,
0:29:50 like humanity is not running out of problems to solve.
0:29:53 There are millions of opportunities
0:29:56 to make someone’s life a little bit more pleasant,
0:29:59 a little bit more secure, a little bit more interesting,
0:30:00 a little bit more fun.
0:30:04 And so I think there’s a lot of magic to be had
0:30:06 in just going out into the world
0:30:10 and having experiences in the world with other people
0:30:13 and just noticing in a way that you’ve never noticed before
0:30:16 of, oh, there’s something there
0:30:17 that’s a little bit higher friction
0:30:18 than otherwise could be.
0:30:22 I mean, this was kind of the genesis of like Amazon,
0:30:23 Amazon Prime.
0:30:25 How can we make it as easy as possible
0:30:26 for someone to click a button
0:30:29 and something magically arrives on your doorstep
0:30:31 within 24 to 48 hours?
0:30:36 How can we make just this opportunity
0:30:41 a little bit more fun or different or interesting?
0:30:44 This is where like over the past 20 years
0:30:48 in consumer goods packaging design has come a long way
0:30:49 because if you can grab someone’s attention
0:30:51 and give them a little bit of a pleasant experience
0:30:55 while they’re walking around shopping, that’s a good thing.
0:30:58 It moves an enormous amount of product
0:30:59 and it’s something that you have to plan for
0:31:01 from the very beginning stages
0:31:02 but it makes a huge difference.
0:31:03 – It’s so interesting
0:31:05 ’cause I was just thinking as you’re saying that,
0:31:08 I was thinking, what is an annoyance or a frustration
0:31:11 that I’ve just lived with
0:31:14 that I’ve kind of just assumed is the way of the world
0:31:15 and it’s just the way it is.
0:31:17 And one sprung to mind that’s very close to home
0:31:19 in every sense of the word.
0:31:21 We’ve been doing this podcast a long time,
0:31:24 a couple of years now, three, four years now
0:31:26 and every single time before we start the podcast,
0:31:28 Jack will walk in and Jack will say to the guests,
0:31:29 please don’t bang on the table
0:31:30 because if you bang on the table,
0:31:32 it comes through the mic.
0:31:34 – We’ve been saying it for years.
0:31:36 We haven’t figured out how to solve the problem yet.
0:31:37 – So if there’s anybody out there,
0:31:40 but I was thinking, do you know what an entrepreneur would do
0:31:44 if there was any in this fucking room?
0:31:47 We would make our own mic, we would solve the problem.
0:31:49 We could probably solve,
0:31:51 but we kind of just assume that someone else will solve it
0:31:53 or it’s just the way of the world.
0:31:56 And I say this because we could have probably fixed this.
0:31:57 We’ve been very busy,
0:31:59 but we could have probably made a new mic
0:32:01 with a new bass that suspends the mic
0:32:03 so the vibrations don’t go through.
0:32:05 But I say this because everybody in their lives
0:32:06 has those frustrations,
0:32:08 things they’re just living with.
0:32:11 And they’re kind of assuming that someone else is gonna solve it
0:32:13 or it’s just the way the world is.
0:32:14 – Yeah.
0:32:19 – Sorry, Jack’s defending himself from the corner.
0:32:20 – Sure.
0:32:27 – Yeah, it’s difficult with SM7Bs,
0:32:29 but no, there’s a company called Rycote
0:32:33 that makes some really amazing universal shock mount adapters
0:32:34 for microphones.
0:32:36 – I think we should do it and we should sell it.
0:32:37 (laughing)
0:32:39 We’ll have a meeting about that later.
0:32:40 Are you gonna go get it?
0:32:41 – Yeah, totally.
0:32:43 – Are you gonna go get it?
0:32:44 Oh, it’s in there, okay.
0:32:47 No, I was thinking, God, why didn’t we just make one?
0:32:50 Okay, so Jack tried to make this contraption here.
0:32:51 – Oh, cool.
0:32:53 – Which would, I guess suspend the microphone
0:32:56 and limit the vibrations going through it.
0:32:58 – Okay, but we tried it and it didn’t work.
0:33:01 Now we’re very busy with lots of solving other issues.
0:33:02 So this was kind of low on the list of priorities,
0:33:04 but that as an example,
0:33:06 and everybody listening to this now
0:33:08 has day-to-day frustrations,
0:33:10 things they observe and go, that could be better.
0:33:11 – Sure.
0:33:13 – And they go, I hope someone else figures that out.
0:33:14 – Yes.
0:33:15 – And that’s the entrepreneur
0:33:15 that’s gonna make the millions.
0:33:18 – Yeah, and the difference between entrepreneurs
0:33:21 and non-entrepreneurs is the entrepreneur says,
0:33:23 and I’m going to be the one that solves that problem.
0:33:25 – And then what happens?
0:33:26 – It depends on the idea.
0:33:29 So for example, like a manufacturing idea,
0:33:31 like this is where we start getting
0:33:34 into the different types of businesses,
0:33:37 whether you’re building a product or building a service,
0:33:40 some sort of shared resource membership.
0:33:43 I talk about 12 different forms of value
0:33:44 in the personal MBA.
0:33:48 So the instantiation of the idea really depends on
0:33:52 the form of which you’re going to deliver it
0:33:53 to the end result.
0:33:58 But a lot of times the early stages are prototyping,
0:34:02 finding people who might benefit from this thing,
0:34:05 getting their input advice perspective.
0:34:07 And that gives you the information that you need
0:34:09 to either continue going down that path
0:34:12 or sometimes the information is, yeah,
0:34:16 this is something that could potentially
0:34:18 be a really good idea,
0:34:20 but is not going to be a viable business
0:34:22 for whatever reason.
0:34:25 And so some of those early stages of entrepreneurship
0:34:30 are very focused on what is this?
0:34:31 How might it work?
0:34:34 Can we sketch it out in enough detail
0:34:36 to know what questions we need to answer next
0:34:38 in order to figure out like,
0:34:39 what are the critical assumptions?
0:34:41 Can we meet those critical assumptions
0:34:42 to make a viable business?
0:34:44 If so, yes, let’s move on to the next step.
0:34:47 If not, let’s discard it and go on to the next.
0:34:49 – So when we think about this microphone challenge
0:34:51 we’ve had, one of the critical assumptions we’re making
0:34:53 is that it can be solved,
0:34:56 is that there’s some way to kind of insulate the microphone
0:34:59 from the vibrations of the table at some point
0:35:00 as those vibrations travel up.
0:35:03 And I can see in this quite cool contraption actually,
0:35:04 we’ve used rubber here.
0:35:06 Assuming that if we suspend it with rubber there,
0:35:08 I’m guessing this is Jack’s invention,
0:35:09 I guess it’s yours or someone else’s.
0:35:10 Is it your invention?
0:35:12 – Yeah, I got some of it made before.
0:35:13 – It’s a cool idea.
0:35:14 – Yeah, it is.
0:35:16 – That’s an assumption we’ve made.
0:35:19 I’m guessing it failed, it failed.
0:35:24 – Yeah, I think that rubber is effectively elastic.
0:35:24 – Okay.
0:35:27 – Yes.
0:35:29 – Okay, so these are the assumptions you’re talking about?
0:35:33 – Yes, and there’s also, in this specific example,
0:35:35 it’s something that will serve the need
0:35:37 with this particular microphone.
0:35:40 And so for example, you might be able to solve the problem
0:35:41 in a very straightforward way
0:35:43 by changing to a different microphone
0:35:44 that has different options available.
0:35:46 So a lot of it just depends on the constraints
0:35:47 that you’re dealing with.
0:35:49 – And this is the early stages
0:35:53 of figuring out how to give value to the end consumer.
0:35:55 This is the sort of iterative experimental
0:35:57 failure-ridden process.
0:35:58 – Yes.
0:36:00 – Which everyone has to go through.
0:36:02 And I think this is important to highlight
0:36:06 because what often will happen is people will take
0:36:07 the first pop at it.
0:36:09 I know we’ve been doing, we’ve been taking many pops,
0:36:11 but just for the sake of this conversation,
0:36:12 they’ll take the first pop at it.
0:36:14 It won’t work, then they’ll concede.
0:36:16 – Uh-huh.
0:36:19 – Yep, when it’s, and a lot of it comes down to
0:36:21 how big is this problem?
0:36:22 How urgent is it?
0:36:25 How many people need something like this?
0:36:29 So this is where you get into like the standard supply
0:36:33 and demand sort of economic consideration.
0:36:35 Is this a need that only you have?
0:36:38 Or is this a need that many, many people have?
0:36:40 And how big of a need is this?
0:36:43 Is this something that, for example,
0:36:48 high-profile podcasters will pay thousands of dollars
0:36:50 to solve or is this something that affects
0:36:54 only a sub-segment of people and is not valuable enough
0:36:57 to bother with or to invest a lot of time and energy
0:36:59 researching, finding a solution for?
0:37:00 – How do we, how do you find out
0:37:02 if there’s a big enough market for your idea?
0:37:04 – That’s where you talk to people.
0:37:07 And that’s the, this is where value creation
0:37:10 and marketing tend to intersect.
0:37:14 And so it’s, can you identify people out in the world
0:37:17 who have a very similar problem,
0:37:19 set of things that they’re thinking about,
0:37:22 set of questions that they’re trying to answer.
0:37:24 And the more of those people you can identify
0:37:28 and the more urgent and pressing the need is,
0:37:32 that’s the first thing that you need to look for
0:37:35 in terms of identifying viable markets.
0:37:37 – So they tell me that they want it.
0:37:38 I go out there, I speak to people,
0:37:40 they all tell me that they want it.
0:37:41 But that’s not enough, right?
0:37:45 – Ask them to place a pre-order, that’s the step two.
0:37:46 – Okay.
0:37:51 – So it’s not, the question isn’t, do you want it?
0:37:54 Is this enough of a problem
0:37:56 for you to pay money to solve it?
0:38:01 There’s a guy, a desk trainer who founded Intercom,
0:38:05 has a saying I just love.
0:38:07 He’s like, show me a credit card
0:38:10 that has been swiped to solve this problem.
0:38:13 And I will concede that the problem is real.
0:38:16 And so you’re really looking for like,
0:38:19 are people, is this big enough, important enough?
0:38:23 Are people spending money to solve this particular need?
0:38:26 If so, that’s a really great sign you’re on the right track.
0:38:27 – Okay, so what I’m going to do then
0:38:31 is we’re going to, before we spend a lot of money
0:38:34 in building out this new microphone system,
0:38:36 we’re going to put up a waiting list for other podcasters.
0:38:39 We’re going to see how many of them swipe to pre-order it.
0:38:42 And then if we get, I don’t know, a couple of hundred,
0:38:44 a couple of thousands, probably a couple of hundred,
0:38:47 a couple of hundred swipes with their credit cards
0:38:47 to pre-order this thing,
0:38:49 even though we haven’t built it yet,
0:38:51 then we’re going to invest in building it.
0:38:52 Does that make sense?
0:38:53 – It does, and then you may do a short run
0:38:55 to mitigate your risk first.
0:38:58 You get your initial feedback
0:38:59 from your first run of customers.
0:39:02 They will have opinions about what works and what doesn’t.
0:39:07 And then if that is enough, that’s when you start like,
0:39:09 start small and then you work up
0:39:11 to large and larger batches of production.
0:39:12 – Cause what’s happening a lot out there
0:39:16 with aspiring entrepreneurs is they’re spending
0:39:19 two to three years building their company
0:39:21 and it’s all leading up to this launch day
0:39:23 where everything’s riding on this big launch day.
0:39:26 They’ve raised, I don’t know, $70,000 for that, whatever.
0:39:27 – Sure.
0:39:29 – Why is that the wrong approach to take?
0:39:32 – I think there’s a difference
0:39:37 between doing business and playing business.
0:39:39 It’s like people who get really, really excited
0:39:40 if I’m going to start a company
0:39:42 and so the first thing I need to do is pick a logo
0:39:44 and buy my business cards.
0:39:46 Like that’s the signaling parts of business.
0:39:50 It’s playing a role where the actual doing of the business
0:39:52 is the value creation, marketing, sales,
0:39:53 value delivery, finance.
0:39:58 And so the more you can skip all the early stuff,
0:40:01 get to the core of what is going to make the business succeed
0:40:04 or fail, figure that out as quickly as possible
0:40:06 and then get on with it.
0:40:08 Then you’re going to have more than enough time and money
0:40:11 to have fancy business cards and like do that bit.
0:40:13 But yeah, it really is.
0:40:14 Like at the idea of validation stage,
0:40:17 it’s how can you ask enough people
0:40:19 who might be in the market to spend money
0:40:22 to solve this particular problem?
0:40:25 How can you get something valuable in front of them
0:40:26 as quickly as possible?
0:40:27 What would that look like?
0:40:30 And how can you do that particularly early on
0:40:31 if you don’t have a lot of funding
0:40:34 in a way that minimizes time and finance?
0:40:38 Because the worst possible way to go about things
0:40:42 is raise millions of dollars of venture capital
0:40:43 and build up this whole thing
0:40:48 only to have no one buy it at the end.
0:40:50 – You started with this point of value,
0:40:52 giving value to other people.
0:40:53 Why?
0:40:56 Why is that the frame to think through
0:40:59 when you’re thinking about the idea?
0:41:03 – Yeah, I think if you are not providing value
0:41:06 to other people in a fundamental way,
0:41:08 you have no business.
0:41:14 A venture that markets and sells something
0:41:18 that does not deliver value to other people is a scam.
0:41:22 And so really like, I think there’s a way
0:41:24 of thinking about business.
0:41:27 This is one of the things I find fascinating about it.
0:41:31 Business to me is a generative act.
0:41:33 You are going out into the world,
0:41:34 you’re finding a problem,
0:41:37 you’re finding a solution to that problem.
0:41:41 You’re creating something that makes the world better
0:41:42 in some fundamental way.
0:41:45 And then you’re bringing it
0:41:47 to the attention of people who care.
0:41:50 And you’re convincing them that they need to try this
0:41:51 to actually solve their problem.
0:41:52 And then it works.
0:41:54 And then they give you money for it.
0:41:55 It’s great.
0:41:59 Just keep that process going for as long
0:42:02 as it makes sense to everyone involved.
0:42:04 Like I think to me,
0:42:09 a well-running working business system
0:42:10 is a thing of beauty.
0:42:12 You’re solving people’s problems,
0:42:13 you’re being rewarded for it.
0:42:15 You’re doing it in a way that allows you
0:42:18 to keep solving people’s problems
0:42:20 and it makes your life better in the process.
0:42:23 I think that’s a wonderful way to live your life.
0:42:28 And if you don’t start by asking the question,
0:42:32 what is the valuable thing that I am going to deliver
0:42:35 to people who care, the whole thing pulls apart.
0:42:37 – What’s step two then?
0:42:38 – Yeah, marketing.
0:42:39 – Marketing, okay.
0:42:41 – Marketing is fun.
0:42:44 Yeah, marketing is just who might be interested in this thing.
0:42:50 And a lot of it is the fundamental thing
0:42:51 is if no one knows you exist,
0:42:55 no one’s going to be able to buy your thing.
0:42:59 And so marketing is the process
0:43:01 of attracting the attention of people
0:43:04 who might be interested in the value that you’re creating.
0:43:09 And in an ideal world, making them curious,
0:43:11 wanting to learn more,
0:43:13 asking for additional information,
0:43:16 engaging with what it is that you have.
0:43:19 A lot of people conflate marketing in sales.
0:43:21 To me, they’re distinct processes.
0:43:25 So marketing is the attracting attention
0:43:26 and generating interest.
0:43:29 And then sales is the process of convincing someone to buy
0:43:33 and then getting them set up as a customer.
0:43:37 And a lot of marketing comes down to
0:43:42 what is it exactly that you’re trying to gather attention for?
0:43:45 And where do those people generally hang out?
0:43:46 What are they curious about?
0:43:48 What are they already paying attention to?
0:43:52 What can you take advantage of
0:43:55 or dovetail into in order to attract someone’s attention
0:43:58 at the right moment, at the right time
0:44:00 and make them aware that you have something
0:44:01 that could benefit their life?
0:44:02 Here’s what it is.
0:44:04 Here’s how you can benefit from it.
0:44:06 – To be great at marketing,
0:44:07 do you think we need to understand
0:44:10 the underlying psychological sort of core motivations
0:44:11 of humans?
0:44:12 – Oh, absolutely.
0:44:13 Yeah.
0:44:14 – And do you know what those are?
0:44:17 – Yeah, there was a really great book about this
0:44:20 published years ago called Drive
0:44:23 by Paul Lawrence and Noria,
0:44:27 who I think at the time was the dean of Harvard Business School.
0:44:33 And they argued that humans have four fundamental drives.
0:44:37 And if I can remember off the top of my head,
0:44:41 the drive to acquire, the drive to bond,
0:44:46 the drive to learn and the drive to defend.
0:44:48 – Is there a fifth, the drive to feel?
0:44:51 – The drive to feel is my addition to this project.
0:44:52 – Oh, your addition, okay.
0:44:53 – So yeah, and to me, like,
0:44:55 so the drive to acquire, you know,
0:44:58 let’s go out and buy products,
0:45:00 enhance my career, things like that.
0:45:01 The drive to learn, gather knowledge,
0:45:03 understand the world.
0:45:08 The drive to bond, relationships, experiences.
0:45:12 The drive to defend, let’s protect myself,
0:45:14 home security systems, you know, all that thing.
0:45:18 And for me, like, entertainment is very much a drive to feel.
0:45:22 We don’t go to the movies to do
0:45:23 any of those previous four things.
0:45:26 We go to the movies to have an experience,
0:45:28 to feel emotions.
0:45:33 And so to me, the vast majority of offers in the market
0:45:39 are designed to hook into or to take advantage
0:45:42 of one of those five core human drives.
0:45:46 And the more drives that you hook into generally,
0:45:51 the more attractive the business offer is going to be.
0:45:54 And so you could make a pretty straightforward argument
0:45:57 that one of the reasons that social media
0:46:00 has become so popular over the last decade
0:46:03 is because it hooks into at least four out of five
0:46:05 of these drives, potentially all five.
0:46:08 – So give me an example of a business
0:46:11 in the drives that it’s kind of playing to
0:46:12 in its marketing strategy.
0:46:16 So if we think about Nike maybe.
0:46:18 – Sure.
0:46:23 Yeah, so the drive to acquire is straightforward.
0:46:26 I need to put things on my feet, like shoes are great.
0:46:27 – But it’s also status.
0:46:28 – It is status.
0:46:33 So I would say there can be like the acquiring status drive.
0:46:36 There can also be very much like in-group,
0:46:39 out-group dynamics are a form of bonding, right?
0:46:41 I am the type of person who identify
0:46:44 or who will wear this sort of thing.
0:46:47 I form relationships with people who care about
0:46:50 these sneakers, these special editions,
0:46:52 these athletes, these whatever.
0:46:57 Less learning, less defending,
0:47:01 feeling can very much be a part of a product experience.
0:47:04 Like people who strongly identify with certain brands,
0:47:08 certain lifestyles, certain ways of being in the world.
0:47:12 Like when you put on something that makes you feel good,
0:47:15 there can be an emotional component to that experience.
0:47:17 That’s very, very strong.
0:47:19 – It’s interesting ’cause I was thinking about
0:47:21 Apple as well through that lens.
0:47:22 Apple is a great example, obviously.
0:47:24 So if we think about the drive to acquire,
0:47:26 very much the status product in it always has been
0:47:29 to bond again, most much of their advertising
0:47:31 is about connecting people in connection.
0:47:33 Learn again, much of their marketing is about
0:47:36 the fact that you can learn on these devices,
0:47:39 like the iPad, for example, Defend.
0:47:41 They talk about how encryption, a lot in safety-
0:47:43 – A huge focus on security and privacy right now,
0:47:44 for that reason, yeah.
0:47:48 – The drive to feel, I guess most of their marketing,
0:47:49 when I think about the Vision Pro,
0:47:52 where they weirdly show like the dad and his kids
0:47:53 and he’s got this massive headset on,
0:47:56 I guess that was an attempt to arouse them.
0:47:59 The Vision Pro now has this sort of spatial video
0:48:03 where you can, one of my team members,
0:48:04 when they first put it on for the first time,
0:48:06 remarked that they wish they had got spatial videos
0:48:08 of their grandmother that’s passed away because,
0:48:10 but that’s the kind of narrative
0:48:11 that they show with the products as well,
0:48:13 is that it’s gonna, they really put up the heart
0:48:15 in the marketing initiatives they do.
0:48:16 So they really do a really good job
0:48:17 at hitting all of these.
0:48:19 – Yeah, I would say, do you remember
0:48:21 the early iPod advertisements
0:48:24 with like the white silhouette person dancing on a call?
0:48:27 Those advertisements were straightforward feeling.
0:48:29 A thousand songs in your pocket,
0:48:31 it’s how the songs make you feel,
0:48:33 this is a way that you can feel that more often
0:48:36 or more strongly, it’s pure emotion.
0:48:39 And they specifically, you know,
0:48:42 so a more like straightforward drive to acquire
0:48:44 on a technology product is like,
0:48:47 how many gigabytes of storage does this thing have?
0:48:50 And they talked about, they made a deliberate decision
0:48:52 not to talk about that at all,
0:48:55 ’cause it didn’t matter, people didn’t care.
0:48:58 It was all about, here’s how you can feel
0:49:00 through the experience of using this product
0:49:02 to have an experience you wouldn’t otherwise have.
0:49:04 I mean, this highlights a really important point
0:49:05 about marketing but building products
0:49:06 and deciding what to build,
0:49:08 which is how important is it to make something
0:49:10 that is logically better,
0:49:14 versus something that is emotionally more compelling?
0:49:17 – Yeah, in an ideal world, you do both.
0:49:23 You can go a long, long way with emotion,
0:49:27 even when you don’t have straightforward,
0:49:29 superior product benefits.
0:49:34 You know, going back to our discussion of candles earlier,
0:49:37 candles have been around for what, hundreds of years?
0:49:41 Like, you’re probably not going to make,
0:49:44 you know, barring material science advancements.
0:49:47 You’re probably not going to make a technical contribution
0:49:49 to candle science in the process of making something.
0:49:50 – Speak for yourself.
0:49:51 (laughing)
0:49:52 – I mean, it’s possible.
0:49:54 – It’s my next business idea, I told you.
0:49:55 – Yeah.
0:50:00 – But like, things like the packaging
0:50:02 and the marketing and the scent
0:50:04 and the unboxing experience
0:50:07 and the anticipation of putting it out
0:50:10 as the centerpiece when all your friends come
0:50:13 and all of that, like, there are so many emotional hooks
0:50:17 to that sort of experience that you could argue
0:50:22 that candles are sold almost all on emotion.
0:50:24 And that’s great, that’s the value that’s being delivered.
0:50:25 – Do you know a better example
0:50:28 of that I’ve came across recently is liquid death?
0:50:29 – Oh yeah, it’s just water.
0:50:31 (laughing)
0:50:32 – What?
0:50:32 – Yes.
0:50:33 – They built a billion dollar business
0:50:36 selling water in a fancy can.
0:50:37 – Totally, and affiliation,
0:50:39 like there’s a little bit of a bonding
0:50:41 or I’m the type of person who wants to present
0:50:43 to the world in this particular way.
0:50:48 So I don’t buy Fiji, I buy liquid death, sure.
0:50:49 – It’s just water.
0:50:50 – It’s just water.
0:50:51 Sometimes it’s carbonated or flavored.
0:50:52 – Oh, come on.
0:50:53 – It’s just water.
0:50:55 – I saw some, I thought these stats might be out of date,
0:50:57 but it was maybe last year, the year before I saw
0:51:01 that they were selling half a billion dollars of water.
0:51:03 And they’re like a fairly new market entrance
0:51:05 in the grand scheme of things.
0:51:08 And from what I can observe, it’s just a different can.
0:51:11 – Yeah, and the packaging matters,
0:51:13 the affiliation matters, the story matters.
0:51:15 – Why do you think they won?
0:51:17 – I think they were first.
0:51:22 So that’s also, you talk about in your book,
0:51:25 the value of doing something big and crazy
0:51:28 for the value of doing something big and crazy.
0:51:32 I mean, they were the first to do something crazy
0:51:33 on the marketing side for water.
0:51:36 It was a really boring product category,
0:51:38 very straightforward, very functional.
0:51:43 And what their big insight was the way that we talk about it,
0:51:46 the way we package it, the way we present it matters.
0:51:48 And there’s a certain sub-segment of customers
0:51:51 that would not buy a straightforward bottle of water
0:51:52 because they don’t care.
0:51:58 But if they can signal something about themselves
0:52:01 or a group affiliation in some way, shape, or form
0:52:03 through the packaging of the product,
0:52:08 then to a certain sub-segment of customers, that’s valuable.
0:52:09 – I’ve been thinking about this theory for a while,
0:52:12 last couple of months, maybe six months now
0:52:16 that brands need to, especially new market entrance
0:52:17 in saturated busy markets.
0:52:20 Like if you’re coming out with an energy drink right now,
0:52:22 or you’re coming out with a can of water,
0:52:25 the easiest way to market in terms of marketing
0:52:29 is if you do a really good job of making it clear
0:52:32 that you are the antithesis of the incumbents.
0:52:33 – Yes.
0:52:36 – So you are a or, not an and,
0:52:39 in your customer’s decision framework.
0:52:43 And what I mean by that is to be very specific,
0:52:45 I’ve invested in a company called Perfected.
0:52:47 It’s actually the drink in my cup right now.
0:52:49 And in one of my first meetings with them,
0:52:51 when we sat down, I said,
0:52:53 you know, this brand I think will win
0:52:55 if the consumer walks down that supermarket aisle
0:52:57 and thinks to themselves,
0:53:02 I can be a insert incumbent energy drink brand,
0:53:04 or a Perfected person.
0:53:06 I can’t possibly be both.
0:53:10 And we all know that, well, I think a liquid death customer
0:53:15 doesn’t believe they can be a Evian water customer.
0:53:16 Because it’s so clearly,
0:53:19 they’ve stood for something so much so,
0:53:22 that in doing so, they stand against something.
0:53:24 And this is what breakup brands have done.
0:53:25 Brewdog is a good example in the UK.
0:53:28 Brewdog came into the market, indie punk beer.
0:53:31 They literally took carling beers and stuff like that
0:53:33 to fields as part of their marketing
0:53:35 and blew it up with dynamite to say,
0:53:37 we are not commoditized beer.
0:53:38 We are the antithesis.
0:53:41 We are an or, you’re either with them or you’re with us.
0:53:42 But that takes guts.
0:53:43 – It does.
0:53:44 – It takes balls like liquid death had balls.
0:53:45 – Yeah, yeah.
0:53:48 And there’s a whole, like on the psychological side
0:53:51 of things, the studies about signaling
0:53:52 and counter signaling.
0:53:57 Like this is how fashion in the broad scale works.
0:54:01 So all the cool people, high status, fashionable people
0:54:04 start wearing a thing to signal group affiliation
0:54:08 of like, we are the type of people who wear this.
0:54:13 And then very quickly, you have follow on folks who are like,
0:54:15 oh, the cool people are wearing this.
0:54:17 I should start wearing this too.
0:54:18 And that happens a couple of generations
0:54:23 until that thing is at Marks and Spencer target,
0:54:25 choose your retailer.
0:54:30 And then the people who want to distinguish themselves
0:54:33 from all of the things that are being sold,
0:54:36 the mass retailers will change fashions
0:54:39 specifically to signal that we are not that.
0:54:40 And so the cycle begins again.
0:54:45 And so that’s just like social signaling is a rabbit hole
0:54:48 that you could spend decades going down
0:54:50 and not get to the end of it.
0:54:55 But it’s all about who am I presenting myself
0:54:57 to be in the world?
0:54:58 Who do I affiliate with?
0:55:00 Who do I not affiliate with?
0:55:04 And counter signaling is noticing a signal
0:55:06 that’s happening out there in the world
0:55:10 and making a deliberate decision to be the opposite of that
0:55:14 or the antithesis of that in some ways.
0:55:19 And that is such a fascinating part of human psychology
0:55:26 that generally speaking, if you can,
0:55:30 so you could say like Apple did a lot of counter signaling
0:55:35 because Microsoft, some of the incumbent manufacturers
0:55:39 was their famous 1984 advertisement
0:55:41 was almost pure counter signaling.
0:55:43 It was almost pure emotion
0:55:48 and it set them up as the polar opposite
0:55:53 to faceless beige computer box corporation.
0:55:58 And so yeah, like if there’s something that is
0:56:00 the prevailing trend in a certain industry,
0:56:04 it can often pay to, in the anthropological sense,
0:56:06 take a step back, notice what’s going on,
0:56:08 here’s the signal that’s being sent
0:56:10 and then make a deliberate decision
0:56:13 to be the polar opposite of that.
0:56:14 – It takes guts though
0:56:16 because there’s no blueprint for the opposite.
0:56:18 – Yeah, and you stand out, which is great.
0:56:18 – You get attacked.
0:56:21 – Yeah, I mean, that’s the benefit of controversy too.
0:56:24 So controversy can be a wonderful marketing tactic
0:56:27 if you use it responsibly.
0:56:29 And so you don’t necessarily want
0:56:31 to turn your business into a soap opera,
0:56:36 but by deliberately courting a certain amount
0:56:40 of controversy focused on the benefits or the features,
0:56:42 you can attract a lot of attention that way.
0:56:44 – And that’s what I mean by the Brutal example
0:56:47 where they took their competitor’s beer to a field
0:56:49 and blew it up with dynamite
0:56:50 and said, we are not commoditized beer.
0:56:53 They got destroyed, they got attacked so, so much.
0:56:56 But the controversy is energy
0:56:58 and it’s making people make a decision.
0:56:59 – Exactly.
0:57:02 – And that results in what became
0:57:05 a multi-billion dollar indie beer brand
0:57:08 with a fraction of the marketing budget,
0:57:10 but also that had been around a fraction
0:57:12 of the time versus the incumbents.
0:57:13 It’s really interesting.
0:57:14 Jane Warren was on the podcast.
0:57:15 She’s the founder of Demologica
0:57:16 and she said the same thing to me.
0:57:18 She said, you know, she’s bought this global beauty brand.
0:57:22 She goes, we need to piss off the 80% to get to the 20%.
0:57:24 She goes, we don’t need everybody to like us.
0:57:25 That’s not a brand.
0:57:26 – Exactly.
0:57:27 – A brand makes you feel something.
0:57:28 – Yep.
0:57:29 – But most people that are struggling right now
0:57:31 with marketing, but I think much of the reason
0:57:35 they are struggling is because they are vanilla wallpaper.
0:57:36 – Yeah.
0:57:38 I mean, it’s going back to our new product development
0:57:39 conversation.
0:57:40 That’s what a lot of people struggle with too.
0:57:42 Because they have their first conversation
0:57:44 with somebody who’s like, oh, I hate that.
0:57:45 You’re gonna work for me.
0:57:46 – Yeah.
0:57:47 – It’s like, oh no.
0:57:48 What am I doing wrong?
0:57:49 How can I fix this?
0:57:50 It’s like, no, no, no, no.
0:57:52 You don’t need all the people.
0:57:56 You need the tiny fraction who care more than everyone else.
0:58:01 And a certain like a certain amount of polarization
0:58:03 is a very, very good thing.
0:58:05 Because it means that the thing that you’re doing
0:58:07 is distinctive enough.
0:58:10 Like the people who care really care.
0:58:11 They really love it.
0:58:13 They’re going to buy it consistently, buy it often.
0:58:17 The people who don’t care might be completely apathetic
0:58:18 to the category.
0:58:22 You might not ever spend a million dollars in 10 years.
0:58:25 You might not ever be able to get them to care.
0:58:27 And so your job as a marketer is to attract the attention
0:58:29 of all of the hyper responders,
0:58:32 the people who care a lot care often and like are really
0:58:36 into it and then all of the people who don’t care
0:58:39 and are never going to care, they can go away and that’s fine.
0:58:42 – If I wanted to be an exceptional marketer,
0:58:44 if I wanted to, you know, I’ve got a product and idea
0:58:45 and I want to make sure that it penetrates
0:58:49 a very noisy online market, but even an IRL market,
0:58:54 what would you, what kind of skills and principles
0:58:57 or first principles should I really be thinking about
0:58:57 to become a great marketer?
0:59:01 Cause you know, we can get carried away with the fish.
0:59:04 And what I mean by the fish is tactics and strategies,
0:59:05 but what is the fishing rod?
0:59:08 What is the mindset, the principles that are gonna make me
0:59:10 a great marketer for the next 30, 40 years,
0:59:11 regardless of change.
0:59:13 – Yes, fundamentals of human attention
0:59:15 that comes down to psychology.
0:59:18 So, so the vast majority of people moving
0:59:23 through their lives are busy, stressed, overwhelmed,
0:59:27 already have too much information bombarding them
0:59:31 from all points at all times.
0:59:35 And so figuring out, I think this is a story
0:59:36 you’re telling your book actually.
0:59:40 So, so Jenny on the side of the road who’s broken down
0:59:42 having the worst day of her entire life.
0:59:47 It’s a little bit hyperbole, but it’s, it’s true.
0:59:50 Like most of us are just wildly oversubscribed
0:59:54 in terms of attention and time and energy.
0:59:58 And so figuring out the little bits of being able
1:00:01 to highlight the thing that’s most important,
1:00:05 most interesting, most valuable up front quickly
1:00:07 in a way that cuts through,
1:00:10 that is the primary skill of marketing.
1:00:14 And a lot of the other particulars,
1:00:17 the tactics, the strategies are very dependent on
1:00:18 what market are you operating in?
1:00:20 What scale are you operating at?
1:00:22 Like all of that stuff.
1:00:25 But fundamentally understanding that people are busy
1:00:26 and starved for time and attention.
1:00:30 How can you grab it and what can you do to keep it?
1:00:31 That’s the primary skill of marketing by far.
1:00:33 – So if I’m running that,
1:00:35 if I’m thinking about starting my candle business,
1:00:37 what is step three in your sort of,
1:00:38 I think you said five step framework
1:00:39 of what really matters?
1:00:41 – Sure, yeah, this is sales.
1:00:42 – Okay, sales.
1:00:43 – And so for a candle business,
1:00:47 this might look like direct sales online.
1:00:49 It could also look like intermediate,
1:00:52 intermediary sales like through a distributor.
1:00:57 And so it’s funny like value creation,
1:00:59 marketing value delivery and finance.
1:01:00 All of those are the processes
1:01:03 where money’s flowing out of the business.
1:01:06 You’re spending money to do all of this analysis.
1:01:08 Sales is the part where money comes in,
1:01:12 which makes it particularly important.
1:01:14 And so some of the early decisions around sales
1:01:18 are how are you going to ask for the sale?
1:01:20 What does the sales process look like?
1:01:23 And are you dealing directly with the customer
1:01:24 that who is purchasing from you
1:01:28 or are you dealing with some sort of independent third party
1:01:31 or sometimes multiple third parties in the process?
1:01:32 – Like a retailer or distributor?
1:01:33 – Exactly.
1:01:35 – Okay.
1:01:39 And in order to be exceptional at selling my candles,
1:01:42 is there anything that I should bear in mind?
1:01:43 Maybe when I’m making the candles,
1:01:44 how I’m packaging the candles,
1:01:47 the way that I’m going to those retailers or?
1:01:52 – Yeah, so I think there’s a part of,
1:01:56 because sales is kind of in the middle of the process,
1:01:59 there’s a part of sales that intersects with marketing
1:02:02 in the sense of you’re trying to make this maximally appealing
1:02:06 to get someone to give you money for it.
1:02:08 And so the customer understanding,
1:02:12 how can we be persuasive in getting someone to say,
1:02:14 yes, this is for me, here’s my money,
1:02:16 I would like one, please.
1:02:18 There’s also a part of sales,
1:02:20 which is somewhat neglected,
1:02:23 which intersects with the value delivery part
1:02:26 of the process, which is the point of a sale
1:02:29 is not just to get a customer.
1:02:32 In an ideal way, it’s to get a happy, satisfied customer,
1:02:35 someone who not only purchased the thing that you bought,
1:02:38 but is happy with the thing that they bought
1:02:40 and is thrilled that they did business with you
1:02:42 and is planning on doing business with you again.
1:02:43 – Why is that so important?
1:02:47 – Well, it’s relatively straightforward to make a sale once.
1:02:51 Usually the first sale is the most expensive.
1:02:53 And so generally a repeat customer,
1:02:55 repeat customers are the best customers you will ever have.
1:02:56 They already know you exist,
1:02:59 they already know your stuff is great.
1:03:02 You don’t have to attract their attention again necessarily.
1:03:04 And depending on what you’re selling,
1:03:07 like those repeat customers,
1:03:09 the lifetime value of a repeat customer
1:03:10 can be extraordinary.
1:03:13 And so if you’ve already done the work
1:03:15 to get a customer once,
1:03:16 then you should want to keep them happy
1:03:19 and keep them around for as long as humanly possible.
1:03:20 – What’s lifetime value?
1:03:23 – Oh, lifetime value, this is a fun one.
1:03:28 So lifetime value is the sum total of all sales
1:03:31 of a customer with a business.
1:03:34 And so imagine…
1:03:36 – Jack, I sell Jack a candle.
1:03:37 – Yes.
1:03:42 Now, Jack, how many candles do you burn a year?
1:03:45 – Seven.
1:03:47 – Seven, okay.
1:03:51 So take the profit that you make per candle.
1:03:52 – So I’m selling the candles at $10
1:03:54 and I make $1 profit on them.
1:03:56 – Yep, time seven.
1:03:58 So the lifetime value,
1:04:00 well, let’s say we’re just over the course of a year,
1:04:02 $7 profit per day.
1:04:03 – Okay.
1:04:05 – Let’s take someone like Jill
1:04:08 who burns a candle every week.
1:04:10 – Wow.
1:04:11 – And not just this year,
1:04:14 she burns a candle every week,
1:04:17 years and years and years running.
1:04:21 So for Jill, 52 times seven is $364.
1:04:28 And so she’s a much more valuable customer than Jack is.
1:04:30 Buy a lot.
1:04:34 And so if you had to make a choice between Jack and Jill,
1:04:38 like you should choose Jill every single time.
1:04:39 – Customer service matters, right?
1:04:40 – It does, yeah.
1:04:43 People, many companies see it as like an annoyance.
1:04:45 Like I’ve sold you the fucking thing.
1:04:46 – Sure, stop bothering me.
1:04:48 – And they treat you like you’re a nuisance.
1:04:50 – Yeah, yeah, and that’s a shame.
1:04:55 Because really like those happy repeat customers
1:04:59 are not just like your high lifetime value customers,
1:05:01 the customers that will stick with you,
1:05:03 keep spending money with you.
1:05:05 They’re also a primary source of marketing.
1:05:08 Like word of mouth marketing is all happy customers
1:05:10 telling other people who might benefit from your product
1:05:12 that, hey, here’s this wonderful thing,
1:05:14 you should probably check it out.
1:05:19 And so yeah, like things like post-sale support,
1:05:21 sometimes customer reactivation.
1:05:23 So like to your point earlier,
1:05:27 it’s a very straightforward marketing technique
1:05:29 called reactivation.
1:05:33 If you can contact Jack and say,
1:05:35 hey, you bought candles from us last year,
1:05:37 would you like to buy candles from us this year?
1:05:41 And get him to pick up just a couple more candles.
1:05:45 Like the cost of that promotion is potentially very small.
1:05:46 You already know he exists.
1:05:48 You already know that he’s purchased.
1:05:52 Can you just get him to do that again?
1:05:56 Those are some of the most effective marketing sales campaigns
1:05:58 that you can possibly run.
1:06:00 But it also requires that they had a good experience
1:06:03 with whatever it is that you’re offering in the first place.
1:06:06 – Is there like a sales equation of sorts?
1:06:07 Is there like a, you know,
1:06:10 when I’m thinking about how to close a deal,
1:06:12 how to sell that candle,
1:06:14 is there a skill set or a framework
1:06:15 or a model that I should be thinking through
1:06:17 when I’m trying to sell it to Jack or Jill?
1:06:21 – There are many, many frameworks.
1:06:26 I think the biggest, most popular one,
1:06:27 which a lot of people get stuck on
1:06:31 is the whole features versus benefits conversation.
1:06:36 And so in the context of candles,
1:06:38 a feature’s conversation would be
1:06:43 is this candle is made from 100% soy wax.
1:06:45 People don’t necessarily care.
1:06:49 It’s not relevant to the reason that people purchase candles.
1:06:51 Benefits are the things that people,
1:06:53 that get to those core human drives,
1:06:56 the things that motivate the purchase to begin with.
1:07:01 And so one very useful way of thinking about this
1:07:06 is whenever you’re doing any sort of marketing or sales,
1:07:07 you’re focusing on the benefits,
1:07:09 the things that you’re delivering to people,
1:07:12 the things that are enticing.
1:07:15 And if you talk about features at all,
1:07:17 you use them as reasons to believe
1:07:20 that you’re going to be able to deliver the benefits
1:07:21 that are promised.
1:07:24 And so if, for example,
1:07:29 you’re taking an ecologically friendly approach
1:07:32 to your candle business,
1:07:35 the fact that 100% soy is very clean,
1:07:37 burning and environmentally friendly
1:07:42 might be a reason to believe that this benefit is true,
1:07:43 but it’s not the primary reason
1:07:45 that people are going to purchase.
1:07:45 – Interesting.
1:07:47 And a lot of people I guess are making the mistake
1:07:49 of focusing on the features of that product.
1:07:52 – Yeah, this is the difference between
1:07:58 an iPod has a one gigabyte hard drive
1:08:00 and a thousand songs in your pocket.
1:08:03 A thousand songs in your pocket is a benefit.
1:08:08 The size of the hard drive is the feature that enables that.
1:08:11 – And why is it more powerful and compelling
1:08:13 to the customer to focus on the benefit versus the feature?
1:08:16 Is there something in our neurology?
1:08:17 Is that a word neurology?
1:08:18 It is a word.
1:08:19 Is that the right context in our brain?
1:08:20 – Yeah.
1:08:24 Well, I think this gets into some buyer psychology things,
1:08:26 which is people generally
1:08:29 before making a purchase decision,
1:08:32 imagine what their life is going to look like
1:08:34 if they go down this particular route.
1:08:38 If I buy this thing, if I sign up for this service,
1:08:43 if I become a member at this club or gym or whatever,
1:08:47 there’s a mental simulation process
1:08:50 that very often happens of like,
1:08:54 maybe buying a new car is a good tangible example of this.
1:08:57 Like before you buy the car, you do the test drive.
1:09:00 You imagine like, what would my life be like
1:09:02 if I was driving this every day?
1:09:04 I pull this into my driveway.
1:09:08 What are the neighbors gonna, are they gonna look at me?
1:09:09 You don’t think I’m cool?
1:09:11 You know, like there’s this like,
1:09:14 with a little bit of information,
1:09:17 our brains can kind of extrapolate or start to predict
1:09:19 what is likely to happen out into the future
1:09:21 to a certain extent.
1:09:25 And this is, to some of the things you talk about
1:09:26 in your book about storytelling,
1:09:29 this is why stories work for marketing and sales.
1:09:32 It helps people engage that part of their brain
1:09:35 that can simulate a potential future
1:09:38 that looks and feels really great
1:09:41 and start to anticipate it, get excited about it.
1:09:44 And like when you’re selling a car
1:09:47 on the sales side of the spectrum,
1:09:52 rule number one is get the potential customer
1:09:54 in the driver’s seat of that car as quickly as possible.
1:09:55 Nothing else matters.
1:10:00 You want them to engage in the process of driving
1:10:02 and imagining as quickly as possible
1:10:05 because that’s when they start to convince themselves
1:10:07 that this is something that they might want to have
1:10:08 in their life.
1:10:12 So anything that you can do to engage those kind of simulation
1:10:15 prediction sort of processes, the better.
1:10:20 – If you were to try and pin down the very core parts
1:10:23 of what makes a company successful,
1:10:25 what are the core components of that?
1:10:28 What are the fundamental games at play in business
1:10:29 in your view?
1:10:33 – Yeah, so, I think there are a bunch of different ways
1:10:34 to answer that.
1:10:39 We’ve talked a lot about the five parts of every business.
1:10:41 Those are the fundamentals of what the employees
1:10:43 are actually doing.
1:10:49 In general, you want to hire people who are curious,
1:10:54 engaged, excellent communicators,
1:10:58 and are signing up for whatever it is,
1:11:03 the long-term objective mission vision of the company.
1:11:04 Here’s what we’re doing.
1:11:05 Here’s why it matters.
1:11:07 Here’s exactly who we’re serving.
1:11:09 Here’s why that matters.
1:11:11 Here’s how we’re going to go about doing that.
1:11:16 And from there, everything that happens within the company,
1:11:19 each of the employees are going to be focused
1:11:23 on one or more of these five essential parts
1:11:24 of the business.
1:11:27 In an ideal world, they understand all five
1:11:29 and how they interrelate to each other
1:11:33 and how something that is done in one,
1:11:37 like say the marketing end of things,
1:11:39 might really make a huge difference on the value
1:11:42 to deliver your customer service and things.
1:11:46 If you have all of those pieces in place,
1:11:48 then the question becomes,
1:11:51 how large does this business need to be
1:11:53 in order to serve its customers
1:11:55 to the maximum possible extent
1:11:56 in a long-term sustainable way?
1:12:03 And then what level of internal organization
1:12:07 makes the most sense so people can spend most of their time
1:12:10 doing work related to the five parts of every business
1:12:14 and as little time as possible managing the rest?
1:12:16 And so this is kind of the flip side
1:12:18 of some of the common failure cases
1:12:23 of bureaucracy, paperwork, busy work, all of these things.
1:12:25 What level of management do you need?
1:12:28 How can you minimize that?
1:12:33 How can you make sure that, to me, good management
1:12:39 is helping remove barriers to people
1:12:40 who are doing skilled work.
1:12:42 How can you remove as many things
1:12:44 from their plate as possible so they can focus
1:12:46 on the parts of the business
1:12:48 that are generating the most value?
1:12:53 And so there’s a lot.
1:12:57 I think this was the founder of Southwest Airlines,
1:12:58 Herb Keller.
1:13:02 It’s like higher for attitude, train for skill.
1:13:06 I think there’s a lot to be said for that.
1:13:08 – ‘Cause I’m thinking a lot about that person
1:13:11 who is, again, they’re starting their candle business
1:13:15 and they’re trying to figure out what this game
1:13:18 of business fundamentally comes down to.
1:13:22 In 10 years from now, is it how smart I am?
1:13:25 Is it how good I am at assembling a group of smart people?
1:13:26 Is it culture?
1:13:27 Is it the vision I set?
1:13:28 Is it the product I build?
1:13:29 Is it all of these things?
1:13:31 But if we just start with hiring then,
1:13:33 because this is in my experience
1:13:36 where people often succeed and fail
1:13:38 and often where a lot of their biases show up
1:13:39 that they don’t even know about.
1:13:40 – Sure.
1:13:46 How important is hiring to building a great business
1:13:50 and becoming a successful entrepreneur?
1:13:53 – Complicated answer to that.
1:13:57 So it can be more or less important
1:14:00 depending on exactly what you’re offering.
1:14:01 – I’m offering candles.
1:14:02 – You’re offering candles, yeah.
1:14:07 So to me, like making some assumptions,
1:14:12 if you’re selling candles direct on the internet
1:14:14 with a small distribution center
1:14:17 and mostly online advertising,
1:14:20 your team is probably going to be relatively small
1:14:22 and that can be a really good thing.
1:14:24 If you’re selling candles in distribution
1:14:26 and tooling up a manufacturing line
1:14:30 and calling on all these large customers
1:14:34 and potentially producing mass market candles,
1:14:37 it’s a very different business operation.
1:14:41 And so there’s a lot of like understanding
1:14:44 the necessities of the game that you’re playing
1:14:46 and then matching your hiring exactly
1:14:50 to what those needs are, but not more.
1:14:53 – I think about, when I think about this candle business
1:14:55 that I’m hypothetically going to launch,
1:14:56 one of the things that might stop me
1:14:59 from launching a candle business as it does for many people
1:15:01 is that there are already lots of fucking candles.
1:15:03 And in every industry, you know,
1:15:05 when I hear entrepreneurs or I hear so for printers,
1:15:07 which is someone who’s got an idea on the sofa,
1:15:09 one of the reasons they’ll give us
1:15:11 to why they’ve not started the business
1:15:13 is because they’ve done some market research
1:15:15 and they’ve discovered there is already
1:15:17 someone solving that problem.
1:15:22 And then they go, no, there’s no money to be made there.
1:15:25 What role does competition play in this whole picture?
1:15:27 Is competition a bad thing, a good thing,
1:15:29 a signal that I shouldn’t?
1:15:32 – Yeah, there’s something really fun here.
1:15:35 I talk about it in the book.
1:15:37 I call it the iron law of the market,
1:15:42 which is a way of saying that markets that don’t exist
1:15:45 don’t care how smart you are.
1:15:46 There’s a Mark Andresen quote
1:15:49 from way back in his Netscape days.
1:15:53 And there’s the whole idea like,
1:15:54 it’s actually a really good thing
1:15:56 that there are a bunch of people selling candles
1:15:58 in the market because that means
1:16:00 that there’s a large market of people
1:16:04 who are willing and able to buy candles.
1:16:06 It validates the need,
1:16:09 it validates the existence of the market in the first place.
1:16:13 The markets you need to be really careful about
1:16:15 are the brand new to the,
1:16:17 nobody has ever seen anything like this
1:16:20 on the face of the earth
1:16:25 because not only do you need to educate and convince people,
1:16:27 you have no idea whether people
1:16:31 have will purchase this thing that you’ve made.
1:16:34 – This is a story that I tell in the book.
1:16:37 Dean Cayman, like prolific inventor.
1:16:40 This was the development of the Segway.
1:16:43 The like balancing scooter thing.
1:16:45 I remember, I think this was a Time Magazine article,
1:16:46 something like that.
1:16:49 It was like, this is the mystery invention.
1:16:50 We’re not gonna talk about it yet.
1:16:52 The mystery invention that is going to change
1:16:55 the way that cities are planned.
1:16:59 The hype for it was absolutely extreme.
1:17:00 And when it came out,
1:17:02 it turned out that people didn’t wanna buy
1:17:07 a $10,000 alternative to walking or riding a bike.
1:17:10 And so it was like, those like,
1:17:12 nobody’s ever done this before,
1:17:15 can actually be in a weird way a bad sign.
1:17:19 You want something that like,
1:17:21 the market exists, the need is there,
1:17:22 people are excited about it,
1:17:24 people are looking for solutions.
1:17:26 And then, like liquid death,
1:17:28 if you can come in and do it
1:17:29 in a fundamentally different way
1:17:31 that grabs a lot of attention,
1:17:34 it’s a really, really great promising sign.
1:17:37 But if it’s completely brand new,
1:17:40 that’s more of a warning sign
1:17:45 than many of the sofapreneurs would chalk it up to be.
1:17:47 – So how should we treat competitors then?
1:17:48 If I’ve got a competitor,
1:17:51 should I attack them?
1:17:52 Should I block them?
1:17:54 What should I do?
1:17:57 – First learn from them, buy from them,
1:17:58 become their customer,
1:17:59 learn as much as you can
1:18:01 about what they do, how they do it.
1:18:06 Customers can be a wonderful source of market research
1:18:09 around what’s happening in a category,
1:18:11 what’s important, what’s not,
1:18:12 what was your experience?
1:18:13 – Competitors.
1:18:13 – Yeah, totally.
1:18:16 If you’re starting a candle company,
1:18:19 go out and buy all the candles,
1:18:22 burn them all, smell them all, burn them all,
1:18:24 line your, like buy a bookshelf
1:18:26 and fill it with candles.
1:18:27 – Why?
1:18:29 – Because you can learn so much
1:18:30 about how people do things.
1:18:35 Look at their labeling, deconstruct their packaging,
1:18:37 look at their price points, where are they selling?
1:18:39 How are they doing their online advertising?
1:18:42 And the wonderful thing is,
1:18:46 aside from your time and maybe a little bit of budget,
1:18:48 all the market research is free.
1:18:50 You just get to go out and learn
1:18:52 from what people are doing
1:18:55 and then combine that with your own research,
1:18:57 going out and talking to customers on your own,
1:19:00 having your own experiences, your own ideas.
1:19:04 And that’s where you get your unique take,
1:19:05 your taste, your twist
1:19:09 on that particular way of doing things.
1:19:11 – What else do I need to be thinking about?
1:19:13 So I’ve done my market research in the candle business,
1:19:15 we’ve got the marketing done,
1:19:19 I understand the sort of sales framework
1:19:20 that I should be thinking through.
1:19:23 I’ve bought every candle in the market now.
1:19:25 Is there anything else that is really important
1:19:27 to be thinking about as I go forward
1:19:29 and launch this company?
1:19:30 – Oh yeah, we haven’t talked about dollars
1:19:31 and cents at all yet.
1:19:32 – Dollars and cents?
1:19:33 – Yeah, finance.
1:19:34 – Okay.
1:19:36 – So as you’re doing all of this,
1:19:38 so development takes money,
1:19:41 making products requires money,
1:19:43 customer service requires money,
1:19:45 manufacturing, like all of these,
1:19:47 you’re spending a bunch of money making this product.
1:19:51 You have, at this point, since this is a startup,
1:19:53 you have a price that you think is supportable.
1:19:55 Hopefully you’re collecting pre-orders,
1:19:57 you’re getting some market information
1:20:01 about how much you potentially be able to make here.
1:20:04 Financial analysis is the part
1:20:06 where you’re taking a look at all of these decisions
1:20:08 and trade-offs that you’ve been making.
1:20:11 Where am I spending how much?
1:20:15 If I have to make a choice between A or B,
1:20:17 which one am I going to make?
1:20:22 And then finance is basically just a systematic way
1:20:26 of making decisions around monetary considerations.
1:20:29 In the case of a manufacturing business,
1:20:32 you might have raised some early capital,
1:20:36 friends, family, loans, investors, credit cards, whatever.
1:20:38 How much do you have at your disposal?
1:20:40 How much runway do you have?
1:20:41 If you’ve hired people,
1:20:43 how many months do you have left
1:20:46 before you really need to be bringing in more
1:20:47 than your outflows,
1:20:49 or else you’re gonna be in trouble very quickly?
1:20:50 – I’ve got a corporate job
1:20:52 and I’ve got $2,000 of savings.
1:20:55 – Yeah, okay, so relatively small.
1:20:59 So then the financial decision making might be,
1:21:01 how many candles?
1:21:02 If I make a small batch,
1:21:06 like maybe of that $2,000,
1:21:07 how much am I going to allocate
1:21:10 to making the actual physical product,
1:21:14 packaging, shipping, distribution?
1:21:15 How much am I going to set aside
1:21:17 for marketing and sales sort of thing?
1:21:19 That’s an allocation decision.
1:21:21 And so your early decision making
1:21:24 is how much do I have at my disposal?
1:21:27 What are the critical things that need to be met?
1:21:29 I have to have product to sell.
1:21:32 I have to get people’s attention somehow.
1:21:35 I have to be able to deliver this when people buy it.
1:21:38 And then you start making lots of decisions,
1:21:40 lots of trade-offs about we’re gonna put this here,
1:21:42 this here, this here, this here.
1:21:43 – What if you’re bad at math?
1:21:44 – There’s a lot of people,
1:21:45 but I think they put off business
1:21:47 because they hear about gross margin
1:21:48 and net profit and revenue.
1:21:50 And they go, oh God, I was bad at math in school.
1:21:52 So I’m never going to be good at business.
1:21:55 And/or I meet a lot of entrepreneurs,
1:21:56 especially in the den,
1:21:57 but just in life generally,
1:22:02 who basically avoid the finances of their own business.
1:22:03 Because it’s just not their strong area.
1:22:05 So I think they think they can just,
1:22:06 and maybe they’re right,
1:22:07 because I did meet Richard Branson
1:22:12 and he told me that he’s not very astute with finances.
1:22:14 And he said to me,
1:22:17 “You just basically need to know three numbers in business.”
1:22:21 And he also said to me that he was sort of 50 odd years old
1:22:22 when he was in a meeting
1:22:24 where his directors were talking about net profit
1:22:25 and he had no idea what they were talking about.
1:22:27 So one of them pulled him out of the room
1:22:31 and drew a picture of a ocean and put a net in it
1:22:33 and said, “The fish is in your net profit.”
1:22:33 And at the time,
1:22:35 he was running one of the biggest groups in Europe.
1:22:36 – Sure, yeah.
1:22:37 – You just go, so how important is this thing
1:22:39 called finance and money and accounting?
1:22:42 – Yeah, I mean, most of it is common sense
1:22:44 and simple arithmetic, really.
1:22:45 Like we’re talking addition, subtraction,
1:22:47 multiplication, division.
1:22:52 Some of the definitions when you really get down to it
1:22:54 are relatively straightforward.
1:22:57 So how much are you gonna sell it for?
1:22:59 Minus, how much does it cost to make?
1:23:01 How much does it cost to market?
1:23:03 How much does it cost to deliver?
1:23:04 It is your profit.
1:23:06 And then, you know,
1:23:11 how much on the things that you have to spend every month
1:23:16 so in the case of an online business, your website,
1:23:18 your shopping cart, credit card processing,
1:23:21 all the way up to if you have a physical business,
1:23:24 how much are you spending on salaried employees?
1:23:27 Office space, electricity, utilities.
1:23:33 There’s some very straightforward concepts like amortization.
1:23:36 Like can you take something
1:23:39 that would be a larger pool of money?
1:23:41 How much does that cost you per month
1:23:42 as an equivalent?
1:23:43 Can you build that into your budget?
1:23:46 How do I learn this stuff if I didn’t go to school?
1:23:48 That’s why I wrote the personal MBA.
1:23:51 Okay, so can you tell me about all of this stuff
1:23:52 if I get this book?
1:23:57 Yes, so the whole idea behind personal MBA
1:23:59 was to take all of these concepts
1:24:02 like amortization, like net profit, all of this
1:24:07 and explain it in the clearest, most direct,
1:24:11 most straightforward plain language that I possibly could.
1:24:15 And is it easy?
1:24:17 It’s very straightforward, yeah.
1:24:19 Is there a most important number
1:24:23 or a most important set of numbers in business
1:24:25 when it comes to running my candle business?
1:24:28 If I was to really stay focused on a particular number
1:24:31 or metric, is there one in particular?
1:24:33 Yeah, I think so early on,
1:24:35 the things that you’re going to want
1:24:37 to pay very close attention to,
1:24:40 like early stage entrepreneurship is all about
1:24:45 are we to the point of keeping this business sustainable?
1:24:46 Can we keep the lights on?
1:24:48 Can we keep going?
1:24:50 And is it worth it to me or not?
1:24:55 And so you’re monthly fixed overhead,
1:24:57 like how much am I spending every month
1:24:59 just to keep the lights on?
1:25:01 Everything, cleaning.
1:25:02 Yep, everything.
1:25:04 My Gmail account, everything.
1:25:05 Yep, okay.
1:25:08 Yep, so what are my monthly outflows?
1:25:12 What are my monthly sales numbers?
1:25:15 And it’s monthly because usually our modern expenses
1:25:18 happen monthly, rent payments happen monthly, all that.
1:25:20 How much is coming in?
1:25:23 Product service offer sales.
1:25:27 How much does it cost to deliver that in total?
1:25:30 What is my monthly overhead?
1:25:32 Everything required to keep the lights on.
1:25:37 And at the end of that is net profit,
1:25:42 which is how much do I get to keep and is that enough?
1:25:46 So for example, if you’re working 80 hours a week
1:25:48 keeping this candle business open
1:25:52 and you have $5 to your name at the end of that month,
1:25:55 you might be able to sustain that for a little bit,
1:25:56 but at a certain point,
1:25:59 there are going to be some very difficult decisions around.
1:26:02 Technically we’re making money,
1:26:06 but it’s not enough to make this sustainable.
1:26:09 And so some of that early number,
1:26:11 like as an early stage entrepreneur is like,
1:26:13 what is that for you?
1:26:15 Like based on your life, based on your lifestyle,
1:26:18 what you hope and dream for yourself,
1:26:20 what’s the number that makes
1:26:23 a venturous long-term sustainable?
1:26:24 Like I can keep doing this
1:26:27 and make sense for right now to keep going.
1:26:31 You focus on getting to that number first.
1:26:32 And then from there,
1:26:34 you have a lot of different options.
1:26:37 – One of the mental models that I think we share
1:26:38 is around this idea of experimentation.
1:26:39 – Yes, absolutely.
1:26:40 – And it’s one of my favorite subjects
1:26:43 because it’s been a real revelation for me
1:26:45 over the last couple of years in business,
1:26:48 which is really this idea that increasing my rate
1:26:51 of experimentation increases my rate of success.
1:26:55 And I think the podcast is an example of that for me,
1:26:57 where we’ve really tried to experiment as much as we can.
1:27:01 And that’s led us to the growth of the podcast.
1:27:03 But when I look across the greatest entrepreneurs
1:27:05 in the world, they all seem to eventually arrive
1:27:08 at this conclusion that experimentation really is the path
1:27:10 to finding the right answers in a world
1:27:12 where the right answer is changing so much.
1:27:15 What is it for an entrepreneur that’s at the very beginning?
1:27:16 For someone that’s at the very beginning
1:27:19 or someone that’s in the corporate world,
1:27:20 what is it about experimentation
1:27:22 that you think is so important to understand?
1:27:25 – Yeah, I think experimentation removes the pressure
1:27:32 to know or feel like you know
1:27:36 what you should be doing every moment of every day.
1:27:40 I think there’s a sense of like,
1:27:45 we kind of conflate certainty or over certainty
1:27:51 with competence in a way that’s not necessarily functional.
1:27:56 Whereas we’re all very imperfect oracles.
1:27:58 Like we have anticipations based on our knowledge,
1:28:02 our experiences, the information that we’re collecting
1:28:04 about the world around us.
1:28:06 And we’re all using that all the time
1:28:08 to try to predict what’s going to happen next,
1:28:11 just how our brains work, it’s what our brains are for.
1:28:16 And I think there’s a sense of,
1:28:19 we can do that to a certain extent
1:28:23 to eliminate some of the more obvious errors
1:28:24 that we might make.
1:28:28 But when it comes down to making a decision
1:28:30 about something we’ve never done before,
1:28:34 the honest answer to will this work is,
1:28:37 I don’t know, let’s find out.
1:28:41 And so there’s a certain amount of,
1:28:44 if that’s the case, if we can’t be 100% certain
1:28:48 what’s going to happen if we try plan A or plan B
1:28:52 or plan C, then there are a couple of ways
1:28:53 of approaching that.
1:28:58 One is by working through scenarios of like,
1:29:00 let’s just imagine, what would it look like
1:29:02 if we chose plan A?
1:29:03 Let’s play that out a little bit.
1:29:05 Let’s try to make anticipations
1:29:07 about what might work or what might not.
1:29:11 And let’s compare our different alternatives
1:29:15 and see what looks the best, feels the best
1:29:17 based on our anticipations right now.
1:29:22 That’s valuable, but it can only go so far
1:29:24 because it relies on all the knowledge and experience
1:29:27 that we’ve collected to date.
1:29:29 It doesn’t account for the knowledge and experience
1:29:32 that we’re going to gain through the process
1:29:36 of making a choice and learning from the choice.
1:29:39 And so one of my very favorite mental models,
1:29:43 this comes from computer science and decision-making
1:29:46 is called the Explore-Exploit trade-off.
1:29:51 And this might be entertaining.
1:29:53 It comes from decision research,
1:29:56 actually about gambling of all things.
1:30:00 Like imagine you walk into a casino
1:30:04 and there are a hundred slot machines
1:30:06 that you get to play for free.
1:30:09 Each of the machines has a different payoff,
1:30:11 but you don’t know which one.
1:30:15 Your job is to find the very best one.
1:30:19 How do you go about figuring that out?
1:30:21 – You try the one?
1:30:22 – Yeah, you try the one.
1:30:24 So you start collecting information, right?
1:30:26 Like the thing to do, when you walk into the room,
1:30:29 you have no information.
1:30:32 And so the first phase of solving this problem
1:30:33 is to explore.
1:30:35 You just try a whole bunch of things
1:30:38 and you collect information every time you pull
1:30:41 the slot machine, does it pay out or not?
1:30:45 The longer you do this, the more information you collect.
1:30:48 And after a certain period of time,
1:30:50 you start to get a feel for patterns
1:30:55 of some things seem to be more obviously good
1:30:58 and other things seem to be more obviously bad.
1:31:02 And so over time, you shift into the second phase,
1:31:05 which is called the exploitation phase.
1:31:07 So you take the knowledge and experience that you have
1:31:11 and you use it to do the best performing thing
1:31:14 that you’re aware of at the time more often.
1:31:17 So you’re playing the higher winning slots.
1:31:18 More.
1:31:24 The key is though, the exploration phase never stops.
1:31:26 It just gets smaller over time.
1:31:28 So if you’re going to play this game optimally,
1:31:31 there’s always a certain sub-segment of your time
1:31:35 that’s dedicated to exploring, to collecting information,
1:31:36 to trying new things.
1:31:41 And I think this kind of general way of going about these,
1:31:46 like this is what early career-ness, early career-ness
1:31:49 early entrepreneurship looks like.
1:31:53 You’re trying a whole bunch of very different things sometimes
1:31:56 and collecting information about what works and what doesn’t.
1:31:59 So in the context of my candle business,
1:32:02 I’m going to try a bunch of different candles.
1:32:06 I’m going to try, I think the key part is,
1:32:08 we all get like try other stuff,
1:32:11 but the part that I often see people overlook
1:32:14 is what you actually said after that,
1:32:17 which was collect information,
1:32:18 which is people will listen to this and they’ll go,
1:32:20 “Right, guys, I’ll come to the corporate office.”
1:32:22 They’ll go, “Right, we’re going to try a bunch of new stuff.”
1:32:23 But that is just wasted time
1:32:27 if you’re not accurately correct collecting the feedback.
1:32:28 Yes.
1:32:30 Because that’s the power, the feedback is the power, right?
1:32:32 Failure is nothing without feedback.
1:32:32 Yeah, exactly.
1:32:35 And that’s like, so trying the new thing
1:32:38 and then paying very close attention to what happens
1:32:40 is the valuable part.
1:32:42 So again, in the context of the candle business,
1:32:45 like maybe you try 10 different scents
1:32:48 at the very beginning and you do small batches of each one.
1:32:50 And how do I test that in the context of a candle business?
1:32:52 How do I test which is the best scent?
1:32:57 Yeah, so you could do all sorts of different things.
1:33:00 Like early on, you can get direct feedback.
1:33:03 So follow up with people.
1:33:05 So this is where the like quantitative
1:33:10 and qualitative research studies can be very, very valuable.
1:33:15 So your first source of information is what do people buy?
1:33:16 What’s most appealing?
1:33:19 Where does that kind of initial spark go?
1:33:20 You’ll probably see a distribution
1:33:22 if you try 10 different scents.
1:33:25 You’ll probably see a couple very clearly stand out.
1:33:30 And then contacting customers directly to follow up.
1:33:31 What did you like?
1:33:32 What did you not like?
1:33:36 Asking quite like we were talking earlier about
1:33:37 how did it smell when it was lit?
1:33:39 How did it smell when it was not lit?
1:33:41 Like all of those things,
1:33:46 spending a little bit of time digging into it
1:33:48 in a deliberate systematic way
1:33:50 is how you get that information.
1:33:52 – Could I do this before I even start selling these candles?
1:33:54 Could I get 10 flavors?
1:33:57 Put blank labels on all of them
1:34:00 and also try and create a situation where you can’t see it.
1:34:00 – Oh yeah, absolutely.
1:34:01 – Because again, I’m trying to limit the variable.
1:34:04 So I don’t want you to make your decision based on color.
1:34:06 Put you in a pitch black room.
1:34:08 This is actually what a lot of companies do.
1:34:10 A lot of companies I’ve invested in called Cure does this.
1:34:12 They have these pitch black rooms at their HQ,
1:34:14 which they invite people into.
1:34:17 And these are like sensory deprivation rooms, I guess,
1:34:19 because there’s no light.
1:34:21 There’s no nothing, you can’t see anything.
1:34:23 And in the context of candles,
1:34:26 get 10 strangers off the street to smell them all,
1:34:28 maybe a hundred and just to leave some scores.
1:34:31 And then get them to smell them when they’re lit
1:34:33 and take that data as well.
1:34:34 – You can absolutely do that.
1:34:35 – That’s crazy.
1:34:36 It seems so obvious, but people don’t do this stuff.
1:34:40 – Yeah, and it doesn’t take that much more work.
1:34:41 You’re actually limiting your risk
1:34:44 because you’re not committing to one big batch
1:34:46 of something that you think will work.
1:34:49 You’re just experimenting a little bit more broadly,
1:34:50 collecting some information
1:34:55 and allowing that information to guide your future decisions.
1:34:58 – You talk about this thing in your book called Goal’s Law.
1:34:59 – Yeah.
1:35:00 – What’s Goal’s Law?
1:35:05 – Goal’s Law is the idea that any complex system
1:35:09 essentially evolved from a simpler system that worked.
1:35:13 So if you wanna create a complex system that works,
1:35:16 the easiest best thing to do is to start
1:35:19 with a simple system and then build it up from there.
1:35:22 And so this is like,
1:35:27 when we’re talking about this hypothetical candle business,
1:35:31 we’re not talking about the multinational distribution version
1:35:33 of the candle business quite yet.
1:35:38 There’s a simpler version of that business that must exist
1:35:41 in order for it to ever reach the level of complexity
1:35:43 and success that would allow that
1:35:45 to actually operate in the world.
1:35:50 And so one of the reminders of Goal’s Law
1:35:55 is that it’s actually okay to start simple,
1:35:59 straightforward, strip it down, focus on the essentials,
1:36:04 start there because every additional bit of complexity
1:36:09 needs to serve some sort of purpose to justify its costs,
1:36:13 either direct cost or time attention opportunity cost.
1:36:18 And so I think to our earlier conversation,
1:36:22 sometimes complexity can be seen
1:36:25 as a bit of a weird status signal.
1:36:27 Like I’m fancy, I’m sophisticated.
1:36:31 I think the more sophisticated thing to do
1:36:36 is to start simple and keep it simple on purpose
1:36:41 and then make every additional bit of complexity earn its way.
1:36:42 – ‘Cause complexity isn’t value.
1:36:44 This is, I guess, this is the thing we get wrong.
1:36:47 We think if we take a candle and we add some neon lights to it
1:36:49 and we add some, I don’t know, like a metal lid
1:36:52 to the top of it and then you can charge your phone
1:36:56 using the candle, we think because we’ve added more stuff,
1:36:58 people are gonna value it more,
1:37:00 therefore they’re gonna pay for it more.
1:37:00 – Yeah.
1:37:02 – But that’s not necessarily how the world works.
1:37:03 – Exactly.
1:37:04 – You’re gonna screw up so many things
1:37:06 by adding those features.
1:37:08 The best example I can give is this woop on my wrist,
1:37:12 which I’m an investor in and ambassador for.
1:37:12 So I’m not shilling it here,
1:37:15 but it’s just something that always comes to mind
1:37:16 where you ask the founder of Woop
1:37:19 why you didn’t add a watch to it,
1:37:21 why you didn’t add the time.
1:37:23 ‘Cause you could simply just put the time on it.
1:37:23 – Sure.
1:37:25 – But he said adding an additional feature
1:37:26 changes the frame.
1:37:29 And that really made me understand this idea
1:37:32 that more isn’t more as it relates to value of products
1:37:34 because the minute you add the time to a Woop,
1:37:36 it becomes a watch and then people have these whole
1:37:39 new set of expectations in the watch.
1:37:41 It’s a fashion item, et cetera, et cetera.
1:37:42 Interesting.
1:37:44 I’ve never heard that term before Gaul’s Law.
1:37:45 – Yeah.
1:37:48 We’re like, it’s instructive that we’re talking about candles
1:37:50 and not about some complex mechanical device
1:37:54 that you would bolt onto a building’s HVAC system
1:37:57 to deliver scent to the entire space, right?
1:37:59 Like don’t start there.
1:38:01 Maybe start with a candle.
1:38:02 And then at a certain point,
1:38:04 if it makes sense to move in a direction
1:38:06 based on what your customers are telling you,
1:38:07 that’s fantastic.
1:38:11 But keeping it simple from the beginning is the way to go.
1:38:13 – Once upon a time, if you had a business idea,
1:38:16 it was exceptionally difficult to get going.
1:38:21 But now in the age of Shopify, it is exceptionally easy.
1:38:22 As many of you will know,
1:38:25 Shopify are a sponsor of this podcast.
1:38:26 If you don’t know Shopify,
1:38:28 it’s an exceptionally simple web platform
1:38:30 for anybody that’s got an idea
1:38:33 that wants to transact on a global scale.
1:38:35 So things like these conversation cards, which we sell,
1:38:37 we’ve sold using Shopify,
1:38:41 and it only took us a couple of clicks to get going.
1:38:42 So why did we choose Shopify?
1:38:43 For a number of reasons,
1:38:44 but I think one of the big ones,
1:38:45 which goes unappreciated,
1:38:48 is their checkout system converts 36% better
1:38:51 compared to other platforms.
1:38:53 And here’s what I’m gonna do to remove the cost for you.
1:38:56 If you go to Shopify.com/Bartlet,
1:39:00 you’ll be able to try Shopify for $1 a month.
1:39:03 I’ve seen Shopify completely change people’s lives.
1:39:07 And for many of you, I think it could change yours.
1:39:10 We haven’t spoken about this book though.
1:39:11 – First 20 hours, yeah.
1:39:15 – The first 20 hours, how to learn anything.
1:39:17 And you have a TED Talk, don’t you?
1:39:19 – I do. – Which was crazy.
1:39:21 – Yeah. – Crazy, crazy.
1:39:24 – I don’t know if it’s hit 40 million views yet,
1:39:25 but pretty close if not.
1:39:28 – 40 million views on a TED Talk
1:39:31 about the first 20 hours, how to learn anything.
1:39:32 – Yeah.
1:39:35 – Why, why did it do so well?
1:39:37 – I think for a couple of different reasons.
1:39:38 – ‘Cause that’s one of the best
1:39:40 viewed TED Talks of all time.
1:39:41 – Yes.
1:39:42 – That’s crazy. – Yes.
1:39:44 – I did a TED Talk, nobody watched it.
1:39:46 I didn’t like TED Talks. – TED Talks are fun.
1:39:47 They’re very fun.
1:39:53 – Yeah, so the TED Talk for the first 20 hours did very well.
1:39:56 And I think part of it has to do with,
1:40:00 it’s something we all have in common, right?
1:40:05 Like wanting or needing to learn something necessary,
1:40:11 useful, fun, cool, not really having a whole lot of time.
1:40:14 Like we’re busy people, we’re busy culturally.
1:40:18 And so there’s a bit of a conflicting desire there
1:40:21 of like, yeah, I want to learn this,
1:40:26 but I don’t have a whole lot of capacity to spare here.
1:40:32 And then the genesis of the book was digging into
1:40:35 some of the psychology research that I
1:40:39 uncovered in the process of working on personal MBA,
1:40:41 which was all about learning new things.
1:40:46 And learning that the first few hours of acquiring
1:40:54 or learning any particular skill are validated by research
1:40:59 to be both the most effective and the most efficient.
1:41:01 So like your rate of improvement per time of,
1:41:06 or per unit of time and energy invested,
1:41:09 at the very beginning of learning something new,
1:41:10 it’s extremely high.
1:41:15 And so the question that sparked the research
1:41:17 for the first 20 hours is,
1:41:22 is there a way that we can take advantage of that consciously?
1:41:26 Is there a way that we can be very conscious and deliberate
1:41:30 about how we approach the process of learning something new?
1:41:35 To make, to reap the maximum rewards
1:41:39 from that early stage of learning something
1:41:41 that you’re not familiar with.
1:41:46 And how good can we get in that early window?
1:41:52 And in my research, you can go from knowing
1:41:54 absolutely nothing about something
1:42:00 to being reasonably good in much less time
1:42:03 than you would expect.
1:42:06 So in my experience, that’s about 20 hours
1:42:08 of focused deliberate practice.
1:42:11 So call it 40 minutes a day for about a month.
1:42:14 – But the narrative out on the market is that
1:42:16 you have to do 10,000 hours.
1:42:19 I mean, everyone uses this phrase in society.
1:42:21 They say, “Have you done your 10,000 hours?”
1:42:25 So you’re telling me it’s actually 20 hours is the key.
1:42:30 – I’m saying different goals based on different objectives.
1:42:33 So K. Anders Erickson was the researcher
1:42:37 behind the 10,000 hour rule.
1:42:42 And I think what’s important to understand about that
1:42:47 as a general guideline is those studies were focused
1:42:52 on mastery of very competitive performance-oriented activities.
1:42:57 So call it, so the original studies were done
1:43:00 with correlating practice hours
1:43:04 to how high a position do you have
1:43:08 in like the first violin and an orchestra sort of thing.
1:43:09 And there was a correlation between like,
1:43:12 how much do you practice, how good do you get?
1:43:14 That’s all well and good.
1:43:17 And yeah, generally speaking, the more deliberate practice
1:43:20 that you have on a certain thing, the better you are.
1:43:21 That is a true thing.
1:43:28 To me, I think it’s valuable to shift the spotlight
1:43:35 from mastery, which is very flashy, very high status.
1:43:38 People who are extremely skilled at things
1:43:40 have a lot of energy and attention around them.
1:43:41 That’s great.
1:43:48 The type of skill acquisition that most of us do most often
1:43:50 throughout our entire lifespan
1:43:54 is figure out how to do something new for the first time.
1:43:55 Like DJing for me.
1:43:57 Exactly, yeah.
1:43:58 So how do I do that then?
1:44:00 You know, you talk about these 10 major principles
1:44:02 of rapid skill acquisition.
1:44:03 Sure.
1:44:05 Where I can learn anything in 20 hours.
1:44:06 What are the most important elements of this
1:44:07 that I need to know about?
1:44:10 If I’m someone who may be less in the context of business,
1:44:12 has never started a business in my life,
1:44:13 has never run one before,
1:44:15 but I do want to learn how to do it.
1:44:17 Yeah.
1:44:20 The best way to approach this is
1:44:26 there’s a set of five recommendations that go in order.
1:44:31 And the first is like deciding exactly what it is
1:44:34 that you’re trying to do.
1:44:36 So in my experience, like a lot of people
1:44:38 when they, at the beginning of the process
1:44:40 of learning how to do something,
1:44:43 the goal is way too big.
1:44:45 Like it’s way too much, way too soon.
1:44:51 Whereas something specific, concrete
1:44:56 and approachable is a way better place to start.
1:45:01 So DJing an entire set at a crazy music festival
1:45:04 is not the place to set the goal right at the very beginning.
1:45:09 It’s, I want to do my first song for myself.
1:45:12 For me, it was like I want to mix that song
1:45:14 into that song without it sounding shit.
1:45:15 Totally, exactly.
1:45:16 And that’s a great place to start
1:45:17 because then it’s like, okay,
1:45:19 this is a concrete specific thing.
1:45:23 I know exactly what it looks like.
1:45:25 You probably had some experience
1:45:27 listening to music of this type,
1:45:30 knowing when things go well and when they don’t go well.
1:45:34 So you had a little bit of like taste context perspective.
1:45:40 And so deciding like, okay, my early goal is to do this,
1:45:41 one specific thing.
1:45:44 It’s the first failure mode
1:45:47 because most people don’t decide
1:45:48 on that concrete specific thing.
1:45:51 It’s way too, way too nebulous.
1:45:53 There’s not enough to work with.
1:45:54 So deciding is the first part.
1:46:01 From there, most of the things that we talk about
1:46:06 as skills aren’t single skills.
1:46:09 They’re actually bundles of smaller sub skills
1:46:14 that are all important than you use in combination.
1:46:19 And so I’m not familiar with DJing
1:46:20 so you can fill in the blanks for me.
1:46:23 But like what were some of the smaller things
1:46:27 that you needed to learn how to do as a thing
1:46:29 to be able to like mix one song into another?
1:46:31 – Well, you need to know music
1:46:33 because music has different, I’m really gonna butcher it.
1:46:35 So DJs are literally gonna laugh at me
1:46:39 in their WhatsApp groups, but different beats per minute.
1:46:41 So every song has a different beat per minute.
1:46:42 So you need to learn about the different beats per minute
1:46:44 so you can merge them.
1:46:46 Every song has a different key.
1:46:48 I think that’s kind of what they call it a key.
1:46:50 So you have like an A, a B, a C and you need to know that
1:46:53 because before you even get to mixing them in,
1:46:54 that’s quite important.
1:46:56 So that’s the like the music side of thing.
1:46:58 Then there’s the like the hardware itself
1:47:00 which is knowing how you see two songs coming
1:47:01 at the same time.
1:47:02 So you need to learn about the hardware
1:47:04 before you can mix two songs together.
1:47:08 And then, yeah, actually interestingly
1:47:10 in the first hour of lessons,
1:47:12 I was expecting to jump on the decks,
1:47:14 but the first hour of lessons that I had
1:47:15 was all about what is music?
1:47:16 – Totally.
1:47:18 – It was like, and how does music sound good
1:47:22 in this kind of like eight bar thing that music goes in?
1:47:23 So it was all about music itself.
1:47:24 I had to start over there
1:47:26 whereas I was expecting to jump on the decks.
1:47:29 – Yes, that is a brilliant example of deconstruction.
1:47:31 It’s exactly what we’re talking about.
1:47:35 So the skill is not DJing itself.
1:47:37 It’s learning about keys, learning about tempo,
1:47:38 learning about transitions,
1:47:40 learning about all of these smaller things
1:47:41 that you need to use in concert
1:47:45 in order to use them together
1:47:47 to do this more complex thing that you wanna do.
1:47:49 So a good teacher, like the value of a good teacher
1:47:51 is they can help you with that deconstruction.
1:47:54 Like what are all the little sub-components that I need?
1:47:58 And then the next layer down from that
1:48:01 is once you’ve deconstructed into the smaller parts,
1:48:04 that’s when you start to do some research
1:48:06 of which of these parts are more important
1:48:08 or less important?
1:48:09 What should I focus on first?
1:48:11 What can wait until later?
1:48:16 And so like tempo and musical keys
1:48:17 might be really important.
1:48:21 And so it might make sense to start the process there.
1:48:23 Let’s get that really solid.
1:48:25 We can wait for the hardware.
1:48:26 We can wait for the plugins.
1:48:29 We can wait for all of these things that comes later.
1:48:32 Get this stuff down solid first.
1:48:33 – Nobody wants to wait.
1:48:34 – Yeah, you know–
1:48:35 – Do you know what I mean?
1:48:40 I think there’s an element to which that’s true.
1:48:47 There’s also an element to waiting here,
1:48:51 going about it in a little bit more of a deliberate fashion,
1:48:56 is what gives us an advantage as adult learners.
1:48:59 Like we can approach what we’re doing in a strategic way.
1:49:02 We can focus our time and attention
1:49:05 on the things that are going to have the highest rewards first.
1:49:08 And so just a little bit of impulse control
1:49:11 of like I’m gonna hold off on the buttons
1:49:14 for a couple of hours to learn a little bit of this first.
1:49:18 Like that’s where you start figuring out
1:49:22 the inflection points and the scale.
1:49:25 Like the things that if you can just wrap your head
1:49:27 around this, you can get a huge improvement
1:49:29 in a very short period of time.
1:49:31 And then the trick on the research phase,
1:49:33 and this is the one that I struggle with a lot,
1:49:36 ’cause I like research, it’s fun for me.
1:49:38 I can get stuck here.
1:49:44 And so the trick is to do just enough research
1:49:49 to give yourself context understanding
1:49:52 what you’re looking for and idea of what it looks like
1:49:54 to do well or to not do well.
1:50:00 And from there, you do just enough to know a little bit
1:50:03 of what you’re doing and then you actually start
1:50:06 the focused deliberate practice component.
1:50:07 ‘Cause that’s where the skills actually built.
1:50:09 The skills not built in research.
1:50:12 – A lot of people seem to get stuck on that research part
1:50:13 because they are, you know,
1:50:16 that people call them in culture, procrastinators.
1:50:17 But I had a conversation with Nir Iel
1:50:19 and he said, we’re discomfort avoiding creatures.
1:50:22 And he said, whenever you find yourself procrastinating,
1:50:25 it’s basically because there’s discomfort associated
1:50:26 with the task at hand.
1:50:28 So I had a conversation with someone very close to me
1:50:30 recently, actually yesterday.
1:50:32 And in our conversation,
1:50:34 they’ve been meaning to do this online project
1:50:36 for a long, long time for two years now.
1:50:39 And they’ve just done everything but this online project.
1:50:41 And when we kind of deconstructed it, as you said,
1:50:45 it was really because they don’t feel competent
1:50:48 in several of the individual pieces.
1:50:50 So they’re just like researching themselves to death
1:50:52 and making taking no action.
1:50:54 – Absolutely.
1:50:58 This is one of the biggest barriers to learning as an adult.
1:51:02 Adult learners hate to feel stupid.
1:51:05 We hate to feel over our head
1:51:07 that we don’t know what we’re doing
1:51:09 that we’re going to look bad in front of others,
1:51:13 that there’s some ideal skill level
1:51:15 that would represent success
1:51:17 and your early attempts look nothing like that.
1:51:23 There was an interesting study that was done
1:51:26 about changes in,
1:51:31 in artistic ability and inclination
1:51:33 over the human lifespan.
1:51:38 And so when you ask a bunch of young children,
1:51:40 are you an artist?
1:51:43 Every one of them answers, yes.
1:51:46 Yeah, I career, this is what I do.
1:51:47 And there’s a certain threshold
1:51:51 and it usually happens around like the middle grades,
1:51:56 junior high-ish where people will start to say like,
1:51:59 no, it’s not something that I do.
1:52:01 And there’s a certain amount of self-consciousness
1:52:04 that develops in the process of becoming an adult
1:52:08 where you can start to recognize
1:52:12 that the difference between what you can do
1:52:16 and what you want to do can be somewhat extreme.
1:52:18 And that self-consciousness can be an active barrier
1:52:21 to getting started in the first place.
1:52:23 – So by comparison as well, isn’t it?
1:52:24 Really because?
1:52:26 – Yeah, like comparison with other people
1:52:29 and then also comparison with ourselves.
1:52:33 So with other, like early stages of skill acquisition,
1:52:35 if you’re comparing yourself to the masters
1:52:36 in hours one, two, and three,
1:52:38 you are not doing yourself any favors at all.
1:52:41 And then even like,
1:52:45 I think that’s a little bit easier to avoid
1:52:48 because I have only golfed a couple of times in my life.
1:52:51 Comparing myself to Tiger Woods
1:52:54 doesn’t feel like an even like conceptually appropriate thing
1:52:57 for me to do, that’s not difficult.
1:53:02 The harder thing is comparing yourself to the other person
1:53:03 who has not golfed very much,
1:53:08 but somehow hit a shot straight or whatever.
1:53:12 Or like, it feels like this shouldn’t be so hard for me.
1:53:14 Why is this so hard for me?
1:53:19 And then like the self-recrimination feedback loop starts.
1:53:23 And so I talk about in the first 20 hours,
1:53:26 I call this the frustration barrier.
1:53:28 And so generally speaking,
1:53:33 rough rule of thumb, hours one to 10 are brutal,
1:53:36 emotionally speaking.
1:53:39 And so that’s the period of time
1:53:43 where you’re really frustrated,
1:53:45 things make very little sense.
1:53:47 You’re like, I don’t know what a key is,
1:53:50 let alone a key change.
1:53:52 What’s a beat per minute?
1:53:55 And like all of those self-consciousness circuits
1:53:57 are fully online, fully firing.
1:54:02 And no matter how much you want something,
1:54:06 those first few hours can be pretty brutal.
1:54:08 – It’s where most people quit is what I guess.
1:54:09 – Yeah, and that’s why.
1:54:13 Like it’s an emotional management problem.
1:54:15 And so the way to get around that,
1:54:19 also the way to get out of research mode into doing mode.
1:54:23 And this is where the title the first 20 hours comes from.
1:54:27 The first 20 hours refers to a pre-commitment,
1:54:32 which is a very useful piece of behavioral psychology
1:54:37 that says that if you pre-commit to taking a certain action,
1:54:39 either a certain amount of times
1:54:41 or within a certain period of time,
1:54:44 either to yourselves or ideally to other people,
1:54:46 you’re far more likely to actually follow through
1:54:47 on the doing of the thing.
1:54:53 And so what I found is that in learning a new skill,
1:54:56 making a pre-commitment that no matter what,
1:55:02 I’m going to spend 20 hours doing this thing.
1:55:07 I might be terrible, this might be really uncomfortable,
1:55:11 I might hate it, I might never do this again.
1:55:14 But no matter what, I care about this thing
1:55:18 that I want to learn enough that I’m going to invest
1:55:20 at least 20 hours of my life,
1:55:22 figuring out if this is good,
1:55:24 if this works for me, if this is beneficial.
1:55:26 – You said something though, which I think is key,
1:55:29 which is you said, this matters to me enough.
1:55:30 – Yes.
1:55:32 – And that feels like it’s a prerequisite,
1:55:33 something that we really need to be clear on
1:55:35 before we even start.
1:55:36 – Yeah.
1:55:37 – ‘Cause without that part,
1:55:39 you refer to it in your 10 major principles
1:55:42 of rapid-skill acquisition as choosing a lovable project.
1:55:43 – Exactly.
1:55:44 Yeah. – What does that matter?
1:55:46 – Well, it’s because we’re busy.
1:55:49 It’s because we don’t have infinite time, energy,
1:55:51 and attention to do all the things
1:55:56 that might look, feel, sound, fun, or interesting to us.
1:56:01 And so there needs to be at least some minimum threshold
1:56:04 of, yeah, this is important to me
1:56:09 to make some trade-offs in other areas of my life,
1:56:13 or to not watch that movie,
1:56:17 or not relax on social media this night.
1:56:19 I’m gonna carve out some time in my day
1:56:21 and actually make this a priority
1:56:23 to sit down and do the work.
1:56:27 And generally speaking, I found that for myself,
1:56:30 if I’m not willing to make the pre-commitment
1:56:31 to put at least 20 hours into it,
1:56:34 that’s a pretty good indication
1:56:36 that it is not important enough for me
1:56:39 to invest time and energy in it in the first place.
1:56:40 – We’ve been through most of them there.
1:56:43 So number one is choose a lovable project.
1:56:45 Number two is focus your energy on one skill at a time.
1:56:45 We said that one.
1:56:47 Number three is define your target performance level.
1:56:48 We talked about that as well.
1:56:51 Number four is deconstruct the skill and subskills.
1:56:54 Number five is obtain criticals tools,
1:56:55 which I guess is the tools you need
1:56:56 to do the practice, right?
1:56:58 – Yeah, that’s kind of a subset
1:57:00 of removing barriers to practice.
1:57:01 – Okay.
1:57:04 – And so the classic example here is so many people
1:57:07 in the world want to learn how to play the guitar.
1:57:11 And so the thing to not do is buy a guitar
1:57:15 and leave it in the case and put it in a closet,
1:57:17 upstairs, far away.
1:57:20 Because that just requires too much time, energy,
1:57:23 thought, attention of like remembering where it is,
1:57:24 going upstairs, grabbing the guitar,
1:57:27 getting it out of the case, getting all ready.
1:57:29 The best thing that you can do
1:57:30 is just make it really, really easy.
1:57:32 Remove all the friction from it.
1:57:35 Get a little stand, put it right next to, you know,
1:57:37 your living room chair or couch
1:57:38 where it’s a visible insight.
1:57:42 All you need to do is reach over, grab it and start.
1:57:44 It just makes it more likely you’re actually
1:57:46 going to sit down and do the work.
1:57:47 – I think we’ve covered all 10 there.
1:57:51 The last one is emphasize quantity and speed.
1:57:52 – Yes.
1:57:53 – Yes. – What does that mean?
1:57:57 – So early on in the process,
1:58:03 there’s a tendency to like want to do it perfectly sooner
1:58:09 versus doing it imperfectly more
1:58:11 is actually more beneficial.
1:58:15 And so in this case, you know, for your DJing,
1:58:18 mixing a lot of songs one to the other
1:58:20 is going to teach you a lot more
1:58:24 than just hyper-focusing on song A and to song B
1:58:26 and I’m going to work until this is perfect.
1:58:28 You’re just not going to learn as much.
1:58:30 It’s the variety, the exploration
1:58:33 and the variety of circumstances
1:58:35 will teach you more about what it looks
1:58:37 and feels and sounds like
1:58:39 than trying to get too perfect
1:58:41 on one specific thing too quickly.
1:58:44 So like going back to the playing guitar thing,
1:58:47 like get a bunch of tabs and learn how to play
1:58:51 a whole bunch of different songs, not super well
1:58:53 because it’s the commonalities that you learn
1:58:56 between the different experiences.
1:58:59 Those are the things that really tune you into
1:59:00 what’s really important.
1:59:02 – The foundations of the art. – Exactly.
1:59:04 – Like what’s a chord? – Yeah.
1:59:06 – So for guitar, what’s a chord?
1:59:08 How do you change from one chord to another?
1:59:14 Tracking beats, tempo, things like that.
1:59:16 Like those are the foundational skills
1:59:19 that apply across pieces of music.
1:59:22 And so if you practice those first across a wide variety
1:59:25 of things, that’s just optimizing that early practice
1:59:28 around things that will stick, that you’ll use a lot.
1:59:31 – Is there anything about the subject of learning
1:59:32 and the first 20 hours that we’ve not discussed
1:59:37 that you think is especially important to close off on?
1:59:39 If someone is really that they wanna learn a new skill
1:59:42 and we’re thinking about where they are
1:59:44 and where they wanna get to,
1:59:45 is there anything else that you think
1:59:47 they need to know that we haven’t covered?
1:59:50 – I think that this dovetails a little bit
1:59:52 with our conversation around “Personal MBA”.
1:59:57 Spend more of your time doing weird, cool things.
1:59:59 Like having that exploration budget
2:00:04 of really just like the further a field you go,
2:00:09 the more things you discover,
2:00:12 you’ll find some surprising commonalities
2:00:14 that can be very interesting and very cool.
2:00:19 We were talking about Apple earlier.
2:00:23 One of the primary design inspirations
2:00:25 for the Apple computing system was Steve Jobs
2:00:29 taking a random calligraphy class in college.
2:00:33 And it’s not something that you would put together
2:00:35 in some sort of obvious way,
2:00:40 but it was an important enough influence
2:00:43 of being able to take some part of life
2:00:44 and like apply it in a different way,
2:00:47 in a different context to another thing
2:00:49 that unlocked a lot of value for a lot of people.
2:00:55 And so for me, like in the larger sense,
2:01:00 I think it’s just really valuable to take a step back
2:01:05 and think about like what might I want to experience
2:01:09 or what might I want to learn how to do
2:01:10 at some point in my life?
2:01:13 Just make a list and it can be,
2:01:16 I think self-editing here is not the way to go.
2:01:18 Just like make a list of all the things
2:01:22 that appeal to you for whatever reason.
2:01:26 And then the benefit of an approach
2:01:29 like the first 20 hours is it gives you a way
2:01:32 to make actually going about doing that thing
2:01:36 look and feel far more approachable
2:01:38 than it otherwise might be.
2:01:39 – When you said the thing about Apple there
2:01:42 and Steve Jobs going to that calligraphy class,
2:01:45 it made me realize that in life,
2:01:47 there really is no such thing as a waste of time.
2:01:48 – No, there’s really not.
2:01:52 – Because we think of chilling on Netflix as a waste of time,
2:01:56 but you can uncover something about story arc
2:01:58 from watching a movie that makes you bring that
2:02:01 into your creative work or into an advertising campaign.
2:02:04 And I think some, actually it’s interesting
2:02:06 because if you think about that example
2:02:08 you gave of Steve Jobs in that typography class,
2:02:11 had he just gone to computer programming lessons
2:02:15 about how to make software or hardware,
2:02:18 he wouldn’t have stumbled across the brilliance
2:02:20 sort of insight that design and typography
2:02:21 and calligraphy really, really matters.
2:02:23 So these devices wouldn’t be so amazing.
2:02:26 So sometimes the most valuable skills
2:02:28 or inspiration we can acquire
2:02:32 exists clearly outside of the bubble that we work in.
2:02:33 – Totally.
2:02:37 – Josh, we have a closing tradition on this podcast
2:02:38 where the last guest leaves a question for the next guest,
2:02:40 not knowing who they’re going to leave it for.
2:02:42 – Oh, excellent, that’s fun.
2:02:44 – And the last question that was left for you is,
2:02:45 oh, they finally got some,
2:02:47 finally someone with good handwriting.
2:02:50 I can read this one without stuttering.
2:02:52 When you look back on your life,
2:02:57 are there more things you regret doing or regret not doing?
2:02:58 Please give some examples.
2:03:02 – Wow, they went heavy hitting on this one.
2:03:03 – That’s a stitch up, I love this.
2:03:04 – Yeah.
2:03:05 – Stitches up the next guest.
2:03:06 – No, it’s good.
2:03:16 I think I have more mistakes of commission,
2:03:24 things I’ve done than mistakes of omission or regrets.
2:03:27 So generally speaking,
2:03:30 if I can anticipate that I’m going to regret something,
2:03:32 I just try not to do that thing in the first place.
2:03:40 And I think some of those things can fall into daydreamy sorts
2:03:47 of, oh, what would have happened if I–
2:03:48 – Oh yeah, like line sites would have happened.
2:03:51 – Yeah, I mean, almost pure hindsight bias,
2:03:53 which is also one of the things I talk about in Priscilla
2:03:55 and VA, like it’s a thing.
2:04:00 So for me, it is like a lot of those regrets revolve
2:04:07 around decisions that I made that didn’t work out,
2:04:14 relationships, I have two kids
2:04:19 and the process of raising kids is hopefully informed trial
2:04:23 and error, but like fundamentally trial and error.
2:04:27 And yeah, that’s part of the learning
2:04:30 in the experimentation too of just like,
2:04:34 sometimes you have to make the call on the fly
2:04:37 and sometimes you don’t know whether the call you made
2:04:40 is the right one, the best one.
2:04:46 – Do you have a mental model or framework for decisions
2:04:47 generally?
2:04:51 – I really, like my fundamental way of approaching decisions
2:04:58 is scenario planning, like I really try to think through,
2:05:00 all right, what are my options here?
2:05:04 How much detail can I create around each
2:05:06 of these potential options?
2:05:08 What are the trade-offs?
2:05:10 Are there any really like hard trade-offs things
2:05:13 that must be accounted for?
2:05:15 And then just really like in my current understanding,
2:05:17 try to play out what’s likely to happen
2:05:19 down each of those paths.
2:05:22 And then pick the one that seems the best
2:05:25 or the most appropriate given the circumstances.
2:05:26 – Josh, thank you.
2:05:28 Thank you for writing two exceptionally important books.
2:05:31 And really, I’m a real big advocate and believer
2:05:33 that we need more entrepreneurs in the world,
2:05:35 but more people just generally that understand business,
2:05:37 even if they’re gonna continue to work
2:05:38 in corporate environments,
2:05:43 because I think that’s net beneficial to society at large,
2:05:46 our society, but also to individuals
2:05:48 because it empowers them to have more optionality
2:05:50 in their lives, to be able to make more choices
2:05:51 about what they wanna do,
2:05:52 where they wanna spend their time.
2:05:55 And society’s run on businesses.
2:05:58 You know, what we’re doing now is a business.
2:06:00 The way that I’ll get home tonight is a business.
2:06:02 So understanding the fundamentals,
2:06:04 the levers that are running society,
2:06:06 I think is only net positive for everybody.
2:06:08 And that’s exactly what the personal MBA does.
2:06:11 It deconstructs what businesses are.
2:06:12 And it helps us understand the world around us
2:06:15 and the incentive structures of the world around us
2:06:16 in a really, really empowering way.
2:06:17 So thank you for writing a book
2:06:19 that really speaks to those people
2:06:21 that maybe can’t afford to go
2:06:24 and get a very expensive MBA, one of those top schools,
2:06:25 but gives them an equally,
2:06:28 if not more important understanding of business
2:06:29 than anything ever could.
2:06:31 It’s an exceptional book and I applaud you for writing it.
2:06:31 So thank you.
2:06:32 – Thank you very much.
2:06:34 That was very kind to say and I appreciate it.
2:06:37 (upbeat music)
2:06:40 (upbeat music)
2:06:42 (upbeat music)
2:06:45 (upbeat music)
2:06:47 (upbeat music)
2:06:50 (upbeat music)
2:06:52 (upbeat music)
2:06:55 (upbeat music)
2:06:58 (upbeat music)
– Mọi doanh nghiệp, từ những startup nhỏ nhất đến những tập đoàn lớn nhất thế giới, đều có năm phần cơ bản. Nếu bạn muốn tạo ra một doanh nghiệp, hoặc phỏng vấn cho công việc đầu tiên của bạn, hoặc phỏng vấn cho sự thăng tiến lớn đầu tiên, thì việc hiểu điều này là một siêu năng lực. Thật thú vị và vui vẻ.
– Josh Kaufman, chuyên gia kinh doanh nổi tiếng thế giới, doanh nhân và tác giả bán chạy nhất.
– Ông nổi tiếng với cách tiếp cận thực tiễn để làm chủ kinh doanh, năng suất và việc học kỹ năng nhanh chóng.
– Đây là nền tảng của mọi kế hoạch kinh doanh đã tồn tại hoặc sẽ tồn tại. Vậy bước đầu tiên là tạo ra giá trị. Tìm những nhu cầu quan trọng chưa được đáp ứng và sau đó tập trung vào việc đáp ứng chúng. Đây có phải là một vấn đề đủ lớn để bạn sẵn sàng chi tiền để giải quyết không?
– Làm thế nào để bạn biết được có một thị trường đủ lớn cho ý tưởng của bạn không?
– Cách dễ nhất và tốt nhất để làm là–
– Vậy bước thứ hai là gì?
– Tiếp thị, và con người có năm động lực. Động lực để chiếm hữu, để gắn kết, để học hỏi, để cảm nhận, để bảo vệ. Và càng nhiều động lực mà bạn kết nối vào, thì đề nghị kinh doanh sẽ càng hấp dẫn.
– Bước thứ ba là gì?
– Phần thứ ba của mọi doanh nghiệp là– Phần thứ tư đặc biệt quan trọng, đó là, và phần thứ năm là điều mà nhiều người gặp khó khăn. Nhưng tôi ở đây để giúp bạn, vì vậy phần thứ năm là–
– Josh, câu chuyện trên thị trường là bạn phải làm 10.000 giờ để học bất cứ điều gì. Bạn đang nói với tôi rằng thực tế chỉ cần 20 giờ là đủ.
– Đúng vậy, hoặc 40 phút mỗi ngày trong khoảng một tháng.
– Vậy tôi phải làm thế nào?
– Cách tốt nhất để tiếp cận điều này là bắt đầu từ nó. Đó là bí mật.
– Chúc mừng, nhóm Diroverseo. Chúng ta đã có một số tiến bộ. 63% trong số các bạn nghe podcast này thường xuyên không đăng ký, giảm từ 69%. Mục tiêu của chúng ta là 50%. Vì vậy, nếu bạn đã từng thích bất kỳ video nào mà chúng tôi đã đăng, nếu bạn thích kênh này, bạn có thể làm ơn giúp tôi một việc nhanh chóng và nhấn nút đăng ký không? Điều đó giúp kênh này hơn bạn nghĩ, và kênh càng lớn,
như bạn đã thấy, khách mời càng lớn thì càng tốt.
Cảm ơn bạn và chúc bạn thưởng thức tập này.
(music vui tươi)
Josh, tại sao?
Tại sao bạn lại viết một cuốn sách có tên là The Personal MBA?
Đó là một cuốn sách kinh doanh đẳng cấp thế giới đã bán được
gần một triệu bản cho đến nay.
Đó là một cuốn sách biểu tượng thực sự trong thể loại này, nhưng tại sao?
Tại sao bạn cảm thấy cần phải viết cuốn sách đó?
Bởi vì tôi có thể thấy qua độ dày của nó,
nó đã mất rất nhiều thời gian của bạn.
Vì vậy, chắc chắn phải có một động lực cá nhân nào đó
mà khá mạnh mẽ để viết cuốn sách đó.
Chắc chắn, có một vài điều.
Sự tò mò và kiên trì, và tôi đang giải quyết vấn đề của chính mình.
Vì vậy, một trong những điều đã xảy ra là ngay sau khi tốt nghiệp,
tôi đã có một công việc tại một công ty lớn,
và tôi đã làm việc với rất nhiều người
vừa mới tốt nghiệp từ các chương trình kinh doanh hàng đầu 15.
Tôi có công việc này ngay sau khi tốt nghiệp đại học.
Tôi không biết mình đang làm gì.
Và tôi thực sự muốn học hỏi xem chúng ta đang làm gì ở đây?
Kinh doanh là gì?
Nó hoạt động như thế nào?
Những điều quan trọng cần biết là gì?
Những điều không quan trọng cần biết là gì?
Và vì vậy, một trong những điều mà tôi đã cố gắng làm
với The Personal MBA và một trong những lý do
mà dự án này được bắt đầu là,
tôi đã nghĩ rằng có một cuốn sách được viết
bởi một giáo sư trường kinh doanh vào những năm 1950 hoặc gì đó.
Và tôi chỉ cần ra ngoài và tìm cuốn sách đó
và đọc cuốn sách đó.
Và sau đó tôi sẽ hiểu được những điều cơ bản,
sau đó tôi sẽ hiểu được những điều cơ bản
của những gì mà tất cả chúng ta đang làm ở đây.
Và tôi đã tìm kiếm và tìm kiếm và đọc và đọc
và tôi không thể tìm thấy nó.
Và vì vậy, vào một thời điểm nhất định,
tôi đã dành hàng tháng trời để đọc,
chỉ đi qua từng thể loại một,
chỉ cố gắng hiểu cho bản thân
doanh nghiệp là gì, doanh nghiệp hoạt động như thế nào.
Và vào một thời điểm nhất định, tôi nhận ra rằng,
điều này quan trọng với tôi và có điều gì đó
nên tồn tại trên thế giới
mà vì lý do nào đó không tồn tại trên thế giới.
Và tôi nghĩ tôi cần phải là người tạo ra điều đó, làm điều đó.
Và vì vậy, đó là lúc The Personal MBA bắt đầu từ
Đây chỉ là một dự án bên lề điên rồ mà tôi đã thực hiện sau khi tốt nghiệp đại học, biến nó thành một công việc toàn thời gian thứ hai, đọc và nghiên cứu và cố gắng tự quyết định những phần quan trọng của kinh doanh là gì? Các doanh nghiệp hoạt động như thế nào? Chúng hoạt động ra sao? Và sau đó tôi quyết định đưa điều đó vào một hình thức mà người khác cũng có thể đọc và hưởng lợi từ đó.
– MBA là gì?
– Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, một bằng cấp lớn. Thực sự, đây là một trong những bằng cấp học thuật thành công về mặt kinh tế nhất trong vài thập kỷ qua, sự phát triển của các chương trình thạc sĩ kinh doanh trên toàn thế giới đã bùng nổ. Và vì vậy, dù tốt hay xấu, khi người lớn quyết định rằng họ quan tâm đến kinh doanh, điều đầu tiên họ làm là vào Google hoặc Amazon và gõ vào chữ cái MBA và họ bắt đầu tìm kiếm các chương trình trường kinh doanh sau đại học và tôi nghĩ đó là một sai lầm. Tôi nghĩ có lý do mà mọi người muốn học về kinh doanh. Có lý do mà mọi người thấy lĩnh vực kiến thức này hữu ích. Và tôi không nhất thiết nghĩ rằng học thuật là nơi bắt đầu. Tôi nghĩ có một lượng lớn kiến thức và kỹ năng kinh doanh mà bạn có thể phát triển một cách độc lập bằng cách hiểu những khái niệm quan trọng nhất về những gì doanh nghiệp là và chúng hoạt động như thế nào và sử dụng chúng trong cuộc sống hàng ngày của bạn, sử dụng nó trong sự nghiệp mà bạn đã có, sử dụng nó để bắt đầu một cái gì đó mới cho riêng bạn. Chỉ với một vài ý tưởng rất đơn giản và rõ ràng có thể đi một chặng đường dài.
Và vì vậy, mục tiêu của tôi khi viết cuốn MBA cá nhân là giải thích kinh doanh cho những ai không có kiến thức, không có kinh nghiệm, không có ý tưởng gì đang diễn ra, bắt đầu từ điểm số không tuyệt đối và giải thích tất cả các phần khác nhau của một doanh nghiệp, cách chúng hoạt động, cách chúng liên kết với nhau. Và vì vậy bạn có thể lấy kiến thức đó và làm việc tốt, bất cứ điều gì bạn làm trong cuộc sống hoặc sự nghiệp của mình.
– Khi bạn nói làm việc tốt, chúng ta đang nói về một kết quả ở đó. Bạn nghĩ loại kết quả nào sẽ xảy ra nếu ai đó vừa nhấp vào cuộc trò chuyện này ngay bây giờ?
Và với kiến thức rằng chúng ta sẽ nói về điều này cũng như nhiều vấn đề khác, bạn nghĩ rằng kết quả cho họ có thể là gì nếu họ có quyền truy cập vào thông tin mà bạn đã đưa vào cuốn sách này, “MBA cá nhân”, nhưng cũng từ việc lắng nghe cuộc trò chuyện này?
– Chắc chắn rồi, rất nhiều độc giả của “MBA cá nhân” trong suốt những năm qua, những người đang ở giai đoạn đầu sự nghiệp, chỉ mới bắt đầu sự nghiệp của họ theo một cách nào đó. Và tôi không thể đếm được số lần tôi đã nghe từ ai đó như, “Tôi đang phỏng vấn cho công việc đầu tiên của mình” hoặc “Tôi đang phỏng vấn cho sự thăng tiến lớn đầu tiên.” Tôi thực sự có một người bạn đang ở trong tình huống này cách đây vài tháng. Cô ấy nói, “Tôi là một chuyên gia có kỹ năng. Tôi đã làm việc một thời gian. Có một cơ hội để chuyển sang quản lý ở đây.” Và một phần của cuộc phỏng vấn đó sẽ là, họ sẽ hỏi tôi như, “Làm thế nào chúng ta cải thiện doanh nghiệp mà chúng ta đang hoạt động?” Cô ấy nói, “Tôi được đào tạo như một kỹ sư. Tôi không biết gì về các vấn đề kinh doanh này.”
Và vì vậy có một cách rất đơn giản để hiểu doanh nghiệp là gì, doanh nghiệp làm gì, những phần chính mà mỗi doanh nghiệp đều có và cách mà những quy trình đó liên kết với nhau. Và kiến thức đó mang lại cho bạn khả năng nhìn vào bất kỳ doanh nghiệp nào hiện có và hiểu nó theo một cách rất sâu sắc và cơ bản. Bạn có thể lấy một tổ chức phức tạp, bạn có thể phân tích nó thành những phần rất đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu. Và sau đó bạn có thể sử dụng kiến thức đó để đặt ra một loạt câu hỏi rất hữu ích. Doanh nghiệp này đang tạo ra giá trị như thế nào? Họ thu hút sự chú ý của những người có thể muốn hoặc cần những gì doanh nghiệp này cung cấp như thế nào? Họ thuyết phục mọi người rút ví, sổ chi phiếu hoặc thẻ tín dụng và đưa tiền cho doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp này cung cấp giá trị mà họ hứa hẹn cho khách hàng trả tiền của mình như thế nào? Và sau đó, doanh nghiệp này đang kiếm tiền như thế nào? Doanh nghiệp đang chi tiền như thế nào?
Và A, liệu nó có mang về nhiều hơn số tiền mà nó đang chi tiêu không?
Nếu không, thì có vấn đề.
Và quan trọng hơn, liệu nó có đủ không?
Liệu nó có đủ để làm cho tất cả thời gian, năng lượng
và nỗ lực mà chủ sở hữu và nhân viên đang bỏ ra cho doanh nghiệp trở nên xứng đáng không?
Và đó là bản chất của tài chính.
Vì vậy, việc hiểu doanh nghiệp theo cách rất hệ thống này
là một siêu năng lực.
Nó cho phép bạn nhìn vào bất cứ điều gì,
như những doanh nghiệp đang diễn ra
trong thế giới xung quanh chúng ta, nó giúp bạn hiểu chúng.
Nếu bạn muốn tạo ra một doanh nghiệp,
đây là nền tảng của mọi kế hoạch kinh doanh
đã tồn tại hoặc sẽ tồn tại
bởi vì mỗi phần trong số này đều mang tính phổ quát, thiết yếu,
và cơ bản, bạn phải trả lời những câu hỏi này.
Và vì vậy, bằng cách có khung này trong đầu,
quay trở lại với người bạn của tôi trước đó,
cô ấy đã chuẩn bị cho cuộc phỏng vấn rất đơn giản.
Chúng tôi đã có một cuộc trò chuyện 15 phút
về những điều đó có thể trông như thế nào.
Cô ấy đã đi và làm bài chuẩn bị của mình,
và cô ấy đã vào cuộc phỏng vấn vào ngày hôm sau,
và cô ấy đã được mời làm việc.
Và một trong những điều mà việc có sự hiểu biết sâu sắc về doanh nghiệp mang lại,
ngay cả cho những người trẻ tuổi hoặc mới vào nghề,
là việc hiểu những điều này,
có thể đặt ra những câu hỏi này,
có thể biết điều gì quan trọng và điều gì không,
và suy nghĩ như một chủ sở hữu hoặc một người điều hành doanh nghiệp,
là điều mà các chủ sở hữu, người điều hành, giám đốc
và quản lý đang tìm kiếm trong việc tuyển dụng,
tuyển chọn hoặc khởi nghiệp.
Và vì vậy, càng hiểu rõ cách mọi thứ hoạt động
ở mức độ cơ bản sâu sắc,
bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn.
Tôi nghĩ đó là một kỹ năng thiết yếu mà mọi người
cần biết và có thể giao tiếp.
– Tôi nghĩ từ những thống kê bạn đã nói về việc mong muốn
đăng ký vào một chương trình MBA học thuật đã tăng lên,
hầu hết mọi người sẽ đồng ý,
bởi vì đó là sự phản ánh của nhu cầu trên thị trường.
Bạn đang nói rằng ngày càng nhiều người đi học đại học và cố gắng theo học các khóa học kinh doanh. Họ có bị lừa đảo không? Bởi vì nếu bạn suy nghĩ về lời hứa mà họ đang ký kết, ngay cả thông qua các khoản vay mà bạn vừa mô tả, họ đang được tiếp thị một cái gì đó. – Chắc chắn rồi. – Cơ sở giáo dục đó có cung cấp giá trị mà họ đang được tiếp thị không? Tôi đoán lời hứa là bạn sẽ có một sự nghiệp tốt hơn, bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn. Nếu tôi đi học đại học và học bằng kinh doanh, điều đó có được thực hiện không? – Câu trả lời cho điều đó là nó phụ thuộc. Và nó phụ thuộc vào những gì bạn muốn cho bản thân và cuộc sống của bạn. Khoảng hai phần ba sinh viên tốt nghiệp trường kinh doanh đi vào lĩnh vực tư vấn quản lý hoặc ngân hàng đầu tư. Phần còn lại, phần lớn, làm việc cho các công ty rất lớn. Vì vậy, nếu bạn muốn cuộc sống của mình trông như vậy, thì lời hứa mà thường được thực hiện nhưng với các chương trình trường kinh doanh là bạn đang mua cho mình một cuộc phỏng vấn rất đắt đỏ để có cơ hội vào một công ty, một cơ sở hoặc một ngành nghề mà đó là cách chính để vào đó. Bây giờ, giá của cuộc phỏng vấn đó có thể rất, rất cao. Và vì vậy, 10 trường kinh doanh hàng đầu, khi chúng ta đang nói chuyện ngay bây giờ, tính phí từ 240.000 đến 250.000 đô la cho một chương trình hai năm. Đó là một số tiền khổng lồ và thường được tài trợ bằng nợ. Vì vậy, nếu bạn không có, ví dụ, nếu bạn không làm việc cho một công ty sẵn sàng tài trợ cho bạn và trả học phí, hầu hết các bằng cấp này đều được tài trợ bằng nợ. Và món nợ đó sẽ theo bạn, bất kể bạn có thích sự nghiệp của mình hay không, bất kể tình hình kinh tế mà bạn tốt nghiệp vào, bất kể bạn có nhận được việc làm vào cuối cùng hay không. Vì vậy, bạn đang gánh một nghĩa vụ khổng lồ, chi tiêu rất nhiều tiền, vay rất nhiều tiền với một kết quả rất không chắc chắn ở cuối.
– Có mối tương quan nào giữa việc có bằng MBA và thành công trong sự nghiệp lâu dài không?
– Thật buồn cười. Câu hỏi này đã được rất nhiều người đặt ra và câu trả lời luôn là không. Hai nghiên cứu mà tôi yêu thích ở đây là của Jeffrey Pfeffer và Christina Fong tại Đại học Stanford vào đầu những năm 2000. Các giáo sư trường kinh doanh đã thực hiện một nghiên cứu về việc các chương trình trường kinh doanh có hiệu quả không? Bởi vì nếu chúng có hiệu quả, bạn sẽ mong đợi thấy nhiều giám đốc điều hành, chuyên gia thành công có bằng cấp từ trường kinh doanh. Và điều họ phát hiện ra là, không, điều đó hoàn toàn không có sự khác biệt. Câu nói yêu thích của tôi là của tác giả chính, Jeffrey Pfeffer, ông ấy nói: “Nếu bạn đủ giỏi để được nhận vào, bạn đủ giỏi để làm tốt bất kể điều gì.” Đây là một hệ thống cấp chứng chỉ, là một sự chọn lọc trước. Nhưng thực sự, những người làm cho mọi thứ xảy ra trong kinh doanh là những cá nhân có kỹ năng và khả năng, cùng với sự tò mò và động lực để biến mọi thứ thành hiện thực. Bạn không nhất thiết phải có ba chữ cái sau tên của mình để có được điều đó.
– Sẽ có rất nhiều người đang lắng nghe muốn bắt đầu kinh doanh riêng của họ. Họ có thể hiện đang làm việc trong một công ty và đang nghĩ, “Ôi, tôi có ý tưởng này. Tôi rất muốn thử sức, nhưng có điều gì đó đang giữ họ lại.” Và từ việc đọc cuốn sách của bạn, điều đầu tiên thường giữ mọi người lại chính là niềm tin của họ rằng kinh doanh là phức tạp.
– Đúng vậy.
– Từ tất cả những gì bạn đã học được và tất cả các lời chứng thực mà bạn đã nhận được, bạn có đồng ý với niềm tin rằng kinh doanh là phức tạp hay không và/hoặc bạn nghĩ rằng khó khăn như thế nào đối với người bình thường có một ý tưởng để chuyển từ làm việc trong một công việc sang kiếm được, tôi không biết, 10.000 đô la một tháng từ việc điều hành doanh nghiệp riêng của họ? Bạn có nghĩ rằng điều đó có thể đạt được cho hầu hết mọi người không?
– Tôi nghĩ điều đó có thể đạt được cho hầu hết mọi người. Vâng, và tôi nghĩ kinh doanh là phức tạp theo nghĩa có nhiều bộ phận chuyển động. Nó không chỉ là một điều.
Có những mối liên hệ mà bạn cần phải hiểu.
Nó không phức tạp theo nghĩa là
những ý tưởng, nguyên tắc,
những việc cần làm, những điều cần hiểu
không khó khăn lắm khi bạn đi vào bản chất của nó.
Tôi nghĩ trong kinh doanh nói chung,
một phần vì lý do liên quan đến địa vị,
nhưng những người làm kinh doanh thích cảm thấy sang trọng và phức tạp
và đôi khi bạn thể hiện địa vị hoặc sự tinh tế
bằng cách làm cho mọi thứ nghe có vẻ rất lớn hoặc khó khăn hoặc phức tạp.
Tôi nghĩ rằng điều đó về cơ bản không đúng trong kinh doanh.
Hầu hết các ý tưởng mà chúng ta xử lý
là những điều hiển nhiên và toán học đơn giản.
Vì vậy, chúng ta cần phải đối mặt
với những phức tạp của thế giới
bởi vì như chúng ta đã nói trước đó,
mỗi doanh nghiệp có năm phần liên quan chính.
Chúng ta cần hiểu cách mà những phần đó hoạt động.
Doanh nghiệp được tạo ra bởi con người
để phục vụ lợi ích của những người khác.
Vì vậy, chúng ta cần hiểu tâm lý con người.
Cả tâm lý của chúng ta và tâm lý
của những người mà chúng ta tương tác đều liên quan đến
dù đó là khách hàng hay nhân viên,
nhà thầu, những người khác trong thế giới của chúng ta.
Và sau đó có những phần nhất định
về cách mà thế giới hoạt động, hệ thống và quy trình,
cách mà mọi thứ có xu hướng tương tác với nhau.
Điều đó rất quý giá và quan trọng để biết.
Nhưng một lần nữa, phức tạp, không khó khăn.
Và tôi nghĩ có rất nhiều,
đối với người muốn bắt đầu một doanh nghiệp mới,
nhiều điều trong số đó quay về việc trả lời
những câu hỏi cơ bản đó.
Bạn sẽ tạo ra giá trị như thế nào
mà người khác trong thế giới muốn hoặc cần?
– Được rồi, vậy hãy bắt đầu.
Vì vậy, thường thì khi tôi thực hiện những podcast này,
tôi cố gắng điều hướng hành trình, đúng không?
Tôi cố gắng tìm ra nơi bắt đầu,
nhưng đây sẽ là lần đầu tiên tôi thực sự hỏi bạn,
nếu tôi là người có một ý tưởng trong đầu,
hoặc có thể tôi đã, bạn biết đấy, tôi đang bắt đầu
với một ý tưởng, tôi có một, tôi không biết,
tôi sẽ khởi động một doanh nghiệp bán nến, được chứ?
– Chắc chắn rồi.
Tôi nghĩ tôi có thể làm nến có mùi tuyệt vời.
Vậy bước đầu tiên trong những yếu tố hoặc nguyên tắc mà tôi cần suy nghĩ khi thiết kế doanh nghiệp của mình, khi suy nghĩ về doanh nghiệp của mình, bạn biết đấy, khi lập kế hoạch kinh doanh là gì? Bước đầu tiên trong hành trình đó là gì?
– Vâng, bước đầu tiên là thành phần tạo ra giá trị, mà nghe có vẻ trong ví dụ cụ thể này, nến là loại giá trị sẽ được tạo ra. Và câu hỏi liên quan ở đây là, tại sao mọi người lại mua nến? Họ đang tìm kiếm điều gì? Khi ai đó ra ngoài và nói, bạn biết không, tôi thực sự muốn có một cây nến ngay bây giờ. Họ muốn gì? Họ cần gì? Họ đang tìm kiếm điều gì?
– Họ muốn chúng có mùi thơm dễ chịu.
– Chính xác, được rồi, thật hoàn hảo.
– Họ muốn chúng trông đẹp.
– Vâng.
– Họ muốn chúng không bị chặt chém, vì vậy tôi đoán họ muốn chúng rẻ. Họ muốn chúng tồn tại lâu dài, tôi đoán vậy.
– Chắc chắn rồi, vâng.
– Tồn tại lâu dài.
– Được rồi, và đây là một điều rất thú vị. Nhiều điều liên quan đến việc tạo ra giá trị đều liên quan đến việc thực hiện các sự đánh đổi giữa các ưu tiên cạnh tranh. Và vì vậy, sản phẩm hoàn hảo hoặc dịch vụ hoàn hảo sẽ cung cấp mọi thứ mà khách hàng mong muốn, và nó sẽ miễn phí.
– Vâng.
– Và vì vậy, nhiều quy trình tạo ra giá trị giai đoạn đầu là như thế này, được rồi, chúng tôi đã xác định một số lĩnh vực, như những điều mà mọi người đang tìm kiếm, những điều mà mọi người muốn. Bạn có thể hiểu chi tiết từng điều đó xung quanh, ví dụ, điều gì làm cho một bộ nến thực sự tốt? Điều gì làm cho một cây nến tồn tại lâu hơn? Điều gì cho phép sản xuất nến với chi phí tương đối thấp, tất cả những điều đó? Và sau đó, hầu hết các doanh nghiệp thành công chọn một hoặc hai trong số những điều đó để tập trung vào, và sau đó điều chỉnh nó lên đến chín, mười, mười một. Và vì vậy, ví dụ, bạn có thể có khả năng tạo ra cây nến có mùi thơm nhất và tồn tại lâu nhất bằng cách sử dụng một quy trình sản xuất hóa học phức tạp nào đó, bất cứ điều gì. Điều đó có thể rất tốn kém để thực hiện.
Giá của cây nến có thể cao hơn mức bạn mong muốn.
Hoặc bạn có thể đi theo hướng ngược lại.
Hãy tạo ra những cây nến rẻ nhất, phổ biến nhất từ trước đến nay,
nhưng sau đó hãy tập trung vào khâu phân phối
để có nến ở nhiều nơi hơn.
Và vì vậy bạn bắt đầu, đây là điều mà tôi đã học
cách làm rất sớm trong sự nghiệp của mình.
Tôi đã làm việc cho một nhà sản xuất hàng tiêu dùng,
một công ty lớn có tên là Procter & Gamble.
– Họ sản xuất mọi thứ, nếu mọi người không biết?
– Mọi thứ.
– Thực sự, có lẽ có khoảng 10 thứ trong căn phòng này
mà Procter & Gamble đã sản xuất.
– Đúng vậy, kem đánh răng, bột giặt, tất cả những thứ đó.
Tôi đã làm việc ở mảng gia đình.
Và một trong những điều mà tôi rút ra được là,
thỉnh thoảng bạn sẽ đọc trên Wall Street Journal
và New York Times hoặc bất cứ điều gì về những nỗ lực điên rồ
mà các nhà nghiên cứu hàng tiêu dùng sẽ thực hiện
để tìm hiểu cách mọi người sử dụng khăn giấy
hoặc điều gì đó tương tự.
Tôi đã trở thành một trong những người đó trong vài năm.
Và điều đó thật thú vị.
Tôi đã chứng kiến rất nhiều người dọn dẹp bếp của họ.
Và có một phần nhất định trong quá trình tạo ra giá trị
là tâm lý học và nhân học
của việc ra ngoài thế giới với đôi mắt mở rộng,
nhận thấy những gì mọi người làm, đặt câu hỏi,
nhận thấy những điều tinh tế mà họ có thể không nhận ra.
Và sau đó, nếu bạn thực hiện nghiên cứu chính thức hơn,
bạn có thể bắt đầu hỏi mọi người
để đưa ra những sự đánh đổi rõ ràng giữa các lựa chọn.
Và vì vậy, nếu bạn có thể có một cây nến
có thời gian cháy lâu
so với cây nến có mùi hương tuyệt vời nhất,
bạn sẽ chọn cái nào?
Và bạn có thể bắt đầu điều hướng không gian
của những giải pháp khả thi trong danh mục cụ thể đó
bằng cách nói chuyện với những người mua nến
bởi vì bạn không muốn hỏi một người ngẫu nhiên trên phố.
Bạn muốn nói chuyện với những người sẽ thực sự mua
những thứ mà bạn đang tạo ra.
Nhưng bằng cách chú ý và đặt câu hỏi
và bắt đầu cảm nhận cách mà…
Những người đang đưa ra quyết định mua sắm thực sự điều hướng quá trình thu hẹp các lựa chọn để đưa ra quyết định, đó là nơi bạn đôi khi tìm thấy những điều rất nhỏ mà tạo ra sự khác biệt to lớn. – Đó là nơi bạn tìm thấy những cơ hội để đổi mới, đúng không? – Đúng vậy. – Nhưng mọi người không biết họ muốn gì, đúng không? Vì vậy, bạn phải cẩn thận, vì nếu bạn đưa cho mọi người một cuộc khảo sát về nến. – Chính xác. – Họ có thể nói với bạn điều gì đó, nhưng họ có thể mua, bạn biết đấy, có một khoảng cách giữa những gì chúng ta nghĩ rằng chúng ta muốn và cách chúng ta chi tiêu tiền. – Hoàn toàn đúng. – Điều này có thể khiến mọi người, bạn biết đấy, vì tôi đang ở trong chương trình Dragon’s Den, nên tôi đang quay phim giữa chừng. Tôi đã có 50 bức ảnh cho đến nay. Và một trong những câu nói phổ biến nhất mà tôi nghe thấy khi làm rồng trong Dragon’s Den, giống như Shark Tank ở Mỹ và trên toàn thế giới, là tôi có ý tưởng này. Bạn bè và mẹ tôi đã nói rằng nó tuyệt vời và họ chắc chắn sẽ mua một cái. Và đây là nó. Và tôi nói, điều đó chẳng có nghĩa gì cả. – Nó hoàn toàn không có nghĩa gì. Vâng. – Và rất nhiều người theo đuổi ý tưởng. Họ từ bỏ sự nghiệp của mình. Họ dành nhiều năm theo đuổi điều này, nhưng bảy người bạn thân nhất của họ và mẹ họ nói rằng họ sẽ mua. Và họ, bạn biết đấy, họ đã đưa nó cho bạn bè và mẹ họ và bạn bè và mẹ họ đã sử dụng và nói rằng họ thích nó. – Vâng. Cách tốt nhất để vượt qua điều đó là yêu cầu đặt hàng trước sớm. Hãy yêu cầu mọi người đặt cọc tiền cho ý tưởng. Vì vậy, điều này, ý tôi là, đây là một phần của cách Kickstarter bắt đầu, đúng không? Đây là một ý tưởng. Đây là một khái niệm. Đây chính xác là những gì bạn sẽ nhận được. Vui lòng nhập thông tin thẻ tín dụng của bạn vì đó là hành động. Đó là việc giơ tay lên và nói, vâng, tôi sẽ lấy một cái. Đó là tín hiệu mà bạn đang tìm kiếm. Và điều đó có thể là mọi thứ từ, bạn biết đấy, Kickstarter ở phía người tiêu dùng đến các thư ý định ở phía công ty vừa và lớn. Vâng, nếu bạn xây dựng hệ thống phần mềm này,
Chúng tôi sẽ đăng ký một hợp đồng với giá X cho thời gian X. Vì vậy, việc tìm kiếm những tín hiệu mua hàng là rất quan trọng. Và quay trở lại với nhận xét của bạn trước đó về việc nhận thấy những điều tinh tế, hành vi của con người nói lên nhiều hơn là lời nói của họ. Vì vậy, nếu có sự mâu thuẫn giữa những gì mọi người nói và những gì mọi người làm, hãy tập trung vào những gì họ đang làm mọi lúc. Một trong những câu chuyện yêu thích của tôi từ bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng tại Procter & Gamble là có một nhà nghiên cứu ở nhà một người phụ nữ vào một buổi chiều và họ chỉ quan sát cô ấy làm giặt. Và đây là thời kỳ còn sử dụng bột giặt. Vì vậy, bạn biết đấy, bạn có hộp bột, bạn có thìa, cho vào. Và người phụ nữ đã bật máy giặt và chỉ đứng đó khoảng 15, 20 giây, không làm gì, chỉ chờ đợi. Các nhà nghiên cứu chỉ quan sát. Và sau một thời gian, cô ấy hỏi, bạn đang làm gì vậy? Cô ấy trả lời, ôi, tôi đang chờ cho bồn đầy nước. Tại sao bạn lại làm vậy? Cô ấy nói, ồ, nếu không có nước ở dưới đáy, khi tôi cho bột giặt vào, nó sẽ không tan hoàn toàn. Vì vậy, bạn phải chờ cho bồn đầy nước một chút. Sau đó, bạn cho bột vào và khuấy nó xung quanh đáy bồn bằng tay để nó tan hoàn toàn. Sau đó, bạn cho quần áo vào. Và nhà nghiên cứu đã mang điều này trở lại bộ phận nghiên cứu. Và tất cả các nhà hóa học đều nói, điều này thật ngu ngốc. Chúng tôi có khoa học, chúng tôi có dữ liệu nói rằng không, bột giặt của chúng tôi tan hoàn toàn. Đây không phải là vấn đề. Và các nhà nghiên cứu người tiêu dùng nói, không, đây là một nhu cầu tâm lý. Có một chút sự đảm bảo mà mọi người không có. Làm thế nào chúng tôi có thể cung cấp điều đó cho họ? Và câu trả lời cho điều đó là sự phát minh ra bột giặt lỏng, hiện nay là một danh mục sản phẩm trị giá hàng tỷ đô la mỗi năm. Và nó không đến từ nhu cầu vật lý, mà đến từ một nhu cầu tâm lý chưa được đáp ứng.
Và tôi rất thích điều đó vì tôi nhớ khi lớn lên, tôi đã xem bà tôi giặt đồ và bà ấy đã làm điều tương tự với những lý do giống hệt. Đôi khi, chính những điều tinh tế đó. Ví dụ, quay trở lại với những cây nến của chúng ta, một trong những điều mà chỉ là ngẫu nhiên, tôi đã tham gia khi làm việc tại P&G là nghiên cứu mùi hương. Mùi hương của các sản phẩm tẩy rửa, có rất nhiều tâm lý học, có rất nhiều khoa học liên quan đến điều đó. Và có sự khác biệt trong cách mà một thứ gì đó có mùi. Ví dụ, khi bạn mở nắp một chai nào đó và ngửi, nó sẽ có mùi khác. Và nếu bạn, chẳng hạn, một sản phẩm tẩy rửa, bạn đổ nó vào một cái xô và pha loãng với nước và bạn lau sàn nhà của mình. Những điều đó tạo ra sự khác biệt lớn. Sản phẩm sẽ được sử dụng như thế nào? Và trong trường hợp của những cây nến, một trong những điều mà mọi người rất chú ý là mùi của nến khi đang cháy và mùi của nến khi không cháy. Có một loại người mua nến mà sẽ mua nến dựa trên cái gọi là “cold throw”. Nó có mùi như thế nào khi chỉ nằm ở giữa bàn của bạn, không cháy, không làm gì cả. Và đó là những điều nhỏ nhặt, nếu bạn chú ý đủ, nếu bạn tập trung vào những điều đúng đắn, những điều tinh tế mà mọi người đang nói hoặc không nói, bạn có thể tìm thấy những nhu cầu quan trọng chưa được đáp ứng và sau đó tập trung vào việc đáp ứng những nhu cầu đó. Và đó là cách tạo ra một sản phẩm hoặc một đề nghị mà có sự yêu thích. – Thật thú vị, vì tất cả chúng ta đều đi xung quanh, điều bạn đã nói về bột giặt, đó là 100% tôi. Tôi còn quá nhỏ để nghịch ngợm với máy giặt, nhưng mỗi khi tôi có cửa hàng của mình, khi cha mẹ tôi ra ngoài, tôi sẽ đổ tất cả bột vào khay nhỏ và sau đó tôi sẽ khuấy nó xung quanh bằng ngón tay của mình. Tôi sẽ lấy nước từ bồn rửa phía trên và đổ vào đó.
để cố gắng hòa tan bột bằng ngón tay của mình.
Vì vậy, tôi cũng đã làm như vậy.
Và tôi đã nghĩ khi bạn đang nói điều đó,
chúng ta đều đi xung quanh với cùng một loại
các thiên kiến tâm lý.
Vì vậy, nếu chúng ta giả định rằng chúng ta có thể thực sự hiểu
cách mà người khác đang cư xử,
khi chúng ta là người khác, khi chúng ta cũng là họ,
khi chúng ta có cùng một loại tâm lý,
giả định rằng chúng ta có thể đoán được điều đó là khá ngớ ngẩn,
bởi vì không ai trong chúng ta từng đoán được
những gì bạn vừa nói về việc giặt đồ.
Không ai trong chúng ta từng ngồi trong một phòng họp
và tìm ra điều đó.
Chúng ta phải ra ngoài thế giới và gần như trở thành
như một con ruồi trên tường hoặc nhìn từ trên cao
về cách mà chúng ta, với tư cách là con người, đang cư xử
để phát hiện ra cơ hội đó.
Và tôi đã nghĩ, có rất nhiều người
có thể đang có ý tưởng kinh doanh ngay bây giờ,
hoặc đang nghĩ về một ý tưởng kinh doanh,
nhưng có rất nhiều cơ hội đang chờ đợi
và quan sát thế giới một cách khách quan
và xem mọi người đang làm những gì họ đang làm
và tại sao họ làm những gì họ đang làm.
Tôi luôn tự hỏi điều đó, tôi nghĩ, bạn biết đấy,
nếu bạn đang cố gắng nghĩ ra một ý tưởng kinh doanh mới,
bạn có nên ngồi xuống với một tờ giấy
và phác thảo những vấn đề mà bạn đã gặp trong cuộc sống của mình không?
Bạn có nên bắt đầu trở nên nhận thức hơn
về cuộc sống hàng ngày của mình và sau đó ghi chú trong nhật ký không?
Hay có một cách khác để tìm ra ý tưởng đó?
– Có, chắc chắn bắt đầu từ đó.
– Vâng.
– Và sau đó ra ngoài thế giới với đôi mắt mở,
chỉ cần tìm kiếm những vấn đề, sự phiền toái, sự ma sát,
những thứ chỉ hơi khó chịu
hoặc không tối ưu theo cách nào đó.
Ý tôi là, tôi nghĩ rằng có một câu hỏi chung,
như nhân loại không bao giờ hết những vấn đề cần giải quyết.
Có hàng triệu cơ hội
để làm cho cuộc sống của ai đó trở nên dễ chịu hơn một chút,
an toàn hơn một chút, thú vị hơn một chút,
vui vẻ hơn một chút.
Và vì vậy tôi nghĩ rằng có rất nhiều phép màu
để có được chỉ bằng cách ra ngoài thế giới.
và có những trải nghiệm trong thế giới với những người khác
và chỉ nhận ra theo cách mà bạn chưa bao giờ nhận ra trước đây
rằng, ôi, có điều gì đó ở đó
mà có một chút ma sát hơn
so với những gì có thể.
Ý tôi là, đây là khởi nguồn cho Amazon,
Amazon Prime.
Làm thế nào chúng ta có thể làm cho việc đó dễ dàng nhất có thể
cho ai đó chỉ cần nhấn một nút
và điều gì đó kỳ diệu sẽ đến tận cửa nhà bạn
trong vòng 24 đến 48 giờ?
Làm thế nào chúng ta có thể làm cho cơ hội này
trở nên thú vị hơn hoặc khác biệt hoặc hấp dẫn hơn?
Đây là nơi mà trong 20 năm qua
thiết kế bao bì hàng tiêu dùng đã tiến bộ rất nhiều
bởi vì nếu bạn có thể thu hút sự chú ý của ai đó
và mang đến cho họ một trải nghiệm dễ chịu
trong khi họ đi mua sắm, đó là một điều tốt.
Nó giúp tiêu thụ một lượng lớn sản phẩm
và đó là điều mà bạn phải lên kế hoạch từ những giai đoạn đầu tiên
nhưng nó tạo ra sự khác biệt lớn.
– Thật thú vị
bởi vì tôi vừa nghĩ khi bạn nói điều đó,
tôi đang nghĩ, điều gì là một sự phiền toái hoặc thất vọng
mà tôi đã sống chung
mà tôi đã cho rằng đó là cách của thế giới
và đó chỉ là cách mà nó là.
Và một điều đã nảy ra trong đầu tôi rất gần gũi
theo mọi nghĩa của từ này.
Chúng tôi đã thực hiện podcast này một thời gian dài,
một vài năm nay, ba, bốn năm nay
và mỗi lần trước khi chúng tôi bắt đầu podcast,
Jack sẽ bước vào và Jack sẽ nói với các khách mời,
xin đừng gõ lên bàn
bởi vì nếu bạn gõ lên bàn,
nó sẽ truyền qua mic.
– Chúng tôi đã nói điều này trong nhiều năm.
Chúng tôi vẫn chưa tìm ra cách giải quyết vấn đề này.
– Vì vậy, nếu có ai đó ở đây,
nhưng tôi đang nghĩ, bạn biết một doanh nhân sẽ làm gì
nếu có bất kỳ ai trong cái phòng chết tiệt này?
Chúng tôi sẽ tự làm mic của mình, chúng tôi sẽ giải quyết vấn đề.
Chúng tôi có thể giải quyết,
nhưng chúng tôi thường cho rằng ai đó khác sẽ giải quyết nó
hoặc đó chỉ là cách của thế giới.
Và tôi nói điều này bởi vì chúng tôi có thể đã sửa chữa điều này.
Chúng tôi đã rất bận rộn, nhưng có lẽ chúng tôi có thể tạo ra một chiếc mic mới với một cái bass mới để treo mic lên, để các rung động không truyền qua. Nhưng tôi nói điều này vì mọi người trong cuộc sống của họ đều có những sự thất vọng đó, những điều mà họ chỉ đang sống chung. Và họ đang giả định rằng sẽ có ai đó giải quyết nó hoặc đó chỉ là cách mà thế giới vận hành. – Đúng vậy. – Xin lỗi, Jack đang tự bào chữa từ góc phòng. – Chắc chắn rồi. – Đúng, thật khó với SM7Bs, nhưng không, có một công ty tên là Rycote sản xuất một số bộ chuyển đổi giảm sốc phổ quát thực sự tuyệt vời cho micro. – Tôi nghĩ chúng ta nên làm điều đó và chúng ta nên bán nó. (cười) Chúng ta sẽ có một cuộc họp về điều đó sau. Bạn sẽ đi lấy nó chứ? – Vâng, hoàn toàn. – Bạn sẽ đi lấy nó chứ? Ồ, nó ở trong đó, được rồi. Không, tôi đang nghĩ, trời ơi, sao chúng ta không làm một cái? Được rồi, Jack đã cố gắng tạo ra cái thiết bị này ở đây. – Ồ, tuyệt quá. – Nó sẽ, tôi đoán, treo micro lên và hạn chế các rung động truyền qua nó. – Được rồi, nhưng chúng tôi đã thử và nó không hoạt động. Bây giờ chúng tôi rất bận rộn với nhiều vấn đề khác. Vì vậy, điều này nằm ở vị trí thấp trong danh sách ưu tiên, nhưng đó là một ví dụ, và mọi người đang nghe điều này bây giờ đều có những sự thất vọng hàng ngày, những điều họ quan sát và nghĩ rằng có thể tốt hơn. – Chắc chắn rồi. – Và họ nghĩ, tôi hy vọng có ai đó sẽ tìm ra điều đó. – Vâng. – Và đó là những doanh nhân sẽ kiếm được hàng triệu. – Đúng vậy, và sự khác biệt giữa doanh nhân và những người không phải doanh nhân là doanh nhân nói, và tôi sẽ là người giải quyết vấn đề đó. – Và sau đó điều gì xảy ra? – Nó phụ thuộc vào ý tưởng. Ví dụ, như một ý tưởng sản xuất, đây là nơi chúng ta bắt đầu đi vào các loại hình doanh nghiệp khác nhau, cho dù bạn đang xây dựng một sản phẩm hay xây dựng một dịch vụ, một loại hình thành viên tài nguyên chia sẻ nào đó. Tôi nói về 12 hình thức giá trị khác nhau trong MBA cá nhân. Vì vậy, việc hiện thực hóa ý tưởng thực sự phụ thuộc vào…
hình thức mà bạn sẽ truyền đạt nó đến kết quả cuối cùng. Nhưng nhiều lúc, các giai đoạn đầu tiên là tạo mẫu, tìm những người có thể hưởng lợi từ điều này, nhận ý kiến, lời khuyên và quan điểm của họ. Và điều đó cung cấp cho bạn thông tin cần thiết để tiếp tục đi theo con đường đó hoặc đôi khi thông tin là, vâng, đây là điều có thể là một ý tưởng rất tốt, nhưng không thể trở thành một doanh nghiệp khả thi vì lý do nào đó. Vì vậy, một số giai đoạn đầu tiên của khởi nghiệp rất tập trung vào việc đây là gì? Nó có thể hoạt động như thế nào? Chúng ta có thể phác thảo nó với đủ chi tiết để biết những câu hỏi nào cần trả lời tiếp theo để tìm ra những giả định quan trọng là gì? Chúng ta có thể đáp ứng những giả định quan trọng đó để tạo ra một doanh nghiệp khả thi không? Nếu có, thì hãy tiến tới bước tiếp theo. Nếu không, hãy loại bỏ nó và chuyển sang cái tiếp theo.
– Khi chúng ta nghĩ về thách thức với micro này mà chúng ta đã gặp, một trong những giả định quan trọng mà chúng ta đang đưa ra là nó có thể được giải quyết, là có một cách nào đó để cách ly micro khỏi những rung động của bàn ở một thời điểm nào đó khi những rung động đó di chuyển lên. Và tôi có thể thấy trong thiết bị khá thú vị này, chúng tôi đã sử dụng cao su ở đây. Giả sử rằng nếu chúng tôi treo nó bằng cao su ở đó, tôi đoán đây là phát minh của Jack, tôi đoán là của bạn hoặc của ai đó khác. Đây có phải là phát minh của bạn không?
– Vâng, tôi đã làm một số cái trước đây.
– Đó là một ý tưởng hay.
– Vâng, đúng vậy.
– Đó là một giả định mà chúng tôi đã đưa ra. Tôi đoán nó đã thất bại, nó đã thất bại.
– Vâng, tôi nghĩ rằng cao su thực sự là đàn hồi.
– Được rồi.
– Vâng.
– Được rồi, vậy đây là những giả định mà bạn đang nói đến?
– Vâng, và trong ví dụ cụ thể này, đó là điều sẽ đáp ứng nhu cầu với micro cụ thể này. Và vì vậy, ví dụ, bạn có thể giải quyết vấn đề theo một cách rất đơn giản bằng cách chuyển sang một micro khác có các tùy chọn khác nhau.
Vậy nên, rất nhiều điều phụ thuộc vào những ràng buộc mà bạn đang phải đối mặt.
– Và đây là giai đoạn đầu tiên trong việc tìm ra cách mang lại giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đây là một quá trình thử nghiệm lặp đi lặp lại, đầy thất bại.
– Đúng vậy.
– Mà ai cũng phải trải qua.
Và tôi nghĩ điều này rất quan trọng để nhấn mạnh, vì điều thường xảy ra là mọi người sẽ thử nghiệm lần đầu tiên.
Tôi biết chúng tôi đã thử nghiệm nhiều lần, nhưng chỉ vì mục đích của cuộc trò chuyện này, họ sẽ thử nghiệm lần đầu tiên.
Nó sẽ không thành công, rồi họ sẽ từ bỏ.
– Ừ.
– Đúng vậy, khi mà rất nhiều điều phụ thuộc vào việc vấn đề này lớn đến mức nào?
Nó có cấp bách không?
Có bao nhiêu người cần một cái gì đó như thế này?
Vì vậy, đây là nơi bạn bắt đầu xem xét các yếu tố cung và cầu tiêu chuẩn trong kinh tế.
Đây có phải là một nhu cầu mà chỉ bạn có?
Hay đây là một nhu cầu mà rất nhiều, rất nhiều người có?
Và nhu cầu này lớn đến mức nào?
Đây có phải là điều mà, ví dụ, những podcaster nổi tiếng sẽ sẵn sàng trả hàng nghìn đô la để giải quyết hay đây là điều chỉ ảnh hưởng đến một phân khúc nhỏ người và không đủ giá trị để bận tâm hay đầu tư nhiều thời gian và năng lượng để nghiên cứu, tìm kiếm giải pháp?
– Làm thế nào để chúng ta, làm thế nào bạn tìm ra nếu có một thị trường đủ lớn cho ý tưởng của bạn?
– Đó là nơi bạn nói chuyện với mọi người.
Và đây là nơi mà việc tạo ra giá trị và tiếp thị thường giao thoa.
Vì vậy, bạn có thể xác định những người ngoài kia có một vấn đề rất tương tự, một tập hợp những điều họ đang suy nghĩ, một tập hợp các câu hỏi mà họ đang cố gắng trả lời hay không.
Và càng nhiều người như vậy bạn có thể xác định và nhu cầu càng cấp bách và khẩn thiết, đó là điều đầu tiên bạn cần tìm kiếm khi xác định các thị trường khả thi.
– Vậy họ nói với tôi rằng họ muốn nó.
Tôi ra ngoài, tôi nói chuyện với mọi người, họ đều nói với tôi rằng họ muốn nó.
Nhưng điều đó không đủ, đúng không?
– Hãy yêu cầu họ đặt hàng trước, đó là bước thứ hai.
– Được rồi.
– Vậy nên câu hỏi không phải là, bạn có muốn nó không?
Có đủ vấn đề này
để bạn chi tiền để giải quyết nó không?
Có một người, một người huấn luyện viên tại bàn làm việc đã sáng lập Intercom,
có một câu nói mà tôi rất thích.
Ông ấy nói, hãy cho tôi xem một thẻ tín dụng
đã được quẹt để giải quyết vấn đề này.
Và tôi sẽ công nhận rằng vấn đề là có thật.
Vì vậy, bạn thực sự đang tìm kiếm,
liệu mọi người có thấy vấn đề này đủ lớn, đủ quan trọng không?
Có phải mọi người đang chi tiền để giải quyết nhu cầu cụ thể này không?
Nếu có, đó là một dấu hiệu tuyệt vời cho thấy bạn đang đi đúng hướng.
– Được rồi, vậy điều tôi sẽ làm là
trước khi chúng tôi chi nhiều tiền
để xây dựng hệ thống micro mới này,
chúng tôi sẽ lập một danh sách chờ cho các podcaster khác.
Chúng tôi sẽ xem có bao nhiêu người trong số họ quẹt thẻ để đặt trước.
Và nếu chúng tôi nhận được, tôi không biết, vài trăm,
vài nghìn, có lẽ là vài trăm,
vài trăm lần quẹt thẻ tín dụng của họ
để đặt trước cái này,
mặc dù chúng tôi chưa xây dựng nó,
thì chúng tôi sẽ đầu tư vào việc xây dựng nó.
Điều đó có hợp lý không?
– Có, và sau đó bạn có thể thực hiện một đợt sản xuất nhỏ
để giảm thiểu rủi ro của mình trước.
Bạn nhận được phản hồi ban đầu
từ đợt khách hàng đầu tiên của bạn.
Họ sẽ có ý kiến về những gì hiệu quả và những gì không.
Và nếu điều đó đủ, đó là lúc bạn bắt đầu như,
bắt đầu nhỏ và sau đó bạn làm việc lên
đến những lô sản xuất lớn hơn.
– Bởi vì điều đang xảy ra rất nhiều bên ngoài
với những doanh nhân đầy tham vọng là họ đang chi tiêu
hai đến ba năm để xây dựng công ty của họ
và tất cả đều dẫn đến ngày ra mắt này
nơi mọi thứ phụ thuộc vào ngày ra mắt lớn này.
Họ đã huy động, tôi không biết, 70.000 đô la cho điều đó, bất cứ điều gì.
– Chắc chắn rồi.
– Tại sao đó là cách tiếp cận sai lầm?
– Tôi nghĩ có sự khác biệt
giữa việc kinh doanh và chơi kinh doanh.
Nó giống như những người rất, rất phấn khích
nếu tôi sẽ bắt đầu một công ty
và vì vậy điều đầu tiên tôi cần làm là chọn một logo
và mua danh thiếp của tôi.
Như vậy, đó là những phần tín hiệu của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò nơi mà việc thực hiện doanh nghiệp thực sự là việc tạo ra giá trị, tiếp thị, bán hàng, giao hàng giá trị, tài chính. Vì vậy, càng có thể bỏ qua tất cả những điều ban đầu, đi thẳng vào cốt lõi của những gì sẽ làm cho doanh nghiệp thành công hoặc thất bại, hãy tìm ra điều đó nhanh nhất có thể và sau đó tiếp tục. Khi đó, bạn sẽ có đủ thời gian và tiền bạc để có những danh thiếp đẹp và làm những điều đó. Nhưng đúng vậy, thực sự là như vậy. Ở giai đoạn xác thực ý tưởng, câu hỏi là làm thế nào bạn có thể hỏi đủ người có thể nằm trong thị trường sẵn sàng chi tiền để giải quyết vấn đề cụ thể này? Làm thế nào bạn có thể đưa ra một cái gì đó có giá trị trước mặt họ nhanh nhất có thể? Nó sẽ trông như thế nào? Và làm thế nào bạn có thể làm điều đó, đặc biệt là ở giai đoạn đầu nếu bạn không có nhiều vốn, theo cách tối thiểu hóa thời gian và tài chính? Bởi vì cách tồi tệ nhất để thực hiện mọi thứ là huy động hàng triệu đô la vốn đầu tư mạo hiểm và xây dựng toàn bộ thứ này chỉ để không ai mua nó ở cuối. – Bạn bắt đầu với điểm giá trị này, cung cấp giá trị cho người khác. Tại sao? Tại sao đó là khung để suy nghĩ khi bạn đang nghĩ về ý tưởng? – Vâng, tôi nghĩ nếu bạn không cung cấp giá trị cho người khác theo cách cơ bản, bạn sẽ không có doanh nghiệp. Một dự án tiếp thị và bán một cái gì đó không mang lại giá trị cho người khác là một trò lừa đảo. Và vì vậy, thực sự là, tôi nghĩ có một cách để suy nghĩ về doanh nghiệp. Đây là một trong những điều tôi thấy thú vị về nó. Doanh nghiệp đối với tôi là một hành động sáng tạo. Bạn đang ra ngoài thế giới, bạn đang tìm một vấn đề, bạn đang tìm một giải pháp cho vấn đề đó. Bạn đang tạo ra một cái gì đó làm cho thế giới tốt đẹp hơn theo một cách cơ bản nào đó. Và sau đó bạn mang nó đến sự chú ý của những người quan tâm. Và bạn thuyết phục họ rằng họ cần thử cái này để thực sự giải quyết vấn đề của họ. Và sau đó nó hoạt động. Và sau đó họ trả tiền cho bạn vì điều đó. Thật tuyệt.
Chỉ cần tiếp tục quá trình đó miễn là nó có ý nghĩa với tất cả những người liên quan. Đối với tôi, một hệ thống kinh doanh hoạt động tốt là một điều tuyệt vời. Bạn đang giải quyết vấn đề của mọi người, và bạn được thưởng cho điều đó. Bạn đang làm điều đó theo cách cho phép bạn tiếp tục giải quyết vấn đề của mọi người và điều đó làm cho cuộc sống của bạn tốt hơn trong quá trình đó. Tôi nghĩ đó là một cách tuyệt vời để sống cuộc sống của bạn. Và nếu bạn không bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi, điều gì là giá trị mà tôi sẽ mang đến cho những người quan tâm, thì toàn bộ điều đó sẽ sụp đổ.
– Vậy bước hai là gì?
– Vâng, tiếp thị.
– Tiếp thị, được rồi.
– Tiếp thị thì thú vị.
Vâng, tiếp thị chỉ là ai có thể quan tâm đến điều này. Và nhiều điều trong đó là điều cơ bản là nếu không ai biết bạn tồn tại, thì không ai có thể mua sản phẩm của bạn. Và vì vậy, tiếp thị là quá trình thu hút sự chú ý của những người có thể quan tâm đến giá trị mà bạn đang tạo ra. Và trong một thế giới lý tưởng, khiến họ cảm thấy tò mò, muốn tìm hiểu thêm, yêu cầu thông tin bổ sung, tương tác với những gì bạn có. Nhiều người nhầm lẫn tiếp thị với bán hàng. Đối với tôi, chúng là những quá trình khác nhau. Vì vậy, tiếp thị là thu hút sự chú ý và tạo ra sự quan tâm. Và sau đó, bán hàng là quá trình thuyết phục ai đó mua và sau đó thiết lập họ như một khách hàng. Và nhiều tiếp thị phụ thuộc vào việc bạn đang cố gắng thu hút sự chú ý cho điều gì? Và những người đó thường ở đâu? Họ tò mò về điều gì? Họ đang chú ý đến điều gì? Bạn có thể tận dụng điều gì hoặc kết hợp vào để thu hút sự chú ý của ai đó vào đúng thời điểm, đúng lúc và làm cho họ nhận ra rằng bạn có điều gì đó có thể mang lại lợi ích cho cuộc sống của họ? Đây là điều đó. Đây là cách bạn có thể hưởng lợi từ nó.
– Để giỏi trong tiếp thị, bạn có nghĩ rằng chúng ta cần hiểu những động lực tâm lý cơ bản của con người không?
– Ồ, hoàn toàn đúng.
– Vâng.
– Và bạn có biết đó là gì không?
– Vâng, có một cuốn sách rất hay về điều này được xuất bản cách đây nhiều năm mang tên “Drive” của Paul Lawrence và Noria, người mà tôi nghĩ vào thời điểm đó là hiệu trưởng của Trường Kinh doanh Harvard. Họ lập luận rằng con người có bốn động lực cơ bản. Và nếu tôi nhớ không nhầm, đó là động lực để chiếm hữu, động lực để kết nối, động lực để học hỏi và động lực để bảo vệ.
– Có động lực thứ năm không, động lực để cảm nhận?
– Động lực để cảm nhận là sự bổ sung của tôi cho dự án này.
– Ồ, sự bổ sung của bạn, được rồi.
– Vậy nên, đối với tôi, như là động lực để chiếm hữu, bạn biết đấy, hãy ra ngoài và mua sắm, nâng cao sự nghiệp của mình, những thứ như vậy. Động lực để học hỏi, thu thập kiến thức, hiểu biết về thế giới. Động lực để kết nối, các mối quan hệ, trải nghiệm. Động lực để bảo vệ, hãy bảo vệ bản thân, hệ thống an ninh gia đình, bạn biết đấy, tất cả những thứ đó. Và đối với tôi, như là giải trí thì rất nhiều là động lực để cảm nhận. Chúng ta không đi xem phim để làm bất kỳ điều gì trong bốn điều trước đó. Chúng ta đi xem phim để có trải nghiệm, để cảm nhận cảm xúc. Và vì vậy, đối với tôi, phần lớn các đề nghị trên thị trường được thiết kế để kết nối hoặc tận dụng một trong năm động lực cơ bản của con người. Và càng nhiều động lực mà bạn kết nối thì thường thì đề nghị kinh doanh sẽ càng hấp dẫn. Và bạn có thể đưa ra một lập luận khá đơn giản rằng một trong những lý do mà mạng xã hội trở nên phổ biến trong thập kỷ qua là vì nó kết nối với ít nhất bốn trong năm động lực này, có thể là tất cả năm.
– Vậy hãy cho tôi một ví dụ về một doanh nghiệp mà nó đang khai thác các động lực trong chiến lược tiếp thị của nó. Nếu chúng ta nghĩ về Nike chẳng hạn.
– Chắc chắn rồi.
– Vâng, nên động lực để chiếm hữu thì rất rõ ràng. Tôi cần phải có thứ gì đó trên chân, như giày thì rất tuyệt.
– Nhưng nó cũng là về địa vị.
– Đúng vậy, nó là địa vị. Vì vậy, tôi sẽ nói rằng có thể có động lực chiếm hữu địa vị. Cũng có thể rất nhiều như trong nhóm,
Dynamik nhóm ngoài là một hình thức kết nối, đúng không?
Tôi là người thuộc loại xác định
hoặc sẽ mặc những thứ như thế này.
Tôi hình thành mối quan hệ với những người quan tâm đến
những đôi giày thể thao này, những phiên bản đặc biệt này,
những vận động viên này, những thứ như vậy.
Ít học hỏi hơn, ít bảo vệ hơn,
cảm xúc có thể rất nhiều là một phần của trải nghiệm sản phẩm.
Giống như những người mạnh mẽ xác định với một số thương hiệu nhất định,
một số lối sống nhất định, một số cách tồn tại trong thế giới.
Giống như khi bạn mặc một cái gì đó khiến bạn cảm thấy tốt,
có thể có một yếu tố cảm xúc trong trải nghiệm đó.
Điều đó rất, rất mạnh mẽ.
– Thú vị vì tôi cũng đang nghĩ về
Apple qua lăng kính đó.
Apple là một ví dụ tuyệt vời, rõ ràng.
Vì vậy, nếu chúng ta nghĩ về động lực để sở hữu,
rất nhiều sản phẩm mang tính chất đẳng cấp luôn là
để kết nối lại, phần lớn quảng cáo của họ
là về việc kết nối mọi người.
Học hỏi lại, phần lớn tiếp thị của họ là về
thực tế rằng bạn có thể học trên những thiết bị này,
như iPad, chẳng hạn, Bảo vệ.
Họ nói về cách mã hóa, rất nhiều về an toàn-
– Một sự tập trung lớn vào bảo mật và quyền riêng tư ngay bây giờ,
vì lý do đó, đúng vậy.
– Động lực để cảm nhận, tôi đoán phần lớn tiếp thị của họ,
khi tôi nghĩ về Vision Pro,
khi họ kỳ lạ cho thấy như người cha và những đứa trẻ của ông ấy
và ông ấy có chiếc tai nghe khổng lồ này,
tôi đoán đó là một nỗ lực để khơi gợi cảm xúc.
Vision Pro bây giờ có loại video không gian này
nơi bạn có thể, một trong những thành viên trong nhóm của tôi,
khi họ lần đầu tiên đeo nó,
đã nhận xét rằng họ ước gì họ có những video không gian
của bà họ đã qua đời vì,
nhưng đó là loại câu chuyện
mà họ cũng thể hiện với các sản phẩm,
là nó sẽ, họ thực sự đặt trái tim
trong các sáng kiến tiếp thị mà họ thực hiện.
Vì vậy, họ thực sự làm rất tốt
trong việc chạm đến tất cả những điều này.
– Vâng, tôi sẽ nói, bạn có nhớ
các quảng cáo iPod đầu tiên
với hình bóng trắng của một người đang nhảy múa trên một cuộc gọi không?
Những quảng cáo đó thật đơn giản và dễ hiểu.
Một ngàn bài hát trong túi của bạn,
đó là cảm giác mà những bài hát mang lại cho bạn,
đây là cách mà bạn có thể cảm nhận điều đó thường xuyên hơn
hoặc mạnh mẽ hơn, đó là cảm xúc thuần khiết.
Và họ cụ thể, bạn biết đấy,
một động lực đơn giản hơn để thu hút
vào một sản phẩm công nghệ là như thế này,
sản phẩm này có bao nhiêu gigabyte dung lượng lưu trữ?
Và họ đã nói về việc, họ đã đưa ra quyết định có chủ ý
không nói về điều đó chút nào,
bởi vì điều đó không quan trọng, mọi người không quan tâm.
Tất cả đều xoay quanh việc, đây là cách bạn có thể cảm nhận
qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm này
để có một trải nghiệm mà bạn sẽ không có được.
Ý tôi là, điều này làm nổi bật một điểm rất quan trọng
về tiếp thị nhưng xây dựng sản phẩm
và quyết định điều gì nên được xây dựng,
đó là việc tạo ra một cái gì đó
có lợi thế hợp lý hơn quan trọng như thế nào,
so với một cái gì đó có sức hấp dẫn cảm xúc hơn?
– Vâng, trong một thế giới lý tưởng, bạn làm cả hai.
Bạn có thể đi rất xa với cảm xúc,
ngay cả khi bạn không có lợi ích sản phẩm rõ ràng,
tốt hơn.
Bạn biết đấy, quay lại cuộc thảo luận của chúng ta về nến trước đây,
nến đã tồn tại hàng trăm năm rồi?
Bạn có thể không tạo ra,
bạn biết đấy, trừ khi có những tiến bộ trong khoa học vật liệu.
Bạn có thể không tạo ra một đóng góp kỹ thuật
cho khoa học nến trong quá trình tạo ra một cái gì đó.
– Nói cho chính bạn.
(cười)
– Ý tôi là, điều đó là có thể.
– Đó là ý tưởng kinh doanh tiếp theo của tôi, tôi đã nói với bạn.
– Vâng.
– Nhưng như, những thứ như bao bì
và tiếp thị và mùi hương
và trải nghiệm mở hộp
và sự mong đợi khi đưa nó ra
như là tâm điểm khi tất cả bạn bè của bạn đến
và tất cả những điều đó, như, có rất nhiều điểm gắn bó cảm xúc
với loại trải nghiệm đó mà bạn có thể lập luận
rằng nến gần như được bán hoàn toàn dựa trên cảm xúc.
Và điều đó thật tuyệt, đó là giá trị mà nó mang lại.
– Bạn có biết một ví dụ tốt hơn
mà tôi đã gặp gần đây là Liquid Death không?
– Ồ đúng rồi, chỉ là nước thôi.
(cười)
– Gì cơ?
– Đúng vậy.
– Họ đã xây dựng một doanh nghiệp trị giá hàng tỷ đô la
bán nước trong một cái lon sang trọng.
– Chính xác, và sự liên kết,
như có một chút gắn bó
hoặc tôi là kiểu người muốn thể hiện
với thế giới theo cách này.
Vì vậy, tôi không mua Fiji, tôi mua Liquid Death, chắc chắn rồi.
– Chỉ là nước thôi.
– Chỉ là nước thôi.
Đôi khi nó có ga hoặc có hương vị.
– Ồ, thôi nào.
– Chỉ là nước thôi.
– Tôi đã thấy một số thống kê, tôi nghĩ những số liệu này có thể đã lỗi thời,
nhưng có thể là năm ngoái, năm trước tôi thấy
rằng họ đã bán nửa tỷ đô la nước.
Và họ là một người mới tham gia thị trường
trong bức tranh tổng thể.
Và từ những gì tôi quan sát, chỉ là một cái lon khác.
– Đúng vậy, và bao bì quan trọng,
sự liên kết quan trọng, câu chuyện quan trọng.
– Tại sao bạn nghĩ họ đã thắng?
– Tôi nghĩ họ là người đầu tiên.
Vì vậy, bạn cũng nói về trong cuốn sách của bạn,
giá trị của việc làm điều gì đó lớn lao và điên rồ
vì giá trị của việc làm điều gì đó lớn lao và điên rồ.
Ý tôi là, họ là người đầu tiên làm điều gì đó điên rồ
trong khía cạnh marketing cho nước.
Đó là một danh mục sản phẩm rất nhàm chán,
rất đơn giản, rất chức năng.
Và cái mà họ nhận ra lớn lao là cách mà chúng ta nói về nó,
cách chúng ta đóng gói nó, cách chúng ta trình bày nó đều quan trọng.
Và có một phân khúc khách hàng nhất định
sẽ không mua một chai nước đơn giản
vì họ không quan tâm.
Nhưng nếu họ có thể tín hiệu điều gì đó về bản thân
hoặc một sự liên kết nhóm theo cách nào đó
thông qua bao bì của sản phẩm,
thì đối với một phân khúc khách hàng nhất định, điều đó có giá trị.
– Tôi đã suy nghĩ về lý thuyết này một thời gian,
vài tháng qua, có thể là sáu tháng nay
rằng các thương hiệu cần, đặc biệt là những người mới tham gia thị trường
trong những thị trường bão hòa đông đúc.
Như nếu bạn đang ra mắt một loại nước tăng lực ngay bây giờ,
hoặc bạn đang ra mắt một lon nước,
cách dễ nhất để tiếp thị về mặt marketing
là nếu bạn làm rất tốt việc làm rõ rằng bạn là sự đối lập của những người đang nắm giữ vị trí hiện tại.
– Đúng vậy.
– Vì vậy, bạn là một hoặc, không phải là và,
trong khung quyết định của khách hàng.
Và ý tôi là rất cụ thể,
tôi đã đầu tư vào một công ty có tên là Perfected.
Thực ra đây là đồ uống trong cốc của tôi ngay bây giờ.
Và trong một trong những cuộc họp đầu tiên với họ,
khi chúng tôi ngồi xuống, tôi đã nói,
bạn biết đấy, thương hiệu này tôi nghĩ sẽ thắng
nếu người tiêu dùng đi xuống lối đi siêu thị
và nghĩ với bản thân,
tôi có thể là một thương hiệu nước tăng lực đang nắm giữ vị trí hiện tại,
hoặc là một người dùng Perfected.
Tôi không thể là cả hai.
Và chúng ta đều biết rằng, tôi nghĩ rằng một khách hàng của Liquid Death
không tin rằng họ có thể là một khách hàng của nước Evian.
Bởi vì điều đó rất rõ ràng,
họ đã đứng lên vì một điều gì đó rất mạnh mẽ,
đến mức trong việc làm đó, họ đứng chống lại một điều gì đó.
Và đây là những gì các thương hiệu đột phá đã làm.
Brewdog là một ví dụ tốt ở Vương quốc Anh.
Brewdog đã gia nhập thị trường, bia punk độc lập.
Họ thực sự đã mang bia Carling và những thứ như vậy
đến các cánh đồng như một phần của chiến dịch tiếp thị
và đã cho nổ tung bằng thuốc nổ để nói rằng,
chúng tôi không phải là bia hàng hóa.
Chúng tôi là sự đối lập.
Chúng tôi là một hoặc, bạn hoặc là với họ hoặc là với chúng tôi.
Nhưng điều đó cần có can đảm.
– Đúng vậy.
– Nó cần có sự dũng cảm như Liquid Death đã có.
– Vâng, vâng.
Và có một khía cạnh tâm lý khác,
các nghiên cứu về tín hiệu
và tín hiệu ngược.
Như đây là cách thời trang hoạt động trên quy mô lớn.
Vì vậy, tất cả những người ngầu, có địa vị cao, thời trang bắt đầu mặc một thứ gì đó để tín hiệu sự liên kết nhóm
như, chúng tôi là kiểu người mặc cái này.
Và sau đó rất nhanh, bạn có những người theo sau như,
ồ, những người ngầu đang mặc cái này.
Tôi cũng nên bắt đầu mặc cái này.
Và điều đó xảy ra trong vài thế hệ
cho đến khi thứ đó có mặt tại Marks and Spencer, chọn nhà bán lẻ của bạn.
Và sau đó những người muốn phân biệt mình
khỏi tất cả những thứ đang được bán,
Các nhà bán lẻ lớn sẽ thay đổi thời trang cụ thể để báo hiệu rằng chúng tôi không phải như vậy. Và vòng lặp đó lại bắt đầu một lần nữa. Và đó chính là tín hiệu xã hội, một cái hố thỏ mà bạn có thể dành hàng thập kỷ để khám phá mà không bao giờ đến được điểm cuối. Nhưng tất cả đều xoay quanh việc tôi đang trình bày bản thân mình như thế nào trong thế giới này? Tôi liên kết với ai? Tôi không liên kết với ai? Và tín hiệu phản đối là nhận ra một tín hiệu đang diễn ra ở ngoài kia trong thế giới và đưa ra quyết định có chủ ý để trở thành điều ngược lại hoặc đối lập với điều đó theo một số cách. Và đó là một phần rất thú vị của tâm lý học con người, mà nói chung, nếu bạn có thể, bạn có thể nói rằng Apple đã thực hiện rất nhiều tín hiệu phản đối vì Microsoft, một số nhà sản xuất hiện có, quảng cáo nổi tiếng năm 1984 của họ gần như là tín hiệu phản đối thuần túy. Nó gần như hoàn toàn là cảm xúc và đã đặt họ ở vị trí đối lập hoàn toàn với những công ty máy tính không có mặt mũi, những chiếc hộp máy tính màu be. Và vì vậy, nếu có điều gì đó là xu hướng chủ đạo trong một ngành công nghiệp nhất định, thì thường thì có thể có lợi, theo nghĩa nhân chủng học, để lùi lại một bước, nhận ra những gì đang diễn ra, đây là tín hiệu đang được gửi đi và sau đó đưa ra quyết định có chủ ý để trở thành điều đối lập hoàn toàn với điều đó. – Tuy nhiên, điều đó cần có can đảm vì không có bản thiết kế cho điều ngược lại. – Đúng vậy, và bạn nổi bật, điều đó thật tuyệt. – Bạn sẽ bị tấn công. – Đúng vậy, ý tôi là, đó cũng là lợi ích của sự tranh cãi. Vì vậy, sự tranh cãi có thể là một chiến thuật tiếp thị tuyệt vời nếu bạn sử dụng nó một cách có trách nhiệm. Và vì vậy, bạn không nhất thiết muốn biến doanh nghiệp của mình thành một bộ phim truyền hình, nhưng bằng cách cố ý thu hút một lượng tranh cãi nhất định tập trung vào lợi ích hoặc các tính năng, bạn có thể thu hút rất nhiều sự chú ý theo cách đó. – Và đó là điều tôi muốn nói đến với ví dụ tàn bạo, nơi họ đã mang bia của đối thủ đến một cánh đồng và cho nổ tung bằng thuốc nổ và nói rằng, chúng tôi không phải là bia hàng hóa. Họ đã bị tàn phá, họ đã bị tấn công rất nhiều.
Nhưng tranh cãi là năng lượng và nó khiến mọi người phải đưa ra quyết định.
– Chính xác.
– Và điều đó dẫn đến việc hình thành một thương hiệu bia độc lập trị giá hàng tỷ đô la với một phần nhỏ ngân sách tiếp thị, nhưng cũng đã tồn tại một khoảng thời gian ngắn hơn so với những người đi trước. Thật sự thú vị. Jane Warren đã tham gia podcast. Cô ấy là người sáng lập Demologica và cô ấy đã nói điều tương tự với tôi. Cô ấy nói, bạn biết đấy, cô ấy đã mua một thương hiệu sắc đẹp toàn cầu. Cô ấy nói, chúng ta cần làm cho 80% người không hài lòng để đến được 20%. Cô ấy nói, chúng ta không cần mọi người phải thích chúng ta. Đó không phải là một thương hiệu.
– Chính xác.
– Một thương hiệu khiến bạn cảm thấy điều gì đó.
– Đúng vậy.
– Nhưng hầu hết mọi người đang gặp khó khăn ngay bây giờ với tiếp thị, nhưng tôi nghĩ lý do lớn mà họ gặp khó khăn là vì họ giống như giấy dán tường đơn điệu.
– Vâng.
Ý tôi là, nó quay trở lại cuộc trò chuyện phát triển sản phẩm mới của chúng ta. Đó là điều mà nhiều người cũng gặp khó khăn. Bởi vì họ có cuộc trò chuyện đầu tiên với ai đó mà nói, ôi, tôi ghét điều đó. Bạn sẽ làm việc cho tôi.
– Vâng.
– Nó giống như, ôi không. Tôi đã làm sai điều gì? Làm thế nào tôi có thể sửa chữa điều này? Nó giống như, không, không, không, không. Bạn không cần tất cả mọi người. Bạn cần một phần nhỏ những người quan tâm hơn tất cả những người khác. Và một mức độ phân cực nhất định là một điều rất, rất tốt. Bởi vì điều đó có nghĩa là điều bạn đang làm là đủ đặc biệt. Những người quan tâm thực sự quan tâm. Họ thực sự yêu thích nó. Họ sẽ mua nó một cách nhất quán, mua nó thường xuyên. Những người không quan tâm có thể hoàn toàn thờ ơ với danh mục đó. Bạn có thể không bao giờ chi một triệu đô la trong 10 năm. Bạn có thể không bao giờ có thể khiến họ quan tâm. Và vì vậy, công việc của bạn với tư cách là một nhà tiếp thị là thu hút sự chú ý của tất cả những người phản hồi mạnh mẽ, những người rất quan tâm và thường xuyên và thực sự thích nó, và sau đó tất cả những người không quan tâm và sẽ không bao giờ quan tâm, họ có thể đi chỗ khác và điều đó cũng không sao.
– Nếu tôi muốn trở thành một nhà tiếp thị xuất sắc, nếu tôi có một sản phẩm và ý tưởng và tôi muốn đảm bảo rằng nó thâm nhập vào một thị trường trực tuyến rất ồn ào, nhưng ngay cả một thị trường thực tế, thì bạn sẽ, bạn nghĩ rằng tôi nên suy nghĩ về những kỹ năng và nguyên tắc nào hoặc những nguyên tắc cơ bản nào để trở thành một nhà tiếp thị vĩ đại? Bởi vì bạn biết đấy, chúng ta có thể bị cuốn vào những chiến thuật. Và điều tôi muốn nói đến khi nói về những chiến thuật là các chiến thuật và chiến lược, nhưng cái cần thiết là gì? Tâm lý, những nguyên tắc nào sẽ giúp tôi trở thành một nhà tiếp thị vĩ đại trong 30, 40 năm tới, bất kể sự thay đổi nào.
– Vâng, những nguyên tắc cơ bản về sự chú ý của con người liên quan đến tâm lý học. Vậy, phần lớn mọi người trong cuộc sống của họ đều bận rộn, căng thẳng, choáng ngợp, đã có quá nhiều thông tin đang bủa vây họ từ mọi hướng vào mọi thời điểm. Và vì vậy, việc tìm ra, tôi nghĩ đây là một câu chuyện mà bạn đang kể trong cuốn sách của bạn. Vậy, Jenny bên lề đường đang bị hỏng xe, có một ngày tồi tệ nhất trong cuộc đời cô ấy. Có chút phóng đại, nhưng mà, điều đó là đúng. Như hầu hết chúng ta đều đang bị quá tải về sự chú ý, thời gian và năng lượng. Và vì vậy, việc tìm ra những điểm nhỏ để có thể làm nổi bật điều quan trọng nhất, thú vị nhất, có giá trị nhất ngay từ đầu một cách nhanh chóng, theo cách cắt ngang, đó là kỹ năng chính của tiếp thị. Và rất nhiều chi tiết khác, các chiến thuật, các chiến lược rất phụ thuộc vào bạn đang hoạt động trong thị trường nào? Bạn đang hoạt động ở quy mô nào? Tất cả những điều đó. Nhưng hiểu rằng mọi người đều bận rộn và thiếu thốn thời gian và sự chú ý. Làm thế nào bạn có thể thu hút nó và bạn có thể làm gì để giữ nó lại? Đó là kỹ năng chính của tiếp thị.
– Vậy nếu tôi đang điều hành điều đó, nếu tôi đang nghĩ đến việc bắt đầu kinh doanh nến của mình, thì bước ba trong khuôn khổ năm bước mà bạn đã nói về những điều thực sự quan trọng là gì?
– Chắc chắn rồi, đây là bán hàng.
– Được rồi, bán hàng.
– Và vì vậy, đối với một doanh nghiệp nến, điều này có thể giống như việc bán hàng trực tiếp trực tuyến. Nó cũng có thể giống như việc bán hàng trung gian, chẳng hạn như thông qua một nhà phân phối. Thật thú vị khi nói về việc tạo ra giá trị, tiếp thị, giao hàng giá trị và tài chính. Tất cả những điều đó đều là những quy trình mà tiền đang chảy ra khỏi doanh nghiệp. Bạn đang chi tiền để thực hiện tất cả các phân tích này. Bán hàng là phần mà tiền vào, điều này làm cho nó trở nên đặc biệt quan trọng. Và vì vậy, một số quyết định ban đầu liên quan đến bán hàng là bạn sẽ yêu cầu bán hàng như thế nào? Quy trình bán hàng trông như thế nào? Và bạn có đang làm việc trực tiếp với khách hàng, người đang mua hàng từ bạn hay bạn đang làm việc với một bên thứ ba độc lập nào đó hoặc đôi khi là nhiều bên thứ ba trong quy trình?
– Như một nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối?
– Chính xác.
– Được rồi. Và để trở nên xuất sắc trong việc bán nến của tôi, có điều gì tôi nên ghi nhớ không? Có thể khi tôi làm nến, cách tôi đóng gói nến, cách tôi đến với những nhà bán lẻ đó hay không?
– Vâng, tôi nghĩ có một phần, vì bán hàng nằm ở giữa quy trình, có một phần của bán hàng giao thoa với tiếp thị theo nghĩa là bạn đang cố gắng làm cho điều này trở nên hấp dẫn tối đa để khiến ai đó đưa cho bạn tiền cho nó. Và vì vậy, việc hiểu khách hàng, làm thế nào chúng ta có thể thuyết phục để khiến ai đó nói, vâng, điều này là dành cho tôi, đây là tiền của tôi, tôi muốn một cái, làm ơn. Cũng có một phần của bán hàng, điều này bị bỏ qua một chút, giao thoa với phần giao hàng giá trị của quy trình, đó là mục đích của một giao dịch không chỉ là để có được một khách hàng. Theo cách lý tưởng, đó là để có được một khách hàng hạnh phúc, hài lòng, người không chỉ mua thứ mà bạn bán, mà còn hài lòng với thứ mà họ đã mua và vui mừng vì đã làm ăn với bạn và đang có kế hoạch làm ăn với bạn một lần nữa.
– Tại sao điều đó lại quan trọng như vậy?
– Ồ, việc bán hàng một lần thì tương đối đơn giản. Thường thì lần bán đầu tiên là đắt nhất. Và vì vậy, khách hàng quay lại, những khách hàng quay lại là những khách hàng tốt nhất mà bạn sẽ có. Họ đã biết bạn tồn tại, họ đã biết sản phẩm của bạn tuyệt vời. Bạn không cần phải thu hút sự chú ý của họ một lần nữa. Và tùy thuộc vào những gì bạn đang bán, như những khách hàng quay lại, giá trị trọn đời của một khách hàng quay lại có thể rất đáng kể. Và vì vậy, nếu bạn đã làm việc để có được một khách hàng một lần, thì bạn nên muốn giữ cho họ hạnh phúc và giữ họ ở lại lâu nhất có thể.
– Giá trị trọn đời là gì?
– Ồ, giá trị trọn đời, đây là một điều thú vị. Giá trị trọn đời là tổng số tất cả các giao dịch của một khách hàng với một doanh nghiệp. Và vì vậy hãy tưởng tượng…
– Jack, tôi bán cho Jack một cây nến.
– Vâng.
– Bây giờ, Jack, bạn đốt bao nhiêu cây nến mỗi năm?
– Bảy.
– Bảy, được rồi. Vậy hãy lấy lợi nhuận mà bạn kiếm được từ mỗi cây nến.
– Vậy tôi bán nến với giá 10 đô la và tôi kiếm được 1 đô la lợi nhuận trên mỗi cây.
– Đúng rồi, nhân với bảy. Vậy giá trị trọn đời, ừm, giả sử chúng ta chỉ tính trong một năm, là 7 đô la lợi nhuận mỗi ngày.
– Được rồi.
– Hãy lấy một người như Jill, người đốt một cây nến mỗi tuần.
– Wow.
– Và không chỉ năm nay, cô ấy đốt một cây nến mỗi tuần, nhiều năm liền. Vậy đối với Jill, 52 lần bảy là 364 đô la. Và vì vậy, cô ấy là một khách hàng có giá trị hơn nhiều so với Jack. Mua rất nhiều. Và vì vậy nếu bạn phải chọn giữa Jack và Jill, bạn nên chọn Jill mỗi lần.
– Dịch vụ khách hàng quan trọng, đúng không?
– Đúng vậy, có. Nhiều công ty xem đó như một sự phiền phức. Như tôi đã bán cho bạn cái thứ quái quỷ đó.
– Chắc chắn rồi, đừng làm phiền tôi nữa.
– Và họ đối xử với bạn như thể bạn là một sự phiền toái.
– Vâng, vâng, và thật đáng tiếc. Bởi vì thực sự, những khách hàng quay lại hạnh phúc đó không chỉ là những khách hàng có giá trị trọn đời cao của bạn, mà là những khách hàng sẽ gắn bó với bạn, tiếp tục chi tiền với bạn.
Chúng cũng là một nguồn chính để tiếp thị. Tiếp thị truyền miệng là tất cả những khách hàng hài lòng nói với những người khác có thể hưởng lợi từ sản phẩm của bạn rằng, “Này, đây là một điều tuyệt vời, bạn nên xem qua.” Và vì vậy, những điều như hỗ trợ sau bán hàng, đôi khi là tái kích hoạt khách hàng. Như bạn đã đề cập trước đó, đó là một kỹ thuật tiếp thị rất đơn giản gọi là tái kích hoạt. Nếu bạn có thể liên lạc với Jack và nói, “Này, bạn đã mua nến từ chúng tôi năm ngoái, bạn có muốn mua nến từ chúng tôi năm nay không?” và khiến anh ấy mua thêm một vài cây nến nữa. Chi phí cho chương trình khuyến mãi đó có thể rất nhỏ. Bạn đã biết anh ấy tồn tại. Bạn đã biết rằng anh ấy đã mua hàng. Bạn có thể khiến anh ấy làm điều đó một lần nữa không? Đó là một trong những chiến dịch tiếp thị bán hàng hiệu quả nhất mà bạn có thể thực hiện. Nhưng điều đó cũng yêu cầu rằng họ đã có một trải nghiệm tốt với bất cứ điều gì bạn đang cung cấp ngay từ đầu.
– Có một công thức bán hàng nào không? Có một cái gì đó, bạn biết đấy, khi tôi nghĩ về cách để chốt một giao dịch, cách để bán cây nến đó, có một bộ kỹ năng hoặc một khuôn khổ hay một mô hình nào mà tôi nên suy nghĩ khi cố gắng bán nó cho Jack hoặc Jill không?
– Có rất nhiều khuôn khổ. Tôi nghĩ khuôn khổ lớn nhất và phổ biến nhất, mà nhiều người mắc kẹt vào, là cuộc trò chuyện về tính năng so với lợi ích. Và trong bối cảnh của nến, cuộc trò chuyện về tính năng sẽ là “cây nến này được làm từ 100% sáp đậu nành.” Mọi người không nhất thiết quan tâm. Điều đó không liên quan đến lý do mà mọi người mua nến. Lợi ích là những điều mà mọi người, những điều chạm đến những động lực cơ bản của con người, những điều thúc đẩy việc mua sắm ngay từ đầu. Và vì vậy, một cách rất hữu ích để suy nghĩ về điều này là bất cứ khi nào bạn thực hiện bất kỳ loại tiếp thị hoặc bán hàng nào, bạn đang tập trung vào lợi ích, những điều mà bạn mang đến cho mọi người, những điều hấp dẫn.
Và nếu bạn nói về các tính năng, bạn sử dụng chúng như là lý do để tin rằng bạn sẽ có thể cung cấp những lợi ích được hứa hẹn. Và vì vậy, nếu, chẳng hạn, bạn đang áp dụng một cách tiếp cận thân thiện với môi trường cho doanh nghiệp nến của mình, thì thực tế rằng 100% đậu nành rất sạch, cháy và thân thiện với môi trường có thể là một lý do để tin rằng lợi ích này là đúng, nhưng đó không phải là lý do chính mà mọi người sẽ mua hàng. – Thú vị. Và tôi đoán nhiều người đang mắc sai lầm khi tập trung vào các tính năng của sản phẩm đó. – Đúng vậy, đây là sự khác biệt giữa việc một chiếc iPod có ổ cứng một gigabyte và một nghìn bài hát trong túi của bạn. Một nghìn bài hát trong túi của bạn là một lợi ích. Kích thước của ổ cứng là tính năng cho phép điều đó. – Và tại sao lại mạnh mẽ và hấp dẫn hơn đối với khách hàng khi tập trung vào lợi ích thay vì tính năng? Có điều gì trong tâm lý học của chúng ta không? Có phải đó là một từ không? Đó là một từ. Có phải đó là ngữ cảnh đúng trong não của chúng ta không? – Đúng vậy. Chà, tôi nghĩ điều này liên quan đến một số vấn đề tâm lý người mua, tức là mọi người thường trước khi đưa ra quyết định mua hàng, họ tưởng tượng cuộc sống của họ sẽ như thế nào nếu họ đi theo con đường này. Nếu tôi mua món này, nếu tôi đăng ký dịch vụ này, nếu tôi trở thành thành viên của câu lạc bộ hoặc phòng tập thể dục này hoặc bất cứ điều gì, có một quá trình mô phỏng tâm lý rất thường xảy ra, như việc mua một chiếc xe mới là một ví dụ cụ thể tốt. Trước khi bạn mua xe, bạn sẽ lái thử. Bạn tưởng tượng cuộc sống của mình sẽ như thế nào nếu bạn lái chiếc xe này mỗi ngày? Tôi đỗ xe này vào lối vào của tôi. Hàng xóm sẽ nhìn tôi như thế nào? Họ có nghĩ tôi ngầu không? Bạn biết đấy, có một chút thông tin, bộ não của chúng ta có thể suy diễn hoặc bắt đầu dự đoán những gì có khả năng xảy ra trong tương lai đến một mức độ nhất định. Và đây là một số điều bạn đã nói về.
Trong cuốn sách của bạn về kể chuyện, đây là lý do tại sao những câu chuyện lại hiệu quả cho marketing và bán hàng. Nó giúp mọi người kích thích phần não bộ có thể mô phỏng một tương lai tiềm năng trông và cảm thấy thật tuyệt vời và bắt đầu mong đợi nó, hào hứng về nó. Và giống như khi bạn đang bán một chiếc xe, ở phía bán hàng, quy tắc số một là đưa khách hàng tiềm năng vào ghế lái của chiếc xe đó nhanh nhất có thể. Không có gì khác quan trọng hơn. Bạn muốn họ tham gia vào quá trình lái xe và tưởng tượng càng nhanh càng tốt vì đó là lúc họ bắt đầu thuyết phục bản thân rằng đây là thứ mà họ có thể muốn có trong cuộc sống của mình. Vì vậy, bất cứ điều gì bạn có thể làm để kích thích những loại quy trình mô phỏng dự đoán đó, càng tốt.
– Nếu bạn cố gắng xác định những phần cốt lõi nhất của những gì làm cho một công ty thành công, thì những thành phần cốt lõi đó là gì? Theo bạn, những trò chơi cơ bản nào đang diễn ra trong kinh doanh?
– Vâng, tôi nghĩ có nhiều cách khác nhau để trả lời câu hỏi đó. Chúng ta đã nói rất nhiều về năm phần của mỗi doanh nghiệp. Đó là những điều cơ bản về những gì mà nhân viên thực sự đang làm. Nói chung, bạn muốn thuê những người tò mò, tham gia, là những người giao tiếp xuất sắc và đang đăng ký cho bất cứ điều gì, mục tiêu dài hạn, sứ mệnh, tầm nhìn của công ty. Đây là những gì chúng tôi đang làm. Đây là lý do tại sao điều đó quan trọng. Đây là chính xác những ai mà chúng tôi phục vụ. Đây là lý do tại sao điều đó quan trọng. Đây là cách chúng tôi sẽ thực hiện điều đó. Và từ đó, mọi thứ xảy ra trong công ty, mỗi nhân viên sẽ tập trung vào một hoặc nhiều trong năm phần thiết yếu này của doanh nghiệp. Trong một thế giới lý tưởng, họ hiểu tất cả năm phần và cách chúng liên kết với nhau và cách mà một điều được thực hiện trong một phần, như phần marketing chẳng hạn, có thể thực sự tạo ra sự khác biệt lớn về giá trị để cung cấp dịch vụ khách hàng của bạn và những thứ khác. Nếu bạn có tất cả những phần đó trong vị trí,
Vậy thì câu hỏi trở thành,
doanh nghiệp này cần lớn đến mức nào
để phục vụ khách hàng của mình
một cách tối đa có thể
theo cách bền vững lâu dài?
Và sau đó, mức độ tổ chức nội bộ nào
là hợp lý nhất để mọi người có thể dành phần lớn thời gian
làm công việc liên quan đến năm phần của mỗi doanh nghiệp
và càng ít thời gian càng tốt để quản lý phần còn lại?
Và đây là mặt trái
của một số trường hợp thất bại phổ biến
của quan liêu, giấy tờ, công việc bận rộn, tất cả những điều này.
Bạn cần mức độ quản lý nào?
Làm thế nào bạn có thể giảm thiểu điều đó?
Làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng, theo tôi, quản lý tốt
là giúp loại bỏ rào cản cho những người
đang làm công việc có kỹ năng.
Làm thế nào bạn có thể loại bỏ càng nhiều thứ
khỏi gánh nặng của họ càng tốt để họ có thể tập trung
vào những phần của doanh nghiệp
mang lại giá trị cao nhất?
Và vì vậy có rất nhiều điều.
Tôi nghĩ đây là câu nói của người sáng lập Southwest Airlines,
Herb Keller.
Nó giống như tuyển dụng dựa trên thái độ, đào tạo về kỹ năng.
Tôi nghĩ có rất nhiều điều để nói về điều đó.
– Bởi vì tôi đang suy nghĩ rất nhiều về người đó
người mà, một lần nữa, họ đang bắt đầu kinh doanh nến của mình
và họ đang cố gắng tìm ra điều gì
mà trò chơi kinh doanh này cơ bản là gì.
Trong 10 năm tới, liệu có phải là tôi thông minh đến mức nào?
Liệu có phải là tôi giỏi trong việc tập hợp một nhóm người thông minh?
Liệu có phải là văn hóa?
Liệu có phải là tầm nhìn mà tôi đặt ra?
Liệu có phải là sản phẩm mà tôi xây dựng?
Liệu có phải là tất cả những điều này?
Nhưng nếu chúng ta bắt đầu với việc tuyển dụng thì,
bởi vì đây là trong kinh nghiệm của tôi
nơi mà mọi người thường thành công và thất bại
và thường là nơi mà nhiều định kiến của họ xuất hiện
mà họ thậm chí không biết đến.
– Chắc chắn rồi.
Tuyển dụng quan trọng như thế nào trong việc xây dựng một doanh nghiệp vĩ đại
và trở thành một doanh nhân thành công?
– Câu trả lời phức tạp cho điều đó.
Vì vậy, nó có thể quan trọng hơn hoặc ít hơn
tùy thuộc vào chính xác những gì bạn đang cung cấp.
– Tôi đang cung cấp nến.
– Bạn đang cung cấp nến, đúng vậy.
Vì vậy, theo tôi, như là đưa ra một số giả định,
nếu bạn đang bán nến trực tiếp trên internet.
với một trung tâm phân phối nhỏ và chủ yếu quảng cáo trực tuyến, đội ngũ của bạn có lẽ sẽ tương đối nhỏ và điều đó có thể là một điều rất tốt. Nếu bạn đang bán nến trong phân phối và chuẩn bị một dây chuyền sản xuất và gọi điện cho tất cả những khách hàng lớn này và có khả năng sản xuất nến cho thị trường đại chúng, thì đó là một hoạt động kinh doanh rất khác. Vì vậy, có rất nhiều điều cần hiểu về những điều cần thiết của trò chơi mà bạn đang tham gia và sau đó điều chỉnh việc tuyển dụng của bạn chính xác với những nhu cầu đó, nhưng không hơn.
– Tôi nghĩ về, khi tôi nghĩ về doanh nghiệp nến mà tôi giả định sẽ khởi động, một trong những điều có thể ngăn cản tôi khởi động một doanh nghiệp nến như nhiều người khác là vì đã có rất nhiều nến rồi. Và trong mọi ngành công nghiệp, bạn biết đấy, khi tôi nghe các doanh nhân hoặc tôi nghe về những người in ấn, đó là những người có ý tưởng trên ghế sofa, một trong những lý do họ đưa ra để giải thích tại sao họ chưa bắt đầu kinh doanh là vì họ đã thực hiện một số nghiên cứu thị trường và họ đã phát hiện ra rằng đã có ai đó giải quyết vấn đề đó. Và sau đó họ nói, không, không có tiền để kiếm ở đó. Cạnh tranh đóng vai trò gì trong toàn bộ bức tranh này? Cạnh tranh có phải là một điều xấu, một điều tốt, một tín hiệu rằng tôi không nên làm?
– Vâng, có điều gì đó thực sự thú vị ở đây. Tôi đã nói về nó trong cuốn sách. Tôi gọi đó là quy luật sắt của thị trường, một cách nói rằng các thị trường không tồn tại thì không quan tâm bạn thông minh đến đâu. Có một câu nói của Mark Andresen từ thời kỳ Netscape của ông. Và có toàn bộ ý tưởng như, thực sự là một điều tốt khi có một đám người bán nến trên thị trường vì điều đó có nghĩa là có một thị trường lớn những người sẵn sàng và có khả năng mua nến. Nó xác nhận nhu cầu, nó xác nhận sự tồn tại của thị trường ngay từ đầu. Các thị trường mà bạn cần phải rất cẩn thận là những thị trường hoàn toàn mới.
Không ai từng thấy điều gì như thế này trên trái đất, bởi vì không chỉ bạn cần phải giáo dục và thuyết phục mọi người, mà bạn cũng không biết liệu mọi người có muốn mua thứ mà bạn đã tạo ra hay không. – Đây là một câu chuyện mà tôi kể trong cuốn sách. Dean Cayman, như một nhà phát minh năng suất. Đây là sự phát triển của Segway. Cái xe scooter cân bằng đó. Tôi nhớ, tôi nghĩ đây là một bài báo trên tạp chí Time, đại loại như vậy. Nó giống như, đây là phát minh bí ẩn. Chúng tôi sẽ không nói về nó ngay bây giờ. Phát minh bí ẩn sẽ thay đổi cách mà các thành phố được quy hoạch. Cơn sốt cho nó thực sự cực kỳ mạnh mẽ. Và khi nó ra mắt, hóa ra mọi người không muốn mua một sản phẩm thay thế cho việc đi bộ hoặc đi xe đạp với giá 10.000 đô la. Và vì vậy, điều đó giống như, không ai từng làm điều này trước đây, thực sự có thể là một dấu hiệu xấu theo một cách kỳ lạ. Bạn muốn có điều gì đó mà như, thị trường đã tồn tại, nhu cầu có đó, mọi người hào hứng về nó, mọi người đang tìm kiếm giải pháp. Và sau đó, giống như Liquid Death, nếu bạn có thể vào và làm điều đó theo một cách hoàn toàn khác biệt thu hút được nhiều sự chú ý, đó là một dấu hiệu rất, rất hứa hẹn. Nhưng nếu nó hoàn toàn mới, thì đó là một dấu hiệu cảnh báo hơn là nhiều người khởi nghiệp sofa sẽ nghĩ như vậy. – Vậy chúng ta nên đối xử với đối thủ cạnh tranh như thế nào? Nếu tôi có một đối thủ, tôi có nên tấn công họ không? Tôi có nên chặn họ không? Tôi nên làm gì? – Đầu tiên hãy học hỏi từ họ, mua hàng từ họ, trở thành khách hàng của họ, học hỏi càng nhiều càng tốt về những gì họ làm, họ làm như thế nào. Khách hàng có thể là một nguồn nghiên cứu thị trường tuyệt vời về những gì đang xảy ra trong một lĩnh vực, điều gì quan trọng, điều gì không, trải nghiệm của bạn là gì? – Đối thủ cạnh tranh. – Đúng vậy, hoàn toàn. Nếu bạn đang bắt đầu một công ty nến, hãy ra ngoài và mua tất cả các loại nến, đốt tất cả chúng, ngửi tất cả chúng, đốt tất cả chúng, mua một kệ sách và lấp đầy nó bằng nến. – Tại sao? – Bởi vì bạn có thể học hỏi rất nhiều.
về cách mọi người thực hiện các công việc.
Hãy xem cách họ gán nhãn, phân tích bao bì của họ,
xem mức giá của họ, họ đang bán ở đâu?
Họ đang thực hiện quảng cáo trực tuyến như thế nào?
Và điều tuyệt vời là,
ngoài thời gian của bạn và có thể một chút ngân sách,
tất cả nghiên cứu thị trường đều miễn phí.
Bạn chỉ cần ra ngoài và học hỏi
từ những gì mọi người đang làm
và sau đó kết hợp điều đó với nghiên cứu của riêng bạn,
ra ngoài và trò chuyện với khách hàng,
có những trải nghiệm riêng của bạn, những ý tưởng riêng của bạn.
Và đó là nơi bạn có được cái nhìn độc đáo,
gu thẩm mỹ, sự biến tấu của bạn
về cách làm việc cụ thể đó.
– Còn điều gì khác mà tôi cần suy nghĩ không?
Vì vậy, tôi đã thực hiện nghiên cứu thị trường trong ngành nến,
chúng tôi đã hoàn thành marketing,
tôi hiểu khung bán hàng mà tôi nên suy nghĩ.
Tôi đã mua mọi loại nến trên thị trường.
Có điều gì khác thực sự quan trọng
để suy nghĩ khi tôi tiến tới
và ra mắt công ty này không?
– Ồ vâng, chúng ta chưa nói về tiền bạc
và các khoản chi phí chút nào.
– Tiền bạc và các khoản chi phí?
– Vâng, tài chính.
– Được rồi.
– Vì vậy, khi bạn thực hiện tất cả những điều này,
phát triển cần tiền,
sản xuất sản phẩm cần tiền,
dịch vụ khách hàng cần tiền,
sản xuất, tất cả những điều này, bạn đang tiêu tốn một khoản tiền lớn để sản xuất sản phẩm này.
Tại thời điểm này, vì đây là một công ty khởi nghiệp,
bạn có một mức giá mà bạn nghĩ là có thể hỗ trợ được.
Hy vọng bạn đang thu thập đơn đặt hàng trước,
bạn đang nhận được một số thông tin thị trường
về số lượng bạn có thể sản xuất ở đây.
Phân tích tài chính là phần
mà bạn xem xét tất cả các quyết định
và sự đánh đổi mà bạn đã thực hiện.
Tôi đang chi bao nhiêu cho đâu?
Nếu tôi phải lựa chọn giữa A hoặc B,
tôi sẽ chọn cái nào?
Và sau đó tài chính về cơ bản chỉ là một cách có hệ thống
để đưa ra quyết định xung quanh các yếu tố tài chính.
Trong trường hợp của một doanh nghiệp sản xuất,
bạn có thể đã huy động được một số vốn ban đầu,
Bạn bè, gia đình, khoản vay, nhà đầu tư, thẻ tín dụng, bất cứ thứ gì.
Bạn có bao nhiêu tiền trong tay?
Bạn còn bao nhiêu thời gian?
Nếu bạn đã thuê người,
bạn còn bao nhiêu tháng nữa
trước khi bạn thực sự cần phải kiếm được nhiều hơn
so với số tiền bạn chi ra,
nếu không bạn sẽ gặp rắc rối rất nhanh?
– Tôi có một công việc văn phòng
và tôi có 2.000 đô la tiết kiệm.
– Ừ, được rồi, vậy là tương đối ít.
Vậy thì việc ra quyết định tài chính có thể là,
bao nhiêu cây nến?
Nếu tôi làm một mẻ nhỏ,
chẳng hạn như từ 2.000 đô la đó,
tôi sẽ phân bổ bao nhiêu
để làm ra sản phẩm thực tế,
bao bì, vận chuyển, phân phối?
Tôi sẽ để dành bao nhiêu
cho việc tiếp thị và bán hàng?
Đó là một quyết định phân bổ.
Và vì vậy, quyết định ban đầu của bạn
là tôi có bao nhiêu tiền trong tay?
Những điều quan trọng nào cần phải được đáp ứng?
Tôi phải có sản phẩm để bán.
Tôi phải thu hút sự chú ý của mọi người bằng cách nào đó.
Tôi phải có khả năng giao hàng khi mọi người mua.
Và sau đó bạn bắt đầu đưa ra rất nhiều quyết định,
rất nhiều sự đánh đổi về việc chúng ta sẽ đặt cái này ở đây,
cái này ở đây, cái này ở đây, cái này ở đây.
– Thế nếu bạn không giỏi toán thì sao?
– Có rất nhiều người,
nhưng tôi nghĩ họ trì hoãn việc kinh doanh
bởi vì họ nghe về biên lợi nhuận gộp
và lợi nhuận ròng và doanh thu.
Và họ nghĩ, ôi Chúa ơi, tôi đã không giỏi toán ở trường.
Vì vậy, tôi sẽ không bao giờ giỏi kinh doanh.
Và/hoặc tôi gặp rất nhiều doanh nhân,
đặc biệt là trong môi trường khởi nghiệp,
nhưng chỉ trong cuộc sống nói chung,
những người mà cơ bản là tránh xa tài chính của chính doanh nghiệp của họ.
Bởi vì đó không phải là lĩnh vực mạnh của họ.
Vì vậy, tôi nghĩ họ nghĩ họ có thể chỉ đơn giản,
và có thể họ đúng,
bởi vì tôi đã gặp Richard Branson
và ông ấy nói với tôi rằng ông ấy không rất nhạy bén với tài chính.
Và ông ấy đã nói với tôi,
“Bạn chỉ cần biết ba con số trong kinh doanh.”
Và ông ấy cũng nói với tôi rằng ông ấy khoảng 50 tuổi
khi ông ấy tham gia một cuộc họp
nơi các giám đốc của ông ấy đang nói về lợi nhuận ròng.
và anh ấy không biết họ đang nói về cái gì.
Vì vậy, một trong số họ đã kéo anh ra khỏi phòng
và vẽ một bức tranh về đại dương và đặt một cái lưới vào đó
và nói, “Cá nằm trong lợi nhuận của bạn.”
Và vào thời điểm đó,
anh ấy đang điều hành một trong những nhóm lớn nhất ở châu Âu.
– Chắc chắn rồi, vâng.
– Bạn chỉ cần hỏi, vậy cái gọi là tài chính, tiền bạc và kế toán quan trọng như thế nào?
– Vâng, ý tôi là, hầu hết đều là lẽ thường và toán học đơn giản, thực sự.
Như chúng ta đang nói về phép cộng, phép trừ,
phép nhân, phép chia.
Một số định nghĩa khi bạn thực sự đi sâu vào nó
thì khá đơn giản.
Vậy bạn sẽ bán nó với giá bao nhiêu?
Trừ đi, nó tốn bao nhiêu để sản xuất?
Nó tốn bao nhiêu để tiếp thị?
Nó tốn bao nhiêu để giao hàng?
Đó là lợi nhuận của bạn.
Và sau đó, bạn biết đấy,
bạn phải chi tiêu bao nhiêu mỗi tháng
vì vậy trong trường hợp của một doanh nghiệp trực tuyến, trang web của bạn,
giỏ hàng của bạn, xử lý thẻ tín dụng,
cho đến nếu bạn có một doanh nghiệp vật lý,
bạn đang chi bao nhiêu cho nhân viên có lương?
Không gian văn phòng, điện, tiện ích.
Có một số khái niệm rất đơn giản như khấu hao.
Như bạn có thể lấy một thứ gì đó
sẽ là một khoản tiền lớn hơn không?
Nó tốn bạn bao nhiêu mỗi tháng
như một sự tương đương?
Bạn có thể đưa điều đó vào ngân sách của mình không?
Làm thế nào tôi có thể học những thứ này nếu tôi không đi học?
Đó là lý do tại sao tôi viết cuốn sách MBA cá nhân.
Được rồi, vậy bạn có thể nói cho tôi về tất cả những thứ này
nếu tôi có cuốn sách này không?
Có, vì vậy toàn bộ ý tưởng đằng sau MBA cá nhân
là lấy tất cả những khái niệm này
như khấu hao, như lợi nhuận ròng, tất cả những điều này
và giải thích nó bằng ngôn ngữ rõ ràng nhất, trực tiếp nhất,
đơn giản nhất mà tôi có thể.
Và có dễ không?
Nó rất đơn giản, vâng.
Có một con số quan trọng nhất
hoặc một tập hợp các con số quan trọng nhất trong kinh doanh
khi nói đến việc điều hành doanh nghiệp nến của tôi không?
Nếu tôi thực sự tập trung vào một con số
hoặc chỉ số cụ thể, có một cái nào đặc biệt không?
Vâng, tôi nghĩ rằng ngay từ đầu, những điều mà bạn sẽ muốn chú ý rất kỹ, như khởi nghiệp giai đoạn đầu là tất cả về việc liệu chúng ta có đến mức giữ cho doanh nghiệp này bền vững không? Chúng ta có thể giữ cho đèn sáng không? Chúng ta có thể tiếp tục không? Và điều đó có đáng giá với tôi hay không? Vì vậy, chi phí cố định hàng tháng của bạn, như tôi đang chi bao nhiêu mỗi tháng chỉ để giữ cho đèn sáng? Mọi thứ, việc dọn dẹp. Đúng, mọi thứ. Tài khoản Gmail của tôi, mọi thứ. Đúng, được rồi. Vậy, dòng tiền ra hàng tháng của tôi là gì? Doanh số bán hàng hàng tháng của tôi là bao nhiêu? Và nó là hàng tháng vì thường thì các chi phí hiện đại của chúng ta xảy ra hàng tháng, các khoản thanh toán tiền thuê nhà xảy ra hàng tháng, tất cả những điều đó. Bao nhiêu tiền đang vào? Doanh số bán hàng sản phẩm dịch vụ. Tổng chi phí để cung cấp điều đó là bao nhiêu? Chi phí cố định hàng tháng của tôi là gì? Mọi thứ cần thiết để giữ cho đèn sáng. Và ở cuối điều đó là lợi nhuận ròng, tức là tôi giữ lại được bao nhiêu và điều đó có đủ không? Vì vậy, ví dụ, nếu bạn làm việc 80 giờ một tuần để giữ cho doanh nghiệp nến này hoạt động và bạn chỉ có 5 đô la trong tay vào cuối tháng đó, bạn có thể duy trì điều đó trong một thời gian, nhưng đến một thời điểm nhất định, sẽ có một số quyết định rất khó khăn xung quanh. Về mặt kỹ thuật, chúng ta đang kiếm tiền, nhưng không đủ để làm cho điều này bền vững. Và vì vậy, một số con số ban đầu đó, như một doanh nhân giai đoạn đầu là như thế nào, điều đó có ý nghĩa gì với bạn? Dựa trên cuộc sống của bạn, dựa trên lối sống của bạn, những gì bạn hy vọng và mơ ước cho bản thân, con số nào làm cho một cái gì đó mạo hiểm bền vững lâu dài? Như tôi có thể tiếp tục làm điều này và có ý nghĩa ngay bây giờ để tiếp tục. Bạn tập trung vào việc đạt được con số đó trước. Và từ đó, bạn có rất nhiều lựa chọn khác nhau. – Một trong những mô hình tư duy mà tôi nghĩ chúng ta chia sẻ là xung quanh ý tưởng về thử nghiệm. – Vâng, hoàn toàn đúng. – Và đó là một trong những chủ đề yêu thích của tôi vì nó đã là một sự tiết lộ thực sự đối với tôi trong vài năm qua trong kinh doanh,
Điều này thực sự là ý tưởng rằng việc tăng cường tỷ lệ thử nghiệm của tôi sẽ làm tăng tỷ lệ thành công của tôi. Và tôi nghĩ rằng podcast là một ví dụ cho điều đó đối với tôi, nơi mà chúng tôi đã cố gắng thử nghiệm nhiều nhất có thể. Và điều đó đã dẫn đến sự phát triển của podcast. Nhưng khi tôi nhìn vào những doanh nhân vĩ đại nhất trên thế giới, họ dường như cuối cùng đều đi đến kết luận rằng thử nghiệm thực sự là con đường để tìm ra những câu trả lời đúng trong một thế giới mà câu trả lời đúng đang thay đổi rất nhiều. Đối với một doanh nhân ở giai đoạn rất đầu, điều gì là quan trọng? Đối với ai đó ở giai đoạn rất đầu hoặc ai đó trong thế giới doanh nghiệp, điều gì về thử nghiệm mà bạn nghĩ là rất quan trọng để hiểu? – Vâng, tôi nghĩ rằng thử nghiệm loại bỏ áp lực phải biết hoặc cảm thấy như bạn biết những gì bạn nên làm mỗi khoảnh khắc của mỗi ngày. Tôi nghĩ có một cảm giác như, chúng ta thường nhầm lẫn sự chắc chắn hoặc sự chắc chắn quá mức với năng lực theo cách không nhất thiết là chức năng. Trong khi chúng ta đều là những nhà tiên tri không hoàn hảo. Chúng ta có những dự đoán dựa trên kiến thức của mình, những trải nghiệm của chúng ta, thông tin mà chúng ta đang thu thập về thế giới xung quanh. Và chúng ta đều sử dụng điều đó mọi lúc để cố gắng dự đoán những gì sẽ xảy ra tiếp theo, đó là cách mà bộ não của chúng ta hoạt động, đó là mục đích của bộ não. Và tôi nghĩ rằng có một cảm giác, chúng ta có thể làm điều đó đến một mức độ nhất định để loại bỏ một số lỗi rõ ràng hơn mà chúng ta có thể mắc phải. Nhưng khi đến lúc đưa ra quyết định về một điều gì đó mà chúng ta chưa bao giờ làm trước đây, câu trả lời trung thực cho câu hỏi liệu điều này có hiệu quả không là, tôi không biết, hãy cùng tìm hiểu. Và vì vậy có một lượng nhất định của, nếu đó là trường hợp, nếu chúng ta không thể 100% chắc chắn điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta thử kế hoạch A hoặc kế hoạch B hoặc kế hoạch C, thì có một vài cách tiếp cận điều đó. Một là bằng cách làm việc qua các kịch bản như, hãy tưởng tượng, điều đó sẽ trông như thế nào nếu chúng ta chọn kế hoạch A? Hãy cùng chơi điều đó một chút.
Hãy cùng nhau cố gắng đưa ra những dự đoán về những gì có thể hoạt động hoặc những gì có thể không. Và hãy so sánh các lựa chọn khác nhau của chúng ta và xem cái nào trông tốt nhất, cảm giác tốt nhất dựa trên những dự đoán của chúng ta ngay bây giờ. Điều đó rất có giá trị, nhưng chỉ có thể đi xa đến vậy vì nó phụ thuộc vào tất cả kiến thức và kinh nghiệm mà chúng ta đã thu thập cho đến nay. Nó không tính đến kiến thức và kinh nghiệm mà chúng ta sẽ có được thông qua quá trình đưa ra quyết định và học hỏi từ quyết định đó. Và vì vậy, một trong những mô hình tư duy mà tôi yêu thích nhất, nó đến từ khoa học máy tính và ra quyết định, được gọi là sự đánh đổi giữa Khám Phá và Khai Thác. Điều này có thể thú vị. Nó đến từ nghiên cứu quyết định, thực sự là về cờ bạc trong số tất cả mọi thứ. Hãy tưởng tượng bạn bước vào một sòng bạc và có một trăm máy đánh bạc mà bạn được chơi miễn phí. Mỗi máy có một khoản thanh toán khác nhau, nhưng bạn không biết máy nào. Nhiệm vụ của bạn là tìm ra máy tốt nhất. Bạn sẽ làm thế nào để tìm ra điều đó? – Bạn thử một cái? – Đúng, bạn thử một cái. Vì vậy, bạn bắt đầu thu thập thông tin, đúng không? Như là điều cần làm, khi bạn bước vào phòng, bạn không có thông tin gì. Và vì vậy, giai đoạn đầu tiên của việc giải quyết vấn đề này là khám phá. Bạn chỉ cần thử một loạt các thứ và bạn thu thập thông tin mỗi lần bạn kéo máy đánh bạc, nó có trả thưởng hay không? Càng làm điều này lâu, bạn càng thu thập được nhiều thông tin. Và sau một khoảng thời gian nhất định, bạn bắt đầu cảm nhận được các mẫu, một số thứ dường như rõ ràng tốt hơn và một số thứ dường như rõ ràng tệ hơn. Và theo thời gian, bạn chuyển sang giai đoạn thứ hai, được gọi là giai đoạn khai thác. Vì vậy, bạn lấy kiến thức và kinh nghiệm mà bạn có và sử dụng nó để thực hiện những điều có hiệu suất tốt nhất mà bạn biết vào thời điểm đó thường xuyên hơn. Vì vậy, bạn chơi các máy có tỷ lệ thắng cao hơn. Nhiều hơn. Tuy nhiên, điểm mấu chốt là, giai đoạn khám phá không bao giờ dừng lại. Nó chỉ trở nên nhỏ hơn theo thời gian.
Vì vậy, nếu bạn muốn chơi trò chơi này một cách tối ưu, luôn có một phần thời gian nhất định của bạn được dành cho việc khám phá, thu thập thông tin và thử nghiệm những điều mới. Và tôi nghĩ rằng cách tiếp cận tổng quát này, như vậy là hình ảnh của sự nghiệp sớm, khởi nghiệp sớm. Bạn đang thử nghiệm rất nhiều điều khác nhau đôi khi và thu thập thông tin về những gì hiệu quả và những gì không.
Vì vậy, trong bối cảnh kinh doanh nến của tôi, tôi sẽ thử một loạt các loại nến khác nhau. Tôi sẽ thử, tôi nghĩ phần quan trọng là, tất cả chúng ta đều thử những thứ khác, nhưng phần mà tôi thường thấy mọi người bỏ qua là những gì bạn thực sự đã nói sau đó, đó là thu thập thông tin, tức là mọi người sẽ nghe điều này và họ sẽ nói, “Đúng rồi, các bạn, tôi sẽ đến văn phòng công ty.” Họ sẽ nói, “Đúng rồi, chúng ta sẽ thử một loạt những thứ mới.” Nhưng đó chỉ là thời gian lãng phí nếu bạn không thu thập phản hồi một cách chính xác.
Đúng vậy. Bởi vì đó là sức mạnh, phản hồi là sức mạnh, đúng không? Thất bại chẳng có ý nghĩa gì nếu không có phản hồi. Vâng, chính xác. Và đó là như vậy, thử nghiệm điều mới và sau đó chú ý rất kỹ đến những gì xảy ra là phần giá trị.
Vì vậy, một lần nữa, trong bối cảnh kinh doanh nến, có thể bạn thử 10 mùi hương khác nhau ngay từ đầu và bạn làm những lô nhỏ cho mỗi loại. Và làm thế nào tôi có thể kiểm tra điều đó trong bối cảnh kinh doanh nến? Làm thế nào tôi có thể kiểm tra mùi hương nào là tốt nhất?
Vâng, bạn có thể làm đủ loại điều khác nhau. Ngay từ đầu, bạn có thể nhận được phản hồi trực tiếp. Vì vậy, hãy theo dõi với mọi người. Đây là nơi mà các nghiên cứu nghiên cứu định lượng và định tính có thể rất, rất giá trị. Nguồn thông tin đầu tiên của bạn là mọi người mua gì? Điều gì hấp dẫn nhất? Đâu là điểm khởi đầu ban đầu? Bạn có thể sẽ thấy một sự phân bố nếu bạn thử 10 mùi hương khác nhau. Bạn có thể sẽ thấy một vài mùi hương nổi bật rất rõ ràng.
Và sau đó liên hệ trực tiếp với khách hàng để theo dõi.
Bạn thích điều gì?
Bạn không thích điều gì?
Hỏi khá giống như chúng ta đã nói trước đó về
nó có mùi như thế nào khi được thắp sáng?
Nó có mùi như thế nào khi không được thắp sáng?
Giống như tất cả những điều đó,
dành một chút thời gian để đào sâu vào nó
một cách có hệ thống và có chủ đích
là cách bạn có được thông tin đó.
– Tôi có thể làm điều này trước khi tôi bắt đầu bán những cây nến này không?
Tôi có thể lấy 10 hương vị không?
Đặt nhãn trống lên tất cả chúng
và cũng cố gắng tạo ra một tình huống mà bạn không thể nhìn thấy.
– Ồ vâng, chắc chắn rồi.
– Bởi vì một lần nữa, tôi đang cố gắng giới hạn biến số.
Vì vậy, tôi không muốn bạn đưa ra quyết định dựa trên màu sắc.
Đặt bạn vào một căn phòng tối hoàn toàn.
Thực ra đây là điều mà nhiều công ty làm.
Nhiều công ty mà tôi đã đầu tư có tên là Cure làm điều này.
Họ có những căn phòng tối hoàn toàn tại trụ sở của họ,
mà họ mời mọi người vào.
Và đây giống như những căn phòng tách biệt cảm giác, tôi đoán,
bởi vì không có ánh sáng.
Không có gì cả, bạn không thể nhìn thấy gì.
Và trong bối cảnh của nến,
hãy đưa 10 người lạ từ ngoài đường vào để ngửi chúng,
có thể là một trăm người và chỉ để lại một số điểm số.
Và sau đó để họ ngửi khi chúng được thắp sáng
và lấy dữ liệu đó nữa.
– Bạn hoàn toàn có thể làm điều đó.
– Thật điên rồ.
Có vẻ như rất hiển nhiên, nhưng mọi người không làm những điều này.
– Vâng, và nó không tốn quá nhiều công sức.
Bạn thực sự đang giới hạn rủi ro của mình
bởi vì bạn không cam kết với một lô lớn
của một thứ mà bạn nghĩ sẽ hoạt động.
Bạn chỉ đang thử nghiệm một cách rộng rãi hơn,
thu thập một số thông tin
và cho phép thông tin đó hướng dẫn các quyết định trong tương lai của bạn.
– Bạn nói về điều này trong cuốn sách của bạn gọi là Định luật Mục tiêu.
– Vâng.
– Định luật Mục tiêu là gì?
– Định luật Mục tiêu là ý tưởng rằng bất kỳ hệ thống phức tạp nào
thực chất đã phát triển từ một hệ thống đơn giản hơn đã hoạt động.
Vì vậy, nếu bạn muốn tạo ra một hệ thống phức tạp hoạt động,
cách dễ nhất và tốt nhất để làm là bắt đầu.
với một hệ thống đơn giản và sau đó xây dựng từ đó.
Và vì vậy, khi chúng ta nói về doanh nghiệp nến giả thuyết này,
chúng ta chưa nói về phiên bản phân phối đa quốc gia
của doanh nghiệp nến.
Có một phiên bản đơn giản hơn của doanh nghiệp đó phải tồn tại
để nó có thể đạt đến mức độ phức tạp
và thành công cho phép nó
thực sự hoạt động trong thế giới.
Và một trong những điều nhắc nhở về Luật Mục tiêu
là thực sự không sao khi bắt đầu đơn giản,
rõ ràng, cắt bỏ những thứ không cần thiết, tập trung vào những điều thiết yếu,
bắt đầu từ đó vì mỗi phần phức tạp bổ sung
cần phục vụ một mục đích nào đó để biện minh cho chi phí của nó,
dù là chi phí trực tiếp hay chi phí cơ hội về thời gian và sự chú ý.
Và vì vậy, tôi nghĩ đến cuộc trò chuyện trước đó của chúng ta,
đôi khi phức tạp có thể được xem như
một tín hiệu trạng thái hơi kỳ lạ.
Như tôi sang trọng, tôi tinh vi.
Tôi nghĩ điều tinh vi hơn là
bắt đầu từ đơn giản và giữ cho nó đơn giản một cách có chủ đích
và sau đó làm cho mỗi phần phức tạp bổ sung phải chứng minh giá trị của nó.
– Bởi vì phức tạp không phải là giá trị.
Đây là, tôi đoán, điều mà chúng ta hiểu sai.
Chúng ta nghĩ rằng nếu chúng ta lấy một cây nến và thêm một số đèn neon vào nó
và thêm một cái nắp kim loại lên trên và sau đó bạn có thể sạc điện thoại
bằng cây nến, chúng ta nghĩ rằng vì chúng ta đã thêm nhiều thứ hơn,
mọi người sẽ đánh giá nó cao hơn,
do đó họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho nó.
– Đúng vậy.
– Nhưng đó không nhất thiết là cách mà thế giới hoạt động.
– Chính xác.
– Bạn sẽ làm hỏng rất nhiều thứ
bằng cách thêm những tính năng đó.
Ví dụ tốt nhất mà tôi có thể đưa ra là cái woop trên cổ tay tôi,
mà tôi là nhà đầu tư và đại sứ cho.
Vì vậy, tôi không quảng cáo nó ở đây,
nhưng đó chỉ là điều luôn hiện lên trong tâm trí
khi bạn hỏi người sáng lập Woop
tại sao bạn không thêm đồng hồ vào đó,
tại sao bạn không thêm thời gian.
Bởi vì bạn có thể đơn giản chỉ cần đặt thời gian lên đó.
– Chắc chắn rồi.
– Nhưng anh ấy nói rằng việc thêm một tính năng bổ sung
thay đổi khung nhìn.
Và điều đó thực sự giúp tôi hiểu ý tưởng này rằng nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn khi nói đến giá trị của sản phẩm, bởi vì ngay khi bạn thêm thời gian vào một chiếc Woop, nó trở thành một chiếc đồng hồ và sau đó mọi người có một loạt kỳ vọng hoàn toàn mới về chiếc đồng hồ. Nó trở thành một món đồ thời trang, v.v. Thú vị thật. Tôi chưa bao giờ nghe thấy thuật ngữ đó trước đây, Định luật Gaul. – Vâng. Chúng ta đang nói về nến chứ không phải về một thiết bị cơ khí phức tạp nào đó mà bạn sẽ gắn vào hệ thống HVAC của một tòa nhà để phát tán hương thơm ra toàn bộ không gian, đúng không? Đừng bắt đầu từ đó. Có thể bắt đầu với một cây nến. Và sau đó, vào một thời điểm nhất định, nếu điều đó có ý nghĩa để di chuyển theo hướng mà khách hàng của bạn đang nói với bạn, thì thật tuyệt. Nhưng giữ cho mọi thứ đơn giản ngay từ đầu là cách tốt nhất. – Ngày xửa ngày xưa, nếu bạn có một ý tưởng kinh doanh, thật sự rất khó để bắt đầu. Nhưng bây giờ, trong thời đại của Shopify, thật sự rất dễ dàng. Như nhiều bạn đã biết, Shopify là nhà tài trợ của podcast này. Nếu bạn chưa biết về Shopify, đó là một nền tảng web cực kỳ đơn giản cho bất kỳ ai có một ý tưởng và muốn giao dịch trên quy mô toàn cầu. Vì vậy, những thứ như những thẻ trò chuyện này, mà chúng tôi bán, chúng tôi đã bán bằng cách sử dụng Shopify, và chỉ mất vài cú nhấp chuột để bắt đầu. Vậy tại sao chúng tôi chọn Shopify? Có nhiều lý do, nhưng tôi nghĩ một trong những lý do lớn, mà không được đánh giá cao, là hệ thống thanh toán của họ chuyển đổi tốt hơn 36% so với các nền tảng khác. Và đây là điều tôi sẽ làm để loại bỏ chi phí cho bạn. Nếu bạn truy cập Shopify.com/Bartlet, bạn sẽ có thể thử Shopify với giá 1 đô la một tháng. Tôi đã thấy Shopify hoàn toàn thay đổi cuộc sống của mọi người. Và đối với nhiều bạn, tôi nghĩ nó có thể thay đổi cuộc sống của bạn. Nhưng chúng ta chưa nói về cuốn sách này. – 20 giờ đầu tiên, đúng không? – 20 giờ đầu tiên, cách học bất cứ điều gì. Và bạn có một bài TED Talk, phải không? – Tôi có. – Thật điên rồ. – Vâng. – Điên rồ, điên rồ.
– Tôi không biết liệu nó đã đạt 40 triệu lượt xem chưa, nhưng khá gần nếu không phải.
– 40 triệu lượt xem cho một bài TED Talk về 20 giờ đầu tiên, cách học bất cứ điều gì.
– Vâng.
– Tại sao, tại sao nó lại thành công như vậy?
– Tôi nghĩ có vài lý do khác nhau.
– Bởi vì đó là một trong những bài TED Talk được xem nhiều nhất mọi thời đại.
– Đúng vậy.
– Thật điên rồ. – Đúng vậy.
– Tôi đã làm một bài TED Talk, không ai xem nó. Tôi không thích TED Talk. – TED Talk rất thú vị. Chúng rất thú vị.
– Vâng, vì vậy bài TED Talk về 20 giờ đầu tiên đã rất thành công. Và tôi nghĩ một phần lý do là, đó là điều mà tất cả chúng ta đều có điểm chung, đúng không? Như là muốn hoặc cần học điều gì đó cần thiết, hữu ích, thú vị, hay ho, nhưng không thực sự có nhiều thời gian. Chúng ta là những người bận rộn, chúng ta bận rộn về mặt văn hóa. Và vì vậy có một chút mâu thuẫn trong mong muốn ở đó, như là, vâng, tôi muốn học điều này, nhưng tôi không có nhiều khả năng để dành cho điều này.
– Và nguồn gốc của cuốn sách là đào sâu vào một số nghiên cứu tâm lý mà tôi đã phát hiện ra trong quá trình làm việc với MBA cá nhân, mà tất cả đều xoay quanh việc học những điều mới. Và việc học rằng vài giờ đầu tiên trong việc tiếp thu hoặc học bất kỳ kỹ năng nào đều được nghiên cứu xác nhận là cả hiệu quả nhất và hiệu suất nhất. Vì vậy, tỷ lệ cải thiện của bạn theo thời gian, hoặc theo đơn vị thời gian và năng lượng đã đầu tư, ở giai đoạn đầu tiên của việc học điều gì đó mới, cực kỳ cao.
– Và câu hỏi đã khơi dậy nghiên cứu cho 20 giờ đầu tiên là, có cách nào để chúng ta có thể tận dụng điều đó một cách có ý thức không? Có cách nào để chúng ta có thể rất có ý thức và có chủ đích về cách tiếp cận quá trình học điều gì đó mới không? Để thu được những phần thưởng tối đa từ giai đoạn đầu của việc học điều gì đó mà bạn chưa quen thuộc. Và chúng ta có thể giỏi đến mức nào trong khoảng thời gian đầu đó? Và trong nghiên cứu của tôi, bạn có thể từ việc không biết gì về một điều gì đó trở thành khá giỏi trong thời gian ngắn hơn nhiều so với bạn mong đợi.
Trong kinh nghiệm của tôi, đó là khoảng 20 giờ
thực hành có chủ đích và tập trung.
Vậy hãy gọi là 40 phút mỗi ngày trong khoảng một tháng.
– Nhưng câu chuyện trên thị trường là bạn
phải thực hiện 10.000 giờ.
Ý tôi là, mọi người đều sử dụng cụm từ này trong xã hội.
Họ nói, “Bạn đã thực hiện 10.000 giờ chưa?”
Vậy bạn đang nói với tôi rằng thực sự 20 giờ là chìa khóa.
– Tôi đang nói đến những mục tiêu khác nhau dựa trên các mục tiêu khác nhau.
K. Anders Ericsson là nhà nghiên cứu
đằng sau quy tắc 10.000 giờ.
Và tôi nghĩ điều quan trọng cần hiểu về điều đó
như một hướng dẫn chung là những nghiên cứu đó tập trung
vào việc thành thạo các hoạt động có tính cạnh tranh cao.
Vậy hãy gọi là, những nghiên cứu ban đầu được thực hiện
để liên kết số giờ thực hành
với vị trí cao mà bạn có
trong dàn nhạc, ví dụ như là người chơi violin chính.
Và có một mối tương quan giữa việc,
bạn thực hành bao nhiêu, bạn giỏi đến đâu?
Điều đó thì cũng tốt thôi.
Và đúng là, nói chung, càng thực hành có chủ đích
nhiều trên một điều gì đó, bạn càng giỏi hơn.
Đó là một điều đúng.
Đối với tôi, tôi nghĩ rằng việc chuyển ánh đèn
từ việc thành thạo, điều này rất nổi bật, rất cao quý.
Những người cực kỳ tài năng trong các lĩnh vực
có rất nhiều năng lượng và sự chú ý xung quanh họ.
Điều đó thật tuyệt.
Loại tiếp thu kỹ năng mà hầu hết chúng ta thường làm
trong suốt cuộc đời của mình
là tìm ra cách làm điều gì đó mới lần đầu tiên.
Như việc DJ đối với tôi.
Chính xác, đúng vậy.
Vậy tôi phải làm thế nào?
Bạn biết đấy, bạn nói về 10 nguyên tắc chính
của việc tiếp thu kỹ năng nhanh chóng.
Chắc chắn rồi.
Nơi mà tôi có thể học bất cứ điều gì trong 20 giờ.
Những yếu tố quan trọng nhất của điều này
mà tôi cần biết là gì?
Nếu tôi là người có thể ít liên quan đến kinh doanh,
chưa bao giờ bắt đầu một doanh nghiệp trong đời,
chưa bao giờ điều hành một cái nào trước đây,
nhưng tôi muốn học cách làm điều đó.
Vâng.
Cách tốt nhất để tiếp cận điều này là
có một bộ năm khuyến nghị theo thứ tự.
Và điều đầu tiên là quyết định chính xác điều mà bạn đang cố gắng làm. Trong kinh nghiệm của tôi, như nhiều người khác, khi họ bắt đầu quá trình học cách làm một điều gì đó, mục tiêu thường quá lớn. Nó quá nhiều, quá sớm. Trong khi đó, một điều cụ thể, rõ ràng và dễ tiếp cận là một nơi khởi đầu tốt hơn nhiều. Vì vậy, việc DJ một set nhạc toàn bộ tại một lễ hội âm nhạc điên cuồng không phải là nơi để đặt mục tiêu ngay từ đầu. Mà là, tôi muốn thực hiện bài hát đầu tiên của mình. Đối với tôi, đó là tôi muốn phối bài hát này vào bài hát kia mà không làm nó nghe tệ. Hoàn toàn, chính xác. Và đó là một nơi tuyệt vời để bắt đầu vì sau đó, nó giống như, được rồi, đây là một điều cụ thể rõ ràng. Tôi biết chính xác nó trông như thế nào. Có lẽ bạn đã có một chút kinh nghiệm nghe loại nhạc này, biết khi nào mọi thứ diễn ra tốt và khi nào thì không. Vì vậy, bạn có một chút bối cảnh về gu âm nhạc. Và vì vậy, quyết định như, được rồi, mục tiêu ban đầu của tôi là làm điều này, một điều cụ thể. Đó là chế độ thất bại đầu tiên vì hầu hết mọi người không quyết định về điều cụ thể rõ ràng đó. Nó quá mơ hồ. Không đủ để làm việc. Vì vậy, quyết định là phần đầu tiên. Từ đó, hầu hết những điều mà chúng ta nói đến như kỹ năng không phải là kỹ năng đơn lẻ. Chúng thực sự là những gói kỹ năng nhỏ hơn mà tất cả đều quan trọng và bạn sử dụng kết hợp. Và vì vậy, tôi không quen với việc DJ nên bạn có thể bổ sung cho tôi. Nhưng những điều nhỏ hơn mà bạn cần học để có thể phối một bài hát vào bài hát khác là gì? – Chà, bạn cần phải biết về âm nhạc vì âm nhạc có những nhịp khác nhau, tôi thực sự sẽ làm hỏng điều này. Vì vậy, các DJ sẽ cười vào mặt tôi trong các nhóm WhatsApp của họ, nhưng có những nhịp khác nhau mỗi phút. Mỗi bài hát có một nhịp khác nhau mỗi phút. Vì vậy, bạn cần phải học về những nhịp khác nhau mỗi phút để có thể kết hợp chúng. Mỗi bài hát có một khóa khác nhau.
Tôi nghĩ đó là điều mà họ gọi là “chìa khóa”.
Vì vậy, bạn có như một A, một B, một C và bạn cần phải biết điều đó
bởi vì trước khi bạn bắt đầu phối hợp chúng lại với nhau,
điều đó khá quan trọng.
Vì vậy, đó là phần liên quan đến âm nhạc.
Sau đó là phần phần cứng,
đó là việc biết cách bạn thấy hai bài hát đến cùng một lúc.
Vì vậy, bạn cần phải tìm hiểu về phần cứng
trước khi bạn có thể phối hợp hai bài hát lại với nhau.
Và rồi, thực sự thú vị là
trong giờ học đầu tiên,
tôi đã mong đợi được nhảy vào bàn DJ,
nhưng giờ học đầu tiên mà tôi có
tất cả đều về âm nhạc là gì?
– Hoàn toàn đúng.
– Nó giống như, và âm nhạc nghe hay như thế nào
trong kiểu như tám ô nhịp mà âm nhạc diễn ra?
Vì vậy, tất cả đều về âm nhạc chính nó.
Tôi phải bắt đầu từ đó
trong khi tôi đã mong đợi được nhảy vào bàn DJ.
– Vâng, đó là một ví dụ tuyệt vời về việc phân tích.
Đó chính xác là những gì chúng ta đang nói đến.
Vì vậy, kỹ năng không phải là việc DJing chính nó.
Nó là việc tìm hiểu về chìa khóa, tìm hiểu về nhịp độ,
tìm hiểu về các chuyển tiếp,
tìm hiểu về tất cả những điều nhỏ hơn này
mà bạn cần sử dụng kết hợp
để sử dụng chúng cùng nhau
để thực hiện điều phức tạp hơn mà bạn muốn làm.
Vì vậy, một giáo viên giỏi, giá trị của một giáo viên giỏi
là họ có thể giúp bạn với việc phân tích đó.
Như là tất cả các thành phần nhỏ mà tôi cần là gì?
Và sau đó, lớp tiếp theo từ đó
là khi bạn đã phân tích thành các phần nhỏ hơn,
đó là khi bạn bắt đầu làm một số nghiên cứu
về những phần nào trong số này quan trọng hơn
hoặc ít quan trọng hơn?
Tôi nên tập trung vào điều gì trước?
Điều gì có thể chờ đến sau?
Và vì vậy, như nhịp độ và chìa khóa âm nhạc
có thể thực sự quan trọng.
Và vì vậy có thể hợp lý để bắt đầu quá trình từ đó.
Hãy làm cho điều đó thật vững chắc.
Chúng ta có thể chờ phần cứng.
Chúng ta có thể chờ các plugin.
Chúng ta có thể chờ tất cả những điều này đến sau.
Hãy làm cho những thứ này thật vững chắc trước.
– Không ai muốn chờ đợi.
– Vâng, bạn biết đấy–
– Bạn có hiểu ý tôi không?
Tôi nghĩ có một yếu tố mà điều đó là đúng. Cũng có một yếu tố trong việc chờ đợi ở đây, tiếp cận nó một cách có chủ đích hơn, là điều mang lại cho chúng ta lợi thế như những người học trưởng thành. Chúng ta có thể tiếp cận những gì chúng ta đang làm theo cách chiến lược. Chúng ta có thể tập trung thời gian và sự chú ý của mình vào những điều sẽ mang lại phần thưởng cao nhất trước tiên. Và vì vậy, chỉ cần một chút kiểm soát xung động, như là tôi sẽ kiềm chế không nhấn nút trong một vài giờ để học một chút điều này trước. Đó là lúc bạn bắt đầu tìm ra những điểm chuyển tiếp và quy mô. Những điều mà nếu bạn có thể hiểu rõ về nó, bạn có thể đạt được sự cải thiện lớn trong một khoảng thời gian rất ngắn.
Và mẹo trong giai đoạn nghiên cứu, và đây là điều mà tôi gặp khó khăn rất nhiều, vì tôi thích nghiên cứu, nó rất thú vị với tôi. Tôi có thể bị mắc kẹt ở đây. Vì vậy, mẹo là thực hiện đủ nghiên cứu để cung cấp cho bạn bối cảnh, hiểu những gì bạn đang tìm kiếm và có ý tưởng về việc làm tốt hoặc không làm tốt như thế nào. Và từ đó, bạn thực hiện đủ để biết một chút về những gì bạn đang làm và sau đó bạn thực sự bắt đầu phần thực hành có chủ đích tập trung. Bởi vì đó là nơi mà kỹ năng thực sự được xây dựng. Kỹ năng không được xây dựng trong nghiên cứu.
– Rất nhiều người dường như bị mắc kẹt ở phần nghiên cứu đó vì họ, bạn biết đấy, mà người ta gọi họ trong văn hóa là những kẻ trì hoãn. Nhưng tôi đã có một cuộc trò chuyện với Nir Iel và ông ấy nói, chúng ta là những sinh vật tránh né sự khó chịu. Và ông ấy nói, bất cứ khi nào bạn thấy mình trì hoãn, thực chất là vì có sự khó chịu liên quan đến nhiệm vụ hiện tại.
Vì vậy, tôi đã có một cuộc trò chuyện với một người rất gần gũi với tôi gần đây, thực ra là hôm qua. Và trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, họ đã có ý định thực hiện dự án trực tuyến này trong một thời gian dài, đã hai năm rồi. Và họ đã làm mọi thứ trừ dự án trực tuyến này. Và khi chúng tôi phân tích nó, như bạn đã nói,
Thực sự là vì họ không cảm thấy mình có năng lực trong một số lĩnh vực riêng lẻ. Vì vậy, họ chỉ đang tự nghiên cứu đến kiệt sức và không hành động. – Chính xác. Đây là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc học tập của người lớn. Người học trưởng thành ghét cảm thấy ngu ngốc. Chúng tôi ghét cảm thấy mình không đủ khả năng, rằng chúng tôi không biết mình đang làm gì, rằng chúng tôi sẽ trông tệ hại trước mặt người khác, rằng có một mức độ kỹ năng lý tưởng nào đó đại diện cho thành công và những nỗ lực ban đầu của bạn không giống như vậy. Có một nghiên cứu thú vị đã được thực hiện về sự thay đổi trong khả năng nghệ thuật và khuynh hướng trong suốt cuộc đời con người. Và khi bạn hỏi một nhóm trẻ em, bạn có phải là nghệ sĩ không? Mọi đứa trẻ đều trả lời, có. Vâng, tôi là một nghệ sĩ, đây là những gì tôi làm. Và có một ngưỡng nhất định, thường xảy ra khoảng giữa các lớp học, cấp hai, nơi mọi người bắt đầu nói rằng, không, đó không phải là điều tôi làm. Và có một mức độ tự ý thức nhất định phát triển trong quá trình trở thành người lớn, nơi bạn có thể bắt đầu nhận ra rằng sự khác biệt giữa những gì bạn có thể làm và những gì bạn muốn làm có thể khá lớn. Và sự tự ý thức đó có thể là một rào cản chủ động để bắt đầu ngay từ đầu. – Vậy thì so sánh cũng vậy, phải không? Thực sự là vì? – Vâng, như là so sánh với những người khác và sau đó cũng là so sánh với chính mình. Vì vậy, với những giai đoạn đầu của việc tiếp thu kỹ năng, nếu bạn so sánh mình với những bậc thầy trong giờ một, hai và ba, bạn hoàn toàn không làm lợi cho bản thân. Và thậm chí như, tôi nghĩ rằng điều đó dễ tránh hơn một chút vì tôi chỉ chơi golf vài lần trong đời. So sánh mình với Tiger Woods không cảm thấy như là một điều hợp lý về mặt khái niệm để tôi làm, điều đó không khó. Điều khó hơn là so sánh bản thân với người khác, người chưa chơi golf nhiều.
nhưng bằng cách nào đó lại thực hiện một cú đánh thẳng hoặc bất cứ điều gì.
Hoặc như, cảm giác như điều này không nên khó khăn đến vậy với tôi.
Tại sao điều này lại khó khăn với tôi như vậy?
Và sau đó, vòng lặp tự chỉ trích bắt đầu.
Và vì vậy, tôi nói về trong 20 giờ đầu tiên,
tôi gọi đây là rào cản sự thất vọng.
Và vì vậy, nói chung,
quy tắc thô sơ, từ giờ thứ nhất đến thứ mười là rất khắc nghiệt,
về mặt cảm xúc.
Và đó là khoảng thời gian
mà bạn thực sự cảm thấy thất vọng,
mọi thứ dường như rất khó hiểu.
Bạn như kiểu, tôi không biết chìa khóa là gì,
chưa nói đến việc thay đổi chìa khóa.
Một nhịp mỗi phút là gì?
Và như tất cả những mạch tự ý thức đó
đều hoạt động hết công suất, hoàn toàn hoạt động.
Và không quan trọng bạn muốn điều gì đến mức nào,
những giờ đầu tiên đó có thể rất khắc nghiệt.
– Đó là nơi mà hầu hết mọi người bỏ cuộc, tôi đoán vậy.
– Đúng vậy, và đó là lý do.
Như đây là một vấn đề quản lý cảm xúc.
Và vì vậy, cách để vượt qua điều đó,
cũng là cách để thoát khỏi chế độ nghiên cứu sang chế độ thực hiện.
Và đây là nơi mà tiêu đề “20 giờ đầu tiên” xuất phát.
20 giờ đầu tiên đề cập đến một cam kết trước,
đây là một phần rất hữu ích của tâm lý học hành vi
nói rằng nếu bạn cam kết trước để thực hiện một hành động nhất định,
hoặc một số lần nhất định
hoặc trong một khoảng thời gian nhất định,
hoặc cho chính bạn hoặc lý tưởng là cho người khác,
bạn có khả năng cao hơn để thực sự thực hiện
việc làm điều đó.
Và vì vậy, điều tôi nhận thấy là trong việc học một kỹ năng mới,
việc tạo ra một cam kết trước rằng bất kể điều gì xảy ra,
tôi sẽ dành 20 giờ để làm điều này.
Tôi có thể tệ, điều này có thể rất không thoải mái,
tôi có thể ghét nó, tôi có thể không bao giờ làm điều này nữa.
Nhưng bất kể điều gì xảy ra, tôi quan tâm đến điều này
mà tôi muốn học đủ để tôi sẽ đầu tư
ít nhất 20 giờ cuộc đời của mình,
để tìm hiểu xem điều này có tốt không,
nó có phù hợp với tôi không, nó có mang lại lợi ích không.
– Bạn đã nói điều gì đó, mà tôi nghĩ là chìa khóa,
đó là bạn đã nói, điều này quan trọng với tôi đủ.
– Đúng vậy.
– Và điều đó cảm giác như là một điều kiện tiên quyết,
Có một điều mà chúng ta thực sự cần phải làm rõ trước khi bắt đầu.
– Đúng vậy.
– Bởi vì nếu không có phần đó, bạn đã đề cập đến trong 10 nguyên tắc chính của bạn về việc tiếp thu kỹ năng nhanh chóng là chọn một dự án đáng yêu.
– Chính xác.
– Điều đó có ý nghĩa gì?
– Chà, đó là vì chúng ta bận rộn.
– Bởi vì chúng ta không có thời gian, năng lượng và sự chú ý vô hạn để làm tất cả những điều có thể trông, cảm thấy, nghe, vui vẻ hoặc thú vị với chúng ta.
– Vì vậy, cần phải có ít nhất một ngưỡng tối thiểu, rằng, vâng, điều này quan trọng với tôi để thực hiện một số sự đánh đổi trong các lĩnh vực khác của cuộc sống, hoặc không xem bộ phim đó, hoặc không thư giãn trên mạng xã hội tối nay.
– Tôi sẽ dành một chút thời gian trong ngày của mình và thực sự biến điều này thành ưu tiên để ngồi xuống và làm việc.
– Và nói chung, tôi nhận thấy rằng đối với bản thân mình, nếu tôi không sẵn sàng cam kết trước để dành ít nhất 20 giờ cho nó, thì đó là một dấu hiệu khá tốt rằng nó không đủ quan trọng để tôi đầu tư thời gian và năng lượng vào ngay từ đầu.
– Chúng ta đã đi qua hầu hết những điều đó.
– Vậy số một là chọn một dự án đáng yêu.
– Số hai là tập trung năng lượng của bạn vào một kỹ năng tại một thời điểm.
– Chúng ta đã nói về điều đó.
– Số ba là xác định mức độ hiệu suất mục tiêu của bạn.
– Chúng ta cũng đã nói về điều đó.
– Số bốn là phân tích kỹ năng và các kỹ năng phụ.
– Số năm là có được các công cụ cần thiết, mà tôi đoán là những công cụ bạn cần để thực hành, đúng không?
– Vâng, đó là một phần của việc loại bỏ rào cản để thực hành.
– Được rồi.
– Và ví dụ điển hình ở đây là rất nhiều người trên thế giới muốn học cách chơi guitar.
– Và điều không nên làm là mua một cây guitar và để nó trong hộp và để trong tủ quần áo, trên tầng trên, xa xôi.
– Bởi vì điều đó chỉ đòi hỏi quá nhiều thời gian, năng lượng, suy nghĩ, sự chú ý như việc nhớ nó ở đâu, đi lên tầng, lấy cây guitar, lấy nó ra khỏi hộp, chuẩn bị mọi thứ.
– Điều tốt nhất bạn có thể làm là chỉ cần làm cho nó thật dễ dàng.
Loại bỏ tất cả những trở ngại từ nó.
Hãy lấy một cái giá nhỏ, đặt ngay bên cạnh, bạn biết đấy,
chiếc ghế phòng khách hoặc ghế sofa của bạn
nơi mà nó có thể nhìn thấy rõ ràng.
Tất cả những gì bạn cần làm là với tay qua, lấy nó và bắt đầu.
Nó chỉ làm cho bạn có khả năng cao hơn
là thực sự ngồi xuống và làm việc.
– Tôi nghĩ chúng ta đã đề cập đến tất cả 10 điều ở đó.
Điều cuối cùng là nhấn mạnh số lượng và tốc độ.
– Đúng vậy.
– Đúng vậy. – Điều đó có nghĩa là gì?
– Vào giai đoạn đầu của quá trình,
có xu hướng muốn làm mọi thứ hoàn hảo ngay từ đầu
thay vì làm không hoàn hảo nhiều hơn
thực sự có lợi hơn.
Và vì vậy trong trường hợp này, bạn biết đấy, đối với việc DJ của bạn,
trộn nhiều bài hát với nhau
sẽ dạy bạn nhiều hơn
so với việc chỉ tập trung quá mức vào bài hát A và bài hát B
và tôi sẽ làm việc cho đến khi điều này hoàn hảo.
Bạn sẽ không học được nhiều như vậy.
Sự đa dạng, sự khám phá
và sự đa dạng của các tình huống
sẽ dạy bạn nhiều hơn về những gì nó trông như thế nào
và cảm giác và âm thanh như thế nào
hơn là cố gắng làm cho một điều cụ thể nào đó quá hoàn hảo quá nhanh.
Vì vậy, như quay trở lại với việc chơi guitar,
hãy lấy một đống tab và học cách chơi
nhiều bài hát khác nhau, không quá xuất sắc
bởi vì chính những điểm chung mà bạn học được
giữa các trải nghiệm khác nhau.
Đó là những điều thực sự giúp bạn nhận ra
những gì thực sự quan trọng.
– Nền tảng của nghệ thuật. – Chính xác.
– Hợp âm là gì? – Đúng vậy.
– Vậy hợp âm là gì đối với guitar?
Làm thế nào để bạn chuyển từ một hợp âm sang hợp âm khác?
Theo dõi nhịp, tempo, những thứ như vậy.
Những kỹ năng cơ bản đó
áp dụng cho các tác phẩm âm nhạc.
Vì vậy, nếu bạn thực hành những điều đó trước tiên trên một loạt
các thứ khác nhau, đó chỉ là tối ưu hóa việc thực hành sớm
xung quanh những thứ sẽ bám lại, mà bạn sẽ sử dụng nhiều.
– Có điều gì về chủ đề học tập
và 20 giờ đầu tiên mà chúng ta chưa thảo luận
mà bạn nghĩ là đặc biệt quan trọng để kết thúc không?
Nếu ai đó thực sự muốn học một kỹ năng mới.
Và chúng ta đang suy nghĩ về việc họ đang ở đâu và họ muốn đến đâu, có điều gì khác mà bạn nghĩ họ cần biết mà chúng ta chưa đề cập không? – Tôi nghĩ rằng điều này liên quan một chút đến cuộc trò chuyện của chúng ta về “Personal MBA”. Hãy dành nhiều thời gian hơn để làm những điều kỳ lạ, thú vị. Như việc có một ngân sách khám phá thực sự, càng đi xa bạn càng khám phá được nhiều điều, bạn sẽ tìm thấy những điểm chung bất ngờ có thể rất thú vị và rất tuyệt. Chúng ta đã nói về Apple trước đó. Một trong những nguồn cảm hứng thiết kế chính cho hệ thống máy tính của Apple là Steve Jobs đã tham gia một lớp học thư pháp ngẫu nhiên ở trường đại học. Và đó không phải là điều mà bạn có thể liên kết theo cách rõ ràng nào, nhưng nó là một ảnh hưởng đủ quan trọng để có thể lấy một phần của cuộc sống và áp dụng nó theo một cách khác, trong một bối cảnh khác cho một điều khác đã mở khóa rất nhiều giá trị cho rất nhiều người. Vì vậy, đối với tôi, trong một ý nghĩa lớn hơn, tôi nghĩ rằng thật sự có giá trị khi lùi lại một bước và suy nghĩ về việc tôi có thể muốn trải nghiệm điều gì hoặc tôi có thể muốn học cách làm điều gì đó vào một thời điểm nào đó trong cuộc đời mình? Chỉ cần lập một danh sách và có thể, tôi nghĩ việc tự biên tập ở đây không phải là cách tốt. Chỉ cần lập một danh sách tất cả những điều thu hút bạn vì bất kỳ lý do gì. Và lợi ích của một phương pháp như 20 giờ đầu tiên là nó cho bạn một cách để thực sự thực hiện điều đó trông và cảm thấy dễ tiếp cận hơn nhiều so với những gì có thể xảy ra. – Khi bạn nói về Apple và việc Steve Jobs tham gia lớp học thư pháp đó, tôi nhận ra rằng trong cuộc sống, thực sự không có gì gọi là lãng phí thời gian. – Không, thực sự là không có. – Bởi vì chúng ta nghĩ rằng việc thư giãn trên Netflix là lãng phí thời gian, nhưng bạn có thể khám phá điều gì đó về cấu trúc câu chuyện từ việc xem một bộ phim khiến bạn đưa điều đó vào công việc sáng tạo của mình hoặc vào một chiến dịch quảng cáo.
Và tôi nghĩ rằng một số điều, thực sự thì điều này thú vị
bởi vì nếu bạn nghĩ về ví dụ mà bạn đã đưa ra về Steve Jobs trong lớp học kiểu chữ,
nếu ông chỉ tham gia các bài học lập trình máy tính
về cách tạo ra phần mềm hoặc phần cứng,
ông sẽ không phát hiện ra sự xuất sắc
của cái nhìn rằng thiết kế và kiểu chữ
và thư pháp thực sự rất, rất quan trọng.
Vì vậy, những thiết bị này sẽ không tuyệt vời như vậy.
Đôi khi, những kỹ năng hoặc nguồn cảm hứng quý giá nhất
mà chúng ta có thể có
thực sự nằm ngoài cái bong bóng mà chúng ta làm việc.
– Hoàn toàn đồng ý.
– Josh, chúng ta có một truyền thống kết thúc trong podcast này
nơi khách mời cuối cùng để lại một câu hỏi cho khách mời tiếp theo,
không biết họ sẽ để lại cho ai.
– Ồ, tuyệt vời, điều đó thật thú vị.
– Và câu hỏi cuối cùng mà họ để lại cho bạn là,
ồ, cuối cùng họ cũng có ai đó,
cuối cùng có ai đó có chữ viết đẹp.
Tôi có thể đọc cái này mà không bị ngập ngừng.
Khi bạn nhìn lại cuộc đời mình,
có nhiều điều bạn hối tiếc đã làm hay hối tiếc vì không làm không?
Xin hãy đưa ra một số ví dụ.
– Wow, họ đã hỏi một câu nặng ký ở đây.
– Đó là một câu hỏi hay, tôi thích điều này.
– Vâng.
– Đặt khách mời tiếp theo vào thế khó.
– Không, điều đó tốt.
Tôi nghĩ rằng tôi có nhiều sai lầm do hành động,
những điều tôi đã làm hơn là sai lầm do không hành động hay hối tiếc.
Vì vậy, nói chung,
nếu tôi có thể dự đoán rằng tôi sẽ hối tiếc về điều gì đó,
tôi chỉ cố gắng không làm điều đó ngay từ đầu.
Và tôi nghĩ rằng một số điều đó có thể rơi vào những suy nghĩ mơ mộng kiểu
ồ, điều gì sẽ xảy ra nếu tôi–
– Ồ vâng, như những trang web đã xảy ra.
– Vâng, ý tôi là, gần như hoàn toàn là thiên kiến về hồi tưởng,
điều này cũng là một trong những điều tôi nói đến trong Priscilla
và VA, như là một điều.
Vì vậy, đối với tôi, nhiều hối tiếc đó xoay quanh
những quyết định mà tôi đã đưa ra mà không thành công,
các mối quan hệ, tôi có hai đứa trẻ
và quá trình nuôi dạy trẻ em hy vọng là một thử nghiệm
và sai sót, nhưng về cơ bản là thử nghiệm và sai sót.
Và vâng, đó là một phần của việc học.
Trong quá trình thử nghiệm cũng vậy, đôi khi bạn phải đưa ra quyết định ngay lập tức và đôi khi bạn không biết liệu quyết định mà bạn đã đưa ra có đúng hay không, có phải là quyết định tốt nhất hay không.
– Bạn có một mô hình tư duy hoặc khung lý thuyết nào cho các quyết định nói chung không?
– Thực sự, cách tiếp cận cơ bản của tôi đối với các quyết định là lập kế hoạch kịch bản, tôi thực sự cố gắng suy nghĩ kỹ, được rồi, những lựa chọn của tôi ở đây là gì? Tôi có thể tạo ra bao nhiêu chi tiết xung quanh mỗi lựa chọn tiềm năng này? Những sự đánh đổi là gì? Có những sự đánh đổi thực sự khó khăn nào mà phải được tính đến không? Và sau đó, trong sự hiểu biết hiện tại của tôi, cố gắng hình dung những gì có khả năng xảy ra trên mỗi con đường đó. Và sau đó chọn lựa chọn nào có vẻ tốt nhất hoặc phù hợp nhất với hoàn cảnh.
– Josh, cảm ơn bạn. Cảm ơn bạn đã viết hai cuốn sách cực kỳ quan trọng. Và thực sự, tôi là một người ủng hộ và tin tưởng rằng chúng ta cần nhiều doanh nhân hơn trong thế giới này, nhưng cũng cần nhiều người hiểu về kinh doanh hơn, ngay cả khi họ sẽ tiếp tục làm việc trong các môi trường doanh nghiệp, vì tôi nghĩ điều đó có lợi cho xã hội nói chung, cho xã hội của chúng ta, nhưng cũng cho từng cá nhân, vì nó trao quyền cho họ có nhiều lựa chọn hơn trong cuộc sống, có thể đưa ra nhiều quyết định hơn về những gì họ muốn làm, nơi họ muốn dành thời gian. Và xã hội được vận hành bởi các doanh nghiệp. Bạn biết đấy, những gì chúng ta đang làm bây giờ là một doanh nghiệp. Cách mà tôi sẽ về nhà tối nay cũng là một doanh nghiệp. Vì vậy, hiểu những điều cơ bản, những yếu tố điều khiển xã hội, tôi nghĩ chỉ có lợi cho mọi người. Và đó chính xác là những gì mà MBA cá nhân làm. Nó phân tích cấu trúc của các doanh nghiệp. Và nó giúp chúng ta hiểu thế giới xung quanh và các cấu trúc khuyến khích của thế giới xung quanh chúng ta theo một cách thực sự, thực sự trao quyền. Vì vậy, cảm ơn bạn đã viết một cuốn sách thực sự nói lên những người có thể không đủ khả năng để đi và nhận một MBA rất đắt đỏ, từ một trong những trường hàng đầu đó.
Nhưng điều đó mang lại cho họ một hiểu biết về kinh doanh không kém phần quan trọng, nếu không muốn nói là còn quan trọng hơn bất cứ điều gì khác. Đây là một cuốn sách xuất sắc và tôi khen ngợi bạn vì đã viết nó. Vì vậy, cảm ơn bạn. – Cảm ơn rất nhiều. Điều đó thật tốt bụng và tôi rất trân trọng điều đó. (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi)
– Josh Kaufman, chuyên gia kinh doanh nổi tiếng thế giới, doanh nhân và tác giả bán chạy nhất.
– Ông nổi tiếng với cách tiếp cận thực tiễn để làm chủ kinh doanh, năng suất và việc học kỹ năng nhanh chóng.
– Đây là nền tảng của mọi kế hoạch kinh doanh đã tồn tại hoặc sẽ tồn tại. Vậy bước đầu tiên là tạo ra giá trị. Tìm những nhu cầu quan trọng chưa được đáp ứng và sau đó tập trung vào việc đáp ứng chúng. Đây có phải là một vấn đề đủ lớn để bạn sẵn sàng chi tiền để giải quyết không?
– Làm thế nào để bạn biết được có một thị trường đủ lớn cho ý tưởng của bạn không?
– Cách dễ nhất và tốt nhất để làm là–
– Vậy bước thứ hai là gì?
– Tiếp thị, và con người có năm động lực. Động lực để chiếm hữu, để gắn kết, để học hỏi, để cảm nhận, để bảo vệ. Và càng nhiều động lực mà bạn kết nối vào, thì đề nghị kinh doanh sẽ càng hấp dẫn.
– Bước thứ ba là gì?
– Phần thứ ba của mọi doanh nghiệp là– Phần thứ tư đặc biệt quan trọng, đó là, và phần thứ năm là điều mà nhiều người gặp khó khăn. Nhưng tôi ở đây để giúp bạn, vì vậy phần thứ năm là–
– Josh, câu chuyện trên thị trường là bạn phải làm 10.000 giờ để học bất cứ điều gì. Bạn đang nói với tôi rằng thực tế chỉ cần 20 giờ là đủ.
– Đúng vậy, hoặc 40 phút mỗi ngày trong khoảng một tháng.
– Vậy tôi phải làm thế nào?
– Cách tốt nhất để tiếp cận điều này là bắt đầu từ nó. Đó là bí mật.
– Chúc mừng, nhóm Diroverseo. Chúng ta đã có một số tiến bộ. 63% trong số các bạn nghe podcast này thường xuyên không đăng ký, giảm từ 69%. Mục tiêu của chúng ta là 50%. Vì vậy, nếu bạn đã từng thích bất kỳ video nào mà chúng tôi đã đăng, nếu bạn thích kênh này, bạn có thể làm ơn giúp tôi một việc nhanh chóng và nhấn nút đăng ký không? Điều đó giúp kênh này hơn bạn nghĩ, và kênh càng lớn,
như bạn đã thấy, khách mời càng lớn thì càng tốt.
Cảm ơn bạn và chúc bạn thưởng thức tập này.
(music vui tươi)
Josh, tại sao?
Tại sao bạn lại viết một cuốn sách có tên là The Personal MBA?
Đó là một cuốn sách kinh doanh đẳng cấp thế giới đã bán được
gần một triệu bản cho đến nay.
Đó là một cuốn sách biểu tượng thực sự trong thể loại này, nhưng tại sao?
Tại sao bạn cảm thấy cần phải viết cuốn sách đó?
Bởi vì tôi có thể thấy qua độ dày của nó,
nó đã mất rất nhiều thời gian của bạn.
Vì vậy, chắc chắn phải có một động lực cá nhân nào đó
mà khá mạnh mẽ để viết cuốn sách đó.
Chắc chắn, có một vài điều.
Sự tò mò và kiên trì, và tôi đang giải quyết vấn đề của chính mình.
Vì vậy, một trong những điều đã xảy ra là ngay sau khi tốt nghiệp,
tôi đã có một công việc tại một công ty lớn,
và tôi đã làm việc với rất nhiều người
vừa mới tốt nghiệp từ các chương trình kinh doanh hàng đầu 15.
Tôi có công việc này ngay sau khi tốt nghiệp đại học.
Tôi không biết mình đang làm gì.
Và tôi thực sự muốn học hỏi xem chúng ta đang làm gì ở đây?
Kinh doanh là gì?
Nó hoạt động như thế nào?
Những điều quan trọng cần biết là gì?
Những điều không quan trọng cần biết là gì?
Và vì vậy, một trong những điều mà tôi đã cố gắng làm
với The Personal MBA và một trong những lý do
mà dự án này được bắt đầu là,
tôi đã nghĩ rằng có một cuốn sách được viết
bởi một giáo sư trường kinh doanh vào những năm 1950 hoặc gì đó.
Và tôi chỉ cần ra ngoài và tìm cuốn sách đó
và đọc cuốn sách đó.
Và sau đó tôi sẽ hiểu được những điều cơ bản,
sau đó tôi sẽ hiểu được những điều cơ bản
của những gì mà tất cả chúng ta đang làm ở đây.
Và tôi đã tìm kiếm và tìm kiếm và đọc và đọc
và tôi không thể tìm thấy nó.
Và vì vậy, vào một thời điểm nhất định,
tôi đã dành hàng tháng trời để đọc,
chỉ đi qua từng thể loại một,
chỉ cố gắng hiểu cho bản thân
doanh nghiệp là gì, doanh nghiệp hoạt động như thế nào.
Và vào một thời điểm nhất định, tôi nhận ra rằng,
điều này quan trọng với tôi và có điều gì đó
nên tồn tại trên thế giới
mà vì lý do nào đó không tồn tại trên thế giới.
Và tôi nghĩ tôi cần phải là người tạo ra điều đó, làm điều đó.
Và vì vậy, đó là lúc The Personal MBA bắt đầu từ
Đây chỉ là một dự án bên lề điên rồ mà tôi đã thực hiện sau khi tốt nghiệp đại học, biến nó thành một công việc toàn thời gian thứ hai, đọc và nghiên cứu và cố gắng tự quyết định những phần quan trọng của kinh doanh là gì? Các doanh nghiệp hoạt động như thế nào? Chúng hoạt động ra sao? Và sau đó tôi quyết định đưa điều đó vào một hình thức mà người khác cũng có thể đọc và hưởng lợi từ đó.
– MBA là gì?
– Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, một bằng cấp lớn. Thực sự, đây là một trong những bằng cấp học thuật thành công về mặt kinh tế nhất trong vài thập kỷ qua, sự phát triển của các chương trình thạc sĩ kinh doanh trên toàn thế giới đã bùng nổ. Và vì vậy, dù tốt hay xấu, khi người lớn quyết định rằng họ quan tâm đến kinh doanh, điều đầu tiên họ làm là vào Google hoặc Amazon và gõ vào chữ cái MBA và họ bắt đầu tìm kiếm các chương trình trường kinh doanh sau đại học và tôi nghĩ đó là một sai lầm. Tôi nghĩ có lý do mà mọi người muốn học về kinh doanh. Có lý do mà mọi người thấy lĩnh vực kiến thức này hữu ích. Và tôi không nhất thiết nghĩ rằng học thuật là nơi bắt đầu. Tôi nghĩ có một lượng lớn kiến thức và kỹ năng kinh doanh mà bạn có thể phát triển một cách độc lập bằng cách hiểu những khái niệm quan trọng nhất về những gì doanh nghiệp là và chúng hoạt động như thế nào và sử dụng chúng trong cuộc sống hàng ngày của bạn, sử dụng nó trong sự nghiệp mà bạn đã có, sử dụng nó để bắt đầu một cái gì đó mới cho riêng bạn. Chỉ với một vài ý tưởng rất đơn giản và rõ ràng có thể đi một chặng đường dài.
Và vì vậy, mục tiêu của tôi khi viết cuốn MBA cá nhân là giải thích kinh doanh cho những ai không có kiến thức, không có kinh nghiệm, không có ý tưởng gì đang diễn ra, bắt đầu từ điểm số không tuyệt đối và giải thích tất cả các phần khác nhau của một doanh nghiệp, cách chúng hoạt động, cách chúng liên kết với nhau. Và vì vậy bạn có thể lấy kiến thức đó và làm việc tốt, bất cứ điều gì bạn làm trong cuộc sống hoặc sự nghiệp của mình.
– Khi bạn nói làm việc tốt, chúng ta đang nói về một kết quả ở đó. Bạn nghĩ loại kết quả nào sẽ xảy ra nếu ai đó vừa nhấp vào cuộc trò chuyện này ngay bây giờ?
Và với kiến thức rằng chúng ta sẽ nói về điều này cũng như nhiều vấn đề khác, bạn nghĩ rằng kết quả cho họ có thể là gì nếu họ có quyền truy cập vào thông tin mà bạn đã đưa vào cuốn sách này, “MBA cá nhân”, nhưng cũng từ việc lắng nghe cuộc trò chuyện này?
– Chắc chắn rồi, rất nhiều độc giả của “MBA cá nhân” trong suốt những năm qua, những người đang ở giai đoạn đầu sự nghiệp, chỉ mới bắt đầu sự nghiệp của họ theo một cách nào đó. Và tôi không thể đếm được số lần tôi đã nghe từ ai đó như, “Tôi đang phỏng vấn cho công việc đầu tiên của mình” hoặc “Tôi đang phỏng vấn cho sự thăng tiến lớn đầu tiên.” Tôi thực sự có một người bạn đang ở trong tình huống này cách đây vài tháng. Cô ấy nói, “Tôi là một chuyên gia có kỹ năng. Tôi đã làm việc một thời gian. Có một cơ hội để chuyển sang quản lý ở đây.” Và một phần của cuộc phỏng vấn đó sẽ là, họ sẽ hỏi tôi như, “Làm thế nào chúng ta cải thiện doanh nghiệp mà chúng ta đang hoạt động?” Cô ấy nói, “Tôi được đào tạo như một kỹ sư. Tôi không biết gì về các vấn đề kinh doanh này.”
Và vì vậy có một cách rất đơn giản để hiểu doanh nghiệp là gì, doanh nghiệp làm gì, những phần chính mà mỗi doanh nghiệp đều có và cách mà những quy trình đó liên kết với nhau. Và kiến thức đó mang lại cho bạn khả năng nhìn vào bất kỳ doanh nghiệp nào hiện có và hiểu nó theo một cách rất sâu sắc và cơ bản. Bạn có thể lấy một tổ chức phức tạp, bạn có thể phân tích nó thành những phần rất đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu. Và sau đó bạn có thể sử dụng kiến thức đó để đặt ra một loạt câu hỏi rất hữu ích. Doanh nghiệp này đang tạo ra giá trị như thế nào? Họ thu hút sự chú ý của những người có thể muốn hoặc cần những gì doanh nghiệp này cung cấp như thế nào? Họ thuyết phục mọi người rút ví, sổ chi phiếu hoặc thẻ tín dụng và đưa tiền cho doanh nghiệp như thế nào? Doanh nghiệp này cung cấp giá trị mà họ hứa hẹn cho khách hàng trả tiền của mình như thế nào? Và sau đó, doanh nghiệp này đang kiếm tiền như thế nào? Doanh nghiệp đang chi tiền như thế nào?
Và A, liệu nó có mang về nhiều hơn số tiền mà nó đang chi tiêu không?
Nếu không, thì có vấn đề.
Và quan trọng hơn, liệu nó có đủ không?
Liệu nó có đủ để làm cho tất cả thời gian, năng lượng
và nỗ lực mà chủ sở hữu và nhân viên đang bỏ ra cho doanh nghiệp trở nên xứng đáng không?
Và đó là bản chất của tài chính.
Vì vậy, việc hiểu doanh nghiệp theo cách rất hệ thống này
là một siêu năng lực.
Nó cho phép bạn nhìn vào bất cứ điều gì,
như những doanh nghiệp đang diễn ra
trong thế giới xung quanh chúng ta, nó giúp bạn hiểu chúng.
Nếu bạn muốn tạo ra một doanh nghiệp,
đây là nền tảng của mọi kế hoạch kinh doanh
đã tồn tại hoặc sẽ tồn tại
bởi vì mỗi phần trong số này đều mang tính phổ quát, thiết yếu,
và cơ bản, bạn phải trả lời những câu hỏi này.
Và vì vậy, bằng cách có khung này trong đầu,
quay trở lại với người bạn của tôi trước đó,
cô ấy đã chuẩn bị cho cuộc phỏng vấn rất đơn giản.
Chúng tôi đã có một cuộc trò chuyện 15 phút
về những điều đó có thể trông như thế nào.
Cô ấy đã đi và làm bài chuẩn bị của mình,
và cô ấy đã vào cuộc phỏng vấn vào ngày hôm sau,
và cô ấy đã được mời làm việc.
Và một trong những điều mà việc có sự hiểu biết sâu sắc về doanh nghiệp mang lại,
ngay cả cho những người trẻ tuổi hoặc mới vào nghề,
là việc hiểu những điều này,
có thể đặt ra những câu hỏi này,
có thể biết điều gì quan trọng và điều gì không,
và suy nghĩ như một chủ sở hữu hoặc một người điều hành doanh nghiệp,
là điều mà các chủ sở hữu, người điều hành, giám đốc
và quản lý đang tìm kiếm trong việc tuyển dụng,
tuyển chọn hoặc khởi nghiệp.
Và vì vậy, càng hiểu rõ cách mọi thứ hoạt động
ở mức độ cơ bản sâu sắc,
bạn sẽ có nhiều cơ hội hơn.
Tôi nghĩ đó là một kỹ năng thiết yếu mà mọi người
cần biết và có thể giao tiếp.
– Tôi nghĩ từ những thống kê bạn đã nói về việc mong muốn
đăng ký vào một chương trình MBA học thuật đã tăng lên,
hầu hết mọi người sẽ đồng ý,
bởi vì đó là sự phản ánh của nhu cầu trên thị trường.
Bạn đang nói rằng ngày càng nhiều người đi học đại học và cố gắng theo học các khóa học kinh doanh. Họ có bị lừa đảo không? Bởi vì nếu bạn suy nghĩ về lời hứa mà họ đang ký kết, ngay cả thông qua các khoản vay mà bạn vừa mô tả, họ đang được tiếp thị một cái gì đó. – Chắc chắn rồi. – Cơ sở giáo dục đó có cung cấp giá trị mà họ đang được tiếp thị không? Tôi đoán lời hứa là bạn sẽ có một sự nghiệp tốt hơn, bạn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn. Nếu tôi đi học đại học và học bằng kinh doanh, điều đó có được thực hiện không? – Câu trả lời cho điều đó là nó phụ thuộc. Và nó phụ thuộc vào những gì bạn muốn cho bản thân và cuộc sống của bạn. Khoảng hai phần ba sinh viên tốt nghiệp trường kinh doanh đi vào lĩnh vực tư vấn quản lý hoặc ngân hàng đầu tư. Phần còn lại, phần lớn, làm việc cho các công ty rất lớn. Vì vậy, nếu bạn muốn cuộc sống của mình trông như vậy, thì lời hứa mà thường được thực hiện nhưng với các chương trình trường kinh doanh là bạn đang mua cho mình một cuộc phỏng vấn rất đắt đỏ để có cơ hội vào một công ty, một cơ sở hoặc một ngành nghề mà đó là cách chính để vào đó. Bây giờ, giá của cuộc phỏng vấn đó có thể rất, rất cao. Và vì vậy, 10 trường kinh doanh hàng đầu, khi chúng ta đang nói chuyện ngay bây giờ, tính phí từ 240.000 đến 250.000 đô la cho một chương trình hai năm. Đó là một số tiền khổng lồ và thường được tài trợ bằng nợ. Vì vậy, nếu bạn không có, ví dụ, nếu bạn không làm việc cho một công ty sẵn sàng tài trợ cho bạn và trả học phí, hầu hết các bằng cấp này đều được tài trợ bằng nợ. Và món nợ đó sẽ theo bạn, bất kể bạn có thích sự nghiệp của mình hay không, bất kể tình hình kinh tế mà bạn tốt nghiệp vào, bất kể bạn có nhận được việc làm vào cuối cùng hay không. Vì vậy, bạn đang gánh một nghĩa vụ khổng lồ, chi tiêu rất nhiều tiền, vay rất nhiều tiền với một kết quả rất không chắc chắn ở cuối.
– Có mối tương quan nào giữa việc có bằng MBA và thành công trong sự nghiệp lâu dài không?
– Thật buồn cười. Câu hỏi này đã được rất nhiều người đặt ra và câu trả lời luôn là không. Hai nghiên cứu mà tôi yêu thích ở đây là của Jeffrey Pfeffer và Christina Fong tại Đại học Stanford vào đầu những năm 2000. Các giáo sư trường kinh doanh đã thực hiện một nghiên cứu về việc các chương trình trường kinh doanh có hiệu quả không? Bởi vì nếu chúng có hiệu quả, bạn sẽ mong đợi thấy nhiều giám đốc điều hành, chuyên gia thành công có bằng cấp từ trường kinh doanh. Và điều họ phát hiện ra là, không, điều đó hoàn toàn không có sự khác biệt. Câu nói yêu thích của tôi là của tác giả chính, Jeffrey Pfeffer, ông ấy nói: “Nếu bạn đủ giỏi để được nhận vào, bạn đủ giỏi để làm tốt bất kể điều gì.” Đây là một hệ thống cấp chứng chỉ, là một sự chọn lọc trước. Nhưng thực sự, những người làm cho mọi thứ xảy ra trong kinh doanh là những cá nhân có kỹ năng và khả năng, cùng với sự tò mò và động lực để biến mọi thứ thành hiện thực. Bạn không nhất thiết phải có ba chữ cái sau tên của mình để có được điều đó.
– Sẽ có rất nhiều người đang lắng nghe muốn bắt đầu kinh doanh riêng của họ. Họ có thể hiện đang làm việc trong một công ty và đang nghĩ, “Ôi, tôi có ý tưởng này. Tôi rất muốn thử sức, nhưng có điều gì đó đang giữ họ lại.” Và từ việc đọc cuốn sách của bạn, điều đầu tiên thường giữ mọi người lại chính là niềm tin của họ rằng kinh doanh là phức tạp.
– Đúng vậy.
– Từ tất cả những gì bạn đã học được và tất cả các lời chứng thực mà bạn đã nhận được, bạn có đồng ý với niềm tin rằng kinh doanh là phức tạp hay không và/hoặc bạn nghĩ rằng khó khăn như thế nào đối với người bình thường có một ý tưởng để chuyển từ làm việc trong một công việc sang kiếm được, tôi không biết, 10.000 đô la một tháng từ việc điều hành doanh nghiệp riêng của họ? Bạn có nghĩ rằng điều đó có thể đạt được cho hầu hết mọi người không?
– Tôi nghĩ điều đó có thể đạt được cho hầu hết mọi người. Vâng, và tôi nghĩ kinh doanh là phức tạp theo nghĩa có nhiều bộ phận chuyển động. Nó không chỉ là một điều.
Có những mối liên hệ mà bạn cần phải hiểu.
Nó không phức tạp theo nghĩa là
những ý tưởng, nguyên tắc,
những việc cần làm, những điều cần hiểu
không khó khăn lắm khi bạn đi vào bản chất của nó.
Tôi nghĩ trong kinh doanh nói chung,
một phần vì lý do liên quan đến địa vị,
nhưng những người làm kinh doanh thích cảm thấy sang trọng và phức tạp
và đôi khi bạn thể hiện địa vị hoặc sự tinh tế
bằng cách làm cho mọi thứ nghe có vẻ rất lớn hoặc khó khăn hoặc phức tạp.
Tôi nghĩ rằng điều đó về cơ bản không đúng trong kinh doanh.
Hầu hết các ý tưởng mà chúng ta xử lý
là những điều hiển nhiên và toán học đơn giản.
Vì vậy, chúng ta cần phải đối mặt
với những phức tạp của thế giới
bởi vì như chúng ta đã nói trước đó,
mỗi doanh nghiệp có năm phần liên quan chính.
Chúng ta cần hiểu cách mà những phần đó hoạt động.
Doanh nghiệp được tạo ra bởi con người
để phục vụ lợi ích của những người khác.
Vì vậy, chúng ta cần hiểu tâm lý con người.
Cả tâm lý của chúng ta và tâm lý
của những người mà chúng ta tương tác đều liên quan đến
dù đó là khách hàng hay nhân viên,
nhà thầu, những người khác trong thế giới của chúng ta.
Và sau đó có những phần nhất định
về cách mà thế giới hoạt động, hệ thống và quy trình,
cách mà mọi thứ có xu hướng tương tác với nhau.
Điều đó rất quý giá và quan trọng để biết.
Nhưng một lần nữa, phức tạp, không khó khăn.
Và tôi nghĩ có rất nhiều,
đối với người muốn bắt đầu một doanh nghiệp mới,
nhiều điều trong số đó quay về việc trả lời
những câu hỏi cơ bản đó.
Bạn sẽ tạo ra giá trị như thế nào
mà người khác trong thế giới muốn hoặc cần?
– Được rồi, vậy hãy bắt đầu.
Vì vậy, thường thì khi tôi thực hiện những podcast này,
tôi cố gắng điều hướng hành trình, đúng không?
Tôi cố gắng tìm ra nơi bắt đầu,
nhưng đây sẽ là lần đầu tiên tôi thực sự hỏi bạn,
nếu tôi là người có một ý tưởng trong đầu,
hoặc có thể tôi đã, bạn biết đấy, tôi đang bắt đầu
với một ý tưởng, tôi có một, tôi không biết,
tôi sẽ khởi động một doanh nghiệp bán nến, được chứ?
– Chắc chắn rồi.
Tôi nghĩ tôi có thể làm nến có mùi tuyệt vời.
Vậy bước đầu tiên trong những yếu tố hoặc nguyên tắc mà tôi cần suy nghĩ khi thiết kế doanh nghiệp của mình, khi suy nghĩ về doanh nghiệp của mình, bạn biết đấy, khi lập kế hoạch kinh doanh là gì? Bước đầu tiên trong hành trình đó là gì?
– Vâng, bước đầu tiên là thành phần tạo ra giá trị, mà nghe có vẻ trong ví dụ cụ thể này, nến là loại giá trị sẽ được tạo ra. Và câu hỏi liên quan ở đây là, tại sao mọi người lại mua nến? Họ đang tìm kiếm điều gì? Khi ai đó ra ngoài và nói, bạn biết không, tôi thực sự muốn có một cây nến ngay bây giờ. Họ muốn gì? Họ cần gì? Họ đang tìm kiếm điều gì?
– Họ muốn chúng có mùi thơm dễ chịu.
– Chính xác, được rồi, thật hoàn hảo.
– Họ muốn chúng trông đẹp.
– Vâng.
– Họ muốn chúng không bị chặt chém, vì vậy tôi đoán họ muốn chúng rẻ. Họ muốn chúng tồn tại lâu dài, tôi đoán vậy.
– Chắc chắn rồi, vâng.
– Tồn tại lâu dài.
– Được rồi, và đây là một điều rất thú vị. Nhiều điều liên quan đến việc tạo ra giá trị đều liên quan đến việc thực hiện các sự đánh đổi giữa các ưu tiên cạnh tranh. Và vì vậy, sản phẩm hoàn hảo hoặc dịch vụ hoàn hảo sẽ cung cấp mọi thứ mà khách hàng mong muốn, và nó sẽ miễn phí.
– Vâng.
– Và vì vậy, nhiều quy trình tạo ra giá trị giai đoạn đầu là như thế này, được rồi, chúng tôi đã xác định một số lĩnh vực, như những điều mà mọi người đang tìm kiếm, những điều mà mọi người muốn. Bạn có thể hiểu chi tiết từng điều đó xung quanh, ví dụ, điều gì làm cho một bộ nến thực sự tốt? Điều gì làm cho một cây nến tồn tại lâu hơn? Điều gì cho phép sản xuất nến với chi phí tương đối thấp, tất cả những điều đó? Và sau đó, hầu hết các doanh nghiệp thành công chọn một hoặc hai trong số những điều đó để tập trung vào, và sau đó điều chỉnh nó lên đến chín, mười, mười một. Và vì vậy, ví dụ, bạn có thể có khả năng tạo ra cây nến có mùi thơm nhất và tồn tại lâu nhất bằng cách sử dụng một quy trình sản xuất hóa học phức tạp nào đó, bất cứ điều gì. Điều đó có thể rất tốn kém để thực hiện.
Giá của cây nến có thể cao hơn mức bạn mong muốn.
Hoặc bạn có thể đi theo hướng ngược lại.
Hãy tạo ra những cây nến rẻ nhất, phổ biến nhất từ trước đến nay,
nhưng sau đó hãy tập trung vào khâu phân phối
để có nến ở nhiều nơi hơn.
Và vì vậy bạn bắt đầu, đây là điều mà tôi đã học
cách làm rất sớm trong sự nghiệp của mình.
Tôi đã làm việc cho một nhà sản xuất hàng tiêu dùng,
một công ty lớn có tên là Procter & Gamble.
– Họ sản xuất mọi thứ, nếu mọi người không biết?
– Mọi thứ.
– Thực sự, có lẽ có khoảng 10 thứ trong căn phòng này
mà Procter & Gamble đã sản xuất.
– Đúng vậy, kem đánh răng, bột giặt, tất cả những thứ đó.
Tôi đã làm việc ở mảng gia đình.
Và một trong những điều mà tôi rút ra được là,
thỉnh thoảng bạn sẽ đọc trên Wall Street Journal
và New York Times hoặc bất cứ điều gì về những nỗ lực điên rồ
mà các nhà nghiên cứu hàng tiêu dùng sẽ thực hiện
để tìm hiểu cách mọi người sử dụng khăn giấy
hoặc điều gì đó tương tự.
Tôi đã trở thành một trong những người đó trong vài năm.
Và điều đó thật thú vị.
Tôi đã chứng kiến rất nhiều người dọn dẹp bếp của họ.
Và có một phần nhất định trong quá trình tạo ra giá trị
là tâm lý học và nhân học
của việc ra ngoài thế giới với đôi mắt mở rộng,
nhận thấy những gì mọi người làm, đặt câu hỏi,
nhận thấy những điều tinh tế mà họ có thể không nhận ra.
Và sau đó, nếu bạn thực hiện nghiên cứu chính thức hơn,
bạn có thể bắt đầu hỏi mọi người
để đưa ra những sự đánh đổi rõ ràng giữa các lựa chọn.
Và vì vậy, nếu bạn có thể có một cây nến
có thời gian cháy lâu
so với cây nến có mùi hương tuyệt vời nhất,
bạn sẽ chọn cái nào?
Và bạn có thể bắt đầu điều hướng không gian
của những giải pháp khả thi trong danh mục cụ thể đó
bằng cách nói chuyện với những người mua nến
bởi vì bạn không muốn hỏi một người ngẫu nhiên trên phố.
Bạn muốn nói chuyện với những người sẽ thực sự mua
những thứ mà bạn đang tạo ra.
Nhưng bằng cách chú ý và đặt câu hỏi
và bắt đầu cảm nhận cách mà…
Những người đang đưa ra quyết định mua sắm thực sự điều hướng quá trình thu hẹp các lựa chọn để đưa ra quyết định, đó là nơi bạn đôi khi tìm thấy những điều rất nhỏ mà tạo ra sự khác biệt to lớn. – Đó là nơi bạn tìm thấy những cơ hội để đổi mới, đúng không? – Đúng vậy. – Nhưng mọi người không biết họ muốn gì, đúng không? Vì vậy, bạn phải cẩn thận, vì nếu bạn đưa cho mọi người một cuộc khảo sát về nến. – Chính xác. – Họ có thể nói với bạn điều gì đó, nhưng họ có thể mua, bạn biết đấy, có một khoảng cách giữa những gì chúng ta nghĩ rằng chúng ta muốn và cách chúng ta chi tiêu tiền. – Hoàn toàn đúng. – Điều này có thể khiến mọi người, bạn biết đấy, vì tôi đang ở trong chương trình Dragon’s Den, nên tôi đang quay phim giữa chừng. Tôi đã có 50 bức ảnh cho đến nay. Và một trong những câu nói phổ biến nhất mà tôi nghe thấy khi làm rồng trong Dragon’s Den, giống như Shark Tank ở Mỹ và trên toàn thế giới, là tôi có ý tưởng này. Bạn bè và mẹ tôi đã nói rằng nó tuyệt vời và họ chắc chắn sẽ mua một cái. Và đây là nó. Và tôi nói, điều đó chẳng có nghĩa gì cả. – Nó hoàn toàn không có nghĩa gì. Vâng. – Và rất nhiều người theo đuổi ý tưởng. Họ từ bỏ sự nghiệp của mình. Họ dành nhiều năm theo đuổi điều này, nhưng bảy người bạn thân nhất của họ và mẹ họ nói rằng họ sẽ mua. Và họ, bạn biết đấy, họ đã đưa nó cho bạn bè và mẹ họ và bạn bè và mẹ họ đã sử dụng và nói rằng họ thích nó. – Vâng. Cách tốt nhất để vượt qua điều đó là yêu cầu đặt hàng trước sớm. Hãy yêu cầu mọi người đặt cọc tiền cho ý tưởng. Vì vậy, điều này, ý tôi là, đây là một phần của cách Kickstarter bắt đầu, đúng không? Đây là một ý tưởng. Đây là một khái niệm. Đây chính xác là những gì bạn sẽ nhận được. Vui lòng nhập thông tin thẻ tín dụng của bạn vì đó là hành động. Đó là việc giơ tay lên và nói, vâng, tôi sẽ lấy một cái. Đó là tín hiệu mà bạn đang tìm kiếm. Và điều đó có thể là mọi thứ từ, bạn biết đấy, Kickstarter ở phía người tiêu dùng đến các thư ý định ở phía công ty vừa và lớn. Vâng, nếu bạn xây dựng hệ thống phần mềm này,
Chúng tôi sẽ đăng ký một hợp đồng với giá X cho thời gian X. Vì vậy, việc tìm kiếm những tín hiệu mua hàng là rất quan trọng. Và quay trở lại với nhận xét của bạn trước đó về việc nhận thấy những điều tinh tế, hành vi của con người nói lên nhiều hơn là lời nói của họ. Vì vậy, nếu có sự mâu thuẫn giữa những gì mọi người nói và những gì mọi người làm, hãy tập trung vào những gì họ đang làm mọi lúc. Một trong những câu chuyện yêu thích của tôi từ bộ phận nghiên cứu người tiêu dùng tại Procter & Gamble là có một nhà nghiên cứu ở nhà một người phụ nữ vào một buổi chiều và họ chỉ quan sát cô ấy làm giặt. Và đây là thời kỳ còn sử dụng bột giặt. Vì vậy, bạn biết đấy, bạn có hộp bột, bạn có thìa, cho vào. Và người phụ nữ đã bật máy giặt và chỉ đứng đó khoảng 15, 20 giây, không làm gì, chỉ chờ đợi. Các nhà nghiên cứu chỉ quan sát. Và sau một thời gian, cô ấy hỏi, bạn đang làm gì vậy? Cô ấy trả lời, ôi, tôi đang chờ cho bồn đầy nước. Tại sao bạn lại làm vậy? Cô ấy nói, ồ, nếu không có nước ở dưới đáy, khi tôi cho bột giặt vào, nó sẽ không tan hoàn toàn. Vì vậy, bạn phải chờ cho bồn đầy nước một chút. Sau đó, bạn cho bột vào và khuấy nó xung quanh đáy bồn bằng tay để nó tan hoàn toàn. Sau đó, bạn cho quần áo vào. Và nhà nghiên cứu đã mang điều này trở lại bộ phận nghiên cứu. Và tất cả các nhà hóa học đều nói, điều này thật ngu ngốc. Chúng tôi có khoa học, chúng tôi có dữ liệu nói rằng không, bột giặt của chúng tôi tan hoàn toàn. Đây không phải là vấn đề. Và các nhà nghiên cứu người tiêu dùng nói, không, đây là một nhu cầu tâm lý. Có một chút sự đảm bảo mà mọi người không có. Làm thế nào chúng tôi có thể cung cấp điều đó cho họ? Và câu trả lời cho điều đó là sự phát minh ra bột giặt lỏng, hiện nay là một danh mục sản phẩm trị giá hàng tỷ đô la mỗi năm. Và nó không đến từ nhu cầu vật lý, mà đến từ một nhu cầu tâm lý chưa được đáp ứng.
Và tôi rất thích điều đó vì tôi nhớ khi lớn lên, tôi đã xem bà tôi giặt đồ và bà ấy đã làm điều tương tự với những lý do giống hệt. Đôi khi, chính những điều tinh tế đó. Ví dụ, quay trở lại với những cây nến của chúng ta, một trong những điều mà chỉ là ngẫu nhiên, tôi đã tham gia khi làm việc tại P&G là nghiên cứu mùi hương. Mùi hương của các sản phẩm tẩy rửa, có rất nhiều tâm lý học, có rất nhiều khoa học liên quan đến điều đó. Và có sự khác biệt trong cách mà một thứ gì đó có mùi. Ví dụ, khi bạn mở nắp một chai nào đó và ngửi, nó sẽ có mùi khác. Và nếu bạn, chẳng hạn, một sản phẩm tẩy rửa, bạn đổ nó vào một cái xô và pha loãng với nước và bạn lau sàn nhà của mình. Những điều đó tạo ra sự khác biệt lớn. Sản phẩm sẽ được sử dụng như thế nào? Và trong trường hợp của những cây nến, một trong những điều mà mọi người rất chú ý là mùi của nến khi đang cháy và mùi của nến khi không cháy. Có một loại người mua nến mà sẽ mua nến dựa trên cái gọi là “cold throw”. Nó có mùi như thế nào khi chỉ nằm ở giữa bàn của bạn, không cháy, không làm gì cả. Và đó là những điều nhỏ nhặt, nếu bạn chú ý đủ, nếu bạn tập trung vào những điều đúng đắn, những điều tinh tế mà mọi người đang nói hoặc không nói, bạn có thể tìm thấy những nhu cầu quan trọng chưa được đáp ứng và sau đó tập trung vào việc đáp ứng những nhu cầu đó. Và đó là cách tạo ra một sản phẩm hoặc một đề nghị mà có sự yêu thích. – Thật thú vị, vì tất cả chúng ta đều đi xung quanh, điều bạn đã nói về bột giặt, đó là 100% tôi. Tôi còn quá nhỏ để nghịch ngợm với máy giặt, nhưng mỗi khi tôi có cửa hàng của mình, khi cha mẹ tôi ra ngoài, tôi sẽ đổ tất cả bột vào khay nhỏ và sau đó tôi sẽ khuấy nó xung quanh bằng ngón tay của mình. Tôi sẽ lấy nước từ bồn rửa phía trên và đổ vào đó.
để cố gắng hòa tan bột bằng ngón tay của mình.
Vì vậy, tôi cũng đã làm như vậy.
Và tôi đã nghĩ khi bạn đang nói điều đó,
chúng ta đều đi xung quanh với cùng một loại
các thiên kiến tâm lý.
Vì vậy, nếu chúng ta giả định rằng chúng ta có thể thực sự hiểu
cách mà người khác đang cư xử,
khi chúng ta là người khác, khi chúng ta cũng là họ,
khi chúng ta có cùng một loại tâm lý,
giả định rằng chúng ta có thể đoán được điều đó là khá ngớ ngẩn,
bởi vì không ai trong chúng ta từng đoán được
những gì bạn vừa nói về việc giặt đồ.
Không ai trong chúng ta từng ngồi trong một phòng họp
và tìm ra điều đó.
Chúng ta phải ra ngoài thế giới và gần như trở thành
như một con ruồi trên tường hoặc nhìn từ trên cao
về cách mà chúng ta, với tư cách là con người, đang cư xử
để phát hiện ra cơ hội đó.
Và tôi đã nghĩ, có rất nhiều người
có thể đang có ý tưởng kinh doanh ngay bây giờ,
hoặc đang nghĩ về một ý tưởng kinh doanh,
nhưng có rất nhiều cơ hội đang chờ đợi
và quan sát thế giới một cách khách quan
và xem mọi người đang làm những gì họ đang làm
và tại sao họ làm những gì họ đang làm.
Tôi luôn tự hỏi điều đó, tôi nghĩ, bạn biết đấy,
nếu bạn đang cố gắng nghĩ ra một ý tưởng kinh doanh mới,
bạn có nên ngồi xuống với một tờ giấy
và phác thảo những vấn đề mà bạn đã gặp trong cuộc sống của mình không?
Bạn có nên bắt đầu trở nên nhận thức hơn
về cuộc sống hàng ngày của mình và sau đó ghi chú trong nhật ký không?
Hay có một cách khác để tìm ra ý tưởng đó?
– Có, chắc chắn bắt đầu từ đó.
– Vâng.
– Và sau đó ra ngoài thế giới với đôi mắt mở,
chỉ cần tìm kiếm những vấn đề, sự phiền toái, sự ma sát,
những thứ chỉ hơi khó chịu
hoặc không tối ưu theo cách nào đó.
Ý tôi là, tôi nghĩ rằng có một câu hỏi chung,
như nhân loại không bao giờ hết những vấn đề cần giải quyết.
Có hàng triệu cơ hội
để làm cho cuộc sống của ai đó trở nên dễ chịu hơn một chút,
an toàn hơn một chút, thú vị hơn một chút,
vui vẻ hơn một chút.
Và vì vậy tôi nghĩ rằng có rất nhiều phép màu
để có được chỉ bằng cách ra ngoài thế giới.
và có những trải nghiệm trong thế giới với những người khác
và chỉ nhận ra theo cách mà bạn chưa bao giờ nhận ra trước đây
rằng, ôi, có điều gì đó ở đó
mà có một chút ma sát hơn
so với những gì có thể.
Ý tôi là, đây là khởi nguồn cho Amazon,
Amazon Prime.
Làm thế nào chúng ta có thể làm cho việc đó dễ dàng nhất có thể
cho ai đó chỉ cần nhấn một nút
và điều gì đó kỳ diệu sẽ đến tận cửa nhà bạn
trong vòng 24 đến 48 giờ?
Làm thế nào chúng ta có thể làm cho cơ hội này
trở nên thú vị hơn hoặc khác biệt hoặc hấp dẫn hơn?
Đây là nơi mà trong 20 năm qua
thiết kế bao bì hàng tiêu dùng đã tiến bộ rất nhiều
bởi vì nếu bạn có thể thu hút sự chú ý của ai đó
và mang đến cho họ một trải nghiệm dễ chịu
trong khi họ đi mua sắm, đó là một điều tốt.
Nó giúp tiêu thụ một lượng lớn sản phẩm
và đó là điều mà bạn phải lên kế hoạch từ những giai đoạn đầu tiên
nhưng nó tạo ra sự khác biệt lớn.
– Thật thú vị
bởi vì tôi vừa nghĩ khi bạn nói điều đó,
tôi đang nghĩ, điều gì là một sự phiền toái hoặc thất vọng
mà tôi đã sống chung
mà tôi đã cho rằng đó là cách của thế giới
và đó chỉ là cách mà nó là.
Và một điều đã nảy ra trong đầu tôi rất gần gũi
theo mọi nghĩa của từ này.
Chúng tôi đã thực hiện podcast này một thời gian dài,
một vài năm nay, ba, bốn năm nay
và mỗi lần trước khi chúng tôi bắt đầu podcast,
Jack sẽ bước vào và Jack sẽ nói với các khách mời,
xin đừng gõ lên bàn
bởi vì nếu bạn gõ lên bàn,
nó sẽ truyền qua mic.
– Chúng tôi đã nói điều này trong nhiều năm.
Chúng tôi vẫn chưa tìm ra cách giải quyết vấn đề này.
– Vì vậy, nếu có ai đó ở đây,
nhưng tôi đang nghĩ, bạn biết một doanh nhân sẽ làm gì
nếu có bất kỳ ai trong cái phòng chết tiệt này?
Chúng tôi sẽ tự làm mic của mình, chúng tôi sẽ giải quyết vấn đề.
Chúng tôi có thể giải quyết,
nhưng chúng tôi thường cho rằng ai đó khác sẽ giải quyết nó
hoặc đó chỉ là cách của thế giới.
Và tôi nói điều này bởi vì chúng tôi có thể đã sửa chữa điều này.
Chúng tôi đã rất bận rộn, nhưng có lẽ chúng tôi có thể tạo ra một chiếc mic mới với một cái bass mới để treo mic lên, để các rung động không truyền qua. Nhưng tôi nói điều này vì mọi người trong cuộc sống của họ đều có những sự thất vọng đó, những điều mà họ chỉ đang sống chung. Và họ đang giả định rằng sẽ có ai đó giải quyết nó hoặc đó chỉ là cách mà thế giới vận hành. – Đúng vậy. – Xin lỗi, Jack đang tự bào chữa từ góc phòng. – Chắc chắn rồi. – Đúng, thật khó với SM7Bs, nhưng không, có một công ty tên là Rycote sản xuất một số bộ chuyển đổi giảm sốc phổ quát thực sự tuyệt vời cho micro. – Tôi nghĩ chúng ta nên làm điều đó và chúng ta nên bán nó. (cười) Chúng ta sẽ có một cuộc họp về điều đó sau. Bạn sẽ đi lấy nó chứ? – Vâng, hoàn toàn. – Bạn sẽ đi lấy nó chứ? Ồ, nó ở trong đó, được rồi. Không, tôi đang nghĩ, trời ơi, sao chúng ta không làm một cái? Được rồi, Jack đã cố gắng tạo ra cái thiết bị này ở đây. – Ồ, tuyệt quá. – Nó sẽ, tôi đoán, treo micro lên và hạn chế các rung động truyền qua nó. – Được rồi, nhưng chúng tôi đã thử và nó không hoạt động. Bây giờ chúng tôi rất bận rộn với nhiều vấn đề khác. Vì vậy, điều này nằm ở vị trí thấp trong danh sách ưu tiên, nhưng đó là một ví dụ, và mọi người đang nghe điều này bây giờ đều có những sự thất vọng hàng ngày, những điều họ quan sát và nghĩ rằng có thể tốt hơn. – Chắc chắn rồi. – Và họ nghĩ, tôi hy vọng có ai đó sẽ tìm ra điều đó. – Vâng. – Và đó là những doanh nhân sẽ kiếm được hàng triệu. – Đúng vậy, và sự khác biệt giữa doanh nhân và những người không phải doanh nhân là doanh nhân nói, và tôi sẽ là người giải quyết vấn đề đó. – Và sau đó điều gì xảy ra? – Nó phụ thuộc vào ý tưởng. Ví dụ, như một ý tưởng sản xuất, đây là nơi chúng ta bắt đầu đi vào các loại hình doanh nghiệp khác nhau, cho dù bạn đang xây dựng một sản phẩm hay xây dựng một dịch vụ, một loại hình thành viên tài nguyên chia sẻ nào đó. Tôi nói về 12 hình thức giá trị khác nhau trong MBA cá nhân. Vì vậy, việc hiện thực hóa ý tưởng thực sự phụ thuộc vào…
hình thức mà bạn sẽ truyền đạt nó đến kết quả cuối cùng. Nhưng nhiều lúc, các giai đoạn đầu tiên là tạo mẫu, tìm những người có thể hưởng lợi từ điều này, nhận ý kiến, lời khuyên và quan điểm của họ. Và điều đó cung cấp cho bạn thông tin cần thiết để tiếp tục đi theo con đường đó hoặc đôi khi thông tin là, vâng, đây là điều có thể là một ý tưởng rất tốt, nhưng không thể trở thành một doanh nghiệp khả thi vì lý do nào đó. Vì vậy, một số giai đoạn đầu tiên của khởi nghiệp rất tập trung vào việc đây là gì? Nó có thể hoạt động như thế nào? Chúng ta có thể phác thảo nó với đủ chi tiết để biết những câu hỏi nào cần trả lời tiếp theo để tìm ra những giả định quan trọng là gì? Chúng ta có thể đáp ứng những giả định quan trọng đó để tạo ra một doanh nghiệp khả thi không? Nếu có, thì hãy tiến tới bước tiếp theo. Nếu không, hãy loại bỏ nó và chuyển sang cái tiếp theo.
– Khi chúng ta nghĩ về thách thức với micro này mà chúng ta đã gặp, một trong những giả định quan trọng mà chúng ta đang đưa ra là nó có thể được giải quyết, là có một cách nào đó để cách ly micro khỏi những rung động của bàn ở một thời điểm nào đó khi những rung động đó di chuyển lên. Và tôi có thể thấy trong thiết bị khá thú vị này, chúng tôi đã sử dụng cao su ở đây. Giả sử rằng nếu chúng tôi treo nó bằng cao su ở đó, tôi đoán đây là phát minh của Jack, tôi đoán là của bạn hoặc của ai đó khác. Đây có phải là phát minh của bạn không?
– Vâng, tôi đã làm một số cái trước đây.
– Đó là một ý tưởng hay.
– Vâng, đúng vậy.
– Đó là một giả định mà chúng tôi đã đưa ra. Tôi đoán nó đã thất bại, nó đã thất bại.
– Vâng, tôi nghĩ rằng cao su thực sự là đàn hồi.
– Được rồi.
– Vâng.
– Được rồi, vậy đây là những giả định mà bạn đang nói đến?
– Vâng, và trong ví dụ cụ thể này, đó là điều sẽ đáp ứng nhu cầu với micro cụ thể này. Và vì vậy, ví dụ, bạn có thể giải quyết vấn đề theo một cách rất đơn giản bằng cách chuyển sang một micro khác có các tùy chọn khác nhau.
Vậy nên, rất nhiều điều phụ thuộc vào những ràng buộc mà bạn đang phải đối mặt.
– Và đây là giai đoạn đầu tiên trong việc tìm ra cách mang lại giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đây là một quá trình thử nghiệm lặp đi lặp lại, đầy thất bại.
– Đúng vậy.
– Mà ai cũng phải trải qua.
Và tôi nghĩ điều này rất quan trọng để nhấn mạnh, vì điều thường xảy ra là mọi người sẽ thử nghiệm lần đầu tiên.
Tôi biết chúng tôi đã thử nghiệm nhiều lần, nhưng chỉ vì mục đích của cuộc trò chuyện này, họ sẽ thử nghiệm lần đầu tiên.
Nó sẽ không thành công, rồi họ sẽ từ bỏ.
– Ừ.
– Đúng vậy, khi mà rất nhiều điều phụ thuộc vào việc vấn đề này lớn đến mức nào?
Nó có cấp bách không?
Có bao nhiêu người cần một cái gì đó như thế này?
Vì vậy, đây là nơi bạn bắt đầu xem xét các yếu tố cung và cầu tiêu chuẩn trong kinh tế.
Đây có phải là một nhu cầu mà chỉ bạn có?
Hay đây là một nhu cầu mà rất nhiều, rất nhiều người có?
Và nhu cầu này lớn đến mức nào?
Đây có phải là điều mà, ví dụ, những podcaster nổi tiếng sẽ sẵn sàng trả hàng nghìn đô la để giải quyết hay đây là điều chỉ ảnh hưởng đến một phân khúc nhỏ người và không đủ giá trị để bận tâm hay đầu tư nhiều thời gian và năng lượng để nghiên cứu, tìm kiếm giải pháp?
– Làm thế nào để chúng ta, làm thế nào bạn tìm ra nếu có một thị trường đủ lớn cho ý tưởng của bạn?
– Đó là nơi bạn nói chuyện với mọi người.
Và đây là nơi mà việc tạo ra giá trị và tiếp thị thường giao thoa.
Vì vậy, bạn có thể xác định những người ngoài kia có một vấn đề rất tương tự, một tập hợp những điều họ đang suy nghĩ, một tập hợp các câu hỏi mà họ đang cố gắng trả lời hay không.
Và càng nhiều người như vậy bạn có thể xác định và nhu cầu càng cấp bách và khẩn thiết, đó là điều đầu tiên bạn cần tìm kiếm khi xác định các thị trường khả thi.
– Vậy họ nói với tôi rằng họ muốn nó.
Tôi ra ngoài, tôi nói chuyện với mọi người, họ đều nói với tôi rằng họ muốn nó.
Nhưng điều đó không đủ, đúng không?
– Hãy yêu cầu họ đặt hàng trước, đó là bước thứ hai.
– Được rồi.
– Vậy nên câu hỏi không phải là, bạn có muốn nó không?
Có đủ vấn đề này
để bạn chi tiền để giải quyết nó không?
Có một người, một người huấn luyện viên tại bàn làm việc đã sáng lập Intercom,
có một câu nói mà tôi rất thích.
Ông ấy nói, hãy cho tôi xem một thẻ tín dụng
đã được quẹt để giải quyết vấn đề này.
Và tôi sẽ công nhận rằng vấn đề là có thật.
Vì vậy, bạn thực sự đang tìm kiếm,
liệu mọi người có thấy vấn đề này đủ lớn, đủ quan trọng không?
Có phải mọi người đang chi tiền để giải quyết nhu cầu cụ thể này không?
Nếu có, đó là một dấu hiệu tuyệt vời cho thấy bạn đang đi đúng hướng.
– Được rồi, vậy điều tôi sẽ làm là
trước khi chúng tôi chi nhiều tiền
để xây dựng hệ thống micro mới này,
chúng tôi sẽ lập một danh sách chờ cho các podcaster khác.
Chúng tôi sẽ xem có bao nhiêu người trong số họ quẹt thẻ để đặt trước.
Và nếu chúng tôi nhận được, tôi không biết, vài trăm,
vài nghìn, có lẽ là vài trăm,
vài trăm lần quẹt thẻ tín dụng của họ
để đặt trước cái này,
mặc dù chúng tôi chưa xây dựng nó,
thì chúng tôi sẽ đầu tư vào việc xây dựng nó.
Điều đó có hợp lý không?
– Có, và sau đó bạn có thể thực hiện một đợt sản xuất nhỏ
để giảm thiểu rủi ro của mình trước.
Bạn nhận được phản hồi ban đầu
từ đợt khách hàng đầu tiên của bạn.
Họ sẽ có ý kiến về những gì hiệu quả và những gì không.
Và nếu điều đó đủ, đó là lúc bạn bắt đầu như,
bắt đầu nhỏ và sau đó bạn làm việc lên
đến những lô sản xuất lớn hơn.
– Bởi vì điều đang xảy ra rất nhiều bên ngoài
với những doanh nhân đầy tham vọng là họ đang chi tiêu
hai đến ba năm để xây dựng công ty của họ
và tất cả đều dẫn đến ngày ra mắt này
nơi mọi thứ phụ thuộc vào ngày ra mắt lớn này.
Họ đã huy động, tôi không biết, 70.000 đô la cho điều đó, bất cứ điều gì.
– Chắc chắn rồi.
– Tại sao đó là cách tiếp cận sai lầm?
– Tôi nghĩ có sự khác biệt
giữa việc kinh doanh và chơi kinh doanh.
Nó giống như những người rất, rất phấn khích
nếu tôi sẽ bắt đầu một công ty
và vì vậy điều đầu tiên tôi cần làm là chọn một logo
và mua danh thiếp của tôi.
Như vậy, đó là những phần tín hiệu của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò nơi mà việc thực hiện doanh nghiệp thực sự là việc tạo ra giá trị, tiếp thị, bán hàng, giao hàng giá trị, tài chính. Vì vậy, càng có thể bỏ qua tất cả những điều ban đầu, đi thẳng vào cốt lõi của những gì sẽ làm cho doanh nghiệp thành công hoặc thất bại, hãy tìm ra điều đó nhanh nhất có thể và sau đó tiếp tục. Khi đó, bạn sẽ có đủ thời gian và tiền bạc để có những danh thiếp đẹp và làm những điều đó. Nhưng đúng vậy, thực sự là như vậy. Ở giai đoạn xác thực ý tưởng, câu hỏi là làm thế nào bạn có thể hỏi đủ người có thể nằm trong thị trường sẵn sàng chi tiền để giải quyết vấn đề cụ thể này? Làm thế nào bạn có thể đưa ra một cái gì đó có giá trị trước mặt họ nhanh nhất có thể? Nó sẽ trông như thế nào? Và làm thế nào bạn có thể làm điều đó, đặc biệt là ở giai đoạn đầu nếu bạn không có nhiều vốn, theo cách tối thiểu hóa thời gian và tài chính? Bởi vì cách tồi tệ nhất để thực hiện mọi thứ là huy động hàng triệu đô la vốn đầu tư mạo hiểm và xây dựng toàn bộ thứ này chỉ để không ai mua nó ở cuối. – Bạn bắt đầu với điểm giá trị này, cung cấp giá trị cho người khác. Tại sao? Tại sao đó là khung để suy nghĩ khi bạn đang nghĩ về ý tưởng? – Vâng, tôi nghĩ nếu bạn không cung cấp giá trị cho người khác theo cách cơ bản, bạn sẽ không có doanh nghiệp. Một dự án tiếp thị và bán một cái gì đó không mang lại giá trị cho người khác là một trò lừa đảo. Và vì vậy, thực sự là, tôi nghĩ có một cách để suy nghĩ về doanh nghiệp. Đây là một trong những điều tôi thấy thú vị về nó. Doanh nghiệp đối với tôi là một hành động sáng tạo. Bạn đang ra ngoài thế giới, bạn đang tìm một vấn đề, bạn đang tìm một giải pháp cho vấn đề đó. Bạn đang tạo ra một cái gì đó làm cho thế giới tốt đẹp hơn theo một cách cơ bản nào đó. Và sau đó bạn mang nó đến sự chú ý của những người quan tâm. Và bạn thuyết phục họ rằng họ cần thử cái này để thực sự giải quyết vấn đề của họ. Và sau đó nó hoạt động. Và sau đó họ trả tiền cho bạn vì điều đó. Thật tuyệt.
Chỉ cần tiếp tục quá trình đó miễn là nó có ý nghĩa với tất cả những người liên quan. Đối với tôi, một hệ thống kinh doanh hoạt động tốt là một điều tuyệt vời. Bạn đang giải quyết vấn đề của mọi người, và bạn được thưởng cho điều đó. Bạn đang làm điều đó theo cách cho phép bạn tiếp tục giải quyết vấn đề của mọi người và điều đó làm cho cuộc sống của bạn tốt hơn trong quá trình đó. Tôi nghĩ đó là một cách tuyệt vời để sống cuộc sống của bạn. Và nếu bạn không bắt đầu bằng cách đặt câu hỏi, điều gì là giá trị mà tôi sẽ mang đến cho những người quan tâm, thì toàn bộ điều đó sẽ sụp đổ.
– Vậy bước hai là gì?
– Vâng, tiếp thị.
– Tiếp thị, được rồi.
– Tiếp thị thì thú vị.
Vâng, tiếp thị chỉ là ai có thể quan tâm đến điều này. Và nhiều điều trong đó là điều cơ bản là nếu không ai biết bạn tồn tại, thì không ai có thể mua sản phẩm của bạn. Và vì vậy, tiếp thị là quá trình thu hút sự chú ý của những người có thể quan tâm đến giá trị mà bạn đang tạo ra. Và trong một thế giới lý tưởng, khiến họ cảm thấy tò mò, muốn tìm hiểu thêm, yêu cầu thông tin bổ sung, tương tác với những gì bạn có. Nhiều người nhầm lẫn tiếp thị với bán hàng. Đối với tôi, chúng là những quá trình khác nhau. Vì vậy, tiếp thị là thu hút sự chú ý và tạo ra sự quan tâm. Và sau đó, bán hàng là quá trình thuyết phục ai đó mua và sau đó thiết lập họ như một khách hàng. Và nhiều tiếp thị phụ thuộc vào việc bạn đang cố gắng thu hút sự chú ý cho điều gì? Và những người đó thường ở đâu? Họ tò mò về điều gì? Họ đang chú ý đến điều gì? Bạn có thể tận dụng điều gì hoặc kết hợp vào để thu hút sự chú ý của ai đó vào đúng thời điểm, đúng lúc và làm cho họ nhận ra rằng bạn có điều gì đó có thể mang lại lợi ích cho cuộc sống của họ? Đây là điều đó. Đây là cách bạn có thể hưởng lợi từ nó.
– Để giỏi trong tiếp thị, bạn có nghĩ rằng chúng ta cần hiểu những động lực tâm lý cơ bản của con người không?
– Ồ, hoàn toàn đúng.
– Vâng.
– Và bạn có biết đó là gì không?
– Vâng, có một cuốn sách rất hay về điều này được xuất bản cách đây nhiều năm mang tên “Drive” của Paul Lawrence và Noria, người mà tôi nghĩ vào thời điểm đó là hiệu trưởng của Trường Kinh doanh Harvard. Họ lập luận rằng con người có bốn động lực cơ bản. Và nếu tôi nhớ không nhầm, đó là động lực để chiếm hữu, động lực để kết nối, động lực để học hỏi và động lực để bảo vệ.
– Có động lực thứ năm không, động lực để cảm nhận?
– Động lực để cảm nhận là sự bổ sung của tôi cho dự án này.
– Ồ, sự bổ sung của bạn, được rồi.
– Vậy nên, đối với tôi, như là động lực để chiếm hữu, bạn biết đấy, hãy ra ngoài và mua sắm, nâng cao sự nghiệp của mình, những thứ như vậy. Động lực để học hỏi, thu thập kiến thức, hiểu biết về thế giới. Động lực để kết nối, các mối quan hệ, trải nghiệm. Động lực để bảo vệ, hãy bảo vệ bản thân, hệ thống an ninh gia đình, bạn biết đấy, tất cả những thứ đó. Và đối với tôi, như là giải trí thì rất nhiều là động lực để cảm nhận. Chúng ta không đi xem phim để làm bất kỳ điều gì trong bốn điều trước đó. Chúng ta đi xem phim để có trải nghiệm, để cảm nhận cảm xúc. Và vì vậy, đối với tôi, phần lớn các đề nghị trên thị trường được thiết kế để kết nối hoặc tận dụng một trong năm động lực cơ bản của con người. Và càng nhiều động lực mà bạn kết nối thì thường thì đề nghị kinh doanh sẽ càng hấp dẫn. Và bạn có thể đưa ra một lập luận khá đơn giản rằng một trong những lý do mà mạng xã hội trở nên phổ biến trong thập kỷ qua là vì nó kết nối với ít nhất bốn trong năm động lực này, có thể là tất cả năm.
– Vậy hãy cho tôi một ví dụ về một doanh nghiệp mà nó đang khai thác các động lực trong chiến lược tiếp thị của nó. Nếu chúng ta nghĩ về Nike chẳng hạn.
– Chắc chắn rồi.
– Vâng, nên động lực để chiếm hữu thì rất rõ ràng. Tôi cần phải có thứ gì đó trên chân, như giày thì rất tuyệt.
– Nhưng nó cũng là về địa vị.
– Đúng vậy, nó là địa vị. Vì vậy, tôi sẽ nói rằng có thể có động lực chiếm hữu địa vị. Cũng có thể rất nhiều như trong nhóm,
Dynamik nhóm ngoài là một hình thức kết nối, đúng không?
Tôi là người thuộc loại xác định
hoặc sẽ mặc những thứ như thế này.
Tôi hình thành mối quan hệ với những người quan tâm đến
những đôi giày thể thao này, những phiên bản đặc biệt này,
những vận động viên này, những thứ như vậy.
Ít học hỏi hơn, ít bảo vệ hơn,
cảm xúc có thể rất nhiều là một phần của trải nghiệm sản phẩm.
Giống như những người mạnh mẽ xác định với một số thương hiệu nhất định,
một số lối sống nhất định, một số cách tồn tại trong thế giới.
Giống như khi bạn mặc một cái gì đó khiến bạn cảm thấy tốt,
có thể có một yếu tố cảm xúc trong trải nghiệm đó.
Điều đó rất, rất mạnh mẽ.
– Thú vị vì tôi cũng đang nghĩ về
Apple qua lăng kính đó.
Apple là một ví dụ tuyệt vời, rõ ràng.
Vì vậy, nếu chúng ta nghĩ về động lực để sở hữu,
rất nhiều sản phẩm mang tính chất đẳng cấp luôn là
để kết nối lại, phần lớn quảng cáo của họ
là về việc kết nối mọi người.
Học hỏi lại, phần lớn tiếp thị của họ là về
thực tế rằng bạn có thể học trên những thiết bị này,
như iPad, chẳng hạn, Bảo vệ.
Họ nói về cách mã hóa, rất nhiều về an toàn-
– Một sự tập trung lớn vào bảo mật và quyền riêng tư ngay bây giờ,
vì lý do đó, đúng vậy.
– Động lực để cảm nhận, tôi đoán phần lớn tiếp thị của họ,
khi tôi nghĩ về Vision Pro,
khi họ kỳ lạ cho thấy như người cha và những đứa trẻ của ông ấy
và ông ấy có chiếc tai nghe khổng lồ này,
tôi đoán đó là một nỗ lực để khơi gợi cảm xúc.
Vision Pro bây giờ có loại video không gian này
nơi bạn có thể, một trong những thành viên trong nhóm của tôi,
khi họ lần đầu tiên đeo nó,
đã nhận xét rằng họ ước gì họ có những video không gian
của bà họ đã qua đời vì,
nhưng đó là loại câu chuyện
mà họ cũng thể hiện với các sản phẩm,
là nó sẽ, họ thực sự đặt trái tim
trong các sáng kiến tiếp thị mà họ thực hiện.
Vì vậy, họ thực sự làm rất tốt
trong việc chạm đến tất cả những điều này.
– Vâng, tôi sẽ nói, bạn có nhớ
các quảng cáo iPod đầu tiên
với hình bóng trắng của một người đang nhảy múa trên một cuộc gọi không?
Những quảng cáo đó thật đơn giản và dễ hiểu.
Một ngàn bài hát trong túi của bạn,
đó là cảm giác mà những bài hát mang lại cho bạn,
đây là cách mà bạn có thể cảm nhận điều đó thường xuyên hơn
hoặc mạnh mẽ hơn, đó là cảm xúc thuần khiết.
Và họ cụ thể, bạn biết đấy,
một động lực đơn giản hơn để thu hút
vào một sản phẩm công nghệ là như thế này,
sản phẩm này có bao nhiêu gigabyte dung lượng lưu trữ?
Và họ đã nói về việc, họ đã đưa ra quyết định có chủ ý
không nói về điều đó chút nào,
bởi vì điều đó không quan trọng, mọi người không quan tâm.
Tất cả đều xoay quanh việc, đây là cách bạn có thể cảm nhận
qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm này
để có một trải nghiệm mà bạn sẽ không có được.
Ý tôi là, điều này làm nổi bật một điểm rất quan trọng
về tiếp thị nhưng xây dựng sản phẩm
và quyết định điều gì nên được xây dựng,
đó là việc tạo ra một cái gì đó
có lợi thế hợp lý hơn quan trọng như thế nào,
so với một cái gì đó có sức hấp dẫn cảm xúc hơn?
– Vâng, trong một thế giới lý tưởng, bạn làm cả hai.
Bạn có thể đi rất xa với cảm xúc,
ngay cả khi bạn không có lợi ích sản phẩm rõ ràng,
tốt hơn.
Bạn biết đấy, quay lại cuộc thảo luận của chúng ta về nến trước đây,
nến đã tồn tại hàng trăm năm rồi?
Bạn có thể không tạo ra,
bạn biết đấy, trừ khi có những tiến bộ trong khoa học vật liệu.
Bạn có thể không tạo ra một đóng góp kỹ thuật
cho khoa học nến trong quá trình tạo ra một cái gì đó.
– Nói cho chính bạn.
(cười)
– Ý tôi là, điều đó là có thể.
– Đó là ý tưởng kinh doanh tiếp theo của tôi, tôi đã nói với bạn.
– Vâng.
– Nhưng như, những thứ như bao bì
và tiếp thị và mùi hương
và trải nghiệm mở hộp
và sự mong đợi khi đưa nó ra
như là tâm điểm khi tất cả bạn bè của bạn đến
và tất cả những điều đó, như, có rất nhiều điểm gắn bó cảm xúc
với loại trải nghiệm đó mà bạn có thể lập luận
rằng nến gần như được bán hoàn toàn dựa trên cảm xúc.
Và điều đó thật tuyệt, đó là giá trị mà nó mang lại.
– Bạn có biết một ví dụ tốt hơn
mà tôi đã gặp gần đây là Liquid Death không?
– Ồ đúng rồi, chỉ là nước thôi.
(cười)
– Gì cơ?
– Đúng vậy.
– Họ đã xây dựng một doanh nghiệp trị giá hàng tỷ đô la
bán nước trong một cái lon sang trọng.
– Chính xác, và sự liên kết,
như có một chút gắn bó
hoặc tôi là kiểu người muốn thể hiện
với thế giới theo cách này.
Vì vậy, tôi không mua Fiji, tôi mua Liquid Death, chắc chắn rồi.
– Chỉ là nước thôi.
– Chỉ là nước thôi.
Đôi khi nó có ga hoặc có hương vị.
– Ồ, thôi nào.
– Chỉ là nước thôi.
– Tôi đã thấy một số thống kê, tôi nghĩ những số liệu này có thể đã lỗi thời,
nhưng có thể là năm ngoái, năm trước tôi thấy
rằng họ đã bán nửa tỷ đô la nước.
Và họ là một người mới tham gia thị trường
trong bức tranh tổng thể.
Và từ những gì tôi quan sát, chỉ là một cái lon khác.
– Đúng vậy, và bao bì quan trọng,
sự liên kết quan trọng, câu chuyện quan trọng.
– Tại sao bạn nghĩ họ đã thắng?
– Tôi nghĩ họ là người đầu tiên.
Vì vậy, bạn cũng nói về trong cuốn sách của bạn,
giá trị của việc làm điều gì đó lớn lao và điên rồ
vì giá trị của việc làm điều gì đó lớn lao và điên rồ.
Ý tôi là, họ là người đầu tiên làm điều gì đó điên rồ
trong khía cạnh marketing cho nước.
Đó là một danh mục sản phẩm rất nhàm chán,
rất đơn giản, rất chức năng.
Và cái mà họ nhận ra lớn lao là cách mà chúng ta nói về nó,
cách chúng ta đóng gói nó, cách chúng ta trình bày nó đều quan trọng.
Và có một phân khúc khách hàng nhất định
sẽ không mua một chai nước đơn giản
vì họ không quan tâm.
Nhưng nếu họ có thể tín hiệu điều gì đó về bản thân
hoặc một sự liên kết nhóm theo cách nào đó
thông qua bao bì của sản phẩm,
thì đối với một phân khúc khách hàng nhất định, điều đó có giá trị.
– Tôi đã suy nghĩ về lý thuyết này một thời gian,
vài tháng qua, có thể là sáu tháng nay
rằng các thương hiệu cần, đặc biệt là những người mới tham gia thị trường
trong những thị trường bão hòa đông đúc.
Như nếu bạn đang ra mắt một loại nước tăng lực ngay bây giờ,
hoặc bạn đang ra mắt một lon nước,
cách dễ nhất để tiếp thị về mặt marketing
là nếu bạn làm rất tốt việc làm rõ rằng bạn là sự đối lập của những người đang nắm giữ vị trí hiện tại.
– Đúng vậy.
– Vì vậy, bạn là một hoặc, không phải là và,
trong khung quyết định của khách hàng.
Và ý tôi là rất cụ thể,
tôi đã đầu tư vào một công ty có tên là Perfected.
Thực ra đây là đồ uống trong cốc của tôi ngay bây giờ.
Và trong một trong những cuộc họp đầu tiên với họ,
khi chúng tôi ngồi xuống, tôi đã nói,
bạn biết đấy, thương hiệu này tôi nghĩ sẽ thắng
nếu người tiêu dùng đi xuống lối đi siêu thị
và nghĩ với bản thân,
tôi có thể là một thương hiệu nước tăng lực đang nắm giữ vị trí hiện tại,
hoặc là một người dùng Perfected.
Tôi không thể là cả hai.
Và chúng ta đều biết rằng, tôi nghĩ rằng một khách hàng của Liquid Death
không tin rằng họ có thể là một khách hàng của nước Evian.
Bởi vì điều đó rất rõ ràng,
họ đã đứng lên vì một điều gì đó rất mạnh mẽ,
đến mức trong việc làm đó, họ đứng chống lại một điều gì đó.
Và đây là những gì các thương hiệu đột phá đã làm.
Brewdog là một ví dụ tốt ở Vương quốc Anh.
Brewdog đã gia nhập thị trường, bia punk độc lập.
Họ thực sự đã mang bia Carling và những thứ như vậy
đến các cánh đồng như một phần của chiến dịch tiếp thị
và đã cho nổ tung bằng thuốc nổ để nói rằng,
chúng tôi không phải là bia hàng hóa.
Chúng tôi là sự đối lập.
Chúng tôi là một hoặc, bạn hoặc là với họ hoặc là với chúng tôi.
Nhưng điều đó cần có can đảm.
– Đúng vậy.
– Nó cần có sự dũng cảm như Liquid Death đã có.
– Vâng, vâng.
Và có một khía cạnh tâm lý khác,
các nghiên cứu về tín hiệu
và tín hiệu ngược.
Như đây là cách thời trang hoạt động trên quy mô lớn.
Vì vậy, tất cả những người ngầu, có địa vị cao, thời trang bắt đầu mặc một thứ gì đó để tín hiệu sự liên kết nhóm
như, chúng tôi là kiểu người mặc cái này.
Và sau đó rất nhanh, bạn có những người theo sau như,
ồ, những người ngầu đang mặc cái này.
Tôi cũng nên bắt đầu mặc cái này.
Và điều đó xảy ra trong vài thế hệ
cho đến khi thứ đó có mặt tại Marks and Spencer, chọn nhà bán lẻ của bạn.
Và sau đó những người muốn phân biệt mình
khỏi tất cả những thứ đang được bán,
Các nhà bán lẻ lớn sẽ thay đổi thời trang cụ thể để báo hiệu rằng chúng tôi không phải như vậy. Và vòng lặp đó lại bắt đầu một lần nữa. Và đó chính là tín hiệu xã hội, một cái hố thỏ mà bạn có thể dành hàng thập kỷ để khám phá mà không bao giờ đến được điểm cuối. Nhưng tất cả đều xoay quanh việc tôi đang trình bày bản thân mình như thế nào trong thế giới này? Tôi liên kết với ai? Tôi không liên kết với ai? Và tín hiệu phản đối là nhận ra một tín hiệu đang diễn ra ở ngoài kia trong thế giới và đưa ra quyết định có chủ ý để trở thành điều ngược lại hoặc đối lập với điều đó theo một số cách. Và đó là một phần rất thú vị của tâm lý học con người, mà nói chung, nếu bạn có thể, bạn có thể nói rằng Apple đã thực hiện rất nhiều tín hiệu phản đối vì Microsoft, một số nhà sản xuất hiện có, quảng cáo nổi tiếng năm 1984 của họ gần như là tín hiệu phản đối thuần túy. Nó gần như hoàn toàn là cảm xúc và đã đặt họ ở vị trí đối lập hoàn toàn với những công ty máy tính không có mặt mũi, những chiếc hộp máy tính màu be. Và vì vậy, nếu có điều gì đó là xu hướng chủ đạo trong một ngành công nghiệp nhất định, thì thường thì có thể có lợi, theo nghĩa nhân chủng học, để lùi lại một bước, nhận ra những gì đang diễn ra, đây là tín hiệu đang được gửi đi và sau đó đưa ra quyết định có chủ ý để trở thành điều đối lập hoàn toàn với điều đó. – Tuy nhiên, điều đó cần có can đảm vì không có bản thiết kế cho điều ngược lại. – Đúng vậy, và bạn nổi bật, điều đó thật tuyệt. – Bạn sẽ bị tấn công. – Đúng vậy, ý tôi là, đó cũng là lợi ích của sự tranh cãi. Vì vậy, sự tranh cãi có thể là một chiến thuật tiếp thị tuyệt vời nếu bạn sử dụng nó một cách có trách nhiệm. Và vì vậy, bạn không nhất thiết muốn biến doanh nghiệp của mình thành một bộ phim truyền hình, nhưng bằng cách cố ý thu hút một lượng tranh cãi nhất định tập trung vào lợi ích hoặc các tính năng, bạn có thể thu hút rất nhiều sự chú ý theo cách đó. – Và đó là điều tôi muốn nói đến với ví dụ tàn bạo, nơi họ đã mang bia của đối thủ đến một cánh đồng và cho nổ tung bằng thuốc nổ và nói rằng, chúng tôi không phải là bia hàng hóa. Họ đã bị tàn phá, họ đã bị tấn công rất nhiều.
Nhưng tranh cãi là năng lượng và nó khiến mọi người phải đưa ra quyết định.
– Chính xác.
– Và điều đó dẫn đến việc hình thành một thương hiệu bia độc lập trị giá hàng tỷ đô la với một phần nhỏ ngân sách tiếp thị, nhưng cũng đã tồn tại một khoảng thời gian ngắn hơn so với những người đi trước. Thật sự thú vị. Jane Warren đã tham gia podcast. Cô ấy là người sáng lập Demologica và cô ấy đã nói điều tương tự với tôi. Cô ấy nói, bạn biết đấy, cô ấy đã mua một thương hiệu sắc đẹp toàn cầu. Cô ấy nói, chúng ta cần làm cho 80% người không hài lòng để đến được 20%. Cô ấy nói, chúng ta không cần mọi người phải thích chúng ta. Đó không phải là một thương hiệu.
– Chính xác.
– Một thương hiệu khiến bạn cảm thấy điều gì đó.
– Đúng vậy.
– Nhưng hầu hết mọi người đang gặp khó khăn ngay bây giờ với tiếp thị, nhưng tôi nghĩ lý do lớn mà họ gặp khó khăn là vì họ giống như giấy dán tường đơn điệu.
– Vâng.
Ý tôi là, nó quay trở lại cuộc trò chuyện phát triển sản phẩm mới của chúng ta. Đó là điều mà nhiều người cũng gặp khó khăn. Bởi vì họ có cuộc trò chuyện đầu tiên với ai đó mà nói, ôi, tôi ghét điều đó. Bạn sẽ làm việc cho tôi.
– Vâng.
– Nó giống như, ôi không. Tôi đã làm sai điều gì? Làm thế nào tôi có thể sửa chữa điều này? Nó giống như, không, không, không, không. Bạn không cần tất cả mọi người. Bạn cần một phần nhỏ những người quan tâm hơn tất cả những người khác. Và một mức độ phân cực nhất định là một điều rất, rất tốt. Bởi vì điều đó có nghĩa là điều bạn đang làm là đủ đặc biệt. Những người quan tâm thực sự quan tâm. Họ thực sự yêu thích nó. Họ sẽ mua nó một cách nhất quán, mua nó thường xuyên. Những người không quan tâm có thể hoàn toàn thờ ơ với danh mục đó. Bạn có thể không bao giờ chi một triệu đô la trong 10 năm. Bạn có thể không bao giờ có thể khiến họ quan tâm. Và vì vậy, công việc của bạn với tư cách là một nhà tiếp thị là thu hút sự chú ý của tất cả những người phản hồi mạnh mẽ, những người rất quan tâm và thường xuyên và thực sự thích nó, và sau đó tất cả những người không quan tâm và sẽ không bao giờ quan tâm, họ có thể đi chỗ khác và điều đó cũng không sao.
– Nếu tôi muốn trở thành một nhà tiếp thị xuất sắc, nếu tôi có một sản phẩm và ý tưởng và tôi muốn đảm bảo rằng nó thâm nhập vào một thị trường trực tuyến rất ồn ào, nhưng ngay cả một thị trường thực tế, thì bạn sẽ, bạn nghĩ rằng tôi nên suy nghĩ về những kỹ năng và nguyên tắc nào hoặc những nguyên tắc cơ bản nào để trở thành một nhà tiếp thị vĩ đại? Bởi vì bạn biết đấy, chúng ta có thể bị cuốn vào những chiến thuật. Và điều tôi muốn nói đến khi nói về những chiến thuật là các chiến thuật và chiến lược, nhưng cái cần thiết là gì? Tâm lý, những nguyên tắc nào sẽ giúp tôi trở thành một nhà tiếp thị vĩ đại trong 30, 40 năm tới, bất kể sự thay đổi nào.
– Vâng, những nguyên tắc cơ bản về sự chú ý của con người liên quan đến tâm lý học. Vậy, phần lớn mọi người trong cuộc sống của họ đều bận rộn, căng thẳng, choáng ngợp, đã có quá nhiều thông tin đang bủa vây họ từ mọi hướng vào mọi thời điểm. Và vì vậy, việc tìm ra, tôi nghĩ đây là một câu chuyện mà bạn đang kể trong cuốn sách của bạn. Vậy, Jenny bên lề đường đang bị hỏng xe, có một ngày tồi tệ nhất trong cuộc đời cô ấy. Có chút phóng đại, nhưng mà, điều đó là đúng. Như hầu hết chúng ta đều đang bị quá tải về sự chú ý, thời gian và năng lượng. Và vì vậy, việc tìm ra những điểm nhỏ để có thể làm nổi bật điều quan trọng nhất, thú vị nhất, có giá trị nhất ngay từ đầu một cách nhanh chóng, theo cách cắt ngang, đó là kỹ năng chính của tiếp thị. Và rất nhiều chi tiết khác, các chiến thuật, các chiến lược rất phụ thuộc vào bạn đang hoạt động trong thị trường nào? Bạn đang hoạt động ở quy mô nào? Tất cả những điều đó. Nhưng hiểu rằng mọi người đều bận rộn và thiếu thốn thời gian và sự chú ý. Làm thế nào bạn có thể thu hút nó và bạn có thể làm gì để giữ nó lại? Đó là kỹ năng chính của tiếp thị.
– Vậy nếu tôi đang điều hành điều đó, nếu tôi đang nghĩ đến việc bắt đầu kinh doanh nến của mình, thì bước ba trong khuôn khổ năm bước mà bạn đã nói về những điều thực sự quan trọng là gì?
– Chắc chắn rồi, đây là bán hàng.
– Được rồi, bán hàng.
– Và vì vậy, đối với một doanh nghiệp nến, điều này có thể giống như việc bán hàng trực tiếp trực tuyến. Nó cũng có thể giống như việc bán hàng trung gian, chẳng hạn như thông qua một nhà phân phối. Thật thú vị khi nói về việc tạo ra giá trị, tiếp thị, giao hàng giá trị và tài chính. Tất cả những điều đó đều là những quy trình mà tiền đang chảy ra khỏi doanh nghiệp. Bạn đang chi tiền để thực hiện tất cả các phân tích này. Bán hàng là phần mà tiền vào, điều này làm cho nó trở nên đặc biệt quan trọng. Và vì vậy, một số quyết định ban đầu liên quan đến bán hàng là bạn sẽ yêu cầu bán hàng như thế nào? Quy trình bán hàng trông như thế nào? Và bạn có đang làm việc trực tiếp với khách hàng, người đang mua hàng từ bạn hay bạn đang làm việc với một bên thứ ba độc lập nào đó hoặc đôi khi là nhiều bên thứ ba trong quy trình?
– Như một nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối?
– Chính xác.
– Được rồi. Và để trở nên xuất sắc trong việc bán nến của tôi, có điều gì tôi nên ghi nhớ không? Có thể khi tôi làm nến, cách tôi đóng gói nến, cách tôi đến với những nhà bán lẻ đó hay không?
– Vâng, tôi nghĩ có một phần, vì bán hàng nằm ở giữa quy trình, có một phần của bán hàng giao thoa với tiếp thị theo nghĩa là bạn đang cố gắng làm cho điều này trở nên hấp dẫn tối đa để khiến ai đó đưa cho bạn tiền cho nó. Và vì vậy, việc hiểu khách hàng, làm thế nào chúng ta có thể thuyết phục để khiến ai đó nói, vâng, điều này là dành cho tôi, đây là tiền của tôi, tôi muốn một cái, làm ơn. Cũng có một phần của bán hàng, điều này bị bỏ qua một chút, giao thoa với phần giao hàng giá trị của quy trình, đó là mục đích của một giao dịch không chỉ là để có được một khách hàng. Theo cách lý tưởng, đó là để có được một khách hàng hạnh phúc, hài lòng, người không chỉ mua thứ mà bạn bán, mà còn hài lòng với thứ mà họ đã mua và vui mừng vì đã làm ăn với bạn và đang có kế hoạch làm ăn với bạn một lần nữa.
– Tại sao điều đó lại quan trọng như vậy?
– Ồ, việc bán hàng một lần thì tương đối đơn giản. Thường thì lần bán đầu tiên là đắt nhất. Và vì vậy, khách hàng quay lại, những khách hàng quay lại là những khách hàng tốt nhất mà bạn sẽ có. Họ đã biết bạn tồn tại, họ đã biết sản phẩm của bạn tuyệt vời. Bạn không cần phải thu hút sự chú ý của họ một lần nữa. Và tùy thuộc vào những gì bạn đang bán, như những khách hàng quay lại, giá trị trọn đời của một khách hàng quay lại có thể rất đáng kể. Và vì vậy, nếu bạn đã làm việc để có được một khách hàng một lần, thì bạn nên muốn giữ cho họ hạnh phúc và giữ họ ở lại lâu nhất có thể.
– Giá trị trọn đời là gì?
– Ồ, giá trị trọn đời, đây là một điều thú vị. Giá trị trọn đời là tổng số tất cả các giao dịch của một khách hàng với một doanh nghiệp. Và vì vậy hãy tưởng tượng…
– Jack, tôi bán cho Jack một cây nến.
– Vâng.
– Bây giờ, Jack, bạn đốt bao nhiêu cây nến mỗi năm?
– Bảy.
– Bảy, được rồi. Vậy hãy lấy lợi nhuận mà bạn kiếm được từ mỗi cây nến.
– Vậy tôi bán nến với giá 10 đô la và tôi kiếm được 1 đô la lợi nhuận trên mỗi cây.
– Đúng rồi, nhân với bảy. Vậy giá trị trọn đời, ừm, giả sử chúng ta chỉ tính trong một năm, là 7 đô la lợi nhuận mỗi ngày.
– Được rồi.
– Hãy lấy một người như Jill, người đốt một cây nến mỗi tuần.
– Wow.
– Và không chỉ năm nay, cô ấy đốt một cây nến mỗi tuần, nhiều năm liền. Vậy đối với Jill, 52 lần bảy là 364 đô la. Và vì vậy, cô ấy là một khách hàng có giá trị hơn nhiều so với Jack. Mua rất nhiều. Và vì vậy nếu bạn phải chọn giữa Jack và Jill, bạn nên chọn Jill mỗi lần.
– Dịch vụ khách hàng quan trọng, đúng không?
– Đúng vậy, có. Nhiều công ty xem đó như một sự phiền phức. Như tôi đã bán cho bạn cái thứ quái quỷ đó.
– Chắc chắn rồi, đừng làm phiền tôi nữa.
– Và họ đối xử với bạn như thể bạn là một sự phiền toái.
– Vâng, vâng, và thật đáng tiếc. Bởi vì thực sự, những khách hàng quay lại hạnh phúc đó không chỉ là những khách hàng có giá trị trọn đời cao của bạn, mà là những khách hàng sẽ gắn bó với bạn, tiếp tục chi tiền với bạn.
Chúng cũng là một nguồn chính để tiếp thị. Tiếp thị truyền miệng là tất cả những khách hàng hài lòng nói với những người khác có thể hưởng lợi từ sản phẩm của bạn rằng, “Này, đây là một điều tuyệt vời, bạn nên xem qua.” Và vì vậy, những điều như hỗ trợ sau bán hàng, đôi khi là tái kích hoạt khách hàng. Như bạn đã đề cập trước đó, đó là một kỹ thuật tiếp thị rất đơn giản gọi là tái kích hoạt. Nếu bạn có thể liên lạc với Jack và nói, “Này, bạn đã mua nến từ chúng tôi năm ngoái, bạn có muốn mua nến từ chúng tôi năm nay không?” và khiến anh ấy mua thêm một vài cây nến nữa. Chi phí cho chương trình khuyến mãi đó có thể rất nhỏ. Bạn đã biết anh ấy tồn tại. Bạn đã biết rằng anh ấy đã mua hàng. Bạn có thể khiến anh ấy làm điều đó một lần nữa không? Đó là một trong những chiến dịch tiếp thị bán hàng hiệu quả nhất mà bạn có thể thực hiện. Nhưng điều đó cũng yêu cầu rằng họ đã có một trải nghiệm tốt với bất cứ điều gì bạn đang cung cấp ngay từ đầu.
– Có một công thức bán hàng nào không? Có một cái gì đó, bạn biết đấy, khi tôi nghĩ về cách để chốt một giao dịch, cách để bán cây nến đó, có một bộ kỹ năng hoặc một khuôn khổ hay một mô hình nào mà tôi nên suy nghĩ khi cố gắng bán nó cho Jack hoặc Jill không?
– Có rất nhiều khuôn khổ. Tôi nghĩ khuôn khổ lớn nhất và phổ biến nhất, mà nhiều người mắc kẹt vào, là cuộc trò chuyện về tính năng so với lợi ích. Và trong bối cảnh của nến, cuộc trò chuyện về tính năng sẽ là “cây nến này được làm từ 100% sáp đậu nành.” Mọi người không nhất thiết quan tâm. Điều đó không liên quan đến lý do mà mọi người mua nến. Lợi ích là những điều mà mọi người, những điều chạm đến những động lực cơ bản của con người, những điều thúc đẩy việc mua sắm ngay từ đầu. Và vì vậy, một cách rất hữu ích để suy nghĩ về điều này là bất cứ khi nào bạn thực hiện bất kỳ loại tiếp thị hoặc bán hàng nào, bạn đang tập trung vào lợi ích, những điều mà bạn mang đến cho mọi người, những điều hấp dẫn.
Và nếu bạn nói về các tính năng, bạn sử dụng chúng như là lý do để tin rằng bạn sẽ có thể cung cấp những lợi ích được hứa hẹn. Và vì vậy, nếu, chẳng hạn, bạn đang áp dụng một cách tiếp cận thân thiện với môi trường cho doanh nghiệp nến của mình, thì thực tế rằng 100% đậu nành rất sạch, cháy và thân thiện với môi trường có thể là một lý do để tin rằng lợi ích này là đúng, nhưng đó không phải là lý do chính mà mọi người sẽ mua hàng. – Thú vị. Và tôi đoán nhiều người đang mắc sai lầm khi tập trung vào các tính năng của sản phẩm đó. – Đúng vậy, đây là sự khác biệt giữa việc một chiếc iPod có ổ cứng một gigabyte và một nghìn bài hát trong túi của bạn. Một nghìn bài hát trong túi của bạn là một lợi ích. Kích thước của ổ cứng là tính năng cho phép điều đó. – Và tại sao lại mạnh mẽ và hấp dẫn hơn đối với khách hàng khi tập trung vào lợi ích thay vì tính năng? Có điều gì trong tâm lý học của chúng ta không? Có phải đó là một từ không? Đó là một từ. Có phải đó là ngữ cảnh đúng trong não của chúng ta không? – Đúng vậy. Chà, tôi nghĩ điều này liên quan đến một số vấn đề tâm lý người mua, tức là mọi người thường trước khi đưa ra quyết định mua hàng, họ tưởng tượng cuộc sống của họ sẽ như thế nào nếu họ đi theo con đường này. Nếu tôi mua món này, nếu tôi đăng ký dịch vụ này, nếu tôi trở thành thành viên của câu lạc bộ hoặc phòng tập thể dục này hoặc bất cứ điều gì, có một quá trình mô phỏng tâm lý rất thường xảy ra, như việc mua một chiếc xe mới là một ví dụ cụ thể tốt. Trước khi bạn mua xe, bạn sẽ lái thử. Bạn tưởng tượng cuộc sống của mình sẽ như thế nào nếu bạn lái chiếc xe này mỗi ngày? Tôi đỗ xe này vào lối vào của tôi. Hàng xóm sẽ nhìn tôi như thế nào? Họ có nghĩ tôi ngầu không? Bạn biết đấy, có một chút thông tin, bộ não của chúng ta có thể suy diễn hoặc bắt đầu dự đoán những gì có khả năng xảy ra trong tương lai đến một mức độ nhất định. Và đây là một số điều bạn đã nói về.
Trong cuốn sách của bạn về kể chuyện, đây là lý do tại sao những câu chuyện lại hiệu quả cho marketing và bán hàng. Nó giúp mọi người kích thích phần não bộ có thể mô phỏng một tương lai tiềm năng trông và cảm thấy thật tuyệt vời và bắt đầu mong đợi nó, hào hứng về nó. Và giống như khi bạn đang bán một chiếc xe, ở phía bán hàng, quy tắc số một là đưa khách hàng tiềm năng vào ghế lái của chiếc xe đó nhanh nhất có thể. Không có gì khác quan trọng hơn. Bạn muốn họ tham gia vào quá trình lái xe và tưởng tượng càng nhanh càng tốt vì đó là lúc họ bắt đầu thuyết phục bản thân rằng đây là thứ mà họ có thể muốn có trong cuộc sống của mình. Vì vậy, bất cứ điều gì bạn có thể làm để kích thích những loại quy trình mô phỏng dự đoán đó, càng tốt.
– Nếu bạn cố gắng xác định những phần cốt lõi nhất của những gì làm cho một công ty thành công, thì những thành phần cốt lõi đó là gì? Theo bạn, những trò chơi cơ bản nào đang diễn ra trong kinh doanh?
– Vâng, tôi nghĩ có nhiều cách khác nhau để trả lời câu hỏi đó. Chúng ta đã nói rất nhiều về năm phần của mỗi doanh nghiệp. Đó là những điều cơ bản về những gì mà nhân viên thực sự đang làm. Nói chung, bạn muốn thuê những người tò mò, tham gia, là những người giao tiếp xuất sắc và đang đăng ký cho bất cứ điều gì, mục tiêu dài hạn, sứ mệnh, tầm nhìn của công ty. Đây là những gì chúng tôi đang làm. Đây là lý do tại sao điều đó quan trọng. Đây là chính xác những ai mà chúng tôi phục vụ. Đây là lý do tại sao điều đó quan trọng. Đây là cách chúng tôi sẽ thực hiện điều đó. Và từ đó, mọi thứ xảy ra trong công ty, mỗi nhân viên sẽ tập trung vào một hoặc nhiều trong năm phần thiết yếu này của doanh nghiệp. Trong một thế giới lý tưởng, họ hiểu tất cả năm phần và cách chúng liên kết với nhau và cách mà một điều được thực hiện trong một phần, như phần marketing chẳng hạn, có thể thực sự tạo ra sự khác biệt lớn về giá trị để cung cấp dịch vụ khách hàng của bạn và những thứ khác. Nếu bạn có tất cả những phần đó trong vị trí,
Vậy thì câu hỏi trở thành,
doanh nghiệp này cần lớn đến mức nào
để phục vụ khách hàng của mình
một cách tối đa có thể
theo cách bền vững lâu dài?
Và sau đó, mức độ tổ chức nội bộ nào
là hợp lý nhất để mọi người có thể dành phần lớn thời gian
làm công việc liên quan đến năm phần của mỗi doanh nghiệp
và càng ít thời gian càng tốt để quản lý phần còn lại?
Và đây là mặt trái
của một số trường hợp thất bại phổ biến
của quan liêu, giấy tờ, công việc bận rộn, tất cả những điều này.
Bạn cần mức độ quản lý nào?
Làm thế nào bạn có thể giảm thiểu điều đó?
Làm thế nào bạn có thể đảm bảo rằng, theo tôi, quản lý tốt
là giúp loại bỏ rào cản cho những người
đang làm công việc có kỹ năng.
Làm thế nào bạn có thể loại bỏ càng nhiều thứ
khỏi gánh nặng của họ càng tốt để họ có thể tập trung
vào những phần của doanh nghiệp
mang lại giá trị cao nhất?
Và vì vậy có rất nhiều điều.
Tôi nghĩ đây là câu nói của người sáng lập Southwest Airlines,
Herb Keller.
Nó giống như tuyển dụng dựa trên thái độ, đào tạo về kỹ năng.
Tôi nghĩ có rất nhiều điều để nói về điều đó.
– Bởi vì tôi đang suy nghĩ rất nhiều về người đó
người mà, một lần nữa, họ đang bắt đầu kinh doanh nến của mình
và họ đang cố gắng tìm ra điều gì
mà trò chơi kinh doanh này cơ bản là gì.
Trong 10 năm tới, liệu có phải là tôi thông minh đến mức nào?
Liệu có phải là tôi giỏi trong việc tập hợp một nhóm người thông minh?
Liệu có phải là văn hóa?
Liệu có phải là tầm nhìn mà tôi đặt ra?
Liệu có phải là sản phẩm mà tôi xây dựng?
Liệu có phải là tất cả những điều này?
Nhưng nếu chúng ta bắt đầu với việc tuyển dụng thì,
bởi vì đây là trong kinh nghiệm của tôi
nơi mà mọi người thường thành công và thất bại
và thường là nơi mà nhiều định kiến của họ xuất hiện
mà họ thậm chí không biết đến.
– Chắc chắn rồi.
Tuyển dụng quan trọng như thế nào trong việc xây dựng một doanh nghiệp vĩ đại
và trở thành một doanh nhân thành công?
– Câu trả lời phức tạp cho điều đó.
Vì vậy, nó có thể quan trọng hơn hoặc ít hơn
tùy thuộc vào chính xác những gì bạn đang cung cấp.
– Tôi đang cung cấp nến.
– Bạn đang cung cấp nến, đúng vậy.
Vì vậy, theo tôi, như là đưa ra một số giả định,
nếu bạn đang bán nến trực tiếp trên internet.
với một trung tâm phân phối nhỏ và chủ yếu quảng cáo trực tuyến, đội ngũ của bạn có lẽ sẽ tương đối nhỏ và điều đó có thể là một điều rất tốt. Nếu bạn đang bán nến trong phân phối và chuẩn bị một dây chuyền sản xuất và gọi điện cho tất cả những khách hàng lớn này và có khả năng sản xuất nến cho thị trường đại chúng, thì đó là một hoạt động kinh doanh rất khác. Vì vậy, có rất nhiều điều cần hiểu về những điều cần thiết của trò chơi mà bạn đang tham gia và sau đó điều chỉnh việc tuyển dụng của bạn chính xác với những nhu cầu đó, nhưng không hơn.
– Tôi nghĩ về, khi tôi nghĩ về doanh nghiệp nến mà tôi giả định sẽ khởi động, một trong những điều có thể ngăn cản tôi khởi động một doanh nghiệp nến như nhiều người khác là vì đã có rất nhiều nến rồi. Và trong mọi ngành công nghiệp, bạn biết đấy, khi tôi nghe các doanh nhân hoặc tôi nghe về những người in ấn, đó là những người có ý tưởng trên ghế sofa, một trong những lý do họ đưa ra để giải thích tại sao họ chưa bắt đầu kinh doanh là vì họ đã thực hiện một số nghiên cứu thị trường và họ đã phát hiện ra rằng đã có ai đó giải quyết vấn đề đó. Và sau đó họ nói, không, không có tiền để kiếm ở đó. Cạnh tranh đóng vai trò gì trong toàn bộ bức tranh này? Cạnh tranh có phải là một điều xấu, một điều tốt, một tín hiệu rằng tôi không nên làm?
– Vâng, có điều gì đó thực sự thú vị ở đây. Tôi đã nói về nó trong cuốn sách. Tôi gọi đó là quy luật sắt của thị trường, một cách nói rằng các thị trường không tồn tại thì không quan tâm bạn thông minh đến đâu. Có một câu nói của Mark Andresen từ thời kỳ Netscape của ông. Và có toàn bộ ý tưởng như, thực sự là một điều tốt khi có một đám người bán nến trên thị trường vì điều đó có nghĩa là có một thị trường lớn những người sẵn sàng và có khả năng mua nến. Nó xác nhận nhu cầu, nó xác nhận sự tồn tại của thị trường ngay từ đầu. Các thị trường mà bạn cần phải rất cẩn thận là những thị trường hoàn toàn mới.
Không ai từng thấy điều gì như thế này trên trái đất, bởi vì không chỉ bạn cần phải giáo dục và thuyết phục mọi người, mà bạn cũng không biết liệu mọi người có muốn mua thứ mà bạn đã tạo ra hay không. – Đây là một câu chuyện mà tôi kể trong cuốn sách. Dean Cayman, như một nhà phát minh năng suất. Đây là sự phát triển của Segway. Cái xe scooter cân bằng đó. Tôi nhớ, tôi nghĩ đây là một bài báo trên tạp chí Time, đại loại như vậy. Nó giống như, đây là phát minh bí ẩn. Chúng tôi sẽ không nói về nó ngay bây giờ. Phát minh bí ẩn sẽ thay đổi cách mà các thành phố được quy hoạch. Cơn sốt cho nó thực sự cực kỳ mạnh mẽ. Và khi nó ra mắt, hóa ra mọi người không muốn mua một sản phẩm thay thế cho việc đi bộ hoặc đi xe đạp với giá 10.000 đô la. Và vì vậy, điều đó giống như, không ai từng làm điều này trước đây, thực sự có thể là một dấu hiệu xấu theo một cách kỳ lạ. Bạn muốn có điều gì đó mà như, thị trường đã tồn tại, nhu cầu có đó, mọi người hào hứng về nó, mọi người đang tìm kiếm giải pháp. Và sau đó, giống như Liquid Death, nếu bạn có thể vào và làm điều đó theo một cách hoàn toàn khác biệt thu hút được nhiều sự chú ý, đó là một dấu hiệu rất, rất hứa hẹn. Nhưng nếu nó hoàn toàn mới, thì đó là một dấu hiệu cảnh báo hơn là nhiều người khởi nghiệp sofa sẽ nghĩ như vậy. – Vậy chúng ta nên đối xử với đối thủ cạnh tranh như thế nào? Nếu tôi có một đối thủ, tôi có nên tấn công họ không? Tôi có nên chặn họ không? Tôi nên làm gì? – Đầu tiên hãy học hỏi từ họ, mua hàng từ họ, trở thành khách hàng của họ, học hỏi càng nhiều càng tốt về những gì họ làm, họ làm như thế nào. Khách hàng có thể là một nguồn nghiên cứu thị trường tuyệt vời về những gì đang xảy ra trong một lĩnh vực, điều gì quan trọng, điều gì không, trải nghiệm của bạn là gì? – Đối thủ cạnh tranh. – Đúng vậy, hoàn toàn. Nếu bạn đang bắt đầu một công ty nến, hãy ra ngoài và mua tất cả các loại nến, đốt tất cả chúng, ngửi tất cả chúng, đốt tất cả chúng, mua một kệ sách và lấp đầy nó bằng nến. – Tại sao? – Bởi vì bạn có thể học hỏi rất nhiều.
về cách mọi người thực hiện các công việc.
Hãy xem cách họ gán nhãn, phân tích bao bì của họ,
xem mức giá của họ, họ đang bán ở đâu?
Họ đang thực hiện quảng cáo trực tuyến như thế nào?
Và điều tuyệt vời là,
ngoài thời gian của bạn và có thể một chút ngân sách,
tất cả nghiên cứu thị trường đều miễn phí.
Bạn chỉ cần ra ngoài và học hỏi
từ những gì mọi người đang làm
và sau đó kết hợp điều đó với nghiên cứu của riêng bạn,
ra ngoài và trò chuyện với khách hàng,
có những trải nghiệm riêng của bạn, những ý tưởng riêng của bạn.
Và đó là nơi bạn có được cái nhìn độc đáo,
gu thẩm mỹ, sự biến tấu của bạn
về cách làm việc cụ thể đó.
– Còn điều gì khác mà tôi cần suy nghĩ không?
Vì vậy, tôi đã thực hiện nghiên cứu thị trường trong ngành nến,
chúng tôi đã hoàn thành marketing,
tôi hiểu khung bán hàng mà tôi nên suy nghĩ.
Tôi đã mua mọi loại nến trên thị trường.
Có điều gì khác thực sự quan trọng
để suy nghĩ khi tôi tiến tới
và ra mắt công ty này không?
– Ồ vâng, chúng ta chưa nói về tiền bạc
và các khoản chi phí chút nào.
– Tiền bạc và các khoản chi phí?
– Vâng, tài chính.
– Được rồi.
– Vì vậy, khi bạn thực hiện tất cả những điều này,
phát triển cần tiền,
sản xuất sản phẩm cần tiền,
dịch vụ khách hàng cần tiền,
sản xuất, tất cả những điều này, bạn đang tiêu tốn một khoản tiền lớn để sản xuất sản phẩm này.
Tại thời điểm này, vì đây là một công ty khởi nghiệp,
bạn có một mức giá mà bạn nghĩ là có thể hỗ trợ được.
Hy vọng bạn đang thu thập đơn đặt hàng trước,
bạn đang nhận được một số thông tin thị trường
về số lượng bạn có thể sản xuất ở đây.
Phân tích tài chính là phần
mà bạn xem xét tất cả các quyết định
và sự đánh đổi mà bạn đã thực hiện.
Tôi đang chi bao nhiêu cho đâu?
Nếu tôi phải lựa chọn giữa A hoặc B,
tôi sẽ chọn cái nào?
Và sau đó tài chính về cơ bản chỉ là một cách có hệ thống
để đưa ra quyết định xung quanh các yếu tố tài chính.
Trong trường hợp của một doanh nghiệp sản xuất,
bạn có thể đã huy động được một số vốn ban đầu,
Bạn bè, gia đình, khoản vay, nhà đầu tư, thẻ tín dụng, bất cứ thứ gì.
Bạn có bao nhiêu tiền trong tay?
Bạn còn bao nhiêu thời gian?
Nếu bạn đã thuê người,
bạn còn bao nhiêu tháng nữa
trước khi bạn thực sự cần phải kiếm được nhiều hơn
so với số tiền bạn chi ra,
nếu không bạn sẽ gặp rắc rối rất nhanh?
– Tôi có một công việc văn phòng
và tôi có 2.000 đô la tiết kiệm.
– Ừ, được rồi, vậy là tương đối ít.
Vậy thì việc ra quyết định tài chính có thể là,
bao nhiêu cây nến?
Nếu tôi làm một mẻ nhỏ,
chẳng hạn như từ 2.000 đô la đó,
tôi sẽ phân bổ bao nhiêu
để làm ra sản phẩm thực tế,
bao bì, vận chuyển, phân phối?
Tôi sẽ để dành bao nhiêu
cho việc tiếp thị và bán hàng?
Đó là một quyết định phân bổ.
Và vì vậy, quyết định ban đầu của bạn
là tôi có bao nhiêu tiền trong tay?
Những điều quan trọng nào cần phải được đáp ứng?
Tôi phải có sản phẩm để bán.
Tôi phải thu hút sự chú ý của mọi người bằng cách nào đó.
Tôi phải có khả năng giao hàng khi mọi người mua.
Và sau đó bạn bắt đầu đưa ra rất nhiều quyết định,
rất nhiều sự đánh đổi về việc chúng ta sẽ đặt cái này ở đây,
cái này ở đây, cái này ở đây, cái này ở đây.
– Thế nếu bạn không giỏi toán thì sao?
– Có rất nhiều người,
nhưng tôi nghĩ họ trì hoãn việc kinh doanh
bởi vì họ nghe về biên lợi nhuận gộp
và lợi nhuận ròng và doanh thu.
Và họ nghĩ, ôi Chúa ơi, tôi đã không giỏi toán ở trường.
Vì vậy, tôi sẽ không bao giờ giỏi kinh doanh.
Và/hoặc tôi gặp rất nhiều doanh nhân,
đặc biệt là trong môi trường khởi nghiệp,
nhưng chỉ trong cuộc sống nói chung,
những người mà cơ bản là tránh xa tài chính của chính doanh nghiệp của họ.
Bởi vì đó không phải là lĩnh vực mạnh của họ.
Vì vậy, tôi nghĩ họ nghĩ họ có thể chỉ đơn giản,
và có thể họ đúng,
bởi vì tôi đã gặp Richard Branson
và ông ấy nói với tôi rằng ông ấy không rất nhạy bén với tài chính.
Và ông ấy đã nói với tôi,
“Bạn chỉ cần biết ba con số trong kinh doanh.”
Và ông ấy cũng nói với tôi rằng ông ấy khoảng 50 tuổi
khi ông ấy tham gia một cuộc họp
nơi các giám đốc của ông ấy đang nói về lợi nhuận ròng.
và anh ấy không biết họ đang nói về cái gì.
Vì vậy, một trong số họ đã kéo anh ra khỏi phòng
và vẽ một bức tranh về đại dương và đặt một cái lưới vào đó
và nói, “Cá nằm trong lợi nhuận của bạn.”
Và vào thời điểm đó,
anh ấy đang điều hành một trong những nhóm lớn nhất ở châu Âu.
– Chắc chắn rồi, vâng.
– Bạn chỉ cần hỏi, vậy cái gọi là tài chính, tiền bạc và kế toán quan trọng như thế nào?
– Vâng, ý tôi là, hầu hết đều là lẽ thường và toán học đơn giản, thực sự.
Như chúng ta đang nói về phép cộng, phép trừ,
phép nhân, phép chia.
Một số định nghĩa khi bạn thực sự đi sâu vào nó
thì khá đơn giản.
Vậy bạn sẽ bán nó với giá bao nhiêu?
Trừ đi, nó tốn bao nhiêu để sản xuất?
Nó tốn bao nhiêu để tiếp thị?
Nó tốn bao nhiêu để giao hàng?
Đó là lợi nhuận của bạn.
Và sau đó, bạn biết đấy,
bạn phải chi tiêu bao nhiêu mỗi tháng
vì vậy trong trường hợp của một doanh nghiệp trực tuyến, trang web của bạn,
giỏ hàng của bạn, xử lý thẻ tín dụng,
cho đến nếu bạn có một doanh nghiệp vật lý,
bạn đang chi bao nhiêu cho nhân viên có lương?
Không gian văn phòng, điện, tiện ích.
Có một số khái niệm rất đơn giản như khấu hao.
Như bạn có thể lấy một thứ gì đó
sẽ là một khoản tiền lớn hơn không?
Nó tốn bạn bao nhiêu mỗi tháng
như một sự tương đương?
Bạn có thể đưa điều đó vào ngân sách của mình không?
Làm thế nào tôi có thể học những thứ này nếu tôi không đi học?
Đó là lý do tại sao tôi viết cuốn sách MBA cá nhân.
Được rồi, vậy bạn có thể nói cho tôi về tất cả những thứ này
nếu tôi có cuốn sách này không?
Có, vì vậy toàn bộ ý tưởng đằng sau MBA cá nhân
là lấy tất cả những khái niệm này
như khấu hao, như lợi nhuận ròng, tất cả những điều này
và giải thích nó bằng ngôn ngữ rõ ràng nhất, trực tiếp nhất,
đơn giản nhất mà tôi có thể.
Và có dễ không?
Nó rất đơn giản, vâng.
Có một con số quan trọng nhất
hoặc một tập hợp các con số quan trọng nhất trong kinh doanh
khi nói đến việc điều hành doanh nghiệp nến của tôi không?
Nếu tôi thực sự tập trung vào một con số
hoặc chỉ số cụ thể, có một cái nào đặc biệt không?
Vâng, tôi nghĩ rằng ngay từ đầu, những điều mà bạn sẽ muốn chú ý rất kỹ, như khởi nghiệp giai đoạn đầu là tất cả về việc liệu chúng ta có đến mức giữ cho doanh nghiệp này bền vững không? Chúng ta có thể giữ cho đèn sáng không? Chúng ta có thể tiếp tục không? Và điều đó có đáng giá với tôi hay không? Vì vậy, chi phí cố định hàng tháng của bạn, như tôi đang chi bao nhiêu mỗi tháng chỉ để giữ cho đèn sáng? Mọi thứ, việc dọn dẹp. Đúng, mọi thứ. Tài khoản Gmail của tôi, mọi thứ. Đúng, được rồi. Vậy, dòng tiền ra hàng tháng của tôi là gì? Doanh số bán hàng hàng tháng của tôi là bao nhiêu? Và nó là hàng tháng vì thường thì các chi phí hiện đại của chúng ta xảy ra hàng tháng, các khoản thanh toán tiền thuê nhà xảy ra hàng tháng, tất cả những điều đó. Bao nhiêu tiền đang vào? Doanh số bán hàng sản phẩm dịch vụ. Tổng chi phí để cung cấp điều đó là bao nhiêu? Chi phí cố định hàng tháng của tôi là gì? Mọi thứ cần thiết để giữ cho đèn sáng. Và ở cuối điều đó là lợi nhuận ròng, tức là tôi giữ lại được bao nhiêu và điều đó có đủ không? Vì vậy, ví dụ, nếu bạn làm việc 80 giờ một tuần để giữ cho doanh nghiệp nến này hoạt động và bạn chỉ có 5 đô la trong tay vào cuối tháng đó, bạn có thể duy trì điều đó trong một thời gian, nhưng đến một thời điểm nhất định, sẽ có một số quyết định rất khó khăn xung quanh. Về mặt kỹ thuật, chúng ta đang kiếm tiền, nhưng không đủ để làm cho điều này bền vững. Và vì vậy, một số con số ban đầu đó, như một doanh nhân giai đoạn đầu là như thế nào, điều đó có ý nghĩa gì với bạn? Dựa trên cuộc sống của bạn, dựa trên lối sống của bạn, những gì bạn hy vọng và mơ ước cho bản thân, con số nào làm cho một cái gì đó mạo hiểm bền vững lâu dài? Như tôi có thể tiếp tục làm điều này và có ý nghĩa ngay bây giờ để tiếp tục. Bạn tập trung vào việc đạt được con số đó trước. Và từ đó, bạn có rất nhiều lựa chọn khác nhau. – Một trong những mô hình tư duy mà tôi nghĩ chúng ta chia sẻ là xung quanh ý tưởng về thử nghiệm. – Vâng, hoàn toàn đúng. – Và đó là một trong những chủ đề yêu thích của tôi vì nó đã là một sự tiết lộ thực sự đối với tôi trong vài năm qua trong kinh doanh,
Điều này thực sự là ý tưởng rằng việc tăng cường tỷ lệ thử nghiệm của tôi sẽ làm tăng tỷ lệ thành công của tôi. Và tôi nghĩ rằng podcast là một ví dụ cho điều đó đối với tôi, nơi mà chúng tôi đã cố gắng thử nghiệm nhiều nhất có thể. Và điều đó đã dẫn đến sự phát triển của podcast. Nhưng khi tôi nhìn vào những doanh nhân vĩ đại nhất trên thế giới, họ dường như cuối cùng đều đi đến kết luận rằng thử nghiệm thực sự là con đường để tìm ra những câu trả lời đúng trong một thế giới mà câu trả lời đúng đang thay đổi rất nhiều. Đối với một doanh nhân ở giai đoạn rất đầu, điều gì là quan trọng? Đối với ai đó ở giai đoạn rất đầu hoặc ai đó trong thế giới doanh nghiệp, điều gì về thử nghiệm mà bạn nghĩ là rất quan trọng để hiểu? – Vâng, tôi nghĩ rằng thử nghiệm loại bỏ áp lực phải biết hoặc cảm thấy như bạn biết những gì bạn nên làm mỗi khoảnh khắc của mỗi ngày. Tôi nghĩ có một cảm giác như, chúng ta thường nhầm lẫn sự chắc chắn hoặc sự chắc chắn quá mức với năng lực theo cách không nhất thiết là chức năng. Trong khi chúng ta đều là những nhà tiên tri không hoàn hảo. Chúng ta có những dự đoán dựa trên kiến thức của mình, những trải nghiệm của chúng ta, thông tin mà chúng ta đang thu thập về thế giới xung quanh. Và chúng ta đều sử dụng điều đó mọi lúc để cố gắng dự đoán những gì sẽ xảy ra tiếp theo, đó là cách mà bộ não của chúng ta hoạt động, đó là mục đích của bộ não. Và tôi nghĩ rằng có một cảm giác, chúng ta có thể làm điều đó đến một mức độ nhất định để loại bỏ một số lỗi rõ ràng hơn mà chúng ta có thể mắc phải. Nhưng khi đến lúc đưa ra quyết định về một điều gì đó mà chúng ta chưa bao giờ làm trước đây, câu trả lời trung thực cho câu hỏi liệu điều này có hiệu quả không là, tôi không biết, hãy cùng tìm hiểu. Và vì vậy có một lượng nhất định của, nếu đó là trường hợp, nếu chúng ta không thể 100% chắc chắn điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta thử kế hoạch A hoặc kế hoạch B hoặc kế hoạch C, thì có một vài cách tiếp cận điều đó. Một là bằng cách làm việc qua các kịch bản như, hãy tưởng tượng, điều đó sẽ trông như thế nào nếu chúng ta chọn kế hoạch A? Hãy cùng chơi điều đó một chút.
Hãy cùng nhau cố gắng đưa ra những dự đoán về những gì có thể hoạt động hoặc những gì có thể không. Và hãy so sánh các lựa chọn khác nhau của chúng ta và xem cái nào trông tốt nhất, cảm giác tốt nhất dựa trên những dự đoán của chúng ta ngay bây giờ. Điều đó rất có giá trị, nhưng chỉ có thể đi xa đến vậy vì nó phụ thuộc vào tất cả kiến thức và kinh nghiệm mà chúng ta đã thu thập cho đến nay. Nó không tính đến kiến thức và kinh nghiệm mà chúng ta sẽ có được thông qua quá trình đưa ra quyết định và học hỏi từ quyết định đó. Và vì vậy, một trong những mô hình tư duy mà tôi yêu thích nhất, nó đến từ khoa học máy tính và ra quyết định, được gọi là sự đánh đổi giữa Khám Phá và Khai Thác. Điều này có thể thú vị. Nó đến từ nghiên cứu quyết định, thực sự là về cờ bạc trong số tất cả mọi thứ. Hãy tưởng tượng bạn bước vào một sòng bạc và có một trăm máy đánh bạc mà bạn được chơi miễn phí. Mỗi máy có một khoản thanh toán khác nhau, nhưng bạn không biết máy nào. Nhiệm vụ của bạn là tìm ra máy tốt nhất. Bạn sẽ làm thế nào để tìm ra điều đó? – Bạn thử một cái? – Đúng, bạn thử một cái. Vì vậy, bạn bắt đầu thu thập thông tin, đúng không? Như là điều cần làm, khi bạn bước vào phòng, bạn không có thông tin gì. Và vì vậy, giai đoạn đầu tiên của việc giải quyết vấn đề này là khám phá. Bạn chỉ cần thử một loạt các thứ và bạn thu thập thông tin mỗi lần bạn kéo máy đánh bạc, nó có trả thưởng hay không? Càng làm điều này lâu, bạn càng thu thập được nhiều thông tin. Và sau một khoảng thời gian nhất định, bạn bắt đầu cảm nhận được các mẫu, một số thứ dường như rõ ràng tốt hơn và một số thứ dường như rõ ràng tệ hơn. Và theo thời gian, bạn chuyển sang giai đoạn thứ hai, được gọi là giai đoạn khai thác. Vì vậy, bạn lấy kiến thức và kinh nghiệm mà bạn có và sử dụng nó để thực hiện những điều có hiệu suất tốt nhất mà bạn biết vào thời điểm đó thường xuyên hơn. Vì vậy, bạn chơi các máy có tỷ lệ thắng cao hơn. Nhiều hơn. Tuy nhiên, điểm mấu chốt là, giai đoạn khám phá không bao giờ dừng lại. Nó chỉ trở nên nhỏ hơn theo thời gian.
Vì vậy, nếu bạn muốn chơi trò chơi này một cách tối ưu, luôn có một phần thời gian nhất định của bạn được dành cho việc khám phá, thu thập thông tin và thử nghiệm những điều mới. Và tôi nghĩ rằng cách tiếp cận tổng quát này, như vậy là hình ảnh của sự nghiệp sớm, khởi nghiệp sớm. Bạn đang thử nghiệm rất nhiều điều khác nhau đôi khi và thu thập thông tin về những gì hiệu quả và những gì không.
Vì vậy, trong bối cảnh kinh doanh nến của tôi, tôi sẽ thử một loạt các loại nến khác nhau. Tôi sẽ thử, tôi nghĩ phần quan trọng là, tất cả chúng ta đều thử những thứ khác, nhưng phần mà tôi thường thấy mọi người bỏ qua là những gì bạn thực sự đã nói sau đó, đó là thu thập thông tin, tức là mọi người sẽ nghe điều này và họ sẽ nói, “Đúng rồi, các bạn, tôi sẽ đến văn phòng công ty.” Họ sẽ nói, “Đúng rồi, chúng ta sẽ thử một loạt những thứ mới.” Nhưng đó chỉ là thời gian lãng phí nếu bạn không thu thập phản hồi một cách chính xác.
Đúng vậy. Bởi vì đó là sức mạnh, phản hồi là sức mạnh, đúng không? Thất bại chẳng có ý nghĩa gì nếu không có phản hồi. Vâng, chính xác. Và đó là như vậy, thử nghiệm điều mới và sau đó chú ý rất kỹ đến những gì xảy ra là phần giá trị.
Vì vậy, một lần nữa, trong bối cảnh kinh doanh nến, có thể bạn thử 10 mùi hương khác nhau ngay từ đầu và bạn làm những lô nhỏ cho mỗi loại. Và làm thế nào tôi có thể kiểm tra điều đó trong bối cảnh kinh doanh nến? Làm thế nào tôi có thể kiểm tra mùi hương nào là tốt nhất?
Vâng, bạn có thể làm đủ loại điều khác nhau. Ngay từ đầu, bạn có thể nhận được phản hồi trực tiếp. Vì vậy, hãy theo dõi với mọi người. Đây là nơi mà các nghiên cứu nghiên cứu định lượng và định tính có thể rất, rất giá trị. Nguồn thông tin đầu tiên của bạn là mọi người mua gì? Điều gì hấp dẫn nhất? Đâu là điểm khởi đầu ban đầu? Bạn có thể sẽ thấy một sự phân bố nếu bạn thử 10 mùi hương khác nhau. Bạn có thể sẽ thấy một vài mùi hương nổi bật rất rõ ràng.
Và sau đó liên hệ trực tiếp với khách hàng để theo dõi.
Bạn thích điều gì?
Bạn không thích điều gì?
Hỏi khá giống như chúng ta đã nói trước đó về
nó có mùi như thế nào khi được thắp sáng?
Nó có mùi như thế nào khi không được thắp sáng?
Giống như tất cả những điều đó,
dành một chút thời gian để đào sâu vào nó
một cách có hệ thống và có chủ đích
là cách bạn có được thông tin đó.
– Tôi có thể làm điều này trước khi tôi bắt đầu bán những cây nến này không?
Tôi có thể lấy 10 hương vị không?
Đặt nhãn trống lên tất cả chúng
và cũng cố gắng tạo ra một tình huống mà bạn không thể nhìn thấy.
– Ồ vâng, chắc chắn rồi.
– Bởi vì một lần nữa, tôi đang cố gắng giới hạn biến số.
Vì vậy, tôi không muốn bạn đưa ra quyết định dựa trên màu sắc.
Đặt bạn vào một căn phòng tối hoàn toàn.
Thực ra đây là điều mà nhiều công ty làm.
Nhiều công ty mà tôi đã đầu tư có tên là Cure làm điều này.
Họ có những căn phòng tối hoàn toàn tại trụ sở của họ,
mà họ mời mọi người vào.
Và đây giống như những căn phòng tách biệt cảm giác, tôi đoán,
bởi vì không có ánh sáng.
Không có gì cả, bạn không thể nhìn thấy gì.
Và trong bối cảnh của nến,
hãy đưa 10 người lạ từ ngoài đường vào để ngửi chúng,
có thể là một trăm người và chỉ để lại một số điểm số.
Và sau đó để họ ngửi khi chúng được thắp sáng
và lấy dữ liệu đó nữa.
– Bạn hoàn toàn có thể làm điều đó.
– Thật điên rồ.
Có vẻ như rất hiển nhiên, nhưng mọi người không làm những điều này.
– Vâng, và nó không tốn quá nhiều công sức.
Bạn thực sự đang giới hạn rủi ro của mình
bởi vì bạn không cam kết với một lô lớn
của một thứ mà bạn nghĩ sẽ hoạt động.
Bạn chỉ đang thử nghiệm một cách rộng rãi hơn,
thu thập một số thông tin
và cho phép thông tin đó hướng dẫn các quyết định trong tương lai của bạn.
– Bạn nói về điều này trong cuốn sách của bạn gọi là Định luật Mục tiêu.
– Vâng.
– Định luật Mục tiêu là gì?
– Định luật Mục tiêu là ý tưởng rằng bất kỳ hệ thống phức tạp nào
thực chất đã phát triển từ một hệ thống đơn giản hơn đã hoạt động.
Vì vậy, nếu bạn muốn tạo ra một hệ thống phức tạp hoạt động,
cách dễ nhất và tốt nhất để làm là bắt đầu.
với một hệ thống đơn giản và sau đó xây dựng từ đó.
Và vì vậy, khi chúng ta nói về doanh nghiệp nến giả thuyết này,
chúng ta chưa nói về phiên bản phân phối đa quốc gia
của doanh nghiệp nến.
Có một phiên bản đơn giản hơn của doanh nghiệp đó phải tồn tại
để nó có thể đạt đến mức độ phức tạp
và thành công cho phép nó
thực sự hoạt động trong thế giới.
Và một trong những điều nhắc nhở về Luật Mục tiêu
là thực sự không sao khi bắt đầu đơn giản,
rõ ràng, cắt bỏ những thứ không cần thiết, tập trung vào những điều thiết yếu,
bắt đầu từ đó vì mỗi phần phức tạp bổ sung
cần phục vụ một mục đích nào đó để biện minh cho chi phí của nó,
dù là chi phí trực tiếp hay chi phí cơ hội về thời gian và sự chú ý.
Và vì vậy, tôi nghĩ đến cuộc trò chuyện trước đó của chúng ta,
đôi khi phức tạp có thể được xem như
một tín hiệu trạng thái hơi kỳ lạ.
Như tôi sang trọng, tôi tinh vi.
Tôi nghĩ điều tinh vi hơn là
bắt đầu từ đơn giản và giữ cho nó đơn giản một cách có chủ đích
và sau đó làm cho mỗi phần phức tạp bổ sung phải chứng minh giá trị của nó.
– Bởi vì phức tạp không phải là giá trị.
Đây là, tôi đoán, điều mà chúng ta hiểu sai.
Chúng ta nghĩ rằng nếu chúng ta lấy một cây nến và thêm một số đèn neon vào nó
và thêm một cái nắp kim loại lên trên và sau đó bạn có thể sạc điện thoại
bằng cây nến, chúng ta nghĩ rằng vì chúng ta đã thêm nhiều thứ hơn,
mọi người sẽ đánh giá nó cao hơn,
do đó họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho nó.
– Đúng vậy.
– Nhưng đó không nhất thiết là cách mà thế giới hoạt động.
– Chính xác.
– Bạn sẽ làm hỏng rất nhiều thứ
bằng cách thêm những tính năng đó.
Ví dụ tốt nhất mà tôi có thể đưa ra là cái woop trên cổ tay tôi,
mà tôi là nhà đầu tư và đại sứ cho.
Vì vậy, tôi không quảng cáo nó ở đây,
nhưng đó chỉ là điều luôn hiện lên trong tâm trí
khi bạn hỏi người sáng lập Woop
tại sao bạn không thêm đồng hồ vào đó,
tại sao bạn không thêm thời gian.
Bởi vì bạn có thể đơn giản chỉ cần đặt thời gian lên đó.
– Chắc chắn rồi.
– Nhưng anh ấy nói rằng việc thêm một tính năng bổ sung
thay đổi khung nhìn.
Và điều đó thực sự giúp tôi hiểu ý tưởng này rằng nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn khi nói đến giá trị của sản phẩm, bởi vì ngay khi bạn thêm thời gian vào một chiếc Woop, nó trở thành một chiếc đồng hồ và sau đó mọi người có một loạt kỳ vọng hoàn toàn mới về chiếc đồng hồ. Nó trở thành một món đồ thời trang, v.v. Thú vị thật. Tôi chưa bao giờ nghe thấy thuật ngữ đó trước đây, Định luật Gaul. – Vâng. Chúng ta đang nói về nến chứ không phải về một thiết bị cơ khí phức tạp nào đó mà bạn sẽ gắn vào hệ thống HVAC của một tòa nhà để phát tán hương thơm ra toàn bộ không gian, đúng không? Đừng bắt đầu từ đó. Có thể bắt đầu với một cây nến. Và sau đó, vào một thời điểm nhất định, nếu điều đó có ý nghĩa để di chuyển theo hướng mà khách hàng của bạn đang nói với bạn, thì thật tuyệt. Nhưng giữ cho mọi thứ đơn giản ngay từ đầu là cách tốt nhất. – Ngày xửa ngày xưa, nếu bạn có một ý tưởng kinh doanh, thật sự rất khó để bắt đầu. Nhưng bây giờ, trong thời đại của Shopify, thật sự rất dễ dàng. Như nhiều bạn đã biết, Shopify là nhà tài trợ của podcast này. Nếu bạn chưa biết về Shopify, đó là một nền tảng web cực kỳ đơn giản cho bất kỳ ai có một ý tưởng và muốn giao dịch trên quy mô toàn cầu. Vì vậy, những thứ như những thẻ trò chuyện này, mà chúng tôi bán, chúng tôi đã bán bằng cách sử dụng Shopify, và chỉ mất vài cú nhấp chuột để bắt đầu. Vậy tại sao chúng tôi chọn Shopify? Có nhiều lý do, nhưng tôi nghĩ một trong những lý do lớn, mà không được đánh giá cao, là hệ thống thanh toán của họ chuyển đổi tốt hơn 36% so với các nền tảng khác. Và đây là điều tôi sẽ làm để loại bỏ chi phí cho bạn. Nếu bạn truy cập Shopify.com/Bartlet, bạn sẽ có thể thử Shopify với giá 1 đô la một tháng. Tôi đã thấy Shopify hoàn toàn thay đổi cuộc sống của mọi người. Và đối với nhiều bạn, tôi nghĩ nó có thể thay đổi cuộc sống của bạn. Nhưng chúng ta chưa nói về cuốn sách này. – 20 giờ đầu tiên, đúng không? – 20 giờ đầu tiên, cách học bất cứ điều gì. Và bạn có một bài TED Talk, phải không? – Tôi có. – Thật điên rồ. – Vâng. – Điên rồ, điên rồ.
– Tôi không biết liệu nó đã đạt 40 triệu lượt xem chưa, nhưng khá gần nếu không phải.
– 40 triệu lượt xem cho một bài TED Talk về 20 giờ đầu tiên, cách học bất cứ điều gì.
– Vâng.
– Tại sao, tại sao nó lại thành công như vậy?
– Tôi nghĩ có vài lý do khác nhau.
– Bởi vì đó là một trong những bài TED Talk được xem nhiều nhất mọi thời đại.
– Đúng vậy.
– Thật điên rồ. – Đúng vậy.
– Tôi đã làm một bài TED Talk, không ai xem nó. Tôi không thích TED Talk. – TED Talk rất thú vị. Chúng rất thú vị.
– Vâng, vì vậy bài TED Talk về 20 giờ đầu tiên đã rất thành công. Và tôi nghĩ một phần lý do là, đó là điều mà tất cả chúng ta đều có điểm chung, đúng không? Như là muốn hoặc cần học điều gì đó cần thiết, hữu ích, thú vị, hay ho, nhưng không thực sự có nhiều thời gian. Chúng ta là những người bận rộn, chúng ta bận rộn về mặt văn hóa. Và vì vậy có một chút mâu thuẫn trong mong muốn ở đó, như là, vâng, tôi muốn học điều này, nhưng tôi không có nhiều khả năng để dành cho điều này.
– Và nguồn gốc của cuốn sách là đào sâu vào một số nghiên cứu tâm lý mà tôi đã phát hiện ra trong quá trình làm việc với MBA cá nhân, mà tất cả đều xoay quanh việc học những điều mới. Và việc học rằng vài giờ đầu tiên trong việc tiếp thu hoặc học bất kỳ kỹ năng nào đều được nghiên cứu xác nhận là cả hiệu quả nhất và hiệu suất nhất. Vì vậy, tỷ lệ cải thiện của bạn theo thời gian, hoặc theo đơn vị thời gian và năng lượng đã đầu tư, ở giai đoạn đầu tiên của việc học điều gì đó mới, cực kỳ cao.
– Và câu hỏi đã khơi dậy nghiên cứu cho 20 giờ đầu tiên là, có cách nào để chúng ta có thể tận dụng điều đó một cách có ý thức không? Có cách nào để chúng ta có thể rất có ý thức và có chủ đích về cách tiếp cận quá trình học điều gì đó mới không? Để thu được những phần thưởng tối đa từ giai đoạn đầu của việc học điều gì đó mà bạn chưa quen thuộc. Và chúng ta có thể giỏi đến mức nào trong khoảng thời gian đầu đó? Và trong nghiên cứu của tôi, bạn có thể từ việc không biết gì về một điều gì đó trở thành khá giỏi trong thời gian ngắn hơn nhiều so với bạn mong đợi.
Trong kinh nghiệm của tôi, đó là khoảng 20 giờ
thực hành có chủ đích và tập trung.
Vậy hãy gọi là 40 phút mỗi ngày trong khoảng một tháng.
– Nhưng câu chuyện trên thị trường là bạn
phải thực hiện 10.000 giờ.
Ý tôi là, mọi người đều sử dụng cụm từ này trong xã hội.
Họ nói, “Bạn đã thực hiện 10.000 giờ chưa?”
Vậy bạn đang nói với tôi rằng thực sự 20 giờ là chìa khóa.
– Tôi đang nói đến những mục tiêu khác nhau dựa trên các mục tiêu khác nhau.
K. Anders Ericsson là nhà nghiên cứu
đằng sau quy tắc 10.000 giờ.
Và tôi nghĩ điều quan trọng cần hiểu về điều đó
như một hướng dẫn chung là những nghiên cứu đó tập trung
vào việc thành thạo các hoạt động có tính cạnh tranh cao.
Vậy hãy gọi là, những nghiên cứu ban đầu được thực hiện
để liên kết số giờ thực hành
với vị trí cao mà bạn có
trong dàn nhạc, ví dụ như là người chơi violin chính.
Và có một mối tương quan giữa việc,
bạn thực hành bao nhiêu, bạn giỏi đến đâu?
Điều đó thì cũng tốt thôi.
Và đúng là, nói chung, càng thực hành có chủ đích
nhiều trên một điều gì đó, bạn càng giỏi hơn.
Đó là một điều đúng.
Đối với tôi, tôi nghĩ rằng việc chuyển ánh đèn
từ việc thành thạo, điều này rất nổi bật, rất cao quý.
Những người cực kỳ tài năng trong các lĩnh vực
có rất nhiều năng lượng và sự chú ý xung quanh họ.
Điều đó thật tuyệt.
Loại tiếp thu kỹ năng mà hầu hết chúng ta thường làm
trong suốt cuộc đời của mình
là tìm ra cách làm điều gì đó mới lần đầu tiên.
Như việc DJ đối với tôi.
Chính xác, đúng vậy.
Vậy tôi phải làm thế nào?
Bạn biết đấy, bạn nói về 10 nguyên tắc chính
của việc tiếp thu kỹ năng nhanh chóng.
Chắc chắn rồi.
Nơi mà tôi có thể học bất cứ điều gì trong 20 giờ.
Những yếu tố quan trọng nhất của điều này
mà tôi cần biết là gì?
Nếu tôi là người có thể ít liên quan đến kinh doanh,
chưa bao giờ bắt đầu một doanh nghiệp trong đời,
chưa bao giờ điều hành một cái nào trước đây,
nhưng tôi muốn học cách làm điều đó.
Vâng.
Cách tốt nhất để tiếp cận điều này là
có một bộ năm khuyến nghị theo thứ tự.
Và điều đầu tiên là quyết định chính xác điều mà bạn đang cố gắng làm. Trong kinh nghiệm của tôi, như nhiều người khác, khi họ bắt đầu quá trình học cách làm một điều gì đó, mục tiêu thường quá lớn. Nó quá nhiều, quá sớm. Trong khi đó, một điều cụ thể, rõ ràng và dễ tiếp cận là một nơi khởi đầu tốt hơn nhiều. Vì vậy, việc DJ một set nhạc toàn bộ tại một lễ hội âm nhạc điên cuồng không phải là nơi để đặt mục tiêu ngay từ đầu. Mà là, tôi muốn thực hiện bài hát đầu tiên của mình. Đối với tôi, đó là tôi muốn phối bài hát này vào bài hát kia mà không làm nó nghe tệ. Hoàn toàn, chính xác. Và đó là một nơi tuyệt vời để bắt đầu vì sau đó, nó giống như, được rồi, đây là một điều cụ thể rõ ràng. Tôi biết chính xác nó trông như thế nào. Có lẽ bạn đã có một chút kinh nghiệm nghe loại nhạc này, biết khi nào mọi thứ diễn ra tốt và khi nào thì không. Vì vậy, bạn có một chút bối cảnh về gu âm nhạc. Và vì vậy, quyết định như, được rồi, mục tiêu ban đầu của tôi là làm điều này, một điều cụ thể. Đó là chế độ thất bại đầu tiên vì hầu hết mọi người không quyết định về điều cụ thể rõ ràng đó. Nó quá mơ hồ. Không đủ để làm việc. Vì vậy, quyết định là phần đầu tiên. Từ đó, hầu hết những điều mà chúng ta nói đến như kỹ năng không phải là kỹ năng đơn lẻ. Chúng thực sự là những gói kỹ năng nhỏ hơn mà tất cả đều quan trọng và bạn sử dụng kết hợp. Và vì vậy, tôi không quen với việc DJ nên bạn có thể bổ sung cho tôi. Nhưng những điều nhỏ hơn mà bạn cần học để có thể phối một bài hát vào bài hát khác là gì? – Chà, bạn cần phải biết về âm nhạc vì âm nhạc có những nhịp khác nhau, tôi thực sự sẽ làm hỏng điều này. Vì vậy, các DJ sẽ cười vào mặt tôi trong các nhóm WhatsApp của họ, nhưng có những nhịp khác nhau mỗi phút. Mỗi bài hát có một nhịp khác nhau mỗi phút. Vì vậy, bạn cần phải học về những nhịp khác nhau mỗi phút để có thể kết hợp chúng. Mỗi bài hát có một khóa khác nhau.
Tôi nghĩ đó là điều mà họ gọi là “chìa khóa”.
Vì vậy, bạn có như một A, một B, một C và bạn cần phải biết điều đó
bởi vì trước khi bạn bắt đầu phối hợp chúng lại với nhau,
điều đó khá quan trọng.
Vì vậy, đó là phần liên quan đến âm nhạc.
Sau đó là phần phần cứng,
đó là việc biết cách bạn thấy hai bài hát đến cùng một lúc.
Vì vậy, bạn cần phải tìm hiểu về phần cứng
trước khi bạn có thể phối hợp hai bài hát lại với nhau.
Và rồi, thực sự thú vị là
trong giờ học đầu tiên,
tôi đã mong đợi được nhảy vào bàn DJ,
nhưng giờ học đầu tiên mà tôi có
tất cả đều về âm nhạc là gì?
– Hoàn toàn đúng.
– Nó giống như, và âm nhạc nghe hay như thế nào
trong kiểu như tám ô nhịp mà âm nhạc diễn ra?
Vì vậy, tất cả đều về âm nhạc chính nó.
Tôi phải bắt đầu từ đó
trong khi tôi đã mong đợi được nhảy vào bàn DJ.
– Vâng, đó là một ví dụ tuyệt vời về việc phân tích.
Đó chính xác là những gì chúng ta đang nói đến.
Vì vậy, kỹ năng không phải là việc DJing chính nó.
Nó là việc tìm hiểu về chìa khóa, tìm hiểu về nhịp độ,
tìm hiểu về các chuyển tiếp,
tìm hiểu về tất cả những điều nhỏ hơn này
mà bạn cần sử dụng kết hợp
để sử dụng chúng cùng nhau
để thực hiện điều phức tạp hơn mà bạn muốn làm.
Vì vậy, một giáo viên giỏi, giá trị của một giáo viên giỏi
là họ có thể giúp bạn với việc phân tích đó.
Như là tất cả các thành phần nhỏ mà tôi cần là gì?
Và sau đó, lớp tiếp theo từ đó
là khi bạn đã phân tích thành các phần nhỏ hơn,
đó là khi bạn bắt đầu làm một số nghiên cứu
về những phần nào trong số này quan trọng hơn
hoặc ít quan trọng hơn?
Tôi nên tập trung vào điều gì trước?
Điều gì có thể chờ đến sau?
Và vì vậy, như nhịp độ và chìa khóa âm nhạc
có thể thực sự quan trọng.
Và vì vậy có thể hợp lý để bắt đầu quá trình từ đó.
Hãy làm cho điều đó thật vững chắc.
Chúng ta có thể chờ phần cứng.
Chúng ta có thể chờ các plugin.
Chúng ta có thể chờ tất cả những điều này đến sau.
Hãy làm cho những thứ này thật vững chắc trước.
– Không ai muốn chờ đợi.
– Vâng, bạn biết đấy–
– Bạn có hiểu ý tôi không?
Tôi nghĩ có một yếu tố mà điều đó là đúng. Cũng có một yếu tố trong việc chờ đợi ở đây, tiếp cận nó một cách có chủ đích hơn, là điều mang lại cho chúng ta lợi thế như những người học trưởng thành. Chúng ta có thể tiếp cận những gì chúng ta đang làm theo cách chiến lược. Chúng ta có thể tập trung thời gian và sự chú ý của mình vào những điều sẽ mang lại phần thưởng cao nhất trước tiên. Và vì vậy, chỉ cần một chút kiểm soát xung động, như là tôi sẽ kiềm chế không nhấn nút trong một vài giờ để học một chút điều này trước. Đó là lúc bạn bắt đầu tìm ra những điểm chuyển tiếp và quy mô. Những điều mà nếu bạn có thể hiểu rõ về nó, bạn có thể đạt được sự cải thiện lớn trong một khoảng thời gian rất ngắn.
Và mẹo trong giai đoạn nghiên cứu, và đây là điều mà tôi gặp khó khăn rất nhiều, vì tôi thích nghiên cứu, nó rất thú vị với tôi. Tôi có thể bị mắc kẹt ở đây. Vì vậy, mẹo là thực hiện đủ nghiên cứu để cung cấp cho bạn bối cảnh, hiểu những gì bạn đang tìm kiếm và có ý tưởng về việc làm tốt hoặc không làm tốt như thế nào. Và từ đó, bạn thực hiện đủ để biết một chút về những gì bạn đang làm và sau đó bạn thực sự bắt đầu phần thực hành có chủ đích tập trung. Bởi vì đó là nơi mà kỹ năng thực sự được xây dựng. Kỹ năng không được xây dựng trong nghiên cứu.
– Rất nhiều người dường như bị mắc kẹt ở phần nghiên cứu đó vì họ, bạn biết đấy, mà người ta gọi họ trong văn hóa là những kẻ trì hoãn. Nhưng tôi đã có một cuộc trò chuyện với Nir Iel và ông ấy nói, chúng ta là những sinh vật tránh né sự khó chịu. Và ông ấy nói, bất cứ khi nào bạn thấy mình trì hoãn, thực chất là vì có sự khó chịu liên quan đến nhiệm vụ hiện tại.
Vì vậy, tôi đã có một cuộc trò chuyện với một người rất gần gũi với tôi gần đây, thực ra là hôm qua. Và trong cuộc trò chuyện của chúng tôi, họ đã có ý định thực hiện dự án trực tuyến này trong một thời gian dài, đã hai năm rồi. Và họ đã làm mọi thứ trừ dự án trực tuyến này. Và khi chúng tôi phân tích nó, như bạn đã nói,
Thực sự là vì họ không cảm thấy mình có năng lực trong một số lĩnh vực riêng lẻ. Vì vậy, họ chỉ đang tự nghiên cứu đến kiệt sức và không hành động. – Chính xác. Đây là một trong những rào cản lớn nhất đối với việc học tập của người lớn. Người học trưởng thành ghét cảm thấy ngu ngốc. Chúng tôi ghét cảm thấy mình không đủ khả năng, rằng chúng tôi không biết mình đang làm gì, rằng chúng tôi sẽ trông tệ hại trước mặt người khác, rằng có một mức độ kỹ năng lý tưởng nào đó đại diện cho thành công và những nỗ lực ban đầu của bạn không giống như vậy. Có một nghiên cứu thú vị đã được thực hiện về sự thay đổi trong khả năng nghệ thuật và khuynh hướng trong suốt cuộc đời con người. Và khi bạn hỏi một nhóm trẻ em, bạn có phải là nghệ sĩ không? Mọi đứa trẻ đều trả lời, có. Vâng, tôi là một nghệ sĩ, đây là những gì tôi làm. Và có một ngưỡng nhất định, thường xảy ra khoảng giữa các lớp học, cấp hai, nơi mọi người bắt đầu nói rằng, không, đó không phải là điều tôi làm. Và có một mức độ tự ý thức nhất định phát triển trong quá trình trở thành người lớn, nơi bạn có thể bắt đầu nhận ra rằng sự khác biệt giữa những gì bạn có thể làm và những gì bạn muốn làm có thể khá lớn. Và sự tự ý thức đó có thể là một rào cản chủ động để bắt đầu ngay từ đầu. – Vậy thì so sánh cũng vậy, phải không? Thực sự là vì? – Vâng, như là so sánh với những người khác và sau đó cũng là so sánh với chính mình. Vì vậy, với những giai đoạn đầu của việc tiếp thu kỹ năng, nếu bạn so sánh mình với những bậc thầy trong giờ một, hai và ba, bạn hoàn toàn không làm lợi cho bản thân. Và thậm chí như, tôi nghĩ rằng điều đó dễ tránh hơn một chút vì tôi chỉ chơi golf vài lần trong đời. So sánh mình với Tiger Woods không cảm thấy như là một điều hợp lý về mặt khái niệm để tôi làm, điều đó không khó. Điều khó hơn là so sánh bản thân với người khác, người chưa chơi golf nhiều.
nhưng bằng cách nào đó lại thực hiện một cú đánh thẳng hoặc bất cứ điều gì.
Hoặc như, cảm giác như điều này không nên khó khăn đến vậy với tôi.
Tại sao điều này lại khó khăn với tôi như vậy?
Và sau đó, vòng lặp tự chỉ trích bắt đầu.
Và vì vậy, tôi nói về trong 20 giờ đầu tiên,
tôi gọi đây là rào cản sự thất vọng.
Và vì vậy, nói chung,
quy tắc thô sơ, từ giờ thứ nhất đến thứ mười là rất khắc nghiệt,
về mặt cảm xúc.
Và đó là khoảng thời gian
mà bạn thực sự cảm thấy thất vọng,
mọi thứ dường như rất khó hiểu.
Bạn như kiểu, tôi không biết chìa khóa là gì,
chưa nói đến việc thay đổi chìa khóa.
Một nhịp mỗi phút là gì?
Và như tất cả những mạch tự ý thức đó
đều hoạt động hết công suất, hoàn toàn hoạt động.
Và không quan trọng bạn muốn điều gì đến mức nào,
những giờ đầu tiên đó có thể rất khắc nghiệt.
– Đó là nơi mà hầu hết mọi người bỏ cuộc, tôi đoán vậy.
– Đúng vậy, và đó là lý do.
Như đây là một vấn đề quản lý cảm xúc.
Và vì vậy, cách để vượt qua điều đó,
cũng là cách để thoát khỏi chế độ nghiên cứu sang chế độ thực hiện.
Và đây là nơi mà tiêu đề “20 giờ đầu tiên” xuất phát.
20 giờ đầu tiên đề cập đến một cam kết trước,
đây là một phần rất hữu ích của tâm lý học hành vi
nói rằng nếu bạn cam kết trước để thực hiện một hành động nhất định,
hoặc một số lần nhất định
hoặc trong một khoảng thời gian nhất định,
hoặc cho chính bạn hoặc lý tưởng là cho người khác,
bạn có khả năng cao hơn để thực sự thực hiện
việc làm điều đó.
Và vì vậy, điều tôi nhận thấy là trong việc học một kỹ năng mới,
việc tạo ra một cam kết trước rằng bất kể điều gì xảy ra,
tôi sẽ dành 20 giờ để làm điều này.
Tôi có thể tệ, điều này có thể rất không thoải mái,
tôi có thể ghét nó, tôi có thể không bao giờ làm điều này nữa.
Nhưng bất kể điều gì xảy ra, tôi quan tâm đến điều này
mà tôi muốn học đủ để tôi sẽ đầu tư
ít nhất 20 giờ cuộc đời của mình,
để tìm hiểu xem điều này có tốt không,
nó có phù hợp với tôi không, nó có mang lại lợi ích không.
– Bạn đã nói điều gì đó, mà tôi nghĩ là chìa khóa,
đó là bạn đã nói, điều này quan trọng với tôi đủ.
– Đúng vậy.
– Và điều đó cảm giác như là một điều kiện tiên quyết,
Có một điều mà chúng ta thực sự cần phải làm rõ trước khi bắt đầu.
– Đúng vậy.
– Bởi vì nếu không có phần đó, bạn đã đề cập đến trong 10 nguyên tắc chính của bạn về việc tiếp thu kỹ năng nhanh chóng là chọn một dự án đáng yêu.
– Chính xác.
– Điều đó có ý nghĩa gì?
– Chà, đó là vì chúng ta bận rộn.
– Bởi vì chúng ta không có thời gian, năng lượng và sự chú ý vô hạn để làm tất cả những điều có thể trông, cảm thấy, nghe, vui vẻ hoặc thú vị với chúng ta.
– Vì vậy, cần phải có ít nhất một ngưỡng tối thiểu, rằng, vâng, điều này quan trọng với tôi để thực hiện một số sự đánh đổi trong các lĩnh vực khác của cuộc sống, hoặc không xem bộ phim đó, hoặc không thư giãn trên mạng xã hội tối nay.
– Tôi sẽ dành một chút thời gian trong ngày của mình và thực sự biến điều này thành ưu tiên để ngồi xuống và làm việc.
– Và nói chung, tôi nhận thấy rằng đối với bản thân mình, nếu tôi không sẵn sàng cam kết trước để dành ít nhất 20 giờ cho nó, thì đó là một dấu hiệu khá tốt rằng nó không đủ quan trọng để tôi đầu tư thời gian và năng lượng vào ngay từ đầu.
– Chúng ta đã đi qua hầu hết những điều đó.
– Vậy số một là chọn một dự án đáng yêu.
– Số hai là tập trung năng lượng của bạn vào một kỹ năng tại một thời điểm.
– Chúng ta đã nói về điều đó.
– Số ba là xác định mức độ hiệu suất mục tiêu của bạn.
– Chúng ta cũng đã nói về điều đó.
– Số bốn là phân tích kỹ năng và các kỹ năng phụ.
– Số năm là có được các công cụ cần thiết, mà tôi đoán là những công cụ bạn cần để thực hành, đúng không?
– Vâng, đó là một phần của việc loại bỏ rào cản để thực hành.
– Được rồi.
– Và ví dụ điển hình ở đây là rất nhiều người trên thế giới muốn học cách chơi guitar.
– Và điều không nên làm là mua một cây guitar và để nó trong hộp và để trong tủ quần áo, trên tầng trên, xa xôi.
– Bởi vì điều đó chỉ đòi hỏi quá nhiều thời gian, năng lượng, suy nghĩ, sự chú ý như việc nhớ nó ở đâu, đi lên tầng, lấy cây guitar, lấy nó ra khỏi hộp, chuẩn bị mọi thứ.
– Điều tốt nhất bạn có thể làm là chỉ cần làm cho nó thật dễ dàng.
Loại bỏ tất cả những trở ngại từ nó.
Hãy lấy một cái giá nhỏ, đặt ngay bên cạnh, bạn biết đấy,
chiếc ghế phòng khách hoặc ghế sofa của bạn
nơi mà nó có thể nhìn thấy rõ ràng.
Tất cả những gì bạn cần làm là với tay qua, lấy nó và bắt đầu.
Nó chỉ làm cho bạn có khả năng cao hơn
là thực sự ngồi xuống và làm việc.
– Tôi nghĩ chúng ta đã đề cập đến tất cả 10 điều ở đó.
Điều cuối cùng là nhấn mạnh số lượng và tốc độ.
– Đúng vậy.
– Đúng vậy. – Điều đó có nghĩa là gì?
– Vào giai đoạn đầu của quá trình,
có xu hướng muốn làm mọi thứ hoàn hảo ngay từ đầu
thay vì làm không hoàn hảo nhiều hơn
thực sự có lợi hơn.
Và vì vậy trong trường hợp này, bạn biết đấy, đối với việc DJ của bạn,
trộn nhiều bài hát với nhau
sẽ dạy bạn nhiều hơn
so với việc chỉ tập trung quá mức vào bài hát A và bài hát B
và tôi sẽ làm việc cho đến khi điều này hoàn hảo.
Bạn sẽ không học được nhiều như vậy.
Sự đa dạng, sự khám phá
và sự đa dạng của các tình huống
sẽ dạy bạn nhiều hơn về những gì nó trông như thế nào
và cảm giác và âm thanh như thế nào
hơn là cố gắng làm cho một điều cụ thể nào đó quá hoàn hảo quá nhanh.
Vì vậy, như quay trở lại với việc chơi guitar,
hãy lấy một đống tab và học cách chơi
nhiều bài hát khác nhau, không quá xuất sắc
bởi vì chính những điểm chung mà bạn học được
giữa các trải nghiệm khác nhau.
Đó là những điều thực sự giúp bạn nhận ra
những gì thực sự quan trọng.
– Nền tảng của nghệ thuật. – Chính xác.
– Hợp âm là gì? – Đúng vậy.
– Vậy hợp âm là gì đối với guitar?
Làm thế nào để bạn chuyển từ một hợp âm sang hợp âm khác?
Theo dõi nhịp, tempo, những thứ như vậy.
Những kỹ năng cơ bản đó
áp dụng cho các tác phẩm âm nhạc.
Vì vậy, nếu bạn thực hành những điều đó trước tiên trên một loạt
các thứ khác nhau, đó chỉ là tối ưu hóa việc thực hành sớm
xung quanh những thứ sẽ bám lại, mà bạn sẽ sử dụng nhiều.
– Có điều gì về chủ đề học tập
và 20 giờ đầu tiên mà chúng ta chưa thảo luận
mà bạn nghĩ là đặc biệt quan trọng để kết thúc không?
Nếu ai đó thực sự muốn học một kỹ năng mới.
Và chúng ta đang suy nghĩ về việc họ đang ở đâu và họ muốn đến đâu, có điều gì khác mà bạn nghĩ họ cần biết mà chúng ta chưa đề cập không? – Tôi nghĩ rằng điều này liên quan một chút đến cuộc trò chuyện của chúng ta về “Personal MBA”. Hãy dành nhiều thời gian hơn để làm những điều kỳ lạ, thú vị. Như việc có một ngân sách khám phá thực sự, càng đi xa bạn càng khám phá được nhiều điều, bạn sẽ tìm thấy những điểm chung bất ngờ có thể rất thú vị và rất tuyệt. Chúng ta đã nói về Apple trước đó. Một trong những nguồn cảm hứng thiết kế chính cho hệ thống máy tính của Apple là Steve Jobs đã tham gia một lớp học thư pháp ngẫu nhiên ở trường đại học. Và đó không phải là điều mà bạn có thể liên kết theo cách rõ ràng nào, nhưng nó là một ảnh hưởng đủ quan trọng để có thể lấy một phần của cuộc sống và áp dụng nó theo một cách khác, trong một bối cảnh khác cho một điều khác đã mở khóa rất nhiều giá trị cho rất nhiều người. Vì vậy, đối với tôi, trong một ý nghĩa lớn hơn, tôi nghĩ rằng thật sự có giá trị khi lùi lại một bước và suy nghĩ về việc tôi có thể muốn trải nghiệm điều gì hoặc tôi có thể muốn học cách làm điều gì đó vào một thời điểm nào đó trong cuộc đời mình? Chỉ cần lập một danh sách và có thể, tôi nghĩ việc tự biên tập ở đây không phải là cách tốt. Chỉ cần lập một danh sách tất cả những điều thu hút bạn vì bất kỳ lý do gì. Và lợi ích của một phương pháp như 20 giờ đầu tiên là nó cho bạn một cách để thực sự thực hiện điều đó trông và cảm thấy dễ tiếp cận hơn nhiều so với những gì có thể xảy ra. – Khi bạn nói về Apple và việc Steve Jobs tham gia lớp học thư pháp đó, tôi nhận ra rằng trong cuộc sống, thực sự không có gì gọi là lãng phí thời gian. – Không, thực sự là không có. – Bởi vì chúng ta nghĩ rằng việc thư giãn trên Netflix là lãng phí thời gian, nhưng bạn có thể khám phá điều gì đó về cấu trúc câu chuyện từ việc xem một bộ phim khiến bạn đưa điều đó vào công việc sáng tạo của mình hoặc vào một chiến dịch quảng cáo.
Và tôi nghĩ rằng một số điều, thực sự thì điều này thú vị
bởi vì nếu bạn nghĩ về ví dụ mà bạn đã đưa ra về Steve Jobs trong lớp học kiểu chữ,
nếu ông chỉ tham gia các bài học lập trình máy tính
về cách tạo ra phần mềm hoặc phần cứng,
ông sẽ không phát hiện ra sự xuất sắc
của cái nhìn rằng thiết kế và kiểu chữ
và thư pháp thực sự rất, rất quan trọng.
Vì vậy, những thiết bị này sẽ không tuyệt vời như vậy.
Đôi khi, những kỹ năng hoặc nguồn cảm hứng quý giá nhất
mà chúng ta có thể có
thực sự nằm ngoài cái bong bóng mà chúng ta làm việc.
– Hoàn toàn đồng ý.
– Josh, chúng ta có một truyền thống kết thúc trong podcast này
nơi khách mời cuối cùng để lại một câu hỏi cho khách mời tiếp theo,
không biết họ sẽ để lại cho ai.
– Ồ, tuyệt vời, điều đó thật thú vị.
– Và câu hỏi cuối cùng mà họ để lại cho bạn là,
ồ, cuối cùng họ cũng có ai đó,
cuối cùng có ai đó có chữ viết đẹp.
Tôi có thể đọc cái này mà không bị ngập ngừng.
Khi bạn nhìn lại cuộc đời mình,
có nhiều điều bạn hối tiếc đã làm hay hối tiếc vì không làm không?
Xin hãy đưa ra một số ví dụ.
– Wow, họ đã hỏi một câu nặng ký ở đây.
– Đó là một câu hỏi hay, tôi thích điều này.
– Vâng.
– Đặt khách mời tiếp theo vào thế khó.
– Không, điều đó tốt.
Tôi nghĩ rằng tôi có nhiều sai lầm do hành động,
những điều tôi đã làm hơn là sai lầm do không hành động hay hối tiếc.
Vì vậy, nói chung,
nếu tôi có thể dự đoán rằng tôi sẽ hối tiếc về điều gì đó,
tôi chỉ cố gắng không làm điều đó ngay từ đầu.
Và tôi nghĩ rằng một số điều đó có thể rơi vào những suy nghĩ mơ mộng kiểu
ồ, điều gì sẽ xảy ra nếu tôi–
– Ồ vâng, như những trang web đã xảy ra.
– Vâng, ý tôi là, gần như hoàn toàn là thiên kiến về hồi tưởng,
điều này cũng là một trong những điều tôi nói đến trong Priscilla
và VA, như là một điều.
Vì vậy, đối với tôi, nhiều hối tiếc đó xoay quanh
những quyết định mà tôi đã đưa ra mà không thành công,
các mối quan hệ, tôi có hai đứa trẻ
và quá trình nuôi dạy trẻ em hy vọng là một thử nghiệm
và sai sót, nhưng về cơ bản là thử nghiệm và sai sót.
Và vâng, đó là một phần của việc học.
Trong quá trình thử nghiệm cũng vậy, đôi khi bạn phải đưa ra quyết định ngay lập tức và đôi khi bạn không biết liệu quyết định mà bạn đã đưa ra có đúng hay không, có phải là quyết định tốt nhất hay không.
– Bạn có một mô hình tư duy hoặc khung lý thuyết nào cho các quyết định nói chung không?
– Thực sự, cách tiếp cận cơ bản của tôi đối với các quyết định là lập kế hoạch kịch bản, tôi thực sự cố gắng suy nghĩ kỹ, được rồi, những lựa chọn của tôi ở đây là gì? Tôi có thể tạo ra bao nhiêu chi tiết xung quanh mỗi lựa chọn tiềm năng này? Những sự đánh đổi là gì? Có những sự đánh đổi thực sự khó khăn nào mà phải được tính đến không? Và sau đó, trong sự hiểu biết hiện tại của tôi, cố gắng hình dung những gì có khả năng xảy ra trên mỗi con đường đó. Và sau đó chọn lựa chọn nào có vẻ tốt nhất hoặc phù hợp nhất với hoàn cảnh.
– Josh, cảm ơn bạn. Cảm ơn bạn đã viết hai cuốn sách cực kỳ quan trọng. Và thực sự, tôi là một người ủng hộ và tin tưởng rằng chúng ta cần nhiều doanh nhân hơn trong thế giới này, nhưng cũng cần nhiều người hiểu về kinh doanh hơn, ngay cả khi họ sẽ tiếp tục làm việc trong các môi trường doanh nghiệp, vì tôi nghĩ điều đó có lợi cho xã hội nói chung, cho xã hội của chúng ta, nhưng cũng cho từng cá nhân, vì nó trao quyền cho họ có nhiều lựa chọn hơn trong cuộc sống, có thể đưa ra nhiều quyết định hơn về những gì họ muốn làm, nơi họ muốn dành thời gian. Và xã hội được vận hành bởi các doanh nghiệp. Bạn biết đấy, những gì chúng ta đang làm bây giờ là một doanh nghiệp. Cách mà tôi sẽ về nhà tối nay cũng là một doanh nghiệp. Vì vậy, hiểu những điều cơ bản, những yếu tố điều khiển xã hội, tôi nghĩ chỉ có lợi cho mọi người. Và đó chính xác là những gì mà MBA cá nhân làm. Nó phân tích cấu trúc của các doanh nghiệp. Và nó giúp chúng ta hiểu thế giới xung quanh và các cấu trúc khuyến khích của thế giới xung quanh chúng ta theo một cách thực sự, thực sự trao quyền. Vì vậy, cảm ơn bạn đã viết một cuốn sách thực sự nói lên những người có thể không đủ khả năng để đi và nhận một MBA rất đắt đỏ, từ một trong những trường hàng đầu đó.
Nhưng điều đó mang lại cho họ một hiểu biết về kinh doanh không kém phần quan trọng, nếu không muốn nói là còn quan trọng hơn bất cứ điều gì khác. Đây là một cuốn sách xuất sắc và tôi khen ngợi bạn vì đã viết nó. Vì vậy, cảm ơn bạn. – Cảm ơn rất nhiều. Điều đó thật tốt bụng và tôi rất trân trọng điều đó. (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi) (nhạc vui tươi)
– 所以從最小的創業公司到世界上最大的企業，每個企業都有五個基本部分。如果你想創建一個企業，或者正在面試你的第一份工作，或者正在面試你的第一個大升遷，理解這一點是一種超能力。這非常令人興奮和有趣。
– 約書亞·考夫曼，世界著名的商業專家、企業家和暢銷書作者。
– 他以實用的方法掌握商業、生產力以及快速技能獲得而聞名。
– 這是每一個企業計劃的基礎，無論是過去還是將來將存在的。第一步是價值創造。找到那些重要的未滿足需求，然後專注於滿足這些需求。這個問題是否足夠重要，讓你願意花錢去解決？
– 你如何找到你的想法是否有足夠大的市場？
– 最容易、最好的做法是——
– 那麼第二步呢。
– 行銷，而人類有五種驅動力。分別是獲取的驅動、聯結的驅動、學習的驅動、感受的驅動和防禦的驅動。你所連結的驅動越多，商業提議就會越吸引人。
– 第三步是什麼？
– 每個企業的第三部分是——第四部分尤其重要，而第五部分則是許多人所掙扎的。不過我在這裡幫助你，所以第五部分是——
– 約書亞，市場上的說法是你必須花10,000小時才能學會任何東西。你告訴我其實20小時才是關鍵。
– 是的，或者每天40分鐘，持續一個月左右。
– 那我該怎麼做呢？
– 最好的方法是直接開始。這就是秘訣。
– 恭喜，你們這幫Diroverseo的朋友。我們取得了一些進展。63%的聽眾定期收聽這個播客卻不訂閱，這個數字從69%降下來了。我們的目標是50%。所以如果你曾經喜歡我們發布的任何視頻，如果你喜歡這個頻道，可以幫我一個小忙，點擊訂閱按鈕嗎？這對這個頻道的幫助比你想象的要大，而且你也看到這個頻道越大，來的嘉賓就越大。謝謝，享受這一集吧。
（輕音樂）
約書亞，為什麼？
你為什麼寫了這本書《個人MBA》？這是一本世界級的商業書籍，迄今已售出近一百萬本。這是這個類別中的經典書籍，但為什麼？你為什麼有這種衝動去寫這本書？因為從它的厚度來看，我能感覺到這花了你很長的時間。所以一定是有某種強烈的個人動機來寫這本書。
當然，有幾個因素。好奇心和堅持不懈，而且我在解決自己的問題。因此，發生的一件事情是我剛畢業後，我在一家大公司找到了一份工作，和很多剛從前15名商學院畢業的同事一起工作。我這份工作是從本科直接進去的。我對自己正在做的事毫無頭緒。我真的想學習，我們在這裡到底在幹什麼？什麼是商業？商業是如何運作的？哪些是重要的知識？哪些是不重要的？所以我試著在《個人MBA》中做的一件事情，以及這個項目怎麼開始的原因是，我想到了在1950年代左右會有一本商學院教授寫的書。我只需要去找到那本書，然後讀那本書。然後我就會理解基本原則，明白我們在這裡做的事情的基本知識。我找了又找，讀了又讀，但始終找不著。所以在某個時候，我基本上花了幾個月的時間在閱讀，逐個類別地進行，只是在試圖理解商業是什麼，商業如何運作。而在某個時候，我意識到，這對我來說很重要，而且似乎應該存在於這個世界上的某些東西，然而出於某種原因它卻不存在。我認為我應該成為那個去創造這一切的人。因此，《個人MBA》從我本科之後的一個瘋狂的副業，變成了一份幾乎是全職的工作，專注於閱讀、研究，並嘗試決定對我來說商業的關鍵部分是什麼？商業是如何運作的？商業是怎樣運行的？然後我決定將這些知識以可以讓其他人閱讀並受益的形式呈現出來。
– MBA是什麼？
– 商業管理碩士，一個重要的學位。事實上，在過去幾十年中，這是最經濟成功的學術學位之一，全球商業碩士課程的增長已經爆炸式增長。因此，無論好壞，當成年人決定對商業感興趣時，他們首先做的事情是上谷歌或亞馬遜，然後輸入字母MBA，開始尋找研究生商業學校的課程，我認為這是個錯誤。我認為人們想學習商業是有原因的，人們覺得這一領域的知識很有用，也有原因。我不一定認為學術界是開始的地方。我認為有大量的商業知識和技能可以通過自己去發展，理解商業是什麼及其如何運作的最重要概念，並在日常生活中使用這些概念，或者在你已經擁有的職業中使用，或者用它開始新的事業。而且那些非常簡單明瞭的想法會發揮長遠的作用。因此，我寫《個人MBA》的目標是向那些對商業毫無知識、經驗以及對發生任何事情一無所知的人解釋商業，從完全零的基點開始，解釋商業的各個部分，它們如何運作，如何相互關聯。這樣你就可以利用這些知識做出優秀的工作，無論是在你的生活還是在你的職業中。
– 當你說要做好工作時，我們談的就是一種結果。
你認為如果有人現在點擊了這段對話，並知道我們將討論這個話題以及其他許多內容，他們可能會有什麼樣的結果？如果他們能接觸到你在這本書《個人MBA》中提供的信息，以及通過聆聽這段對話獲得的知識，結果會是什麼呢？
當然了，多年來《個人MBA》的讀者中，許多都是早期職業專業人士，正以某種方式剛剛開始他們的職業生涯。我無法告訴你聽到多少次類似的事情，有人會說：“我正在面試我的第一份工作”或“我正在面試我的第一個重要晉升”。我有一位朋友幾個月前正好處於這樣的情況。她說：“我是個有技能的專業人士，我已經工作了一段時間，這裡有一個機會可以進入管理層。”而那個面試的一部分會是他們會問我：“我們如何改善我們所處的業務？”她說：“我受過工程訓練，對於這些商業知識一無所知。”
因此，有一種非常簡單的方式去理解一個業務是什麼、業務在做什麼、每個業務的主要部分是什麼以及這些過程如何相互關聯。這些知識使你能夠深入、根本地理解任何現有的業務。你可以將一個複雜的組織拆解成非常簡單、直觀且易於理解的部分。然後，你可以利用這些知識提出一系列非常有用的問題。這個業務是如何創造價值的？他們如何吸引可能想要或需要這業務提供的東西的人士的注意？他們如何說服人們拿出錢包、支票本或信用卡給業務付錢？這業務是如何將其承諾的價值傳遞給付費客戶的？然後，這業務是如何賺取收益的？這業務是如何花錢的？A. 是不是賺得比花得多？如果不是，那就有問題。更重要的是，這是否足夠？是否足夠讓業主和員工所投入的所有時間、精力和努力變得值得？這就是財務的本質。
因此，以這種非常系統的方式理解業務是一種超能力。它讓你能夠觀察任何事物，例如發生在我們周圍世界的各種業務，幫助你去理解它們。如果你想創建一個業務，這是每一份業務計劃的基礎，無論是過去還是未來，因為每個部分都是普遍的、必要的和基本的，你必須回答這些問題。因此，通過在腦海中擁有這個框架，回到我之前提到的那位朋友，她的面試準備非常簡單。我們有一個 15 分鐘的對話，討論那些事情可能會是什麼樣的。她回去後做了準備，第二天去面試，並獲得了工作。有關於對業務深入理解的一個好處，即使對於那些剛起步的年輕或初級人士，能夠理解這些事物、能夠提出這些問題、能夠知道什麼是重要的、什麼不是、並像業主或業務運營者一樣思考，這正是業主、經營者、高管和經理們在招聘、招募或創辦公司的時候所尋找的。因此，對於如何在深層次基本層面理解所有這些事物，你能理解得越多，機會就會越多。我認為這是一項每個人都必需知道和能夠自如運用的技能。
我認為從你提到的關於學術MBA報名欲望增加的統計數據來看，大多數人會同意，因為這反映了市場上的需求。你提到越來越多的人去上大學，並嘗試修讀商業課程。他們是在被騙嗎？因為如果你考慮到他們所報名的承諾，即使通過你剛描述的貸款，他們也在被推銷某種東西。
當然。
那個機構是否在傳遞他們被推銷的價值？我想那個承諾是你將有更好的職業生涯，你將賺更多的錢。如果我去上大學並取得商業學位，這個承諾是否得以實現？
答案是：這取決於。這取決於你對自己和生活的期望。因此，約三分之二的商學院畢業生要麼進入管理諮詢，要麼進入投資銀行。其中大多數人會進入非常大的公司。如果你希望你的生活看起來像這樣，那麼商學院的課程中通常提供的承諾是，實質上，你是在為自己購買一個非常昂貴的面試機會，以便能夠進入一個公司、一個事務所或一個行業，那是進入該行業的主要途徑。
現在，這個面試的價格可以非常非常昂貴。因此，當前十所商學院的學費，在我們談論的同時，為期兩年的課程要收取 240,000 到 250,000 美元之間的費用。這是一筆巨大的金額，通常是透過債務來融資。因此，如果你沒有，例如，若你不在一家公司工作且其願意提供贊助來支付學費，大多數這些學位都是以債務來融資的。這筆債務將會伴隨著你，無論你是否喜歡自己的職業，無論你畢業時經濟形勢如何，無論你是否在最後得到一份工作。因此，你正在承擔一個巨大的義務，花費很多錢，借貸許多資金，而最終的結果卻非常不明朗。
– 獲得MBA學位與長期職業成功之間有沒有任何關聯？
– 這真有趣。
這個問題被很多人問過，
而答案總是是否定的。
所以我最喜歡的兩項研究是，
當時在斯坦福大學的杰弗里·費弗（Jeffrey Pfeffer）和克里斯蒂娜·方（Christina Fong）。
這是在二十一世紀初。
商學院的教授們進行了一項研究，
到底商學院項目是否有效？
因為如果有效，
你會預期看到更多成功的高管，
專業人士擁有商學院學位。
而他們發現，並不是，
這完全沒有任何影響。
我最喜歡的引用是由主導作者杰弗里·費弗說的，
“如果你有能力進入，
那麼無論如何你都有能力做得好。”
這是一個資格系統，是一種預選。
但事實上，在商業中，讓事情發生的人
是具備技能和能力以及好奇心和驅動力的個體。
你不一定能從名字後面有三個字母中獲得這一點。
– 將會有很多人收聽
他們想創業。
他們可能目前在一份企業工作，
他們在想，“天哪，我有這個想法。
我想試試看，
但有些事情讓他們無法前進。”
從閱讀你的書來看，
第一個往往讓人停滯不前的因素
就是他們相信商業是複雜的。
– 是的。
– 根據你所學到的一切
和你收到的所有見證，
你是否同意商業是複雜的這一信念？
或者你認為對於一個有想法的普通人來說，
從工作轉到賺取，
我不知道，每個月一萬元運營自己的生意，
這是否可行？
你認為這對於大多數人來說是可行的嗎？
– 我認為對於大多數人來說是可行的。
是的，我認為商業是複雜的
在於有許多運作的部分。
這不僅僅是一件事。
還有許多相互關聯的部分需要理解。
在某種程度上，這不是複雜的，
因為最重要的觀念、原則、
應該做的事情、應該理解的事情
實際上並不難。
我認為一般而言，對於商業，
出於某些與地位相關的原因，
商業人員喜歡感覺華麗和複雜，
有時你可以通過讓事情聽起來非常龐大或困難或複雜來顯示地位或老練。
但我認為在商業中，根本不是這樣。
我們處理的大多數概念
實際上是常識和簡單的算術。
所以我們確實需要應對
世界的複雜性，
因為正如我們之前所說，
每個企業都有這五個主要相互關聯的部分。
我們需要理解這些如何運作。
企業是由人創造的
為了其他人的利益。
所以我們需要理解人類心理學。
我們的心理學與我們互動的人的心理學
有關於
無論是客戶還是員工，
承包商，或是我們世界中的其他人。
然後還有一些部分
關於世界如何運作的系統和過程，
事物之間如何互動。
這些都是非常重要和有價值的知識。
但同樣，複雜的不是複雜。
我認為對於想創建新企業的人來說，
很多問題都是源於回答
那些根本的問題。
你將如何創造一個
世界上其他人想要或需要的價值？
– 好的，那麼讓我們開始。
所以通常在做這些播客時，
我會嘗試導航整個過程，對吧？
我會嘗試找出從哪裡開始，
但這將是我第一次實際問你，
如果我是那個腦海中有個想法的人，
或者我可能已經開始
一個，我不知道，
我要推出一家賣蠟燭的企業，好嗎？
– 當然。
我覺得我可以做出聞起來很棒的蠟燭。
所以在我設計我的業務、思考我的業務時，
你知道，想著為我的業務擬定計劃，
在這旅程中的第一步是什麼呢？
– 是的，第一步是價值創造的組成部分，
在這個特定的例子中，蠟燭就是要創造的價值類型。
然後相關的問題是，
人們為什麼會買蠟燭？
他們在尋找什麼？
當有人外出，他們說，
你知道嗎，我現在真的很想有一支蠟燭。
他們想要什麼？
他們需要什麼？
他們在尋找什麼？
– 他們想要它們聞起來好。
– 正確，非常好。
– 他們想要外觀漂亮。
– 是的。
– 他們希望價格合理，
所以我猜他們希望它們便宜。
他們想要它們持久，我想。
– 當然，是的。
– 持久。
– 好的，這是一個非常有趣的事。
許多與價值創造有關的事物
都是在不同優先事項之間做出權衡。
因此，完美的產品或完美的供應
將滿足客戶想要的每一個需求，並且是免費的。
– 是的。
– 因此，早期的價值創造過程
是這樣的，好的，我們已經確定了一些領域，
像是人們正在尋找的東西，
人們想要的東西。
你能否詳細了解每一個方面，
例如，什麼使一套好的蠟燭？
什麼使蠟燭更持久？
什麼使蠟燭的生產成本相對較低，所有這些呢？
然後大多數成功的企業會選擇其中一兩個
進行專注，
然後將那個擺開到九、十、十一。
例如，你可能能夠使用某種複雜的化學製造過程，
製作出最香味持久的蠟燭，等等。
這可能非常昂貴。
所以蠟燭的價格可能會比你想要的更高。
或者你可以朝相反的方向走。我們來製作最便宜、最普及的蠟燭，但接著我們專注於分銷，讓蠟燭出現在更多地方。這是我在職業生涯早期學到的事情。我曾在一家消費品製造商工作，一家叫寶潔（Procter & Gamble）的大公司。——順便說一下，如果人們不知道的話，寶潔製造各種產品。——各種產品。——實際上，這個房間裡可能有十樣東西是寶潔生產的。——對，牙膏、洗衣粉，所有這些。我在家庭產品部門工作。我得到的一個啟示是，偶爾你會在《華爾街日報》和《紐約時報》或其他地方看到關於消費品研究人員為了了解人們如何使用紙巾等而付出的瘋狂努力。我有幸成為其中的一員，這令人著迷。我觀察了很多人清理他們的廚房。在價值創造過程中，有一部分是心理學和人類學的結合，這意味著你要以開放的心態走進世界，注意人們的行為、提出問題、留意那些他們可能都沒有察覺的微妙之處。如果你進行更正式的研究，你可以開始請人們在不同選項中做明確的取捨。如果你可以選擇一個持久的蠟燭與一個散發出最驚人氣味的蠟燭，你會選擇哪一個？你可以通過與那些購買蠟燭的人交談，開始探索這個特定類別中可能的解決方案，因為你不想問隨便在街上的人。你想和那些實際會購買你所創造的產品的人對話。但如果你專注於觀察和提出問題，並開始感知那些做出購買決策的人在縮小選擇以做出決策時的過程，那麼你會發現有時候正是那些微小的細節會帶來巨大的變化。——這就是你找到創新場所的地方，對吧？——是的。——但人們不知道自己想要什麼，對吧？所以你必須小心，因為如果你給人們做關於蠟燭的調查。——正是如此。——他們可能告訴你某些事情，但他們可能會購買的東西，這之間存在著一種脫節，這反映了我們認為想要的事物和我們實際花錢之間的差距。——完全同意。——這會讓人們感到困惑，比如我在《龍蝦池》中，現在正處於拍攝的中途。所以到目前為止，我已經有了50張照片。作為《龍蝦池》的投資人，我聽到的最流行的短語之一就是，我有這個主意。我的朋友和我媽媽告訴我這個主意很棒，他們肯定會買一個。結果就是這樣。我就會說，這根本毫無意義。——實際上這完全毫無意義。是的。——很多人追求自己的想法，辭掉工作，花幾年時間追尋某個東西，因為他們的七個摯友和他們的媽媽說過會買。他們也把產品給了朋友和媽媽，結果朋友和媽媽用過後說他們喜歡。——對。避免這種情況的最佳方法是，提前請求預訂。要求人們為這個想法付錢。所以，這是眾籌平台Kickstarter開始的部分原因，對吧？這是一個想法。一個概念。這正是你將得到的東西。請輸入你的信用卡資料，因為這個行為——這是舉手表示參加的過程，表示，是的，我會要一個——這就是你在尋找的信號。而且這可以是從消費者端的Kickstarter到中大型公司的意向書。是的，如果你建立了這個軟體系統，我們將以X價格簽約參與X期間的業務。找到這些購買信號是非常重要的。然後回到你之前提到的關於注意細微差別的問題，人們的行為比他們的話更能傳達許多信息。因此，如果人們的話和行為之間有衝突，那麼你必須始終專注於他們的行為。來自寶潔消費研究部門的我最喜歡的故事之一是，有一名研究員在某個下午在一位女士的家裡，他們只是觀察她洗衣服。那是洗衣粉的年代，所以你知道，箱子裡裝著洗衣粉，你拿勺子放進去。然後這位女士啟動了她的洗衣機，站在那裡大概15到20秒，什麼都不做，只是等著。研究員就在旁邊看著。然後在某個時候，她問你們在做什麼？她回答，我在等水槽裝滿。你為什麼這麼做？她說，如果底部沒有水，我把洗衣粉放進去的話，它就不會充分溶解。所以你必須等水槽稍微裝滿一點。然後你把洗衣粉放進去，用手在桶底攪拌，讓它完全溶解。然後你把衣服放進去。因此，研究員把這個信息帶回了研究部門。所有化學家都認為，這太愚蠢了。我們有科學，我們有數據證明，沒有，我們的洗衣粉完全溶解。這根本不是問題。而消費者研究人員卻說，不，這是一種心理需求。人們在這方面有一種缺失的安慰。我們怎麼能給他們？這個問題的答案就是液體洗衣粉的發明，如今這已經成為一個年產值數十億美元的產品類別。它不是來自於生理需求，而是來自未滿足的心理需求。
我非常喜歡這一點，因為我記得我小時候看著祖母洗衣服，她也是因為完全相同的原因做著完全相同的事情。有時候，正是這些微妙的事情。例如，回到我們的蠟燭，純粹偶然間，我在寶潔公司工作的時候參與了一些氣味研究。所以清潔產品的氣味，有很多心理學和科學在裡面。氣味的不同，比如說，當你打開一瓶東西的瓶蓋聞一下，那氣味就會不一樣。如果你拿一種清潔劑，倒進一個桶裡並用水稀釋，然後再去拖地，這些都是帶來巨大差異的事情。要考慮這個產品將如何使用。在蠟燭的情況下，人們非常關注的其中一點是，蠟燭燃燒時的氣味和未燃燒時的氣味。還有一整類買蠟燭的人會根據所謂的「冷擴散」來選擇蠟燭。當它靜靜地放在桌子中央，不燃燒、不做任何事情時，它的氣味有多濃烈。所以這也是一些小細節，如果你足夠專注，關注正確的事物，注意那些人們在說或者沒有說的微妙之處，你就能找到那些非常重要的未滿足需求，然後專注於滿足它們。這就是創造一個受歡迎產品或服務的過程。
– 真有趣，因為我們每個人都在四處走動，你提到的洗衣粉，那完全是我。當我還小的時候，還不夠大去操作洗衣機，但每當我在店裡，我的父母不在時，我就會把所有粉末都倒進小托盤裡，然後用手指把它攪拌開。我會從上面的水槽盛水倒進去，試著用手指溶解粉末。所以我也這樣做過。我在想，你剛才說的時候，我們每個人都擁有相同類型的心理偏見。如果我們假設能夠真正理解其他人的行為，那麼我們也就是其他人，當我們擁有相同的心理狀態時，假設我們可以猜測這一點是非常愚蠢的，因為我們都不會猜到你剛提到的有關洗衣粉的事情。我們不會在董事會上坐著算出來。我們必須走出世界，幾乎像一隻牆上的蒼蠅，或從鳥的視角去觀察我們人類的行為，才能發現那個機會。我在想，現在有很多人可能有商業想法，或者在考慮創業，但客觀觀察世界有著巨大的機會，看人們是如何做他們所做的事情以及為什麼這樣做的。我總是想，假如你正在試圖想出一個新商業點子，是不是應該坐下來，在一張紙上畫出你生活中遇到的問題呢？還是應該變得更加注意你日常生活中的事情，然後在日誌裡做筆記？或者還有其他方式可以找到那個點子？
– 是的，當然從這裡開始。
– 是啊。
– 然後睜開眼睛走進世界，尋找問題、困擾、摩擦，就那些有點惱人的事情，或者在某種程度上不夠理想的事情。我是說，這是一個非常普遍的問題，就是人類並不缺乏需要解決的問題。有數以百萬計的機會，可以讓某人的生活變得稍微愉快一些、更安全一些、更有趣一些、更有趣味一些。因此，我覺得從走進世界，與其他人一起獲得體驗，並以一種你從未注意過的方式去察覺，會發現那裡有一些摩擦，讓生活稍微困難的事情，這當中有很多魔力。我是說，這就像亞馬遜、亞馬遜Prime的起源。我們怎麼能讓某人只需點擊一個按鈕，然後神奇地在24到48小時內將東西送到他家門口？我們如何能讓這個機會變得更加有趣或不同或有意思？在過去20年裡，消費品包裝設計有了很大的進步，因為如果你能抓住某人的注意力，並在他們購物時提供一些愉快的體驗，那就是一件好事。這能促銷大量產品，從一開始階段就必須計畫，但這會帶來巨大的不同。
– 這真有趣，因為我剛在想你說的時候，我在想，有什麼困擾或挫折是我一直忍受的，我有點理所當然地認為這就是世界的常態，就是如此。突然想到一個與我密切相關的問題，無論如何，它都非常貼近我們的生活。我們已經做這個播客很長時間了，差不多三四年了，每次在開始播客之前，傑克都會走進來，告訴嘉賓，請不要敲打桌子，因為如果你敲打桌子，聲音會透過麥克風傳出來。
– 我們已經說了很多年了，卻還沒有找到解決這個問題的辦法。
– 如果有任何人在這裡，但我在想，你知道企業家如果在這該死的房間裡會做什麼嗎？我們會自己做一個麥克風，來解決這個問題。也許我們可以解決，但我們卻理所當然地假設其他人會解決它，或者認為這就是世界的常態。我這麼說是因為我們本可以解決這個問題。
我們一直很忙，
但我們可能本可以製作一個新的麥克風，
配上新的低音懸掛裝置，
這樣振動就不會傳遞過來。
但我這樣說是因為每個人在生活中
都會有那樣的挫折，
一些他們只是生活在其中的事情。
而他們有點假設其他人會解決它，
或者這就是世界的樣子。
– 是的。
– 抱歉，傑克在角落裡自我辯護。
– 當然。
– 是的，使用 SM7B 會有些困難，
但其實有一家公司叫 Rycote，
他們製作了一些非常棒的通用防震支架適配器
用於麥克風。
– 我認為我們應該做這個並且銷售它。
（笑）
我們稍後會開會討論這個。
你會去拿它嗎？
– 是的，完全會。
– 你會去拿它嗎？
哦，在那裡，好吧。
不，我在想，天哪，為什麼我們不直接做一個呢？
好吧，傑克試著製作這個裝置。
– 哦，酷。
– 我想這會懸掛麥克風，
並限制振動的傳遞。
– 好吧，但我們試過了，沒有成功。
現在我們很忙，還有很多其他問題要解決。
所以這在優先事項上有點低。
但這作為一個例子，
現在收聽這個的每個人
都有日常的挫折，
看到的事情，然後會想，這可以更好。
– 當然。
– 他們會想，我希望其他人能弄明白這個。
– 是的。
– 而那正是那個將會賺取數百萬的企業家。
– 是的，企業家和非企業家之間的區別在於，企業家說，
而我要成為解決那個問題的人。
– 然後發生了什麼？
– 這取決於想法。
例如，像製造業的想法，
這是我們開始進入不同類型的業務，
不管你是建立產品還是提供服務，
某種共享資源會員資格。
我在《個人 MBA》中談到了 12 種不同形式的價值。
所以這個想法的具體實現真的取決於
你將以何種形式將其交付到最終結果。
但很多時候，早期階段是原型開發，
找到可能從這個東西中受益的人，
獲取他們的意見、建議和觀點。
這會給你所需的信息，
以便繼續沿著那條路走下去，
或者有時候，信息是，是的，
這可能是一個非常好的想法，
但由於某種原因，無法成為可行的商業模式。
因此，企業家的早期階段
非常關注這是什麼？
它可能如何工作？
我們能否詳細勾勒出來
以了解下一步需要回答哪些問題
以便弄清楚什麼是關鍵假設？
我們能否滿足這些關鍵假設
以形成一個可行的商業模式？
如果可以，好的，那就繼續下一步。
如果不行，那就捨棄它，然後接著往下走。
– 所以當我們考慮到這個麥克風挑戰時，
我們做出的關鍵假設之一是，
這個問題可以解決，
也就是說，有某種方法可以將麥克風
從桌子的振動中隔離開來，
因為那些振動會傳遞上來。
我其實在這個相當酷的裝置中看到，
我們在這裡使用了橡膠。
假設如果我們用橡膠將其懸掛起來，
我猜這是傑克的發明，
我猜是你的或別人的。
這是你的發明嗎？
– 是的，我之前做過一些。
– 這是個好主意。
– 是的，確實是。
– 這是我們做出的假設。
我猜它失敗了，它真的失敗了。
– 是的，我認為橡膠的確是有彈性的。
– 好的。
– 是的。
– 好的，這些是你所說的假設嗎？
– 是的，並且在這個具體的例子中，
這是一個能夠滿足這個特定麥克風需求的解決方案。
例如，你可能能夠通過更換一個有不同選擇的麥克風，
以非常直接的方式來解決問題。
因此，很多事情真的取決於你所面臨的限制。
– 而這就是早期階段
弄清楚如何為最終消費者提供價值的過程。
這是一個迭代實驗、
充滿失敗的過程。
– 是的。
– 每個人都必須經歷這個過程。
我認為強調這一點很重要，
因為往往會發生的情況是人們會第一次嘗試。
我知道我們一直在嘗試，我們已經做了很多次嘗試，
但僅為了這次對話的目的，
他們會第一次嘗試，
結果不成功，然後他們就放棄了。
– 嗯哼。
– 是的，然後很多時候回到
這個問題到底有多大？
這有多緊迫？
有多少人需要這樣的東西？
所以這就是你進入標準供需
經濟考量的地方。
這只是你一個人的需求嗎？
還是這是許多人都有的需求？
還有這需求有多大？
比如說，這是高知名度的播客主會花幾千美元
來解決的問題，還是這只是影響
一小部分人的需求，而不值得花太多時間和精力去尋找解決方案？
– 我們怎麼知道
是否有足夠大的市場支持你的想法呢？
– 這就是與人交談的地方。
這就是價值創造和市場營銷交集的地方。
所以能否在世界上找出
有類似問題的那些人，
他們正在考慮的事情集，
他們試圖回答的問題集。
你能找出的人越多，
需求越緊迫，
這就是你需要在識別可行市場時
首先要尋找的東西。
– 所以他們告訴我他們想要這東西。
我去外面，我與人交談，
他們都告訴我他們想要它。
但這不夠，對吧？
– 問他們是否想預訂，這是第二步。
– 好的。
– 所以問題不是「你想要這個嗎？」而是「這是否是一個足夠大的問題，讓你願意花錢去解決？」有一位名叫 Intercom 的桌上培訓師，他有一句我非常喜歡的話。他說：「給我一張為了解決這個問題而刷過的信用卡，我才會承認這個問題是真實的。」所以你真的要尋找的是，這個問題是否足夠大、夠重要？人們是否在花錢來解決這個特定的需求？如果是的話，這是一個很好的跡象，證明你已經走上正確的道路。
– 好吧，那我們要做的就是，在花大量的錢建立這個新的麥克風系統之前，我們會為其他播客主持人設立一個等待名單。我們會看看有多少人會刷卡預購這個產品。然後，如果我們獲得了，我不知道，幾百個，幾千個，可能幾百個，幾百個刷卡預購的紀錄，即使我們還沒有建造它，那麼我們就會投資去建造它。這樣說合理嗎？
– 合理，然後你可能會首先做一小批次的生產來降低風險。你可以從第一批客戶那裡獲得最初的反饋。他們會對什麼有效、什麼無效有意見。然後如果這些反饋足夠，那時你就可以開始，從小規模開始，然後逐步增加到更大批次的生產。
– 因為現在很多有志於創業的人花了兩到三年的時間來建立他們的公司，所有的一切都圍繞著這個發佈日，這一天一切都攸關這個重大發佈。他們為此籌集了，不知道，70,000 美元，無論是什麼。
– 當然。
– 為什麼這是一個錯誤的做法？
– 我認為經營生意和玩商業之間是有區別的。就像那些非常興奮的人，他們打算開始一家公司，所以他們首先需要做的就是選擇一個標識，並購買商務名片。這是商業信號的部分，是在扮演一個角色，而實際上經營業務的價值創造、行銷、銷售、價值傳遞、財務都是事業的核心。因此，你越能跳過所有早期的事情，快速了解什麼會讓商業成功或失敗，然後繼續進行，那麼你就會有足夠的時間和金錢去做華麗的名片，並進行商務上的這部分。是的，這確實如此。在想驗證的階段，你要問的是，如何能夠詢問足夠多的可能會願意花錢解決這個特定問題的人？如何能夠盡快將一些有價值的東西呈現給他們？那會是什麼樣子？如果你沒有很多資金，如何在最大限度地減少時間與財務的情況下，尤其是在早期進行這一點？因為最糟糕的做法就是籌集數百萬美元的風險資本，建立整個東西，結果卻沒有任何人願意購買。
– 你從這個價值的角度開始，給予他人體驗價值。為什麼？為什麼這是思考想法時的框架？
– 是的，我認為如果你沒有以根本的方式為其他人提供價值，那麼你就沒有生意。一個市場推廣並銷售的事業，如果不向他人提供價值，那就是詐騙。因此，我真的認為有一種思考商業的方式。這是我認為非常吸引人的事情之一。對我來說，商業是一個生成的行為。你走進世界，你找到一個問題，找到這個問題的解決方案。你在某些根本上創造了使世界變得更好的東西。然後你將這個東西帶到關心它的人面前。你要說服他們，他們需要嘗試這樣才能解決他們的問題。然後這樣有效，他們為此給你錢。這太棒了。只要這個過程對所有相關的人持續有意義，那就繼續進行下去。對我而言，一個運行良好的商業系統是一件美麗的事情。你在解決別人的問題，你也因此獲得回報。你是以一種能讓你繼續解決人的問題的方式在進行，這樣的過程也讓你的生活變得更好。我覺得這是一種美好的生活方式。如果你不首先問自己，我將給那些關心的人提供什麼有價值的東西，整個事情就會崩潰。
– 那麼第二步是什麼？
– 是的，行銷。
– 行銷，好。
– 行銷很有趣。是的，行銷只是誰可能對這件事感興趣。而且很多基本的事情是，如果沒有人知道你存在，沒有人能夠購買你的東西。因此，行銷是吸引那些可能對你所創造的價值感興趣的人的注意的過程。在理想的世界裡，使他們感到好奇，想要了解更多，要求進一步的信息，與你擁有的東西互動。很多人混淆了行銷和銷售。對我來說，這是兩個不同的過程。因此，行銷是吸引注意和產生興趣的過程。而銷售則是說服某人購買的過程，然後讓他們成為顧客。行銷的很多部分都集中在你究竟在尋找什麼來吸引注意力？那些人通常在哪裡聚集？他們對什麼感到好奇？他們已經在關注什麼？你可以利用什麼或與什麼融入，以在正確的時機吸引他們的注意，讓他們了解到你有一些可以改善他們生活的東西？這是什麼？你怎麼能從中受益？
– 要在行銷上表現出色，你認為我們需要瞭解人類的根本心理動機嗎？
– 哦，絕對需要。是的。
– 你知道那是什麼嗎？
– 是的，幾年前有一本很棒的書出版，叫做《Drive》，作者是保羅·勞倫斯和諾里，我想那時候他是哈佛商學院的院長。他們主張人類有四種基本驅動力。如果我沒有記錯，這四種驅動力是：獲取的驅動力、聯結的驅動力、學習的驅動力和防衛的驅動力。
– 還有第五種，感受的驅動力？
– 感受的驅動力是我對這個計畫的補充。
– 喔，你的補充，明白了。
– 所以，對我來說，獲取的驅動力就是，讓我們去購買產品，提升我的職業生涯，類似這些。學習的驅動力是收集知識，理解世界。聯結的驅動力是建立關係和經驗。防衛的驅動力則是保護自己，像是家庭安全系統，這些所有的東西。而對我來說，娛樂非常是感受的驅動力。我們不是去看電影來做之前提到的四件事。我們去看電影是為了獲得體驗，感受情感。因此對我而言，市場上絕大多數的產品都是設計來勾住或利用這五種核心人類驅動力中的一種。而你勾住的驅動力越多，商業提案就會越有吸引力。因此可以相當直接地辯論，社交媒體在過去十年中變得如此受歡迎的原因之一，就是因為它勾住了這五種驅動力中的至少四個，甚至有可能是全部五個。
– 那麼給我一個關於企業的例子，它在其行銷策略中玩弄了哪些驅動力。比如我們想想耐克。
– 當然可以。所以獲取的驅動力很明確。我需要在腳上穿東西，像鞋子就很好。
– 但這也代表地位。
– 沒錯，這是地位。所以我會說，獲得地位的驅動力也可以存在。還有非常明顯的內群體和外群體的動態，這也是一種聯結，對吧？我是一個會認同或穿戴這種東西的人。我和在意這些運動鞋、這些特別版、那些運動員等的人建立關係。學習和防衛的驅動力相對較少，但感受則可以非常融入產品體驗中。像是那些與某些品牌強烈認同、某些生活方式、某些在世界中存在方式的人。當你穿上讓你感覺良好的東西時，這種體驗可以有情感的成分。這是非常強烈的。
– 有趣的是，我也在思考蘋果，從這個角度來看。蘋果無疑是一個很好的例子。如果我們想想獲取的驅動力，它一直是一個代表地位的產品。而對於聯結，他們的大部分廣告都是在強調連結人與人之間的關係。學習方面，他們的行銷也很大程度上在講述你可以在這些設備上學習，比如iPad。防衛，他們提到很多加密和安全方面的問題——
– 現在對安全和隱私的重視相當高，正因如此。
– 感受的驅動力，我想他們大多數的行銷，當我想到Vision Pro時，裡面有一段奇怪的畫面，顯示一位父親和他的孩子，他戴著一個巨大的頭戴設備，我想這是一種激動他們的嘗試。Vision Pro 現在有這種空間視頻，當我的一位團隊成員第一次戴上時，提到他希望能有祖母的空間視頻，因為她已經去世了，這就是他們展現產品所講述的故事，讓人心生感動，他們在行銷活動中放入了很多情感。所以他們在所有這些方面做得非常好。
– 是的，我會說，你記得早期的iPod廣告嗎？白色剪影的人在跳舞。那些廣告直接表達了感受。「一千首歌在口袋裡」，這是音樂讓你感受的方式，這是你可以更常或更強烈地感受到的事，純粹的情感。而他們特別地，你知道，更直接地說，對於一個科技產品，獲取的驅動力是，這東西有多少GB的儲存？他們做出了一個明智的決定，不去談論這一點，因為這無足輕重，大家並不在乎。所有的一切都是關於，這是一種讓你通過使用這個產品的體驗來感受的方式，這是你不會有的經歷。我的意思是，這突顯了行銷的重要性，但也關於產品的構建，以及決定要構建什麼，這是關於製作出邏輯上更好的東西和情感上更有吸引力的東西有多重要？
– 是的，在理想的世界裡，你兩者都做。即使在你沒有明確的、更優越的產品效益時，情感本身也可以讓你走得很遠。知道，回到我們對蠟燭早期討論的內容，蠟燭已經存在幾百年了？你可能不會做到，除了材料科學的進步，你可能不會在製作產品的過程中為蠟燭科學做出技術上的貢獻。
– 說你自己。
（笑）
– 我是說，這是可能的。
– 這是我的下一個商業點子，我告訴過你。
– 是的。
– 但像是包裝、行銷、香氣和開箱體驗，以及在所有朋友來的時候，讓它成為中心的一種期待等等，這些都是許多情感上的扣人心弦。你可以說，蠟燭幾乎全都是依賴於情感來銷售的。這很好，這就是所提供的價值。
– 你知道我最近聽說的更好的一個例子是液態死亡嗎？
– 喔對呀，那不過是水。
（笑）
– 什麼？
– 是的。
– 他們建立了一個十億美元的生意，出售在華麗罐子中的水。
– 確實如此，關聯感，就像有一種聯結，或者我想以這種特定方式向世界展示自己。因此，我不會買斐濟水，我會買液體死亡，當然。
– 這只是水。
– 這只是水。有時是碳酸的或有味道的。
– 哦，拜託。
– 這只是水。
– 我看到一些數據，我以為這些統計數字可能已經過時，但我看到的是去年或前年，他們的水銷售額達到五億美元。而且在整體規模中，他們算是一個相對較新的市場進入者。根據我的觀察，這只是不同的罐子。
– 是的，包裝很重要，聯繫感很重要，故事也很重要。
– 你覺得他們為什麼會成功？
– 我認為他們是第一個。因此，你在書中提到的，為了做一些大而瘋狂的事而做出一些大而瘋狂的事的價值。我是說，他們是第一個在水的市場推廣方面做一些瘋狂的事情的人。這是一個非常無聊的產品類別，非常直接，非常功能性。他們的重大洞察是我們談論它的方式，包裝的方式，展示的方式都很重要。有一部分顧客不會購買普通的瓶裝水，因為他們不在乎。但如果他們能通過產品的包裝在某種程度上傳達出他們自身或某個群體聯繫的信息，那麼對於某部分顧客來說，這是有價值的。
– 我已經思考這個理論一段時間了，過去幾個月，可能已經有六個月了，品牌需要，特別是新的市場進入者在飽和的繁忙市場中。如果你現在推出一種能量飲料，或者推出一罐水，從營銷的角度來看，最簡單的營銷方法就是做到讓人清楚你是現有品牌的對立面。
– 是的。
– 所以在顧客的決策框架中，你是個「或」，而不是「和」。我所指的是非常具體，我投資了一家名為 Perfected 的公司。現在我杯子裡的飲料就是它。在和他們的第一次會議中，當我們坐下的時候，我說，你知道，如果消費者走在超市過道上，心裡想，我可以是一個插入的現有能量飲料品牌，或者是 Perfected 的人。我不可能同時是兩者。我們都知道，嗯，我認為一個液體死亡的顧客不相信他們可以成為依雲水的顧客。因為很明顯，他們非常清楚地象徵著某種事物，以至於這樣做本身就是在對抗某些事物。而這正是分手品牌所做的。Brewdog 是英國的一個好例子。Brewdog 進入市場，獨立龐克啤酒。他們實際上將卡林啤酒等打包進田野，作為他們的營銷，並用炸藥將其炸毀，說我們不是商品化啤酒。我們是對立面。我們是一個「或」，你要麼與他們同在，要麼與我們同在。但這需要勇氣。
– 的確。
– 這需要像液體死亡那樣的勇氣。
– 是的，是的。而在心理學的層面上，關於信號和反信號的研究也很多。這就是時尚在廣義上的運作方式。因此，所有的酷人、高地位、時尚的人開始穿某種服飾來傳達群體聯繫，類似於，我們是穿這種服飾的人。然後，很快你就會有後來的人說，哦，酷的人在穿這個。我也應該開始穿這個。這會重複幾代，直到這個東西出現在馬克斯與斯賓塞之類的零售商上。然後，那些想要與所有正在銷售的東西區分開的人，會特意改變時尚，以明確傳達我們不是那樣的。這樣循環再次開始。社會信號就像是一個深坑，你可以花幾十年去鑽探而無法到達終點。但這一切都是關於我在世界上呈現自己是什麼樣的人？我與誰有聯繫？我與誰沒有聯繫？反信號則是注意到外界發生的信號，並有意識地決定在某種程度上成為那種信號的對立面。這是人類心理學中一個令人著迷的部分，總體而言，如果你能做到，你可以說像蘋果這樣的公司進行了很多反信號，因為微軟，一些現有製造商，他們著名的1984廣告幾乎就是純粹的反信號。它幾乎是純粹的情感，並將他們設置為一個無面孔的米色電腦盒公司的極端對立面。因此，是的，如果在某個行業中有某種主流趨勢，從人類學的角度來看，往往回過頭來，注意正在發生什麼事件，看看發出的信號，然後有意識地決定成為那種信號的對立面，這會很有利。
– 不過這需要勇氣，因為對立面沒有藍圖。
– 是的，你會突出重圍，這很好。
– 你會受到攻擊。
– 是的，我是說，這也是爭議的好處。所以，爭議可以是個很好的營銷策略，只要你負責任地使用它。因此，你不一定想把你的業務變成一場肥皂劇，但通過故意追求一定程度的爭議，集中在利弊上，你可以以這種方式吸引很多注意。
– 這就是我所說的 Brutal 例子，他們把競爭對手的啤酒帶到一個田野裡，用炸藥炸掉，說我們不是商品化的啤酒。他們遭到了毀滅性的攻擊。但爭議產生能量，使人們做出決定。
– 沒錯。
– 這導致了一個成為多億美元獨立啤酒品牌的結果，儘管只有一小部分的市場預算，但這個品牌的歷史相比市場上的其他品牌也短得多。這真的很有趣。珍·華倫曾上過播客。她是Demologica的創始人，她對我說了同樣的話。她說，她買下了一個全球美容品牌。她說，我們需要惹怒80%的人，才能接觸到那20%。她說，我們不需要所有人都喜歡我們。那不是品牌。
– 沒錯。
– 品牌讓你感受到某種東西。
– 是的。
– 但目前大多數在市場營銷上掙扎的人，我認為他們掙扎的原因在於他們就像平淡無奇的壁紙。
– 是啊。我的意思是，這回到我們的新品開發對話。很多人也在這方面掙扎。因為他們第一次和別人交流時，別人會說，哦，我討厭這個。你要為我工作。
– 是啊。
– 就像，哦不。我在做什麼錯？我該如何修正？實際上，不，不，不，你不需要所有人。你需要的是那一小部分比其他人更在意的人。而某種程度的兩極化是一件非常非常好的事情。因為這意味著你所做的事情是足夠獨特的。那些在意的人真的很在意。他們真的喜歡它。他們將會持續頻繁地購買。而那些不在意的人可能會對這個類別完全無動於衷。你可能在十年內都不會花上一百萬美元。你可能永遠無法讓他們在意。因此，作為一名營銷人員，你的工作是吸引所有高度反應的人，那些非常在意的人，經常在意，並且對這個事情非常投入，然後所有那些不在意並且永遠不會在意的人可以離開，這樣很好。
– 如果我想成為一名卓越的營銷人員，如果我有一個產品和想法，我想確保它能突破非常嘈雜的線上市場，甚至是實體市場，你會建議我應該考慮什麼樣的技能和原則或第一原則，以成為一名偉大的營銷人員？因為你知道，我們可能會被魚吸引。而我所說的魚是戰術和策略，但什麼是釣竿？什麼是思維模式，哪些原則能讓我在接下來的30、40年中成為一個偉大的營銷人員，無論變化怎樣。
– 是的，人類注意力的基礎要回到心理學上。因此，絕大多數人在生活中是忙碌、緊張、應接不暇的，已經從四面八方受到太多資訊的轟炸。因此，弄明白…我想這是你在書中講的故事。所以，停在路邊的珍妮因故障而度過了她一生中最糟糕的一天。這有點誇張，但這是事實。像我們大多數人，在注意力、時間和精力方面都是過度緊張的。所以，能夠突出最重要的、最有趣的、最有價值的事情，迅速以一種能突破的信息來表達，這是營銷的主要技能。其他許多細節，戰術和策略都很依賴於你所處的市場、你所處的規模等所有這些因素。但根本上，理解人們是忙碌的，渴望時間和注意力。你該如何吸引他們，並且你能做什麼來保持這份注意力？這絕對是營銷的主要技能。
– 那麼如果我在經營這個，如果我在想到開始我的蠟燭生意，你所說的五步框架中，第三步是哪一步，真的重要嗎？
– 當然，這是銷售。
– 好的，銷售。
– 所以對於蠟燭生意，這可能看起來像是在線直接銷售。也可能看起來像是通過分銷商的中介銷售。有趣的是，價值創造、營銷價值傳遞和財務。所有這些都是資金流出企業的過程。你在花錢進行所有這些分析。銷售是資金流入的部分，這使其特別重要。因此，一些早期的銷售決策是，你打算如何要求銷售？銷售過程是什麼樣的？你是直接與從你這裡購買的顧客打交道，還是與某種獨立第三方，或者有時與多個第三方打交道？
– 像零售商或分銷商？
– 沒錯。
– 好的。為了在銷售我的蠟燭方面表現出色，有沒有什麼我應該記住的事情？也許在我製作蠟燭的時候，包裝蠟燭的方式，或者我如何去接觸這些零售商？
– 是的，我認為銷售在這一過程中有一部分，因為銷售大致位於過程的中間，有一部分銷售與營銷交叉，因為你在試圖讓這個東西變得最大程度的吸引，以讓某人為它給你錢。因此，顧客理解，如何能夠在說服某人接受時，讓他們說，是的，這適合我，這是我的錢，我想要一個，請給我。還有一部分銷售，相對被忽視的部分，它與價值傳遞的過程交叉，銷售的目的不僅是獲得顧客。理想的方式，是獲得一位滿意、快樂的顧客，這位顧客不僅購買了你所提供的東西，還對他們所購買的東西感到滿意，對與你做生意感到興奮，並計劃再次與你做生意。
– 這為什麼如此重要？
– 嗯，賣出一個產品是比較簡單的。通常第一筆生意是最花費的。
以下是您提供的文本的繁體中文翻譯：
一般來說，回頭客是您能擁有的最佳顧客。他們已經知道您的存在，並且知道您的產品很棒。您不需要再特別吸引他們的注意。根據您的銷售產品，這些回頭客的終身價值是非常可觀的。因此，如果您已經做了工作來獲得一次顧客，那麼您應該希望讓他們保持滿意，並儘可能長時間地與他們保持聯繫。
– 什麼是終身價值？
– 哦，終身價值，這個話題很有趣。終身價值是某位顧客與企業所有銷售的總和。假設…
– 傑克，我賣給傑克一支蠟燭。
– 是的。
– 傑克，你每年燒多少支蠟燭？
– 七支。
– 七支，好吧。那麼算上每支蠟燭的利潤。
– 我把蠟燭賣十美元，每支賺一美元。
– 沒錯，乘以七。所以這位顧客的終身價值，假設只在一年的時間裡，就是每天七美元利潤。
– 好的。
– 我們來看看吉兒，她每週燒一支蠟燭。
– 哇。
– 而且不僅僅是這一年，她每週燒一支蠟燭，這樣持續多年。所以對於吉兒來說，52乘以七等於364美元。因此，她比傑克是一位更有價值的顧客，購買量更大。如果您必須在傑克和吉兒之間做出選擇，您應該每次都選擇吉兒。
– 顧客服務很重要，對吧？
– 是的，確實如此。很多公司將其視為一種煩擾。就像我已經賣給你這個東西。
– 當然，別再煩我了。
– 他們把你當成一個麻煩。
– 是的，這真可惜。因為實際上，這些愉快的回頭客不僅僅是您高終身價值的顧客，他們會持續與您合作，持續花錢。他們也是主要的營銷來源。口碑營銷就是所有快樂的顧客告訴其他可能受益於您產品的人，「嘿，這是一個美好的東西，你應該去看看。」所以是的，像售後支持這樣的事情，有時還包括顧客再活化。就像您之前提到的，這是一種非常直接的營銷技術，稱為再活化。如果您能聯繫傑克，說，「嘿，你去年從我們這裡買了蠟燭，你今年想在我們這裡再買幾支嗎？」讓他能再購買幾支蠟燭。這種促銷的成本可能非常小。您已經知道他存在，您已經知道他購買過。您能讓他再次這樣做嗎？這些是您可以進行的一些最有效的營銷銷售活動。但這也要求他們對您最初提供的產品有良好的體驗。
– 有類似銷售方程式的東西嗎？當我在思考如何成交，如何賣出那支蠟燭時，有沒有一些技能組或框架或模型我應該考慮？
– 有很多很多的框架。我認為最受歡迎的那個，許多人常常陷於其中的，是整個特徵與優勢的對話。因此在蠟燭的上下文中，特徵的對話會是：這支蠟燭是由100%大豆蠟製成的。人們不一定會在意，這和人們購買蠟燭的原因無關。優勢是人們能夠觸及的核心人類驅動力，是激勵購買的根本原因。因此，有一種非常有用的思考方式是，無論您在做任何營銷或銷售時，都應該專注於優勢，即您提供給人們的東西，那些吸引人的事物。如果您談到特徵，您應該將其用作相信您將能夠提供承諾的優勢的理由。因此舉例來說，如果您對您的蠟燭業務采取環保的做法，那麼100%大豆蠟的環保燃燒和無污染可能是相信這一優勢的理由，但這並不是人們購買的主要原因。
– 有趣。我想許多人正在犯的錯誤是專注於產品的特徵。
– 是的，這是iPod擁有一個千兆硬碟和兜裡有一千首歌曲之間的區別。兜裡的一千首歌曲是優勢。硬碟的大小是使其成真的特徵。
– 為什麼對顧客來說，專注於優勢而不是特徵更有力量和吸引力？這和我們的神經系統有關嗎？神經科學是這個詞嗎？是的，這是個詞。在我們大腦的正確背景下嗎？
– 是的。我認為這涉及一些購買心理學的事情，通常人們在作出購買決策之前，會想象如果走這條路，他們的生活會是什麼樣子。如果我購買這個東西，如果我註冊這項服務，如果我成為這家俱樂部或健身房的會員等等，會有一個心理模擬的過程，這種情況下，購買新車是一個非常具體的例子。在您購買汽車之前，您會試駕。您會想象：「如果我每天都駕駛這輛車，我的生活會怎麼樣？我把這輛車停到車道上，鄰居會怎麼看我？他們會覺得我很酷嗎？」您知道，隨著一些信息，我們的大腦可以大致推斷未來可能發生的情況。回到您在書中談到的關於講故事的一些內容，這就是為什麼故事在營銷和銷售中有效的原因。
它幫助人們啟動大腦中能夠模擬潛在未來的部分，這種未來看起來和感覺都非常美好，並開始期待它，對它感到興奮。就像當你在銷售車輛時，在銷售這個光譜的兩端，第一條規則就是儘快讓潛在顧客坐進那輛車的駕駛座。其他任何事情都不重要。你希望他們儘快參與駕駛的過程和想像，因為那是他們開始說服自己這可能是他們想要在生活中擁有的東西。 所以，任何你能做的來啟動這種模擬和預測的過程，都會更好。
– 如果要你確定使公司成功的核心部分，那些核心組成是什麼？ 在你看來，商業中基本的遊戲是什麼？
– 是的，我認為有很多種不同的方法來回答這個問題。 我們曾經討論過每個業務的五個部分。 這些是員工實際上正在做的基本工作。 總的來說，你希望招聘那些好奇、投入、出色的溝通者，並且願意接受公司的長期目標使命願景。 我們正在做什麼。 這為什麼重要。 我們到底服務的是誰。 這為什麼重要。 我們將如何去做。 然後，在公司內發生的每一件事情，每位員工都將專注於這五個業務的基本部分之一或多個。 在一個理想的世界中，他們理解所有五個部分及其之間的相互關係，以及一個部分（比如市場行銷）所做的事情如何可能對提供客戶服務等的價值產生重大影響。 如果你把所有這些要素都到位了，那麼問題就是，這個業務需要多大，才能以最長期可持續的方式最大限度地服務其客戶？ 然後，什麼層級的內部組織最有意義，以便人們能夠將大部分時間用於與每個業務的五個部分相關的工作，而盡可能少的時間管理其他事情？ 因此，這就是一些常見失敗案例的另一面，即官僚主義、文書工作、繁瑣工作，所有這些事情。 你需要什麼層級的管理？ 你如何最小化這些？ 你如何確保對我來說，良好的管理是幫助消除讓人們無法專注於專業工作的障礙呢？ 如何移除他們工作中儘可能多的負擔，以便他們可以專注於創造最多價值的業務部分？ 所以，這是一個很大的話題。 我認為這是西南航空的創始人赫伯·凱勒說的：技術技能可以培訓，但態度非常重要。 我認為這有很多道理。
– 因為我在思考那個人，他們又一次開始他們的蠟燭生意，並試著搞清楚這個商業遊戲的根本到底是什麼。 十年後，是我有多聰明？ 是我組建一群聰明人的能力嗎？ 是文化？ 是我設定的願景？ 是我建立的產品？ 是所有這些事情？ 但如果我們首先從招聘開始，因為這是我經驗中人們通常成功和失敗的地方，並且往往是他們許多意見偏見出現的地方，連他們自己都不知道。
– 當然。 招聘對於建立一家偉大的企業和成為一位成功的企業家有多重要？
– 這個問題的答案很複雜，所以重要性可能根據你提供的具體產品而有異。
– 我是提供蠟燭的。
– 你提供蠟燭，對吧？ 所以對我來說，根據一些假設，如果你是直接在線上銷售蠟燭，並擁有小型配送中心，主要依靠網上廣告，那你的團隊可能會相對較小，而這可能是一件非常好的事情。 如果你是在分銷中銷售蠟燭，並且正在啟用一條生產線，並通過這些大型客戶來銷售，並可能製造大眾市場的蠟燭，這將是非常不同的商業運作。因此，明白你所玩的遊戲的必要性非常重要，然後將你的招聘與這些需求精確匹配，而不是更多。
– 我思考這個假設中我要啟動的蠟燭業務，阻止我啟動蠟燭業務的因素之一正是市場上已經有太多的蠟燭。 在每個行業中，當我聽到企業家或有想法的沙發創業者時，他們給出的理由之一就是他們未開始這項業務，是因為他們進行了一些市場研究，發現已經有人在解決那個問題。 然後他們認為，這個市場上沒有賺錢的餘地。 競爭在這整個情況中扮演什麼角色？ 競爭是壞事還是好事，或者是我不應該進入的信號？
– 是的，這裡有一些很有趣的東西。我在書中談到過，這叫做市場的鐵律，這其實是說不存在的市場不在乎你有多聰明。這是一句馬克·安德森在他 Netscape 時期的引言，這個觀念就是，市場上有很多人銷售蠟燭其實是一件非常好的事情，因為這意味著有一個大的市場，願意且能夠購買蠟燭。這證實了這個需求，也證實了市場的存在。
你需要特別小心的市場是全新的市場，因為這是地球上前所未見的東西。因為你不僅需要教育和說服人們，你對於人們是否會購買你所創造的東西完全沒有頭緒。這是我在書中講述的一個故事。迪恩·凱門（Dean Cayman），像是高產的發明家，這是平衡車的發展，類似平衡滑板的東西。我記得，我想這是一篇《時代雜誌》的文章，大概是這樣的。它說，這是一個神秘的發明。我們不會談論它。這個神秘的發明將改變城市規劃的方式。對它的期待絕對是極端的。但當它上市後，結果發現人們並不想買一個價值10,000美元的代步工具，來替代步行或騎自行車。所以，這種「沒有人做過這個」實際上可能以奇怪的方式成為壞兆頭。你希望有一些市場已存在，需求在那裡，人們對此感到興奮，人們在尋找解決方案。然後，就像「液體死亡」（Liquid Death），如果你能以根本不同的方式進入這個市場，吸引大量的注意力，這是非常非常好的跡象。但如果完全是全新的，那麼這其實更多是預警信號，而不是許多沙發創業者所認為的那樣。
那麼，我們該如何對待競爭對手呢？如果我有一個競爭對手，我應該攻擊他們嗎？我應該封鎖他們嗎？我該怎麼做？首先，向他們學習，從他們那裡購買，成為他們的客戶，盡可能多地了解他們的運作方式。他們的顧客可以是一個很好的市場研究來源，了解一個類別中發生了什麼，什麼是重要的，什麼不是，你的經歷如何？——競爭者。——是的，完全正確。如果你要創辦一個蠟燭公司，出去買下所有的蠟燭，點燃它們，嗅聞它們，燒完它們，買一個書架，然後把它們擺滿。——為什麼？——因為你可以了解人們是怎麼做的。看看他們的標籤，拆解他們的包裝，看看他們的價格點，他們在哪裡銷售？他們的在線廣告是怎麼做的？最棒的是，除了你的時間和一些預算之外，所有的市場研究都是免費的。你可以出去學習人們在做什麼，然後將這些與你自己的研究相結合，出去與客戶交談，擁有自己的經歷和想法。這就是你獲得獨特見解、品味和對這種做事方式的個人轉變的地方。
那我還需要考慮什麼呢？我已經在蠟燭業做了市場研究，完成了行銷，我理解我應該考慮的銷售框架。我現在已經買下了市場上所有的蠟燭。還有什麼特別重要的事情需要考慮，當我繼續推進並啟動這家公司時？——哦，是的，我們還沒有談到美元和美分。——美元和美分？——是的，財務。——好吧。——所以，在你做這一切的過程中，開發需要錢，製造產品需要錢，客戶服務需要錢，製造所有這些，你花了大量的錢來製造這個產品。至此，因為這是一家初創企業，你有一個你認為是可行的價格。希望你在收集預訂，獲得一些市場資訊，了解你潛在的收益。財務分析就是回顧所有這些決策和取捨。我要在哪裡花多少錢？如果我必須在A和B之間做選擇，我會選擇哪一個？然後，財務基本上是一種圍繞金錢考量做系統化決策的方式。在製造業的情況下，你可能已經籌集了一些早期資金，朋友，家人，貸款，投資者，信用卡等等。你有多少資金在手？你的盈餘能支撐多久？如果你已經雇了人，你還有多少個月的時間，才能開始帶來比支出更多的收入，否則你將很快陷入困境？
我有一份工作，我有2,000美元的存款。——好的，所以相對較少。那麼財務決策可能是，多少蠟燭？如果我只做一小批，像是那2,000美元， 我會分配多少來生產實際的產品、包裝、運輸、分銷？我會攢多少用於行銷和銷售等？那就是一個分配決策。因此，你的早期決策是我手頭有多少資金？哪些是需要滿足的關鍵事項？我必須有產品可以銷售。我必須以某種方式引起人們的注意。我必須能在他們購買時提供這個東西。然後你開始做很多決策，進行許多取捨：我們將這個放在這裡，這個放在這裡，這個放在這裡，這個放在這裡。
如果你數學不好怎麼辦？——有很多人；但我認為他們因為聽到毛利、淨利潤和收入等詞就推遲了商業決策。他們會說，天哪，我學校數學不好，所以我永遠不會擅長商業。或者我遇到很多企業家，特別是在創業中心，但在生活中一般也是如此，他們基本上會回避自己事業的財務。因為這並不是他們的強項。所以我認為他們認為他們可以這樣做，或許他們是對的，因為我確實見過理查德·布蘭森（Richard Branson），他告訴我他在財務方面並不是非常精明。他對我說：“你在商業中只需要知道三個數字。”
“
他也告訴我，當他在一次會議上時，大約五十多歲的他，無法理解他那些董事所討論的淨利潤。因此，有一位董事把他拉出會議室，畫了一幅海洋的圖，並在裡面放了一張網，說：“魚就在你的淨利潤裡。”而在那時，他正在經營歐洲最大的集團之一。
– 沒錯，是的。
– 那麼，財務、金錢和會計這些事情到底有多重要？
– 是的，大部分都其實是常識和簡單的算術。像我們在談加法、減法、乘法和除法。有些定義，當你真的深入了解時，其實是相對直接的。那麼，你要賣多少？減去，製作的成本是多少？行銷成本是多少？運送成本是多少？這就是你的利潤。然後，你知道的，每個月你必須花費多少，比如在網上業務的情況下，你的網站、購物車、信用卡處理，甚至如果你有實體業務，支付給有薪員工的費用是多少？辦公空間，電力，公用事業費。還有一些非常簡單的概念，比如攤銷。你能否將某些東西拿來作為更大一筆資金？那每月的成本相當於是多少？你能否把這個納入你的預算？如果我沒有上學，怎麼學這些東西？這就是我寫《個人MBA》的原因。
好的，那麼如果我得到這本書，你能跟我講這些東西嗎？
是的，「個人MBA」的整個想法就是將這些概念，比如攤銷、淨利潤等，解釋得最清晰、最直接、最簡單易懂的語言。我盡可能做到。
那麼，這簡單嗎？
非常簡單，是的。
在經營我的蠟燭業務時，有沒有最重要的數字或一組最重要的數字？
如果我真的專注於某個特定的數字或指標，那麼是否有一個特定的數字？
是的，我認為早期創業者要特別注意的事情就是：我們是否到了維持這個業務可持續的階段？我們能否讓燈一直亮著？我們能否繼續運營？這是否對我來說是值得的？所以你的月固定開支，比如我每個月花多少錢只是為了保持燈亮著？所有的一切，包括清潔費。對，所有的。我的 Gmail 帳戶，所有的一切。好的，那麼我每月的支出是多少？我每月的銷售數字是多少？是按月計算的，因為我們現代的支出通常是每月發生，租金每月支付等等。資金進來了多少？產品服務銷售。完成這些的總成本是多少？我的月開支是多少？一切維持燈亮著所需的費用。在這一切的最終是淨利潤，我能保留多少，這是否足夠？所以舉個例子，如果你每週工作80小時來經營這個蠟燭業務，而在那個月結束時你只有5美元，你可能能夠維持這樣一段時間，但在某個時點，會有一些非常困難的決策來臨。理論上我們賺到了錢，但還不足以讓這業務持續下去。所以一些早期的數字，作為早期創業者，對你來說是什麼？基於你的生活方式、你的生活方式、你所希望和夢想的事情，什麼數字能讓你長期地可持續呢？就像我可以一直這樣做，現在繼續經營有意義。首先，你專注於達到那個數字。然後從那裡開始，你有很多不同的選擇。
– 我認為我們共同擁有的思維模型之一就是圍繞實驗的這個概念。
– 是的，完全正確。
– 這是我最喜歡的主題之一，因為在過去的幾年裡，這對我在業務上真正形成了啟發，也就是說，增加我的實驗率會增加我的成功率。我認為這個播客就對我來說是一個例子，我們真的試圖儘可能多地進行實驗。這導致了播客的增長。但是當我看到世界上最偉大的企業家時，他們似乎都最終達成了一個結論：在這個正確的答案變化如此多的世界中，實驗確實是找到正確答案的道路。對於一個剛起步的創業者來說，這是什麼？對於剛起步的人或在企業界工作的人來說，關於實驗，你認為理解它有什麼特別重要之處？
– 是的，我認為實驗減輕了隨時都必須知道或感覺自己知道自己應該做什麼的壓力。我覺得這種情況有一種意味，我們在某種程度上混淆了確定性或過度確定性與能力，而這種混淆並不一定是有效的。與此同時，我們都是非常不完美的預言者。我們的預期是基於我們的知識、經驗，還有我們收集到的環境信息。這些都是我們不斷使用來預測將會發生什麼，這就是我們大腦的運作方式，也是我們大腦的功能。我認為在某種程度上，我們可以做到這一點，消除一些我們可能犯的明顯錯誤。但是當需要對某些我們從未做過的事情做出決策時，誠實的回答是：我不知道，讓我們來瞭解一下。因此，假如情況如此，如果我們不能百分之百地確定如果我們試行計畫A、計畫B或計畫C會發生什麼，那麼就有幾種方法可以接近這個問題。
一種方法是通過情境假設來進行，比如，我們不妨想像一下，假如我們選擇計劃A的話，會是什麼樣子？我們來稍微展開一下這個假設。讓我們嘗試做一些預測，看看什麼可能奏效，什麼可能不奏效。然後我們比較不同的替代方案，看看目前的預測中，哪一個看起來最佳，感覺最佳。這是有價值的，但也只能到此為止，因為它依賴於我們迄今為止所累積的所有知識和經驗。它並沒有考慮到我們在選擇過程中所獲得的知識和經驗，以及從選擇中學習的過程。因此，我最喜愛的思維模型之一來自於計算機科學和決策領域，稱為「探索-利用權衡」。這可能會有趣，因為它源自於決策研究，實際上與賭博有關。想像一下你走進一個賭場，裡面有一百台你可以免費玩的彩票機。每台機器的回報都不同，但你不清楚是哪一台。你的工作就是找到最好的那一台。你怎樣才能搞明白呢？你試試看某一台？是的，試一試某一台。所以你開始收集信息，對吧？當你走進這個房間時，根本沒有任何信息。因此，解決這個問題的第一階段是探索。你會嘗試很多不同的東西，每次拉動彩票機的時候，都收集信息，看看它是否有回報？你做得越久，收集的信息越多。過了一段時間後，你開始感受到一些模式，某些東西看起來顯然比較好，而其他東西則顯然比較糟。隨著時間推移，你會進入第二個階段，即利用階段。因此，你會利用你擁有的知識和經驗，選擇最佳表現的選項，並更頻繁地使用它們。因此，你會玩下注回報更高的機器。
關鍵是，探索階段永遠不會停止。它只是隨著時間的推移變小。因此，如果你想要最佳地進行這個遊戲，總會有一部分時間專門用於探索、收集信息和嘗試新事物。我認為這種普遍的方式就像這是早期職業生涯、早期創業的樣子。你有時會嘗試很多不同的事物，並收集關於有效和無效的資訊。以我自己的蠟燭生意為例，我會嘗試很多種不同的蠟燭。鍵在於，我們都會去嘗試其他東西，但我經常看到人們忽視的一個部分是你剛才所說的，收集信息。人們會聽聞這些，然後說：“好的，各位，我會來公司辦公室。”他們會說：“好的，我們會嘗試很多新東西。”但如果你沒有準確地收集反饋，那就是浪費時間。是的。因為反饋就是力量，對吧？失敗沒有反饋就不算什麼。是的，確實如此。因此，嘗試新事物後，密切關注發生了什麼，這才是有價值的部分。所以，重新回到蠟燭業務的上下文，也許一開始你會嘗試10種不同的香味，並且對每一種進行小批量生產。我該如何在蠟燭業務中測試這一點？我該如何測試哪種香味最好？是的，所以你可以做各種不同的事情。早期你可以獲得直接的反饋。所以，與人們跟進。這是定量和定性研究可以非常有價值的地方。因此，你的第一個信息來源是人們購買了什麼？什麼最具吸引力？那種初步火花流向哪裡？如果你嘗試10種不同香味，你可能會看到一個分佈情況。你可能會看到幾個非常明顯的突現。然後直接聯繫顧客進行跟進。你喜歡什麼？你不喜歡什麼？詢問我們之前談的問題，點燃時氣味如何？未點燃時氣味如何？所有這些事情，花點時間以有意識的系統化方式挖掘，這就是你獲得這些信息的方法。
– 我能在開始銷售這些蠟燭之前就做到這一點嗎？我能獲得10種香味？把空白標籤貼在上面，然後嘗試創造一個無法看到的情境嗎？
– 哦，是的，絕對可以。
– 因為我想限制變量。我不想讓你根據顏色來做出決定。把你放在一個漆黑的房間裡。這實際上是很多公司所做的。一些我投資的公司稱為Cure，他們在總部裡有這樣的漆黑房間，會邀請人們進入。這就像感官剝奪房間，因為那裡沒有光。什麼都看不見。在蠟燭的情境下，讓10個陌生人從街上來聞聞所有的香味，也許是100個，然後讓他們打分。然後讓他們聞一下點燃時的氣味，並同時收集那個數據。
– 你完全可以這樣做。
– 這太瘋狂了。這似乎如此明顯，但人們並不這樣做。
– 是的，而且這並不需要多大的工作。你實際上是在限制你的風險，因為你不必承擔一個你認為會有效的大批量產品。你只是更廣泛地進行實驗，收集一些信息，並允許這些信息引導你未來的決策。
– 你在書中提到過一個叫做Gole的定律。
– 是的。
– Gole的定律是什麼？
– Gole的定律是這樣的觀點：任何複雜的系統本質上都是從一個運作得比較好的簡單系統演變而來的。
所以如果你想創建一個有效的複雜系統，最簡單、最好的方法就是從一個簡單的系統開始，然後在這個基礎上逐步建立起來。因此，當我們談論這個假設的蠟燭業務時，我們還沒有談到多國分銷版本的蠟燭業務。在那之前，必須先存在一個更簡單的版本，才能使它達到某種複雜性和成功水平，讓它能在世界上運作。因此，目標法則的一個提醒就是，開始簡單是完全可以的，直接，精簡到關鍵，從這裡開始，因為每一個額外的複雜性都需要有其存在的目的以證明其成本的合理性，無論是直接成本或時間、注意力的機會成本。
我想回到我們之前的對話，有時候複雜性可以被視為一種奇怪的地位信號。像是我很高級，我很複雜。我認為更高級的做法是從簡單開始，並故意保持簡單，然後讓每一個新增的複雜性都有其價值。因為複雜性並不是價值。我想這就是我們常常錯誤的地方。我們認為如果我們拿一根蠟燭，加上霓虹燈，再加上一個金屬蓋，然後還能用這根蠟燭充電，我們就認為因為增加了更多的東西，人們會更重視它，因此他們會更願意為之付費。但事實上，世界並不一定是這樣運作的。
你將會因為添加這些功能而搞砸很多事情。我能提供的最佳例子就是我手腕上的這個Woop，我是它的投資者和大使。所以我不是在這裡推銷它，但這是我腦中經常浮現的例子。當你問Woop的創始人為什麼不在上面添加手錶功能，為什麼不加時間時，他說添加額外的功能會改變整個框架。真正讓我明白了這個想法，即更多的功能並不意味著產品價值的提升，因為當你在Woop上加上時間時，它就變成了一個手錶，然後人們對這個手錶有了一整套全新的期望。它成為了一個時尚物品等等等等。我從來沒有聽過高爾的法則這個術語。
我們的討論對於蠟燭業務來說是具有啟發性的，而不是某種複雜的機械裝置，你可能會將它安裝到建築的HVAC系統中，以便為整個空間提供香氣，對吧？不要從那裡開始。也許可以從一根蠟燭開始。然後在某一時刻，如果根據客戶的反饋，證明向某個方向發展是合理的，那是很棒的。但從一開始就保持簡單才是正確的做法。
曾幾何時，如果你有一個商業想法，開始是非常困難的。但現在在Shopify的時代，一切變得簡單得多。大家都知道，Shopify是這個播客的贊助商。如果你還不了解Shopify，這是一個對任何有想法並希望在全球範圍內進行交易的人來說都非常簡單的網絡平台。因此，像我們出售的這些對話卡，我們就是用Shopify銷售的，啟動只需幾次點擊。所以為什麼我們會選擇Shopify？有多個原因，但我認為其中一個不被充分認識的原因是，他們的結帳系統的轉換率比其他平台高36%。為了消除你的成本，這是我將要給的優惠。如果你訪問Shopify.com/Bartlet，你將能夠以每月1美元的價格試用Shopify。我見過Shopify完全改變了人們的生活。對於很多人來說，我認為它可以改變你的生活。不過我們還沒有談到這本書。
《前二十小時》，是的。《前二十小時，如何學習任何東西》。你有TED演講，是吧？
我有的。——真是太瘋狂了。
是的。——瘋狂，真瘋狂。
我不知道是否已經達到四千萬次觀看，但差不多了，如果還沒達到的話。
《前二十小時，如何學習任何東西》的TED演講達到了四千萬次觀看。
是的。——為什麼，為什麼它如此成功？
我認為有幾個不同的原因。——因為這是史上觀看量最高的TED演講之一。
是的。——真瘋狂。
我做了TED演講，沒有人觀看，我不太喜歡TED演講。——TED演講很好玩，非常有趣。
是的，所以《前二十小時》這個TED演講表現得非常好。我認為部分原因在於，它是我們所有人共有的需求，對吧？像是想要或者需要學習一些必要的、有用的、有趣的、酷的東西，但實際上並沒有太多的時間。我們是忙碌的人，文化上也很忙碌。因此，這裡有一種矛盾的渴望，即我想學習這個，但實際上可支配的時間並不多。然後這本書的產生是挖掘一些心理學研究的結果，我在進行個人MBA過程中發現的，這本書一切都是關於學習新事物。研究表明，學習某項技能的最初幾個小時是最有效和最高效的。因此，在學習新事物的過程中，最初投入的時間和精力的改善率極高。所以啟發《前二十小時》研究的問題是，我們是否可以有意識地利用這一點？是否有辦法讓我們在學習新事物的過程中保持有意識和有目的，以便從這一學習初期獲取最大的回報？
在這段早期的窗口期，我們可以變得多好呢？根據我的研究，你可以從對某件事情完全一無所知，到在比你預期的時間內變得相當擅長。所以根據我的經驗，大約需要20小時的專注和有意識的練習。可以說是每天40分鐘，一個月的時間。
但是市面上的敘述卻是你必須花10,000小時。我是說，社會上每個人都在用這句話。他們會說，「你完成你的10,000小時了嗎？」所以你告訴我，實際上關鍵在於20小時？
我是在說，不同的目標基於不同的目的。K. Anders Erickson是10,000小時規則背後的研究者。我認為理解這一點作為一般指南是很重要的，這些研究主要集中在非常競爭性且以表現為導向的活動的精通上。因此，最初的研究是通過將練習時數與你在像管弦樂團的首席小提琴位置的高低進行關聯。而且在練習多少與你變得多擅長之間存在著相關性。這很好，而一般來說，對於某件事情，你的專注練習越多，你就會越好，這是真的。
對我來說，我認為將焦點從精通這類非常華麗且具有高地位的概念中轉移出來是有價值的。那些在某些事物上極具技藝的人周圍會有很多能量和注意力。這很好。
大多數人一生中最常進行的技能獲取是第一次嘗試做某些新事物。像對我來說是DJing。對，正是如此。
那麼，我該怎麼做呢？你提到這10個快速技能獲取的主要原則。確實，我可以在20小時內學到任何東西。這其中最重要的元素是什麼，我需要知道什麼呢？
如果我是一個在商業環境中較少的人，從來沒有啟動過一家公司，也從未經營過一家公司，但我希望學會如何去做。是的，最佳的接近方式是有一組五個建議，按順序進行。第一個建議是明確你想要做的事情。
根據我的經驗，很多人在學習如何做某件事的過程開始時，目標都太大。實際上太多，太快。相對而言，一個具體、明確且可接近的目標是一個更好的起點。因此，DJ在一個瘋狂音樂節上演奏整套曲目，就不應該是一開始的目標。我的目標是為自己演奏第一首歌。對我來說，我的目標是把那首歌混進那首歌，而沒有聽起來很糟。
完全對，而且這是一個很好的起點，因為這樣就成為了具體具象的事物。我知道它看起來是什麼樣子的。你可能對這類型的音樂有一些經驗，知道什麼時候奏得好，什麼時候不行。因此，決定像是「好吧，我早期的目標是這個，一個具體的事情。」這是第一個失敗模式，因為大多數人並沒有決定那個具體的事情，它太模糊了，沒有足夠的東西可以去做。
因此，決定是第一步。從那裡開始，我們所談論的很多技能其實都不是單一技能。它們實際上是由一組較小的子技能組成，這些子技能在搭配使用時都是重要的。因此，我不熟悉DJing，所以你可以幫我填補空白。但是，你需要學會做一些什麼小事來讓你能夠將一首歌混進另一首歌呢？
嗯，你需要了解音樂，因為音樂有不同的，每首歌的每分鐘拍數各不相同。所以你需要學習不同的每分鐘拍數，以便合併它們。每首歌都有不同的調性。我想這就是他們所謂的調子。所以你有A、B、C這些，你需要知道這個，因為在你開始混合之前，這是非常重要的。因此，這是音樂方面的事情。
然後還有硬體部分，你需要了解你如何同時看到兩首歌到來。你需要在能夠將兩首歌混合在一起之前了解硬體。然後，嗯，實際上有趣的是，在我第一節課的第一小時，我原本期望著跳上設備，但我第一小時的課完全是關於音樂是什麼。
完全正確。這就是我們談論的解構。因此，這項技能並不是DJing本身，而是學習調性、學習節拍、學習過渡、學習所有這些較小的事情，以便在一起使用它們來完成你想做的更複雜的事情。
所以一位好的老師的價值在於他們能幫助你進行這種解構。那我需要哪些小的子組件？從那裡向下的下一層是，一旦你將其解構為較小的部分，就會開始研究這些部分哪些是更重要或不太重要的？我應該先專注於什麼？哪些可以等到後面再處理？因此，節拍和音樂調性可能是非常重要的。所以從那裡開始這個過程是有意義的。讓我們把那個鞏固好。我們可以等到硬體。我們可以等到插件。
我們可以等這些稍後會出現的事情。先把這些東西扎實地記下來。
– 沒有人想等。
– 是的，你知道的——
– 你知道我的意思嗎？
我認為這在某種程度上是對的。
這裡的等待也有其重要性，
以更有計劃的方式進行，
這使得我們在成人學習者的角色上獲得了優勢。
我們可以以戰略性方式來接近我們所學的事物。
我們能夠將時間和注意力集中在獲得最高回報的事項上。
所以只需要一點衝動控制，
比如我會暫時按下按鈕，
真正學習這些內容幾個小時。
就在那裡，你開始琢磨轉折點和規模。
如果你能理清楚這些思路，
就能在非常短的時間內獲得巨大的進步。
然後在研究階段的技巧，
這是我非常掙扎的部分，
因為我喜歡研究，對我來說這是有趣的。
我可能會在這裡卡住。
所以技巧就是進行足夠的研究，
讓自己了解你正在尋找的內容和做得好或不好應該是什麼樣子。
然後，你再進行足夠的學習以了解自己在做什麼，
然後實際開始為之努力的有意識的練習。
因為這才是真正培養技能的地方。
技能不是在研究中培養的。
– 很多人似乎在研究部分卡住，
因為他們是，您知道的，
在文化中人們稱他們為拖延者。
但我最近和Nir Iel談過，
他說，我們是避免不適的生物。
他說，無論什麼時候你發現自己在拖延，
基本上是因為手頭任務帶來的不適感。
最近我和一個非常親近的人進行了一次談話，
實際上是昨天。
在我們的談話中，
他們已經想做這個在線項目很久了，
足足有兩年之久。
他們除了這個在線項目外，什麼都做了。
當我們拆解這些事情的時候，
正如你所說的，這真的因為他們在幾個單獨的部分上感到不夠勝任。
於是他們就給自己做研究做到筋疲力盡，
卻沒有採取任何行動。
– 絕對正確。
這是成人學習的一個大障礙。
成人學習者討厭感到愚蠢。
我們討厭感到無能為力，
設想著自己不知道自己在幹什麼，
對他人看起來會很糟糕，
會感到有某種理想的技能水平
代表著成功，
而你早期的嘗試卻與之相去甚遠。
有一項有趣的研究關於人的壽命中
藝術能力及其傾向的變化。
當你問一群小孩，
你是藝術家嗎？
他們每個人都回答是的。
是的，我的職業，就是這樣。
但是到了某個門檻，
通常是在中學階段，
人們會開始說不，這不是我所做的事情。
在成長為成人的過程中，
會出現一定程度的自我意識，
你開始認識到，
你所能做的和你想做的之間可能存在著相當大的差距。
而這種自我意識可以成為
一開始就開始行動的障礙。
– 所以從比較的角度來看也是這樣，對嗎？
真的是因為？
– 是的，跟他人的比較，
還有跟我們自己之間的比較。
因此對於技能獲得的早期階段，
如果你把自己與一開始的高手進行比較，
可完全不會幫助你自己。
即使像，
我覺得這一點更容易避免，
因為我一生中只打過幾次高爾夫。
將自己與泰格·伍茲進行比較
對我來說甚至在概念上都是不合適的，
這並不困難。
更困難的是將自己與其他人進行比較，
他們也許打高爾夫的經驗很少，
但卻理智地擊出了一杆直球或其他。
或者像，這對我來說不應該這麼難。
為什麼對我如此困難？
然後自我譴責的反饋循環開始啟動。
因此在我所說的《前20小時》裡，
我將其稱為挫折障礙。
總的來說，
粗略的規則是，前1到10小時是殘酷的，
在情感上來說。
所以那是你非常沮喪的那段時間，
一切似乎都不太合理。
你會想，我不知道什麼是調，
更别提調的變化。
每分鐘幾拍？
所有的自我意識電路
都已經完全運行，完全發揮作用。
不管你多想要某樣東西，
前幾個小時可能實在很殘酷。
– 我想這是大多數人放棄的地方。
– 是啊，正因為如此。
這是一個情感管理問題。
而解決這個問題的方法，
也就是從研究模式轉換到行動模式的方法。
而這正是《前20小時》這個標題的來源。
前20小時指的是一次預先承諾，
這是一項非常有用的行為心理學原則，
言下之意是如果你提前承諾要採取某種行動，
無論是某個次數或在某段時間內，
無論是對自己還是最理想的對他人，
你就更不容易放棄這項行動。
所以我發現，在學習新技能時，
做出一個預先的承諾無論如何我都要花20小時來做這件事。
可能我很糟糕，可能這會讓我感到非常不適，
可能我會討厭它，可能再也不會做這件事。
但無論如何，我對這件事的學習仍然是重要的，
以至於我要投入至少20小時來了解這是否適合我，
這是否對我有益。
– 你說過一些我認為是關鍵的事情，
就是你說，這對我而言很重要。
– 是的。
– 這感覺像是一個前提，
是我們在開始之前需要澄清的事情。
– 是的。
– 因為如果沒有那部分，
在你的快速技能獲取的十大原則中
你提到的就是選擇一個讓人喜愛的項目。
– 完全正確。
– 那這有什麼重要性呢？
– 因為我們都很忙。
因為我們沒有無限的時間、精力，
和注意力去做所有那些
看起來、感覺、聽起來有趣或有趣的事情。
所以必須至少有一個最低限度的門檻，
是的，這對我很重要，
以便在我生活的其他領域做出一些取捨，
或者不去看那部電影，
或者今晚不在社交媒體上放鬆。
我會在我的一天中騰出一些時間，
真正把這個優先事項放在心上，
坐下來並做這項工作。
而一般來說，我發現如果我不願意
預先承諾投入至少20個小時，
這就相當明顯地表明
這對我來說不夠重要，
不值得我投入時間和精力去做。
– 我們已經涵蓋了大部分內容。
所以第一點是選擇一個讓人喜愛的項目。
第二點是一次專注於一項技能。
我們已經說過這一點。
第三點是定義你的目標表現水平。
我們也討論過這一點。
第四點是分解技能和子技能。
第五點是獲得關鍵工具，
我想這指的是你需要的工具
來進行實踐，對吧？
– 是的，這有點像是消除實踐障礙的一個子集。
– 好的。
– 所以這裡的經典例子是如此多的人
想學習彈吉他。
所以不該做的事情是買一把吉他
然後把它放在箱子裡放在衣櫃裡，
在樓上，遠遠的地方。
因為那樣需要太多的時間、精力，
思考和注意力，比如記得它在哪裡，
上樓，拿起吉他，
把它從箱子裡拿出來，準備好。
你能做的最好事情
就是讓這變得非常、非常容易。
去除所有的摩擦。
拿一個小支架，把它放在你知道的地方，
你沙發或椅子旁邊，
讓它在視線內可見。
你只需要伸手過去，拿起它並開始。
這樣就更有可能讓你實際上
坐下來做這項工作。
– 我想我們已經涵蓋了所有10個要點。
最後一個是強調數量和速度。
– 是的。
– 是的。- 這意味著什麼？
– 所以在過程的早期，
會有一種傾向，就是想要盡可能早地做到完美，
而實際上不完美地多做幾次
更有益。
在這種情況下，對於你彈DJ而言，
將很多歌曲混合在一起
會教會你更多東西
而不是極度專注於A歌和B歌
而我會努力直到它變得完美。
你學到的東西不會那麼多。
多樣性、探索，
以及環境的變化
會讓你了解到它的樣子、感覺和聲音
比試圖過快地在某一特定事物上變得過於完美要來得更多。
所以像回到彈吉他的事情，
要拿一些譜子，學會彈幾首不同的歌曲，
不需要學得太好，
因為你在不同的經歷之間學到的是共通點。
這些就是能真正讓你對
真正重要的事情有感覺的知識。
– 藝術的基礎。- 沒錯。
– 和弦是什麼？- 是的。
– 那吉他中的和弦是什麼？
你怎麼從一個和弦切換到另一個？
追蹤節拍、速度，這些等等。
那些都是適用於音樂作品的基礎技能。
所以如果你首先在各種各樣的事物上
練習這些技巧，
這其實是在優化早期練習的過程，
圍繞著那些會持久存在的事物，你會頻繁使用的事物。
– 有關學習和前20小時的主題中
我們是否還有未討論的內容，
你認為特別重要的要結尾的？
如果有人真的想學一項新技能，
而我們考慮他們現在的狀況
和他們想達到的目標，
還有什麼其他你認為
他們需要知道的內容是我們尚未涵蓋的嗎？
– 我認為這和我們關於「個人MBA」的對話有點相互呼應。
花更多時間做一些奇怪而酷的事情。
就像真正有探索預算的情況下，
越遠的地方，你發現的事情就越多，
你會找到一些意想不到的共通點
這可以是非常有趣和很酷的。
我們之前在談論蘋果。
蘋果計算系統的主要設計靈感之一
就是史蒂夫·喬布斯在大學上了一門隨機的書法課。
這不是你會以某種明顯的方式連想到的事情，
但這是一個足夠重要的影響力，
能夠把生活的一部分，
以不同的方式應用在另一件事情上，
這為很多人釋放了許多價值。
所以對我來說，從更宏觀的角度，
我認為真正值得花時間思考的就是
我在生活的某個時刻會想要體驗什麼，
或者我想學會怎麼做什麼？
只是列一個清單，這可以是，
我認為自我編輯並不是正確的方式。
就像列出所有吸引你的事物，無論什麼原因。
然後像「前20小時」這樣的方法的好處是，
它能讓實際上去做那件事情
看起來和感覺上都更加可接近，
而不是你原本可能會覺得的那樣。
– 當你提到蘋果和史蒂夫·喬布斯去上那門書法課時，
我意識到在生活中，
其實真的沒有浪費時間這種事。
– 沒錯，真的沒有。
– 因為我們認為在網飛看電影是一種浪費時間，但你可以從觀賞一部電影中揭示一些關於故事弧的東西，這讓你能夠將其帶入你的創意工作或廣告活動中。我覺得其實，這很有趣，因為如果你回想起你提到的史蒂夫·喬布斯在那堂字體課上的例子，假如他只是去上計算機編程課，學習如何製作軟件或硬件，他可能不會遇到設計、字體學和書法真的非常重要的那種絕妙洞察。因此，這些裝置不會如此令人驚豔。因此，有時候我們能夠獲得的最有價值的技能或靈感，清晰地存在於我們工作的泡沫之外。
– 完全同意。
– 喬希，在這個播客上，我們有一個結尾的傳統，最後一位嘉賓會為下一位嘉賓留下問題，而他們並不知道這個問題會留給誰。
– 哦，太好了，這聽起來很有趣。
– 而留給你的最後一個問題是，哦，他們終於找到了人，終於有人寫得很好。我可以不磕巴地讀這個。回顧你的生活，你後悔做的事情多，還是後悔不做的事情多？請舉一些例子。
– 哇，他們對這個問題下了重手。
– 這真是一個難題，我喜歡這個。
– 是啊。
– 這讓下一位嘉賓感到棘手。
– 不，這很好。我認為我做的錯誤比我遺漏的錯誤要多。一般來說，如果我能預測到我會後悔某件事，我會盡量不去做那件事情。我覺得有些事情會變得如夢似幻，比如「如果我當初…會發生什麼呢？」
– 哦對，像是如果我當時有這樣的想法的話。
– 是的，幾乎是純粹的後見之明，這也是我在普莉西拉和VA中談論的主題之一，所以對我來說，許多後悔圍繞著那些我做出的、結果並不理想的決策上，關於人際關係，我有兩個孩子，撫養孩子的過程希望是經過反覆試驗的，但基本上就是不斷嘗試。是的，這也是學習過程中的一部分，實驗也是如此，就是，有時候你需要即興做出決定，有時候你不確定你所做的決定是否正確，是否是最佳的選擇。
– 你有任何心理模型或決策框架嗎？
– 我真的，我對於決策的基本方法是腳本規劃，我很努力地思考，好吧，我這裡有哪些選擇？我能為每一個潛在選擇創建多少細節？有哪些權衡？是否有一些必須考慮的困難選擇？然後就真的根據我目前的理解，嘗試推演每一條路徑可能會發生什麼事。然後選擇看起來最好的或在當前情況下最合適的選擇。
– 喬希，謝謝你。謝謝你撰寫了兩本極其重要的書籍。說實話，我非常支持並相信世界需要更多的企業家，但也需要更多一般了解商業的人，即使他們會繼續在企業環境中工作，因為我認為這對整體社會、有利，更是對個體有利，因為這使他們能在生活中擁有更多的選擇性，能夠對他們想要做的事情、想要花時間的地方做出更多選擇。而社會是由企業運營的。你知道，我們現在所做的就是一門生意。我今晚回家的方式也是一門生意。因此，了解社會運作的基礎知識，理解運行社會的杠杆，我認為對每個人來說都是正面的。而這正是個人MBA所做的。它拆解了什麼是企業，並幫助我們以一種真正賦予力量的方式理解周圍的世界以及周圍世界的激勵結構。因此，謝謝你寫的這本書，真正是為那些或許不能負擔去那些頂尖學校獲得非常昂貴MBA的人提供了一種同等的，甚至更重要的商業理解。這是一本卓越的書，我對你能寫出這本書表示讚賞。所以，謝謝你。
– 非常感謝。你這樣說真的很友善，我很感激。
– 約書亞·考夫曼，世界著名的商業專家、企業家和暢銷書作者。
– 他以實用的方法掌握商業、生產力以及快速技能獲得而聞名。
– 這是每一個企業計劃的基礎，無論是過去還是將來將存在的。第一步是價值創造。找到那些重要的未滿足需求，然後專注於滿足這些需求。這個問題是否足夠重要，讓你願意花錢去解決？
– 你如何找到你的想法是否有足夠大的市場？
– 最容易、最好的做法是——
– 那麼第二步呢。
– 行銷，而人類有五種驅動力。分別是獲取的驅動、聯結的驅動、學習的驅動、感受的驅動和防禦的驅動。你所連結的驅動越多，商業提議就會越吸引人。
– 第三步是什麼？
– 每個企業的第三部分是——第四部分尤其重要，而第五部分則是許多人所掙扎的。不過我在這裡幫助你，所以第五部分是——
– 約書亞，市場上的說法是你必須花10,000小時才能學會任何東西。你告訴我其實20小時才是關鍵。
– 是的，或者每天40分鐘，持續一個月左右。
– 那我該怎麼做呢？
– 最好的方法是直接開始。這就是秘訣。
– 恭喜，你們這幫Diroverseo的朋友。我們取得了一些進展。63%的聽眾定期收聽這個播客卻不訂閱，這個數字從69%降下來了。我們的目標是50%。所以如果你曾經喜歡我們發布的任何視頻，如果你喜歡這個頻道，可以幫我一個小忙，點擊訂閱按鈕嗎？這對這個頻道的幫助比你想象的要大，而且你也看到這個頻道越大，來的嘉賓就越大。謝謝，享受這一集吧。
（輕音樂）
約書亞，為什麼？
你為什麼寫了這本書《個人MBA》？這是一本世界級的商業書籍，迄今已售出近一百萬本。這是這個類別中的經典書籍，但為什麼？你為什麼有這種衝動去寫這本書？因為從它的厚度來看，我能感覺到這花了你很長的時間。所以一定是有某種強烈的個人動機來寫這本書。
當然，有幾個因素。好奇心和堅持不懈，而且我在解決自己的問題。因此，發生的一件事情是我剛畢業後，我在一家大公司找到了一份工作，和很多剛從前15名商學院畢業的同事一起工作。我這份工作是從本科直接進去的。我對自己正在做的事毫無頭緒。我真的想學習，我們在這裡到底在幹什麼？什麼是商業？商業是如何運作的？哪些是重要的知識？哪些是不重要的？所以我試著在《個人MBA》中做的一件事情，以及這個項目怎麼開始的原因是，我想到了在1950年代左右會有一本商學院教授寫的書。我只需要去找到那本書，然後讀那本書。然後我就會理解基本原則，明白我們在這裡做的事情的基本知識。我找了又找，讀了又讀，但始終找不著。所以在某個時候，我基本上花了幾個月的時間在閱讀，逐個類別地進行，只是在試圖理解商業是什麼，商業如何運作。而在某個時候，我意識到，這對我來說很重要，而且似乎應該存在於這個世界上的某些東西，然而出於某種原因它卻不存在。我認為我應該成為那個去創造這一切的人。因此，《個人MBA》從我本科之後的一個瘋狂的副業，變成了一份幾乎是全職的工作，專注於閱讀、研究，並嘗試決定對我來說商業的關鍵部分是什麼？商業是如何運作的？商業是怎樣運行的？然後我決定將這些知識以可以讓其他人閱讀並受益的形式呈現出來。
– MBA是什麼？
– 商業管理碩士，一個重要的學位。事實上，在過去幾十年中，這是最經濟成功的學術學位之一，全球商業碩士課程的增長已經爆炸式增長。因此，無論好壞，當成年人決定對商業感興趣時，他們首先做的事情是上谷歌或亞馬遜，然後輸入字母MBA，開始尋找研究生商業學校的課程，我認為這是個錯誤。我認為人們想學習商業是有原因的，人們覺得這一領域的知識很有用，也有原因。我不一定認為學術界是開始的地方。我認為有大量的商業知識和技能可以通過自己去發展，理解商業是什麼及其如何運作的最重要概念，並在日常生活中使用這些概念，或者在你已經擁有的職業中使用，或者用它開始新的事業。而且那些非常簡單明瞭的想法會發揮長遠的作用。因此，我寫《個人MBA》的目標是向那些對商業毫無知識、經驗以及對發生任何事情一無所知的人解釋商業，從完全零的基點開始，解釋商業的各個部分，它們如何運作，如何相互關聯。這樣你就可以利用這些知識做出優秀的工作，無論是在你的生活還是在你的職業中。
– 當你說要做好工作時，我們談的就是一種結果。
你認為如果有人現在點擊了這段對話，並知道我們將討論這個話題以及其他許多內容，他們可能會有什麼樣的結果？如果他們能接觸到你在這本書《個人MBA》中提供的信息，以及通過聆聽這段對話獲得的知識，結果會是什麼呢？
當然了，多年來《個人MBA》的讀者中，許多都是早期職業專業人士，正以某種方式剛剛開始他們的職業生涯。我無法告訴你聽到多少次類似的事情，有人會說：“我正在面試我的第一份工作”或“我正在面試我的第一個重要晉升”。我有一位朋友幾個月前正好處於這樣的情況。她說：“我是個有技能的專業人士，我已經工作了一段時間，這裡有一個機會可以進入管理層。”而那個面試的一部分會是他們會問我：“我們如何改善我們所處的業務？”她說：“我受過工程訓練，對於這些商業知識一無所知。”
因此，有一種非常簡單的方式去理解一個業務是什麼、業務在做什麼、每個業務的主要部分是什麼以及這些過程如何相互關聯。這些知識使你能夠深入、根本地理解任何現有的業務。你可以將一個複雜的組織拆解成非常簡單、直觀且易於理解的部分。然後，你可以利用這些知識提出一系列非常有用的問題。這個業務是如何創造價值的？他們如何吸引可能想要或需要這業務提供的東西的人士的注意？他們如何說服人們拿出錢包、支票本或信用卡給業務付錢？這業務是如何將其承諾的價值傳遞給付費客戶的？然後，這業務是如何賺取收益的？這業務是如何花錢的？A. 是不是賺得比花得多？如果不是，那就有問題。更重要的是，這是否足夠？是否足夠讓業主和員工所投入的所有時間、精力和努力變得值得？這就是財務的本質。
因此，以這種非常系統的方式理解業務是一種超能力。它讓你能夠觀察任何事物，例如發生在我們周圍世界的各種業務，幫助你去理解它們。如果你想創建一個業務，這是每一份業務計劃的基礎，無論是過去還是未來，因為每個部分都是普遍的、必要的和基本的，你必須回答這些問題。因此，通過在腦海中擁有這個框架，回到我之前提到的那位朋友，她的面試準備非常簡單。我們有一個 15 分鐘的對話，討論那些事情可能會是什麼樣的。她回去後做了準備，第二天去面試，並獲得了工作。有關於對業務深入理解的一個好處，即使對於那些剛起步的年輕或初級人士，能夠理解這些事物、能夠提出這些問題、能夠知道什麼是重要的、什麼不是、並像業主或業務運營者一樣思考，這正是業主、經營者、高管和經理們在招聘、招募或創辦公司的時候所尋找的。因此，對於如何在深層次基本層面理解所有這些事物，你能理解得越多，機會就會越多。我認為這是一項每個人都必需知道和能夠自如運用的技能。
我認為從你提到的關於學術MBA報名欲望增加的統計數據來看，大多數人會同意，因為這反映了市場上的需求。你提到越來越多的人去上大學，並嘗試修讀商業課程。他們是在被騙嗎？因為如果你考慮到他們所報名的承諾，即使通過你剛描述的貸款，他們也在被推銷某種東西。
當然。
那個機構是否在傳遞他們被推銷的價值？我想那個承諾是你將有更好的職業生涯，你將賺更多的錢。如果我去上大學並取得商業學位，這個承諾是否得以實現？
答案是：這取決於。這取決於你對自己和生活的期望。因此，約三分之二的商學院畢業生要麼進入管理諮詢，要麼進入投資銀行。其中大多數人會進入非常大的公司。如果你希望你的生活看起來像這樣，那麼商學院的課程中通常提供的承諾是，實質上，你是在為自己購買一個非常昂貴的面試機會，以便能夠進入一個公司、一個事務所或一個行業，那是進入該行業的主要途徑。
現在，這個面試的價格可以非常非常昂貴。因此，當前十所商學院的學費，在我們談論的同時，為期兩年的課程要收取 240,000 到 250,000 美元之間的費用。這是一筆巨大的金額，通常是透過債務來融資。因此，如果你沒有，例如，若你不在一家公司工作且其願意提供贊助來支付學費，大多數這些學位都是以債務來融資的。這筆債務將會伴隨著你，無論你是否喜歡自己的職業，無論你畢業時經濟形勢如何，無論你是否在最後得到一份工作。因此，你正在承擔一個巨大的義務，花費很多錢，借貸許多資金，而最終的結果卻非常不明朗。
– 獲得MBA學位與長期職業成功之間有沒有任何關聯？
– 這真有趣。
這個問題被很多人問過，
而答案總是是否定的。
所以我最喜歡的兩項研究是，
當時在斯坦福大學的杰弗里·費弗（Jeffrey Pfeffer）和克里斯蒂娜·方（Christina Fong）。
這是在二十一世紀初。
商學院的教授們進行了一項研究，
到底商學院項目是否有效？
因為如果有效，
你會預期看到更多成功的高管，
專業人士擁有商學院學位。
而他們發現，並不是，
這完全沒有任何影響。
我最喜歡的引用是由主導作者杰弗里·費弗說的，
“如果你有能力進入，
那麼無論如何你都有能力做得好。”
這是一個資格系統，是一種預選。
但事實上，在商業中，讓事情發生的人
是具備技能和能力以及好奇心和驅動力的個體。
你不一定能從名字後面有三個字母中獲得這一點。
– 將會有很多人收聽
他們想創業。
他們可能目前在一份企業工作，
他們在想，“天哪，我有這個想法。
我想試試看，
但有些事情讓他們無法前進。”
從閱讀你的書來看，
第一個往往讓人停滯不前的因素
就是他們相信商業是複雜的。
– 是的。
– 根據你所學到的一切
和你收到的所有見證，
你是否同意商業是複雜的這一信念？
或者你認為對於一個有想法的普通人來說，
從工作轉到賺取，
我不知道，每個月一萬元運營自己的生意，
這是否可行？
你認為這對於大多數人來說是可行的嗎？
– 我認為對於大多數人來說是可行的。
是的，我認為商業是複雜的
在於有許多運作的部分。
這不僅僅是一件事。
還有許多相互關聯的部分需要理解。
在某種程度上，這不是複雜的，
因為最重要的觀念、原則、
應該做的事情、應該理解的事情
實際上並不難。
我認為一般而言，對於商業，
出於某些與地位相關的原因，
商業人員喜歡感覺華麗和複雜，
有時你可以通過讓事情聽起來非常龐大或困難或複雜來顯示地位或老練。
但我認為在商業中，根本不是這樣。
我們處理的大多數概念
實際上是常識和簡單的算術。
所以我們確實需要應對
世界的複雜性，
因為正如我們之前所說，
每個企業都有這五個主要相互關聯的部分。
我們需要理解這些如何運作。
企業是由人創造的
為了其他人的利益。
所以我們需要理解人類心理學。
我們的心理學與我們互動的人的心理學
有關於
無論是客戶還是員工，
承包商，或是我們世界中的其他人。
然後還有一些部分
關於世界如何運作的系統和過程，
事物之間如何互動。
這些都是非常重要和有價值的知識。
但同樣，複雜的不是複雜。
我認為對於想創建新企業的人來說，
很多問題都是源於回答
那些根本的問題。
你將如何創造一個
世界上其他人想要或需要的價值？
– 好的，那麼讓我們開始。
所以通常在做這些播客時，
我會嘗試導航整個過程，對吧？
我會嘗試找出從哪裡開始，
但這將是我第一次實際問你，
如果我是那個腦海中有個想法的人，
或者我可能已經開始
一個，我不知道，
我要推出一家賣蠟燭的企業，好嗎？
– 當然。
我覺得我可以做出聞起來很棒的蠟燭。
所以在我設計我的業務、思考我的業務時，
你知道，想著為我的業務擬定計劃，
在這旅程中的第一步是什麼呢？
– 是的，第一步是價值創造的組成部分，
在這個特定的例子中，蠟燭就是要創造的價值類型。
然後相關的問題是，
人們為什麼會買蠟燭？
他們在尋找什麼？
當有人外出，他們說，
你知道嗎，我現在真的很想有一支蠟燭。
他們想要什麼？
他們需要什麼？
他們在尋找什麼？
– 他們想要它們聞起來好。
– 正確，非常好。
– 他們想要外觀漂亮。
– 是的。
– 他們希望價格合理，
所以我猜他們希望它們便宜。
他們想要它們持久，我想。
– 當然，是的。
– 持久。
– 好的，這是一個非常有趣的事。
許多與價值創造有關的事物
都是在不同優先事項之間做出權衡。
因此，完美的產品或完美的供應
將滿足客戶想要的每一個需求，並且是免費的。
– 是的。
– 因此，早期的價值創造過程
是這樣的，好的，我們已經確定了一些領域，
像是人們正在尋找的東西，
人們想要的東西。
你能否詳細了解每一個方面，
例如，什麼使一套好的蠟燭？
什麼使蠟燭更持久？
什麼使蠟燭的生產成本相對較低，所有這些呢？
然後大多數成功的企業會選擇其中一兩個
進行專注，
然後將那個擺開到九、十、十一。
例如，你可能能夠使用某種複雜的化學製造過程，
製作出最香味持久的蠟燭，等等。
這可能非常昂貴。
所以蠟燭的價格可能會比你想要的更高。
或者你可以朝相反的方向走。我們來製作最便宜、最普及的蠟燭，但接著我們專注於分銷，讓蠟燭出現在更多地方。這是我在職業生涯早期學到的事情。我曾在一家消費品製造商工作，一家叫寶潔（Procter & Gamble）的大公司。——順便說一下，如果人們不知道的話，寶潔製造各種產品。——各種產品。——實際上，這個房間裡可能有十樣東西是寶潔生產的。——對，牙膏、洗衣粉，所有這些。我在家庭產品部門工作。我得到的一個啟示是，偶爾你會在《華爾街日報》和《紐約時報》或其他地方看到關於消費品研究人員為了了解人們如何使用紙巾等而付出的瘋狂努力。我有幸成為其中的一員，這令人著迷。我觀察了很多人清理他們的廚房。在價值創造過程中，有一部分是心理學和人類學的結合，這意味著你要以開放的心態走進世界，注意人們的行為、提出問題、留意那些他們可能都沒有察覺的微妙之處。如果你進行更正式的研究，你可以開始請人們在不同選項中做明確的取捨。如果你可以選擇一個持久的蠟燭與一個散發出最驚人氣味的蠟燭，你會選擇哪一個？你可以通過與那些購買蠟燭的人交談，開始探索這個特定類別中可能的解決方案，因為你不想問隨便在街上的人。你想和那些實際會購買你所創造的產品的人對話。但如果你專注於觀察和提出問題，並開始感知那些做出購買決策的人在縮小選擇以做出決策時的過程，那麼你會發現有時候正是那些微小的細節會帶來巨大的變化。——這就是你找到創新場所的地方，對吧？——是的。——但人們不知道自己想要什麼，對吧？所以你必須小心，因為如果你給人們做關於蠟燭的調查。——正是如此。——他們可能告訴你某些事情，但他們可能會購買的東西，這之間存在著一種脫節，這反映了我們認為想要的事物和我們實際花錢之間的差距。——完全同意。——這會讓人們感到困惑，比如我在《龍蝦池》中，現在正處於拍攝的中途。所以到目前為止，我已經有了50張照片。作為《龍蝦池》的投資人，我聽到的最流行的短語之一就是，我有這個主意。我的朋友和我媽媽告訴我這個主意很棒，他們肯定會買一個。結果就是這樣。我就會說，這根本毫無意義。——實際上這完全毫無意義。是的。——很多人追求自己的想法，辭掉工作，花幾年時間追尋某個東西，因為他們的七個摯友和他們的媽媽說過會買。他們也把產品給了朋友和媽媽，結果朋友和媽媽用過後說他們喜歡。——對。避免這種情況的最佳方法是，提前請求預訂。要求人們為這個想法付錢。所以，這是眾籌平台Kickstarter開始的部分原因，對吧？這是一個想法。一個概念。這正是你將得到的東西。請輸入你的信用卡資料，因為這個行為——這是舉手表示參加的過程，表示，是的，我會要一個——這就是你在尋找的信號。而且這可以是從消費者端的Kickstarter到中大型公司的意向書。是的，如果你建立了這個軟體系統，我們將以X價格簽約參與X期間的業務。找到這些購買信號是非常重要的。然後回到你之前提到的關於注意細微差別的問題，人們的行為比他們的話更能傳達許多信息。因此，如果人們的話和行為之間有衝突，那麼你必須始終專注於他們的行為。來自寶潔消費研究部門的我最喜歡的故事之一是，有一名研究員在某個下午在一位女士的家裡，他們只是觀察她洗衣服。那是洗衣粉的年代，所以你知道，箱子裡裝著洗衣粉，你拿勺子放進去。然後這位女士啟動了她的洗衣機，站在那裡大概15到20秒，什麼都不做，只是等著。研究員就在旁邊看著。然後在某個時候，她問你們在做什麼？她回答，我在等水槽裝滿。你為什麼這麼做？她說，如果底部沒有水，我把洗衣粉放進去的話，它就不會充分溶解。所以你必須等水槽稍微裝滿一點。然後你把洗衣粉放進去，用手在桶底攪拌，讓它完全溶解。然後你把衣服放進去。因此，研究員把這個信息帶回了研究部門。所有化學家都認為，這太愚蠢了。我們有科學，我們有數據證明，沒有，我們的洗衣粉完全溶解。這根本不是問題。而消費者研究人員卻說，不，這是一種心理需求。人們在這方面有一種缺失的安慰。我們怎麼能給他們？這個問題的答案就是液體洗衣粉的發明，如今這已經成為一個年產值數十億美元的產品類別。它不是來自於生理需求，而是來自未滿足的心理需求。
我非常喜歡這一點，因為我記得我小時候看著祖母洗衣服，她也是因為完全相同的原因做著完全相同的事情。有時候，正是這些微妙的事情。例如，回到我們的蠟燭，純粹偶然間，我在寶潔公司工作的時候參與了一些氣味研究。所以清潔產品的氣味，有很多心理學和科學在裡面。氣味的不同，比如說，當你打開一瓶東西的瓶蓋聞一下，那氣味就會不一樣。如果你拿一種清潔劑，倒進一個桶裡並用水稀釋，然後再去拖地，這些都是帶來巨大差異的事情。要考慮這個產品將如何使用。在蠟燭的情況下，人們非常關注的其中一點是，蠟燭燃燒時的氣味和未燃燒時的氣味。還有一整類買蠟燭的人會根據所謂的「冷擴散」來選擇蠟燭。當它靜靜地放在桌子中央，不燃燒、不做任何事情時，它的氣味有多濃烈。所以這也是一些小細節，如果你足夠專注，關注正確的事物，注意那些人們在說或者沒有說的微妙之處，你就能找到那些非常重要的未滿足需求，然後專注於滿足它們。這就是創造一個受歡迎產品或服務的過程。
– 真有趣，因為我們每個人都在四處走動，你提到的洗衣粉，那完全是我。當我還小的時候，還不夠大去操作洗衣機，但每當我在店裡，我的父母不在時，我就會把所有粉末都倒進小托盤裡，然後用手指把它攪拌開。我會從上面的水槽盛水倒進去，試著用手指溶解粉末。所以我也這樣做過。我在想，你剛才說的時候，我們每個人都擁有相同類型的心理偏見。如果我們假設能夠真正理解其他人的行為，那麼我們也就是其他人，當我們擁有相同的心理狀態時，假設我們可以猜測這一點是非常愚蠢的，因為我們都不會猜到你剛提到的有關洗衣粉的事情。我們不會在董事會上坐著算出來。我們必須走出世界，幾乎像一隻牆上的蒼蠅，或從鳥的視角去觀察我們人類的行為，才能發現那個機會。我在想，現在有很多人可能有商業想法，或者在考慮創業，但客觀觀察世界有著巨大的機會，看人們是如何做他們所做的事情以及為什麼這樣做的。我總是想，假如你正在試圖想出一個新商業點子，是不是應該坐下來，在一張紙上畫出你生活中遇到的問題呢？還是應該變得更加注意你日常生活中的事情，然後在日誌裡做筆記？或者還有其他方式可以找到那個點子？
– 是的，當然從這裡開始。
– 是啊。
– 然後睜開眼睛走進世界，尋找問題、困擾、摩擦，就那些有點惱人的事情，或者在某種程度上不夠理想的事情。我是說，這是一個非常普遍的問題，就是人類並不缺乏需要解決的問題。有數以百萬計的機會，可以讓某人的生活變得稍微愉快一些、更安全一些、更有趣一些、更有趣味一些。因此，我覺得從走進世界，與其他人一起獲得體驗，並以一種你從未注意過的方式去察覺，會發現那裡有一些摩擦，讓生活稍微困難的事情，這當中有很多魔力。我是說，這就像亞馬遜、亞馬遜Prime的起源。我們怎麼能讓某人只需點擊一個按鈕，然後神奇地在24到48小時內將東西送到他家門口？我們如何能讓這個機會變得更加有趣或不同或有意思？在過去20年裡，消費品包裝設計有了很大的進步，因為如果你能抓住某人的注意力，並在他們購物時提供一些愉快的體驗，那就是一件好事。這能促銷大量產品，從一開始階段就必須計畫，但這會帶來巨大的不同。
– 這真有趣，因為我剛在想你說的時候，我在想，有什麼困擾或挫折是我一直忍受的，我有點理所當然地認為這就是世界的常態，就是如此。突然想到一個與我密切相關的問題，無論如何，它都非常貼近我們的生活。我們已經做這個播客很長時間了，差不多三四年了，每次在開始播客之前，傑克都會走進來，告訴嘉賓，請不要敲打桌子，因為如果你敲打桌子，聲音會透過麥克風傳出來。
– 我們已經說了很多年了，卻還沒有找到解決這個問題的辦法。
– 如果有任何人在這裡，但我在想，你知道企業家如果在這該死的房間裡會做什麼嗎？我們會自己做一個麥克風，來解決這個問題。也許我們可以解決，但我們卻理所當然地假設其他人會解決它，或者認為這就是世界的常態。我這麼說是因為我們本可以解決這個問題。
我們一直很忙，
但我們可能本可以製作一個新的麥克風，
配上新的低音懸掛裝置，
這樣振動就不會傳遞過來。
但我這樣說是因為每個人在生活中
都會有那樣的挫折，
一些他們只是生活在其中的事情。
而他們有點假設其他人會解決它，
或者這就是世界的樣子。
– 是的。
– 抱歉，傑克在角落裡自我辯護。
– 當然。
– 是的，使用 SM7B 會有些困難，
但其實有一家公司叫 Rycote，
他們製作了一些非常棒的通用防震支架適配器
用於麥克風。
– 我認為我們應該做這個並且銷售它。
（笑）
我們稍後會開會討論這個。
你會去拿它嗎？
– 是的，完全會。
– 你會去拿它嗎？
哦，在那裡，好吧。
不，我在想，天哪，為什麼我們不直接做一個呢？
好吧，傑克試著製作這個裝置。
– 哦，酷。
– 我想這會懸掛麥克風，
並限制振動的傳遞。
– 好吧，但我們試過了，沒有成功。
現在我們很忙，還有很多其他問題要解決。
所以這在優先事項上有點低。
但這作為一個例子，
現在收聽這個的每個人
都有日常的挫折，
看到的事情，然後會想，這可以更好。
– 當然。
– 他們會想，我希望其他人能弄明白這個。
– 是的。
– 而那正是那個將會賺取數百萬的企業家。
– 是的，企業家和非企業家之間的區別在於，企業家說，
而我要成為解決那個問題的人。
– 然後發生了什麼？
– 這取決於想法。
例如，像製造業的想法，
這是我們開始進入不同類型的業務，
不管你是建立產品還是提供服務，
某種共享資源會員資格。
我在《個人 MBA》中談到了 12 種不同形式的價值。
所以這個想法的具體實現真的取決於
你將以何種形式將其交付到最終結果。
但很多時候，早期階段是原型開發，
找到可能從這個東西中受益的人，
獲取他們的意見、建議和觀點。
這會給你所需的信息，
以便繼續沿著那條路走下去，
或者有時候，信息是，是的，
這可能是一個非常好的想法，
但由於某種原因，無法成為可行的商業模式。
因此，企業家的早期階段
非常關注這是什麼？
它可能如何工作？
我們能否詳細勾勒出來
以了解下一步需要回答哪些問題
以便弄清楚什麼是關鍵假設？
我們能否滿足這些關鍵假設
以形成一個可行的商業模式？
如果可以，好的，那就繼續下一步。
如果不行，那就捨棄它，然後接著往下走。
– 所以當我們考慮到這個麥克風挑戰時，
我們做出的關鍵假設之一是，
這個問題可以解決，
也就是說，有某種方法可以將麥克風
從桌子的振動中隔離開來，
因為那些振動會傳遞上來。
我其實在這個相當酷的裝置中看到，
我們在這裡使用了橡膠。
假設如果我們用橡膠將其懸掛起來，
我猜這是傑克的發明，
我猜是你的或別人的。
這是你的發明嗎？
– 是的，我之前做過一些。
– 這是個好主意。
– 是的，確實是。
– 這是我們做出的假設。
我猜它失敗了，它真的失敗了。
– 是的，我認為橡膠的確是有彈性的。
– 好的。
– 是的。
– 好的，這些是你所說的假設嗎？
– 是的，並且在這個具體的例子中，
這是一個能夠滿足這個特定麥克風需求的解決方案。
例如，你可能能夠通過更換一個有不同選擇的麥克風，
以非常直接的方式來解決問題。
因此，很多事情真的取決於你所面臨的限制。
– 而這就是早期階段
弄清楚如何為最終消費者提供價值的過程。
這是一個迭代實驗、
充滿失敗的過程。
– 是的。
– 每個人都必須經歷這個過程。
我認為強調這一點很重要，
因為往往會發生的情況是人們會第一次嘗試。
我知道我們一直在嘗試，我們已經做了很多次嘗試，
但僅為了這次對話的目的，
他們會第一次嘗試，
結果不成功，然後他們就放棄了。
– 嗯哼。
– 是的，然後很多時候回到
這個問題到底有多大？
這有多緊迫？
有多少人需要這樣的東西？
所以這就是你進入標準供需
經濟考量的地方。
這只是你一個人的需求嗎？
還是這是許多人都有的需求？
還有這需求有多大？
比如說，這是高知名度的播客主會花幾千美元
來解決的問題，還是這只是影響
一小部分人的需求，而不值得花太多時間和精力去尋找解決方案？
– 我們怎麼知道
是否有足夠大的市場支持你的想法呢？
– 這就是與人交談的地方。
這就是價值創造和市場營銷交集的地方。
所以能否在世界上找出
有類似問題的那些人，
他們正在考慮的事情集，
他們試圖回答的問題集。
你能找出的人越多，
需求越緊迫，
這就是你需要在識別可行市場時
首先要尋找的東西。
– 所以他們告訴我他們想要這東西。
我去外面，我與人交談，
他們都告訴我他們想要它。
但這不夠，對吧？
– 問他們是否想預訂，這是第二步。
– 好的。
– 所以問題不是「你想要這個嗎？」而是「這是否是一個足夠大的問題，讓你願意花錢去解決？」有一位名叫 Intercom 的桌上培訓師，他有一句我非常喜歡的話。他說：「給我一張為了解決這個問題而刷過的信用卡，我才會承認這個問題是真實的。」所以你真的要尋找的是，這個問題是否足夠大、夠重要？人們是否在花錢來解決這個特定的需求？如果是的話，這是一個很好的跡象，證明你已經走上正確的道路。
– 好吧，那我們要做的就是，在花大量的錢建立這個新的麥克風系統之前，我們會為其他播客主持人設立一個等待名單。我們會看看有多少人會刷卡預購這個產品。然後，如果我們獲得了，我不知道，幾百個，幾千個，可能幾百個，幾百個刷卡預購的紀錄，即使我們還沒有建造它，那麼我們就會投資去建造它。這樣說合理嗎？
– 合理，然後你可能會首先做一小批次的生產來降低風險。你可以從第一批客戶那裡獲得最初的反饋。他們會對什麼有效、什麼無效有意見。然後如果這些反饋足夠，那時你就可以開始，從小規模開始，然後逐步增加到更大批次的生產。
– 因為現在很多有志於創業的人花了兩到三年的時間來建立他們的公司，所有的一切都圍繞著這個發佈日，這一天一切都攸關這個重大發佈。他們為此籌集了，不知道，70,000 美元，無論是什麼。
– 當然。
– 為什麼這是一個錯誤的做法？
– 我認為經營生意和玩商業之間是有區別的。就像那些非常興奮的人，他們打算開始一家公司，所以他們首先需要做的就是選擇一個標識，並購買商務名片。這是商業信號的部分，是在扮演一個角色，而實際上經營業務的價值創造、行銷、銷售、價值傳遞、財務都是事業的核心。因此，你越能跳過所有早期的事情，快速了解什麼會讓商業成功或失敗，然後繼續進行，那麼你就會有足夠的時間和金錢去做華麗的名片，並進行商務上的這部分。是的，這確實如此。在想驗證的階段，你要問的是，如何能夠詢問足夠多的可能會願意花錢解決這個特定問題的人？如何能夠盡快將一些有價值的東西呈現給他們？那會是什麼樣子？如果你沒有很多資金，如何在最大限度地減少時間與財務的情況下，尤其是在早期進行這一點？因為最糟糕的做法就是籌集數百萬美元的風險資本，建立整個東西，結果卻沒有任何人願意購買。
– 你從這個價值的角度開始，給予他人體驗價值。為什麼？為什麼這是思考想法時的框架？
– 是的，我認為如果你沒有以根本的方式為其他人提供價值，那麼你就沒有生意。一個市場推廣並銷售的事業，如果不向他人提供價值，那就是詐騙。因此，我真的認為有一種思考商業的方式。這是我認為非常吸引人的事情之一。對我來說，商業是一個生成的行為。你走進世界，你找到一個問題，找到這個問題的解決方案。你在某些根本上創造了使世界變得更好的東西。然後你將這個東西帶到關心它的人面前。你要說服他們，他們需要嘗試這樣才能解決他們的問題。然後這樣有效，他們為此給你錢。這太棒了。只要這個過程對所有相關的人持續有意義，那就繼續進行下去。對我而言，一個運行良好的商業系統是一件美麗的事情。你在解決別人的問題，你也因此獲得回報。你是以一種能讓你繼續解決人的問題的方式在進行，這樣的過程也讓你的生活變得更好。我覺得這是一種美好的生活方式。如果你不首先問自己，我將給那些關心的人提供什麼有價值的東西，整個事情就會崩潰。
– 那麼第二步是什麼？
– 是的，行銷。
– 行銷，好。
– 行銷很有趣。是的，行銷只是誰可能對這件事感興趣。而且很多基本的事情是，如果沒有人知道你存在，沒有人能夠購買你的東西。因此，行銷是吸引那些可能對你所創造的價值感興趣的人的注意的過程。在理想的世界裡，使他們感到好奇，想要了解更多，要求進一步的信息，與你擁有的東西互動。很多人混淆了行銷和銷售。對我來說，這是兩個不同的過程。因此，行銷是吸引注意和產生興趣的過程。而銷售則是說服某人購買的過程，然後讓他們成為顧客。行銷的很多部分都集中在你究竟在尋找什麼來吸引注意力？那些人通常在哪裡聚集？他們對什麼感到好奇？他們已經在關注什麼？你可以利用什麼或與什麼融入，以在正確的時機吸引他們的注意，讓他們了解到你有一些可以改善他們生活的東西？這是什麼？你怎麼能從中受益？
– 要在行銷上表現出色，你認為我們需要瞭解人類的根本心理動機嗎？
– 哦，絕對需要。是的。
– 你知道那是什麼嗎？
– 是的，幾年前有一本很棒的書出版，叫做《Drive》，作者是保羅·勞倫斯和諾里，我想那時候他是哈佛商學院的院長。他們主張人類有四種基本驅動力。如果我沒有記錯，這四種驅動力是：獲取的驅動力、聯結的驅動力、學習的驅動力和防衛的驅動力。
– 還有第五種，感受的驅動力？
– 感受的驅動力是我對這個計畫的補充。
– 喔，你的補充，明白了。
– 所以，對我來說，獲取的驅動力就是，讓我們去購買產品，提升我的職業生涯，類似這些。學習的驅動力是收集知識，理解世界。聯結的驅動力是建立關係和經驗。防衛的驅動力則是保護自己，像是家庭安全系統，這些所有的東西。而對我來說，娛樂非常是感受的驅動力。我們不是去看電影來做之前提到的四件事。我們去看電影是為了獲得體驗，感受情感。因此對我而言，市場上絕大多數的產品都是設計來勾住或利用這五種核心人類驅動力中的一種。而你勾住的驅動力越多，商業提案就會越有吸引力。因此可以相當直接地辯論，社交媒體在過去十年中變得如此受歡迎的原因之一，就是因為它勾住了這五種驅動力中的至少四個，甚至有可能是全部五個。
– 那麼給我一個關於企業的例子，它在其行銷策略中玩弄了哪些驅動力。比如我們想想耐克。
– 當然可以。所以獲取的驅動力很明確。我需要在腳上穿東西，像鞋子就很好。
– 但這也代表地位。
– 沒錯，這是地位。所以我會說，獲得地位的驅動力也可以存在。還有非常明顯的內群體和外群體的動態，這也是一種聯結，對吧？我是一個會認同或穿戴這種東西的人。我和在意這些運動鞋、這些特別版、那些運動員等的人建立關係。學習和防衛的驅動力相對較少，但感受則可以非常融入產品體驗中。像是那些與某些品牌強烈認同、某些生活方式、某些在世界中存在方式的人。當你穿上讓你感覺良好的東西時，這種體驗可以有情感的成分。這是非常強烈的。
– 有趣的是，我也在思考蘋果，從這個角度來看。蘋果無疑是一個很好的例子。如果我們想想獲取的驅動力，它一直是一個代表地位的產品。而對於聯結，他們的大部分廣告都是在強調連結人與人之間的關係。學習方面，他們的行銷也很大程度上在講述你可以在這些設備上學習，比如iPad。防衛，他們提到很多加密和安全方面的問題——
– 現在對安全和隱私的重視相當高，正因如此。
– 感受的驅動力，我想他們大多數的行銷，當我想到Vision Pro時，裡面有一段奇怪的畫面，顯示一位父親和他的孩子，他戴著一個巨大的頭戴設備，我想這是一種激動他們的嘗試。Vision Pro 現在有這種空間視頻，當我的一位團隊成員第一次戴上時，提到他希望能有祖母的空間視頻，因為她已經去世了，這就是他們展現產品所講述的故事，讓人心生感動，他們在行銷活動中放入了很多情感。所以他們在所有這些方面做得非常好。
– 是的，我會說，你記得早期的iPod廣告嗎？白色剪影的人在跳舞。那些廣告直接表達了感受。「一千首歌在口袋裡」，這是音樂讓你感受的方式，這是你可以更常或更強烈地感受到的事，純粹的情感。而他們特別地，你知道，更直接地說，對於一個科技產品，獲取的驅動力是，這東西有多少GB的儲存？他們做出了一個明智的決定，不去談論這一點，因為這無足輕重，大家並不在乎。所有的一切都是關於，這是一種讓你通過使用這個產品的體驗來感受的方式，這是你不會有的經歷。我的意思是，這突顯了行銷的重要性，但也關於產品的構建，以及決定要構建什麼，這是關於製作出邏輯上更好的東西和情感上更有吸引力的東西有多重要？
– 是的，在理想的世界裡，你兩者都做。即使在你沒有明確的、更優越的產品效益時，情感本身也可以讓你走得很遠。知道，回到我們對蠟燭早期討論的內容，蠟燭已經存在幾百年了？你可能不會做到，除了材料科學的進步，你可能不會在製作產品的過程中為蠟燭科學做出技術上的貢獻。
– 說你自己。
（笑）
– 我是說，這是可能的。
– 這是我的下一個商業點子，我告訴過你。
– 是的。
– 但像是包裝、行銷、香氣和開箱體驗，以及在所有朋友來的時候，讓它成為中心的一種期待等等，這些都是許多情感上的扣人心弦。你可以說，蠟燭幾乎全都是依賴於情感來銷售的。這很好，這就是所提供的價值。
– 你知道我最近聽說的更好的一個例子是液態死亡嗎？
– 喔對呀，那不過是水。
（笑）
– 什麼？
– 是的。
– 他們建立了一個十億美元的生意，出售在華麗罐子中的水。
– 確實如此，關聯感，就像有一種聯結，或者我想以這種特定方式向世界展示自己。因此，我不會買斐濟水，我會買液體死亡，當然。
– 這只是水。
– 這只是水。有時是碳酸的或有味道的。
– 哦，拜託。
– 這只是水。
– 我看到一些數據，我以為這些統計數字可能已經過時，但我看到的是去年或前年，他們的水銷售額達到五億美元。而且在整體規模中，他們算是一個相對較新的市場進入者。根據我的觀察，這只是不同的罐子。
– 是的，包裝很重要，聯繫感很重要，故事也很重要。
– 你覺得他們為什麼會成功？
– 我認為他們是第一個。因此，你在書中提到的，為了做一些大而瘋狂的事而做出一些大而瘋狂的事的價值。我是說，他們是第一個在水的市場推廣方面做一些瘋狂的事情的人。這是一個非常無聊的產品類別，非常直接，非常功能性。他們的重大洞察是我們談論它的方式，包裝的方式，展示的方式都很重要。有一部分顧客不會購買普通的瓶裝水，因為他們不在乎。但如果他們能通過產品的包裝在某種程度上傳達出他們自身或某個群體聯繫的信息，那麼對於某部分顧客來說，這是有價值的。
– 我已經思考這個理論一段時間了，過去幾個月，可能已經有六個月了，品牌需要，特別是新的市場進入者在飽和的繁忙市場中。如果你現在推出一種能量飲料，或者推出一罐水，從營銷的角度來看，最簡單的營銷方法就是做到讓人清楚你是現有品牌的對立面。
– 是的。
– 所以在顧客的決策框架中，你是個「或」，而不是「和」。我所指的是非常具體，我投資了一家名為 Perfected 的公司。現在我杯子裡的飲料就是它。在和他們的第一次會議中，當我們坐下的時候，我說，你知道，如果消費者走在超市過道上，心裡想，我可以是一個插入的現有能量飲料品牌，或者是 Perfected 的人。我不可能同時是兩者。我們都知道，嗯，我認為一個液體死亡的顧客不相信他們可以成為依雲水的顧客。因為很明顯，他們非常清楚地象徵著某種事物，以至於這樣做本身就是在對抗某些事物。而這正是分手品牌所做的。Brewdog 是英國的一個好例子。Brewdog 進入市場，獨立龐克啤酒。他們實際上將卡林啤酒等打包進田野，作為他們的營銷，並用炸藥將其炸毀，說我們不是商品化啤酒。我們是對立面。我們是一個「或」，你要麼與他們同在，要麼與我們同在。但這需要勇氣。
– 的確。
– 這需要像液體死亡那樣的勇氣。
– 是的，是的。而在心理學的層面上，關於信號和反信號的研究也很多。這就是時尚在廣義上的運作方式。因此，所有的酷人、高地位、時尚的人開始穿某種服飾來傳達群體聯繫，類似於，我們是穿這種服飾的人。然後，很快你就會有後來的人說，哦，酷的人在穿這個。我也應該開始穿這個。這會重複幾代，直到這個東西出現在馬克斯與斯賓塞之類的零售商上。然後，那些想要與所有正在銷售的東西區分開的人，會特意改變時尚，以明確傳達我們不是那樣的。這樣循環再次開始。社會信號就像是一個深坑，你可以花幾十年去鑽探而無法到達終點。但這一切都是關於我在世界上呈現自己是什麼樣的人？我與誰有聯繫？我與誰沒有聯繫？反信號則是注意到外界發生的信號，並有意識地決定在某種程度上成為那種信號的對立面。這是人類心理學中一個令人著迷的部分，總體而言，如果你能做到，你可以說像蘋果這樣的公司進行了很多反信號，因為微軟，一些現有製造商，他們著名的1984廣告幾乎就是純粹的反信號。它幾乎是純粹的情感，並將他們設置為一個無面孔的米色電腦盒公司的極端對立面。因此，是的，如果在某個行業中有某種主流趨勢，從人類學的角度來看，往往回過頭來，注意正在發生什麼事件，看看發出的信號，然後有意識地決定成為那種信號的對立面，這會很有利。
– 不過這需要勇氣，因為對立面沒有藍圖。
– 是的，你會突出重圍，這很好。
– 你會受到攻擊。
– 是的，我是說，這也是爭議的好處。所以，爭議可以是個很好的營銷策略，只要你負責任地使用它。因此，你不一定想把你的業務變成一場肥皂劇，但通過故意追求一定程度的爭議，集中在利弊上，你可以以這種方式吸引很多注意。
– 這就是我所說的 Brutal 例子，他們把競爭對手的啤酒帶到一個田野裡，用炸藥炸掉，說我們不是商品化的啤酒。他們遭到了毀滅性的攻擊。但爭議產生能量，使人們做出決定。
– 沒錯。
– 這導致了一個成為多億美元獨立啤酒品牌的結果，儘管只有一小部分的市場預算，但這個品牌的歷史相比市場上的其他品牌也短得多。這真的很有趣。珍·華倫曾上過播客。她是Demologica的創始人，她對我說了同樣的話。她說，她買下了一個全球美容品牌。她說，我們需要惹怒80%的人，才能接觸到那20%。她說，我們不需要所有人都喜歡我們。那不是品牌。
– 沒錯。
– 品牌讓你感受到某種東西。
– 是的。
– 但目前大多數在市場營銷上掙扎的人，我認為他們掙扎的原因在於他們就像平淡無奇的壁紙。
– 是啊。我的意思是，這回到我們的新品開發對話。很多人也在這方面掙扎。因為他們第一次和別人交流時，別人會說，哦，我討厭這個。你要為我工作。
– 是啊。
– 就像，哦不。我在做什麼錯？我該如何修正？實際上，不，不，不，你不需要所有人。你需要的是那一小部分比其他人更在意的人。而某種程度的兩極化是一件非常非常好的事情。因為這意味著你所做的事情是足夠獨特的。那些在意的人真的很在意。他們真的喜歡它。他們將會持續頻繁地購買。而那些不在意的人可能會對這個類別完全無動於衷。你可能在十年內都不會花上一百萬美元。你可能永遠無法讓他們在意。因此，作為一名營銷人員，你的工作是吸引所有高度反應的人，那些非常在意的人，經常在意，並且對這個事情非常投入，然後所有那些不在意並且永遠不會在意的人可以離開，這樣很好。
– 如果我想成為一名卓越的營銷人員，如果我有一個產品和想法，我想確保它能突破非常嘈雜的線上市場，甚至是實體市場，你會建議我應該考慮什麼樣的技能和原則或第一原則，以成為一名偉大的營銷人員？因為你知道，我們可能會被魚吸引。而我所說的魚是戰術和策略，但什麼是釣竿？什麼是思維模式，哪些原則能讓我在接下來的30、40年中成為一個偉大的營銷人員，無論變化怎樣。
– 是的，人類注意力的基礎要回到心理學上。因此，絕大多數人在生活中是忙碌、緊張、應接不暇的，已經從四面八方受到太多資訊的轟炸。因此，弄明白…我想這是你在書中講的故事。所以，停在路邊的珍妮因故障而度過了她一生中最糟糕的一天。這有點誇張，但這是事實。像我們大多數人，在注意力、時間和精力方面都是過度緊張的。所以，能夠突出最重要的、最有趣的、最有價值的事情，迅速以一種能突破的信息來表達，這是營銷的主要技能。其他許多細節，戰術和策略都很依賴於你所處的市場、你所處的規模等所有這些因素。但根本上，理解人們是忙碌的，渴望時間和注意力。你該如何吸引他們，並且你能做什麼來保持這份注意力？這絕對是營銷的主要技能。
– 那麼如果我在經營這個，如果我在想到開始我的蠟燭生意，你所說的五步框架中，第三步是哪一步，真的重要嗎？
– 當然，這是銷售。
– 好的，銷售。
– 所以對於蠟燭生意，這可能看起來像是在線直接銷售。也可能看起來像是通過分銷商的中介銷售。有趣的是，價值創造、營銷價值傳遞和財務。所有這些都是資金流出企業的過程。你在花錢進行所有這些分析。銷售是資金流入的部分，這使其特別重要。因此，一些早期的銷售決策是，你打算如何要求銷售？銷售過程是什麼樣的？你是直接與從你這裡購買的顧客打交道，還是與某種獨立第三方，或者有時與多個第三方打交道？
– 像零售商或分銷商？
– 沒錯。
– 好的。為了在銷售我的蠟燭方面表現出色，有沒有什麼我應該記住的事情？也許在我製作蠟燭的時候，包裝蠟燭的方式，或者我如何去接觸這些零售商？
– 是的，我認為銷售在這一過程中有一部分，因為銷售大致位於過程的中間，有一部分銷售與營銷交叉，因為你在試圖讓這個東西變得最大程度的吸引，以讓某人為它給你錢。因此，顧客理解，如何能夠在說服某人接受時，讓他們說，是的，這適合我，這是我的錢，我想要一個，請給我。還有一部分銷售，相對被忽視的部分，它與價值傳遞的過程交叉，銷售的目的不僅是獲得顧客。理想的方式，是獲得一位滿意、快樂的顧客，這位顧客不僅購買了你所提供的東西，還對他們所購買的東西感到滿意，對與你做生意感到興奮，並計劃再次與你做生意。
– 這為什麼如此重要？
– 嗯，賣出一個產品是比較簡單的。通常第一筆生意是最花費的。
以下是您提供的文本的繁體中文翻譯：
一般來說，回頭客是您能擁有的最佳顧客。他們已經知道您的存在，並且知道您的產品很棒。您不需要再特別吸引他們的注意。根據您的銷售產品，這些回頭客的終身價值是非常可觀的。因此，如果您已經做了工作來獲得一次顧客，那麼您應該希望讓他們保持滿意，並儘可能長時間地與他們保持聯繫。
– 什麼是終身價值？
– 哦，終身價值，這個話題很有趣。終身價值是某位顧客與企業所有銷售的總和。假設…
– 傑克，我賣給傑克一支蠟燭。
– 是的。
– 傑克，你每年燒多少支蠟燭？
– 七支。
– 七支，好吧。那麼算上每支蠟燭的利潤。
– 我把蠟燭賣十美元，每支賺一美元。
– 沒錯，乘以七。所以這位顧客的終身價值，假設只在一年的時間裡，就是每天七美元利潤。
– 好的。
– 我們來看看吉兒，她每週燒一支蠟燭。
– 哇。
– 而且不僅僅是這一年，她每週燒一支蠟燭，這樣持續多年。所以對於吉兒來說，52乘以七等於364美元。因此，她比傑克是一位更有價值的顧客，購買量更大。如果您必須在傑克和吉兒之間做出選擇，您應該每次都選擇吉兒。
– 顧客服務很重要，對吧？
– 是的，確實如此。很多公司將其視為一種煩擾。就像我已經賣給你這個東西。
– 當然，別再煩我了。
– 他們把你當成一個麻煩。
– 是的，這真可惜。因為實際上，這些愉快的回頭客不僅僅是您高終身價值的顧客，他們會持續與您合作，持續花錢。他們也是主要的營銷來源。口碑營銷就是所有快樂的顧客告訴其他可能受益於您產品的人，「嘿，這是一個美好的東西，你應該去看看。」所以是的，像售後支持這樣的事情，有時還包括顧客再活化。就像您之前提到的，這是一種非常直接的營銷技術，稱為再活化。如果您能聯繫傑克，說，「嘿，你去年從我們這裡買了蠟燭，你今年想在我們這裡再買幾支嗎？」讓他能再購買幾支蠟燭。這種促銷的成本可能非常小。您已經知道他存在，您已經知道他購買過。您能讓他再次這樣做嗎？這些是您可以進行的一些最有效的營銷銷售活動。但這也要求他們對您最初提供的產品有良好的體驗。
– 有類似銷售方程式的東西嗎？當我在思考如何成交，如何賣出那支蠟燭時，有沒有一些技能組或框架或模型我應該考慮？
– 有很多很多的框架。我認為最受歡迎的那個，許多人常常陷於其中的，是整個特徵與優勢的對話。因此在蠟燭的上下文中，特徵的對話會是：這支蠟燭是由100%大豆蠟製成的。人們不一定會在意，這和人們購買蠟燭的原因無關。優勢是人們能夠觸及的核心人類驅動力，是激勵購買的根本原因。因此，有一種非常有用的思考方式是，無論您在做任何營銷或銷售時，都應該專注於優勢，即您提供給人們的東西，那些吸引人的事物。如果您談到特徵，您應該將其用作相信您將能夠提供承諾的優勢的理由。因此舉例來說，如果您對您的蠟燭業務采取環保的做法，那麼100%大豆蠟的環保燃燒和無污染可能是相信這一優勢的理由，但這並不是人們購買的主要原因。
– 有趣。我想許多人正在犯的錯誤是專注於產品的特徵。
– 是的，這是iPod擁有一個千兆硬碟和兜裡有一千首歌曲之間的區別。兜裡的一千首歌曲是優勢。硬碟的大小是使其成真的特徵。
– 為什麼對顧客來說，專注於優勢而不是特徵更有力量和吸引力？這和我們的神經系統有關嗎？神經科學是這個詞嗎？是的，這是個詞。在我們大腦的正確背景下嗎？
– 是的。我認為這涉及一些購買心理學的事情，通常人們在作出購買決策之前，會想象如果走這條路，他們的生活會是什麼樣子。如果我購買這個東西，如果我註冊這項服務，如果我成為這家俱樂部或健身房的會員等等，會有一個心理模擬的過程，這種情況下，購買新車是一個非常具體的例子。在您購買汽車之前，您會試駕。您會想象：「如果我每天都駕駛這輛車，我的生活會怎麼樣？我把這輛車停到車道上，鄰居會怎麼看我？他們會覺得我很酷嗎？」您知道，隨著一些信息，我們的大腦可以大致推斷未來可能發生的情況。回到您在書中談到的關於講故事的一些內容，這就是為什麼故事在營銷和銷售中有效的原因。
它幫助人們啟動大腦中能夠模擬潛在未來的部分，這種未來看起來和感覺都非常美好，並開始期待它，對它感到興奮。就像當你在銷售車輛時，在銷售這個光譜的兩端，第一條規則就是儘快讓潛在顧客坐進那輛車的駕駛座。其他任何事情都不重要。你希望他們儘快參與駕駛的過程和想像，因為那是他們開始說服自己這可能是他們想要在生活中擁有的東西。 所以，任何你能做的來啟動這種模擬和預測的過程，都會更好。
– 如果要你確定使公司成功的核心部分，那些核心組成是什麼？ 在你看來，商業中基本的遊戲是什麼？
– 是的，我認為有很多種不同的方法來回答這個問題。 我們曾經討論過每個業務的五個部分。 這些是員工實際上正在做的基本工作。 總的來說，你希望招聘那些好奇、投入、出色的溝通者，並且願意接受公司的長期目標使命願景。 我們正在做什麼。 這為什麼重要。 我們到底服務的是誰。 這為什麼重要。 我們將如何去做。 然後，在公司內發生的每一件事情，每位員工都將專注於這五個業務的基本部分之一或多個。 在一個理想的世界中，他們理解所有五個部分及其之間的相互關係，以及一個部分（比如市場行銷）所做的事情如何可能對提供客戶服務等的價值產生重大影響。 如果你把所有這些要素都到位了，那麼問題就是，這個業務需要多大，才能以最長期可持續的方式最大限度地服務其客戶？ 然後，什麼層級的內部組織最有意義，以便人們能夠將大部分時間用於與每個業務的五個部分相關的工作，而盡可能少的時間管理其他事情？ 因此，這就是一些常見失敗案例的另一面，即官僚主義、文書工作、繁瑣工作，所有這些事情。 你需要什麼層級的管理？ 你如何最小化這些？ 你如何確保對我來說，良好的管理是幫助消除讓人們無法專注於專業工作的障礙呢？ 如何移除他們工作中儘可能多的負擔，以便他們可以專注於創造最多價值的業務部分？ 所以，這是一個很大的話題。 我認為這是西南航空的創始人赫伯·凱勒說的：技術技能可以培訓，但態度非常重要。 我認為這有很多道理。
– 因為我在思考那個人，他們又一次開始他們的蠟燭生意，並試著搞清楚這個商業遊戲的根本到底是什麼。 十年後，是我有多聰明？ 是我組建一群聰明人的能力嗎？ 是文化？ 是我設定的願景？ 是我建立的產品？ 是所有這些事情？ 但如果我們首先從招聘開始，因為這是我經驗中人們通常成功和失敗的地方，並且往往是他們許多意見偏見出現的地方，連他們自己都不知道。
– 當然。 招聘對於建立一家偉大的企業和成為一位成功的企業家有多重要？
– 這個問題的答案很複雜，所以重要性可能根據你提供的具體產品而有異。
– 我是提供蠟燭的。
– 你提供蠟燭，對吧？ 所以對我來說，根據一些假設，如果你是直接在線上銷售蠟燭，並擁有小型配送中心，主要依靠網上廣告，那你的團隊可能會相對較小，而這可能是一件非常好的事情。 如果你是在分銷中銷售蠟燭，並且正在啟用一條生產線，並通過這些大型客戶來銷售，並可能製造大眾市場的蠟燭，這將是非常不同的商業運作。因此，明白你所玩的遊戲的必要性非常重要，然後將你的招聘與這些需求精確匹配，而不是更多。
– 我思考這個假設中我要啟動的蠟燭業務，阻止我啟動蠟燭業務的因素之一正是市場上已經有太多的蠟燭。 在每個行業中，當我聽到企業家或有想法的沙發創業者時，他們給出的理由之一就是他們未開始這項業務，是因為他們進行了一些市場研究，發現已經有人在解決那個問題。 然後他們認為，這個市場上沒有賺錢的餘地。 競爭在這整個情況中扮演什麼角色？ 競爭是壞事還是好事，或者是我不應該進入的信號？
– 是的，這裡有一些很有趣的東西。我在書中談到過，這叫做市場的鐵律，這其實是說不存在的市場不在乎你有多聰明。這是一句馬克·安德森在他 Netscape 時期的引言，這個觀念就是，市場上有很多人銷售蠟燭其實是一件非常好的事情，因為這意味著有一個大的市場，願意且能夠購買蠟燭。這證實了這個需求，也證實了市場的存在。
你需要特別小心的市場是全新的市場，因為這是地球上前所未見的東西。因為你不僅需要教育和說服人們，你對於人們是否會購買你所創造的東西完全沒有頭緒。這是我在書中講述的一個故事。迪恩·凱門（Dean Cayman），像是高產的發明家，這是平衡車的發展，類似平衡滑板的東西。我記得，我想這是一篇《時代雜誌》的文章，大概是這樣的。它說，這是一個神秘的發明。我們不會談論它。這個神秘的發明將改變城市規劃的方式。對它的期待絕對是極端的。但當它上市後，結果發現人們並不想買一個價值10,000美元的代步工具，來替代步行或騎自行車。所以，這種「沒有人做過這個」實際上可能以奇怪的方式成為壞兆頭。你希望有一些市場已存在，需求在那裡，人們對此感到興奮，人們在尋找解決方案。然後，就像「液體死亡」（Liquid Death），如果你能以根本不同的方式進入這個市場，吸引大量的注意力，這是非常非常好的跡象。但如果完全是全新的，那麼這其實更多是預警信號，而不是許多沙發創業者所認為的那樣。
那麼，我們該如何對待競爭對手呢？如果我有一個競爭對手，我應該攻擊他們嗎？我應該封鎖他們嗎？我該怎麼做？首先，向他們學習，從他們那裡購買，成為他們的客戶，盡可能多地了解他們的運作方式。他們的顧客可以是一個很好的市場研究來源，了解一個類別中發生了什麼，什麼是重要的，什麼不是，你的經歷如何？——競爭者。——是的，完全正確。如果你要創辦一個蠟燭公司，出去買下所有的蠟燭，點燃它們，嗅聞它們，燒完它們，買一個書架，然後把它們擺滿。——為什麼？——因為你可以了解人們是怎麼做的。看看他們的標籤，拆解他們的包裝，看看他們的價格點，他們在哪裡銷售？他們的在線廣告是怎麼做的？最棒的是，除了你的時間和一些預算之外，所有的市場研究都是免費的。你可以出去學習人們在做什麼，然後將這些與你自己的研究相結合，出去與客戶交談，擁有自己的經歷和想法。這就是你獲得獨特見解、品味和對這種做事方式的個人轉變的地方。
那我還需要考慮什麼呢？我已經在蠟燭業做了市場研究，完成了行銷，我理解我應該考慮的銷售框架。我現在已經買下了市場上所有的蠟燭。還有什麼特別重要的事情需要考慮，當我繼續推進並啟動這家公司時？——哦，是的，我們還沒有談到美元和美分。——美元和美分？——是的，財務。——好吧。——所以，在你做這一切的過程中，開發需要錢，製造產品需要錢，客戶服務需要錢，製造所有這些，你花了大量的錢來製造這個產品。至此，因為這是一家初創企業，你有一個你認為是可行的價格。希望你在收集預訂，獲得一些市場資訊，了解你潛在的收益。財務分析就是回顧所有這些決策和取捨。我要在哪裡花多少錢？如果我必須在A和B之間做選擇，我會選擇哪一個？然後，財務基本上是一種圍繞金錢考量做系統化決策的方式。在製造業的情況下，你可能已經籌集了一些早期資金，朋友，家人，貸款，投資者，信用卡等等。你有多少資金在手？你的盈餘能支撐多久？如果你已經雇了人，你還有多少個月的時間，才能開始帶來比支出更多的收入，否則你將很快陷入困境？
我有一份工作，我有2,000美元的存款。——好的，所以相對較少。那麼財務決策可能是，多少蠟燭？如果我只做一小批，像是那2,000美元， 我會分配多少來生產實際的產品、包裝、運輸、分銷？我會攢多少用於行銷和銷售等？那就是一個分配決策。因此，你的早期決策是我手頭有多少資金？哪些是需要滿足的關鍵事項？我必須有產品可以銷售。我必須以某種方式引起人們的注意。我必須能在他們購買時提供這個東西。然後你開始做很多決策，進行許多取捨：我們將這個放在這裡，這個放在這裡，這個放在這裡，這個放在這裡。
如果你數學不好怎麼辦？——有很多人；但我認為他們因為聽到毛利、淨利潤和收入等詞就推遲了商業決策。他們會說，天哪，我學校數學不好，所以我永遠不會擅長商業。或者我遇到很多企業家，特別是在創業中心，但在生活中一般也是如此，他們基本上會回避自己事業的財務。因為這並不是他們的強項。所以我認為他們認為他們可以這樣做，或許他們是對的，因為我確實見過理查德·布蘭森（Richard Branson），他告訴我他在財務方面並不是非常精明。他對我說：“你在商業中只需要知道三個數字。”
“
他也告訴我，當他在一次會議上時，大約五十多歲的他，無法理解他那些董事所討論的淨利潤。因此，有一位董事把他拉出會議室，畫了一幅海洋的圖，並在裡面放了一張網，說：“魚就在你的淨利潤裡。”而在那時，他正在經營歐洲最大的集團之一。
– 沒錯，是的。
– 那麼，財務、金錢和會計這些事情到底有多重要？
– 是的，大部分都其實是常識和簡單的算術。像我們在談加法、減法、乘法和除法。有些定義，當你真的深入了解時，其實是相對直接的。那麼，你要賣多少？減去，製作的成本是多少？行銷成本是多少？運送成本是多少？這就是你的利潤。然後，你知道的，每個月你必須花費多少，比如在網上業務的情況下，你的網站、購物車、信用卡處理，甚至如果你有實體業務，支付給有薪員工的費用是多少？辦公空間，電力，公用事業費。還有一些非常簡單的概念，比如攤銷。你能否將某些東西拿來作為更大一筆資金？那每月的成本相當於是多少？你能否把這個納入你的預算？如果我沒有上學，怎麼學這些東西？這就是我寫《個人MBA》的原因。
好的，那麼如果我得到這本書，你能跟我講這些東西嗎？
是的，「個人MBA」的整個想法就是將這些概念，比如攤銷、淨利潤等，解釋得最清晰、最直接、最簡單易懂的語言。我盡可能做到。
那麼，這簡單嗎？
非常簡單，是的。
在經營我的蠟燭業務時，有沒有最重要的數字或一組最重要的數字？
如果我真的專注於某個特定的數字或指標，那麼是否有一個特定的數字？
是的，我認為早期創業者要特別注意的事情就是：我們是否到了維持這個業務可持續的階段？我們能否讓燈一直亮著？我們能否繼續運營？這是否對我來說是值得的？所以你的月固定開支，比如我每個月花多少錢只是為了保持燈亮著？所有的一切，包括清潔費。對，所有的。我的 Gmail 帳戶，所有的一切。好的，那麼我每月的支出是多少？我每月的銷售數字是多少？是按月計算的，因為我們現代的支出通常是每月發生，租金每月支付等等。資金進來了多少？產品服務銷售。完成這些的總成本是多少？我的月開支是多少？一切維持燈亮著所需的費用。在這一切的最終是淨利潤，我能保留多少，這是否足夠？所以舉個例子，如果你每週工作80小時來經營這個蠟燭業務，而在那個月結束時你只有5美元，你可能能夠維持這樣一段時間，但在某個時點，會有一些非常困難的決策來臨。理論上我們賺到了錢，但還不足以讓這業務持續下去。所以一些早期的數字，作為早期創業者，對你來說是什麼？基於你的生活方式、你的生活方式、你所希望和夢想的事情，什麼數字能讓你長期地可持續呢？就像我可以一直這樣做，現在繼續經營有意義。首先，你專注於達到那個數字。然後從那裡開始，你有很多不同的選擇。
– 我認為我們共同擁有的思維模型之一就是圍繞實驗的這個概念。
– 是的，完全正確。
– 這是我最喜歡的主題之一，因為在過去的幾年裡，這對我在業務上真正形成了啟發，也就是說，增加我的實驗率會增加我的成功率。我認為這個播客就對我來說是一個例子，我們真的試圖儘可能多地進行實驗。這導致了播客的增長。但是當我看到世界上最偉大的企業家時，他們似乎都最終達成了一個結論：在這個正確的答案變化如此多的世界中，實驗確實是找到正確答案的道路。對於一個剛起步的創業者來說，這是什麼？對於剛起步的人或在企業界工作的人來說，關於實驗，你認為理解它有什麼特別重要之處？
– 是的，我認為實驗減輕了隨時都必須知道或感覺自己知道自己應該做什麼的壓力。我覺得這種情況有一種意味，我們在某種程度上混淆了確定性或過度確定性與能力，而這種混淆並不一定是有效的。與此同時，我們都是非常不完美的預言者。我們的預期是基於我們的知識、經驗，還有我們收集到的環境信息。這些都是我們不斷使用來預測將會發生什麼，這就是我們大腦的運作方式，也是我們大腦的功能。我認為在某種程度上，我們可以做到這一點，消除一些我們可能犯的明顯錯誤。但是當需要對某些我們從未做過的事情做出決策時，誠實的回答是：我不知道，讓我們來瞭解一下。因此，假如情況如此，如果我們不能百分之百地確定如果我們試行計畫A、計畫B或計畫C會發生什麼，那麼就有幾種方法可以接近這個問題。
一種方法是通過情境假設來進行，比如，我們不妨想像一下，假如我們選擇計劃A的話，會是什麼樣子？我們來稍微展開一下這個假設。讓我們嘗試做一些預測，看看什麼可能奏效，什麼可能不奏效。然後我們比較不同的替代方案，看看目前的預測中，哪一個看起來最佳，感覺最佳。這是有價值的，但也只能到此為止，因為它依賴於我們迄今為止所累積的所有知識和經驗。它並沒有考慮到我們在選擇過程中所獲得的知識和經驗，以及從選擇中學習的過程。因此，我最喜愛的思維模型之一來自於計算機科學和決策領域，稱為「探索-利用權衡」。這可能會有趣，因為它源自於決策研究，實際上與賭博有關。想像一下你走進一個賭場，裡面有一百台你可以免費玩的彩票機。每台機器的回報都不同，但你不清楚是哪一台。你的工作就是找到最好的那一台。你怎樣才能搞明白呢？你試試看某一台？是的，試一試某一台。所以你開始收集信息，對吧？當你走進這個房間時，根本沒有任何信息。因此，解決這個問題的第一階段是探索。你會嘗試很多不同的東西，每次拉動彩票機的時候，都收集信息，看看它是否有回報？你做得越久，收集的信息越多。過了一段時間後，你開始感受到一些模式，某些東西看起來顯然比較好，而其他東西則顯然比較糟。隨著時間推移，你會進入第二個階段，即利用階段。因此，你會利用你擁有的知識和經驗，選擇最佳表現的選項，並更頻繁地使用它們。因此，你會玩下注回報更高的機器。
關鍵是，探索階段永遠不會停止。它只是隨著時間的推移變小。因此，如果你想要最佳地進行這個遊戲，總會有一部分時間專門用於探索、收集信息和嘗試新事物。我認為這種普遍的方式就像這是早期職業生涯、早期創業的樣子。你有時會嘗試很多不同的事物，並收集關於有效和無效的資訊。以我自己的蠟燭生意為例，我會嘗試很多種不同的蠟燭。鍵在於，我們都會去嘗試其他東西，但我經常看到人們忽視的一個部分是你剛才所說的，收集信息。人們會聽聞這些，然後說：“好的，各位，我會來公司辦公室。”他們會說：“好的，我們會嘗試很多新東西。”但如果你沒有準確地收集反饋，那就是浪費時間。是的。因為反饋就是力量，對吧？失敗沒有反饋就不算什麼。是的，確實如此。因此，嘗試新事物後，密切關注發生了什麼，這才是有價值的部分。所以，重新回到蠟燭業務的上下文，也許一開始你會嘗試10種不同的香味，並且對每一種進行小批量生產。我該如何在蠟燭業務中測試這一點？我該如何測試哪種香味最好？是的，所以你可以做各種不同的事情。早期你可以獲得直接的反饋。所以，與人們跟進。這是定量和定性研究可以非常有價值的地方。因此，你的第一個信息來源是人們購買了什麼？什麼最具吸引力？那種初步火花流向哪裡？如果你嘗試10種不同香味，你可能會看到一個分佈情況。你可能會看到幾個非常明顯的突現。然後直接聯繫顧客進行跟進。你喜歡什麼？你不喜歡什麼？詢問我們之前談的問題，點燃時氣味如何？未點燃時氣味如何？所有這些事情，花點時間以有意識的系統化方式挖掘，這就是你獲得這些信息的方法。
– 我能在開始銷售這些蠟燭之前就做到這一點嗎？我能獲得10種香味？把空白標籤貼在上面，然後嘗試創造一個無法看到的情境嗎？
– 哦，是的，絕對可以。
– 因為我想限制變量。我不想讓你根據顏色來做出決定。把你放在一個漆黑的房間裡。這實際上是很多公司所做的。一些我投資的公司稱為Cure，他們在總部裡有這樣的漆黑房間，會邀請人們進入。這就像感官剝奪房間，因為那裡沒有光。什麼都看不見。在蠟燭的情境下，讓10個陌生人從街上來聞聞所有的香味，也許是100個，然後讓他們打分。然後讓他們聞一下點燃時的氣味，並同時收集那個數據。
– 你完全可以這樣做。
– 這太瘋狂了。這似乎如此明顯，但人們並不這樣做。
– 是的，而且這並不需要多大的工作。你實際上是在限制你的風險，因為你不必承擔一個你認為會有效的大批量產品。你只是更廣泛地進行實驗，收集一些信息，並允許這些信息引導你未來的決策。
– 你在書中提到過一個叫做Gole的定律。
– 是的。
– Gole的定律是什麼？
– Gole的定律是這樣的觀點：任何複雜的系統本質上都是從一個運作得比較好的簡單系統演變而來的。
所以如果你想創建一個有效的複雜系統，最簡單、最好的方法就是從一個簡單的系統開始，然後在這個基礎上逐步建立起來。因此，當我們談論這個假設的蠟燭業務時，我們還沒有談到多國分銷版本的蠟燭業務。在那之前，必須先存在一個更簡單的版本，才能使它達到某種複雜性和成功水平，讓它能在世界上運作。因此，目標法則的一個提醒就是，開始簡單是完全可以的，直接，精簡到關鍵，從這裡開始，因為每一個額外的複雜性都需要有其存在的目的以證明其成本的合理性，無論是直接成本或時間、注意力的機會成本。
我想回到我們之前的對話，有時候複雜性可以被視為一種奇怪的地位信號。像是我很高級，我很複雜。我認為更高級的做法是從簡單開始，並故意保持簡單，然後讓每一個新增的複雜性都有其價值。因為複雜性並不是價值。我想這就是我們常常錯誤的地方。我們認為如果我們拿一根蠟燭，加上霓虹燈，再加上一個金屬蓋，然後還能用這根蠟燭充電，我們就認為因為增加了更多的東西，人們會更重視它，因此他們會更願意為之付費。但事實上，世界並不一定是這樣運作的。
你將會因為添加這些功能而搞砸很多事情。我能提供的最佳例子就是我手腕上的這個Woop，我是它的投資者和大使。所以我不是在這裡推銷它，但這是我腦中經常浮現的例子。當你問Woop的創始人為什麼不在上面添加手錶功能，為什麼不加時間時，他說添加額外的功能會改變整個框架。真正讓我明白了這個想法，即更多的功能並不意味著產品價值的提升，因為當你在Woop上加上時間時，它就變成了一個手錶，然後人們對這個手錶有了一整套全新的期望。它成為了一個時尚物品等等等等。我從來沒有聽過高爾的法則這個術語。
我們的討論對於蠟燭業務來說是具有啟發性的，而不是某種複雜的機械裝置，你可能會將它安裝到建築的HVAC系統中，以便為整個空間提供香氣，對吧？不要從那裡開始。也許可以從一根蠟燭開始。然後在某一時刻，如果根據客戶的反饋，證明向某個方向發展是合理的，那是很棒的。但從一開始就保持簡單才是正確的做法。
曾幾何時，如果你有一個商業想法，開始是非常困難的。但現在在Shopify的時代，一切變得簡單得多。大家都知道，Shopify是這個播客的贊助商。如果你還不了解Shopify，這是一個對任何有想法並希望在全球範圍內進行交易的人來說都非常簡單的網絡平台。因此，像我們出售的這些對話卡，我們就是用Shopify銷售的，啟動只需幾次點擊。所以為什麼我們會選擇Shopify？有多個原因，但我認為其中一個不被充分認識的原因是，他們的結帳系統的轉換率比其他平台高36%。為了消除你的成本，這是我將要給的優惠。如果你訪問Shopify.com/Bartlet，你將能夠以每月1美元的價格試用Shopify。我見過Shopify完全改變了人們的生活。對於很多人來說，我認為它可以改變你的生活。不過我們還沒有談到這本書。
《前二十小時》，是的。《前二十小時，如何學習任何東西》。你有TED演講，是吧？
我有的。——真是太瘋狂了。
是的。——瘋狂，真瘋狂。
我不知道是否已經達到四千萬次觀看，但差不多了，如果還沒達到的話。
《前二十小時，如何學習任何東西》的TED演講達到了四千萬次觀看。
是的。——為什麼，為什麼它如此成功？
我認為有幾個不同的原因。——因為這是史上觀看量最高的TED演講之一。
是的。——真瘋狂。
我做了TED演講，沒有人觀看，我不太喜歡TED演講。——TED演講很好玩，非常有趣。
是的，所以《前二十小時》這個TED演講表現得非常好。我認為部分原因在於，它是我們所有人共有的需求，對吧？像是想要或者需要學習一些必要的、有用的、有趣的、酷的東西，但實際上並沒有太多的時間。我們是忙碌的人，文化上也很忙碌。因此，這裡有一種矛盾的渴望，即我想學習這個，但實際上可支配的時間並不多。然後這本書的產生是挖掘一些心理學研究的結果，我在進行個人MBA過程中發現的，這本書一切都是關於學習新事物。研究表明，學習某項技能的最初幾個小時是最有效和最高效的。因此，在學習新事物的過程中，最初投入的時間和精力的改善率極高。所以啟發《前二十小時》研究的問題是，我們是否可以有意識地利用這一點？是否有辦法讓我們在學習新事物的過程中保持有意識和有目的，以便從這一學習初期獲取最大的回報？
在這段早期的窗口期，我們可以變得多好呢？根據我的研究，你可以從對某件事情完全一無所知，到在比你預期的時間內變得相當擅長。所以根據我的經驗，大約需要20小時的專注和有意識的練習。可以說是每天40分鐘，一個月的時間。
但是市面上的敘述卻是你必須花10,000小時。我是說，社會上每個人都在用這句話。他們會說，「你完成你的10,000小時了嗎？」所以你告訴我，實際上關鍵在於20小時？
我是在說，不同的目標基於不同的目的。K. Anders Erickson是10,000小時規則背後的研究者。我認為理解這一點作為一般指南是很重要的，這些研究主要集中在非常競爭性且以表現為導向的活動的精通上。因此，最初的研究是通過將練習時數與你在像管弦樂團的首席小提琴位置的高低進行關聯。而且在練習多少與你變得多擅長之間存在著相關性。這很好，而一般來說，對於某件事情，你的專注練習越多，你就會越好，這是真的。
對我來說，我認為將焦點從精通這類非常華麗且具有高地位的概念中轉移出來是有價值的。那些在某些事物上極具技藝的人周圍會有很多能量和注意力。這很好。
大多數人一生中最常進行的技能獲取是第一次嘗試做某些新事物。像對我來說是DJing。對，正是如此。
那麼，我該怎麼做呢？你提到這10個快速技能獲取的主要原則。確實，我可以在20小時內學到任何東西。這其中最重要的元素是什麼，我需要知道什麼呢？
如果我是一個在商業環境中較少的人，從來沒有啟動過一家公司，也從未經營過一家公司，但我希望學會如何去做。是的，最佳的接近方式是有一組五個建議，按順序進行。第一個建議是明確你想要做的事情。
根據我的經驗，很多人在學習如何做某件事的過程開始時，目標都太大。實際上太多，太快。相對而言，一個具體、明確且可接近的目標是一個更好的起點。因此，DJ在一個瘋狂音樂節上演奏整套曲目，就不應該是一開始的目標。我的目標是為自己演奏第一首歌。對我來說，我的目標是把那首歌混進那首歌，而沒有聽起來很糟。
完全對，而且這是一個很好的起點，因為這樣就成為了具體具象的事物。我知道它看起來是什麼樣子的。你可能對這類型的音樂有一些經驗，知道什麼時候奏得好，什麼時候不行。因此，決定像是「好吧，我早期的目標是這個，一個具體的事情。」這是第一個失敗模式，因為大多數人並沒有決定那個具體的事情，它太模糊了，沒有足夠的東西可以去做。
因此，決定是第一步。從那裡開始，我們所談論的很多技能其實都不是單一技能。它們實際上是由一組較小的子技能組成，這些子技能在搭配使用時都是重要的。因此，我不熟悉DJing，所以你可以幫我填補空白。但是，你需要學會做一些什麼小事來讓你能夠將一首歌混進另一首歌呢？
嗯，你需要了解音樂，因為音樂有不同的，每首歌的每分鐘拍數各不相同。所以你需要學習不同的每分鐘拍數，以便合併它們。每首歌都有不同的調性。我想這就是他們所謂的調子。所以你有A、B、C這些，你需要知道這個，因為在你開始混合之前，這是非常重要的。因此，這是音樂方面的事情。
然後還有硬體部分，你需要了解你如何同時看到兩首歌到來。你需要在能夠將兩首歌混合在一起之前了解硬體。然後，嗯，實際上有趣的是，在我第一節課的第一小時，我原本期望著跳上設備，但我第一小時的課完全是關於音樂是什麼。
完全正確。這就是我們談論的解構。因此，這項技能並不是DJing本身，而是學習調性、學習節拍、學習過渡、學習所有這些較小的事情，以便在一起使用它們來完成你想做的更複雜的事情。
所以一位好的老師的價值在於他們能幫助你進行這種解構。那我需要哪些小的子組件？從那裡向下的下一層是，一旦你將其解構為較小的部分，就會開始研究這些部分哪些是更重要或不太重要的？我應該先專注於什麼？哪些可以等到後面再處理？因此，節拍和音樂調性可能是非常重要的。所以從那裡開始這個過程是有意義的。讓我們把那個鞏固好。我們可以等到硬體。我們可以等到插件。
我們可以等這些稍後會出現的事情。先把這些東西扎實地記下來。
– 沒有人想等。
– 是的，你知道的——
– 你知道我的意思嗎？
我認為這在某種程度上是對的。
這裡的等待也有其重要性，
以更有計劃的方式進行，
這使得我們在成人學習者的角色上獲得了優勢。
我們可以以戰略性方式來接近我們所學的事物。
我們能夠將時間和注意力集中在獲得最高回報的事項上。
所以只需要一點衝動控制，
比如我會暫時按下按鈕，
真正學習這些內容幾個小時。
就在那裡，你開始琢磨轉折點和規模。
如果你能理清楚這些思路，
就能在非常短的時間內獲得巨大的進步。
然後在研究階段的技巧，
這是我非常掙扎的部分，
因為我喜歡研究，對我來說這是有趣的。
我可能會在這裡卡住。
所以技巧就是進行足夠的研究，
讓自己了解你正在尋找的內容和做得好或不好應該是什麼樣子。
然後，你再進行足夠的學習以了解自己在做什麼，
然後實際開始為之努力的有意識的練習。
因為這才是真正培養技能的地方。
技能不是在研究中培養的。
– 很多人似乎在研究部分卡住，
因為他們是，您知道的，
在文化中人們稱他們為拖延者。
但我最近和Nir Iel談過，
他說，我們是避免不適的生物。
他說，無論什麼時候你發現自己在拖延，
基本上是因為手頭任務帶來的不適感。
最近我和一個非常親近的人進行了一次談話，
實際上是昨天。
在我們的談話中，
他們已經想做這個在線項目很久了，
足足有兩年之久。
他們除了這個在線項目外，什麼都做了。
當我們拆解這些事情的時候，
正如你所說的，這真的因為他們在幾個單獨的部分上感到不夠勝任。
於是他們就給自己做研究做到筋疲力盡，
卻沒有採取任何行動。
– 絕對正確。
這是成人學習的一個大障礙。
成人學習者討厭感到愚蠢。
我們討厭感到無能為力，
設想著自己不知道自己在幹什麼，
對他人看起來會很糟糕，
會感到有某種理想的技能水平
代表著成功，
而你早期的嘗試卻與之相去甚遠。
有一項有趣的研究關於人的壽命中
藝術能力及其傾向的變化。
當你問一群小孩，
你是藝術家嗎？
他們每個人都回答是的。
是的，我的職業，就是這樣。
但是到了某個門檻，
通常是在中學階段，
人們會開始說不，這不是我所做的事情。
在成長為成人的過程中，
會出現一定程度的自我意識，
你開始認識到，
你所能做的和你想做的之間可能存在著相當大的差距。
而這種自我意識可以成為
一開始就開始行動的障礙。
– 所以從比較的角度來看也是這樣，對嗎？
真的是因為？
– 是的，跟他人的比較，
還有跟我們自己之間的比較。
因此對於技能獲得的早期階段，
如果你把自己與一開始的高手進行比較，
可完全不會幫助你自己。
即使像，
我覺得這一點更容易避免，
因為我一生中只打過幾次高爾夫。
將自己與泰格·伍茲進行比較
對我來說甚至在概念上都是不合適的，
這並不困難。
更困難的是將自己與其他人進行比較，
他們也許打高爾夫的經驗很少，
但卻理智地擊出了一杆直球或其他。
或者像，這對我來說不應該這麼難。
為什麼對我如此困難？
然後自我譴責的反饋循環開始啟動。
因此在我所說的《前20小時》裡，
我將其稱為挫折障礙。
總的來說，
粗略的規則是，前1到10小時是殘酷的，
在情感上來說。
所以那是你非常沮喪的那段時間，
一切似乎都不太合理。
你會想，我不知道什麼是調，
更别提調的變化。
每分鐘幾拍？
所有的自我意識電路
都已經完全運行，完全發揮作用。
不管你多想要某樣東西，
前幾個小時可能實在很殘酷。
– 我想這是大多數人放棄的地方。
– 是啊，正因為如此。
這是一個情感管理問題。
而解決這個問題的方法，
也就是從研究模式轉換到行動模式的方法。
而這正是《前20小時》這個標題的來源。
前20小時指的是一次預先承諾，
這是一項非常有用的行為心理學原則，
言下之意是如果你提前承諾要採取某種行動，
無論是某個次數或在某段時間內，
無論是對自己還是最理想的對他人，
你就更不容易放棄這項行動。
所以我發現，在學習新技能時，
做出一個預先的承諾無論如何我都要花20小時來做這件事。
可能我很糟糕，可能這會讓我感到非常不適，
可能我會討厭它，可能再也不會做這件事。
但無論如何，我對這件事的學習仍然是重要的，
以至於我要投入至少20小時來了解這是否適合我，
這是否對我有益。
– 你說過一些我認為是關鍵的事情，
就是你說，這對我而言很重要。
– 是的。
– 這感覺像是一個前提，
是我們在開始之前需要澄清的事情。
– 是的。
– 因為如果沒有那部分，
在你的快速技能獲取的十大原則中
你提到的就是選擇一個讓人喜愛的項目。
– 完全正確。
– 那這有什麼重要性呢？
– 因為我們都很忙。
因為我們沒有無限的時間、精力，
和注意力去做所有那些
看起來、感覺、聽起來有趣或有趣的事情。
所以必須至少有一個最低限度的門檻，
是的，這對我很重要，
以便在我生活的其他領域做出一些取捨，
或者不去看那部電影，
或者今晚不在社交媒體上放鬆。
我會在我的一天中騰出一些時間，
真正把這個優先事項放在心上，
坐下來並做這項工作。
而一般來說，我發現如果我不願意
預先承諾投入至少20個小時，
這就相當明顯地表明
這對我來說不夠重要，
不值得我投入時間和精力去做。
– 我們已經涵蓋了大部分內容。
所以第一點是選擇一個讓人喜愛的項目。
第二點是一次專注於一項技能。
我們已經說過這一點。
第三點是定義你的目標表現水平。
我們也討論過這一點。
第四點是分解技能和子技能。
第五點是獲得關鍵工具，
我想這指的是你需要的工具
來進行實踐，對吧？
– 是的，這有點像是消除實踐障礙的一個子集。
– 好的。
– 所以這裡的經典例子是如此多的人
想學習彈吉他。
所以不該做的事情是買一把吉他
然後把它放在箱子裡放在衣櫃裡，
在樓上，遠遠的地方。
因為那樣需要太多的時間、精力，
思考和注意力，比如記得它在哪裡，
上樓，拿起吉他，
把它從箱子裡拿出來，準備好。
你能做的最好事情
就是讓這變得非常、非常容易。
去除所有的摩擦。
拿一個小支架，把它放在你知道的地方，
你沙發或椅子旁邊，
讓它在視線內可見。
你只需要伸手過去，拿起它並開始。
這樣就更有可能讓你實際上
坐下來做這項工作。
– 我想我們已經涵蓋了所有10個要點。
最後一個是強調數量和速度。
– 是的。
– 是的。- 這意味著什麼？
– 所以在過程的早期，
會有一種傾向，就是想要盡可能早地做到完美，
而實際上不完美地多做幾次
更有益。
在這種情況下，對於你彈DJ而言，
將很多歌曲混合在一起
會教會你更多東西
而不是極度專注於A歌和B歌
而我會努力直到它變得完美。
你學到的東西不會那麼多。
多樣性、探索，
以及環境的變化
會讓你了解到它的樣子、感覺和聲音
比試圖過快地在某一特定事物上變得過於完美要來得更多。
所以像回到彈吉他的事情，
要拿一些譜子，學會彈幾首不同的歌曲，
不需要學得太好，
因為你在不同的經歷之間學到的是共通點。
這些就是能真正讓你對
真正重要的事情有感覺的知識。
– 藝術的基礎。- 沒錯。
– 和弦是什麼？- 是的。
– 那吉他中的和弦是什麼？
你怎麼從一個和弦切換到另一個？
追蹤節拍、速度，這些等等。
那些都是適用於音樂作品的基礎技能。
所以如果你首先在各種各樣的事物上
練習這些技巧，
這其實是在優化早期練習的過程，
圍繞著那些會持久存在的事物，你會頻繁使用的事物。
– 有關學習和前20小時的主題中
我們是否還有未討論的內容，
你認為特別重要的要結尾的？
如果有人真的想學一項新技能，
而我們考慮他們現在的狀況
和他們想達到的目標，
還有什麼其他你認為
他們需要知道的內容是我們尚未涵蓋的嗎？
– 我認為這和我們關於「個人MBA」的對話有點相互呼應。
花更多時間做一些奇怪而酷的事情。
就像真正有探索預算的情況下，
越遠的地方，你發現的事情就越多，
你會找到一些意想不到的共通點
這可以是非常有趣和很酷的。
我們之前在談論蘋果。
蘋果計算系統的主要設計靈感之一
就是史蒂夫·喬布斯在大學上了一門隨機的書法課。
這不是你會以某種明顯的方式連想到的事情，
但這是一個足夠重要的影響力，
能夠把生活的一部分，
以不同的方式應用在另一件事情上，
這為很多人釋放了許多價值。
所以對我來說，從更宏觀的角度，
我認為真正值得花時間思考的就是
我在生活的某個時刻會想要體驗什麼，
或者我想學會怎麼做什麼？
只是列一個清單，這可以是，
我認為自我編輯並不是正確的方式。
就像列出所有吸引你的事物，無論什麼原因。
然後像「前20小時」這樣的方法的好處是，
它能讓實際上去做那件事情
看起來和感覺上都更加可接近，
而不是你原本可能會覺得的那樣。
– 當你提到蘋果和史蒂夫·喬布斯去上那門書法課時，
我意識到在生活中，
其實真的沒有浪費時間這種事。
– 沒錯，真的沒有。
– 因為我們認為在網飛看電影是一種浪費時間，但你可以從觀賞一部電影中揭示一些關於故事弧的東西，這讓你能夠將其帶入你的創意工作或廣告活動中。我覺得其實，這很有趣，因為如果你回想起你提到的史蒂夫·喬布斯在那堂字體課上的例子，假如他只是去上計算機編程課，學習如何製作軟件或硬件，他可能不會遇到設計、字體學和書法真的非常重要的那種絕妙洞察。因此，這些裝置不會如此令人驚豔。因此，有時候我們能夠獲得的最有價值的技能或靈感，清晰地存在於我們工作的泡沫之外。
– 完全同意。
– 喬希，在這個播客上，我們有一個結尾的傳統，最後一位嘉賓會為下一位嘉賓留下問題，而他們並不知道這個問題會留給誰。
– 哦，太好了，這聽起來很有趣。
– 而留給你的最後一個問題是，哦，他們終於找到了人，終於有人寫得很好。我可以不磕巴地讀這個。回顧你的生活，你後悔做的事情多，還是後悔不做的事情多？請舉一些例子。
– 哇，他們對這個問題下了重手。
– 這真是一個難題，我喜歡這個。
– 是啊。
– 這讓下一位嘉賓感到棘手。
– 不，這很好。我認為我做的錯誤比我遺漏的錯誤要多。一般來說，如果我能預測到我會後悔某件事，我會盡量不去做那件事情。我覺得有些事情會變得如夢似幻，比如「如果我當初…會發生什麼呢？」
– 哦對，像是如果我當時有這樣的想法的話。
– 是的，幾乎是純粹的後見之明，這也是我在普莉西拉和VA中談論的主題之一，所以對我來說，許多後悔圍繞著那些我做出的、結果並不理想的決策上，關於人際關係，我有兩個孩子，撫養孩子的過程希望是經過反覆試驗的，但基本上就是不斷嘗試。是的，這也是學習過程中的一部分，實驗也是如此，就是，有時候你需要即興做出決定，有時候你不確定你所做的決定是否正確，是否是最佳的選擇。
– 你有任何心理模型或決策框架嗎？
– 我真的，我對於決策的基本方法是腳本規劃，我很努力地思考，好吧，我這裡有哪些選擇？我能為每一個潛在選擇創建多少細節？有哪些權衡？是否有一些必須考慮的困難選擇？然後就真的根據我目前的理解，嘗試推演每一條路徑可能會發生什麼事。然後選擇看起來最好的或在當前情況下最合適的選擇。
– 喬希，謝謝你。謝謝你撰寫了兩本極其重要的書籍。說實話，我非常支持並相信世界需要更多的企業家，但也需要更多一般了解商業的人，即使他們會繼續在企業環境中工作，因為我認為這對整體社會、有利，更是對個體有利，因為這使他們能在生活中擁有更多的選擇性，能夠對他們想要做的事情、想要花時間的地方做出更多選擇。而社會是由企業運營的。你知道，我們現在所做的就是一門生意。我今晚回家的方式也是一門生意。因此，了解社會運作的基礎知識，理解運行社會的杠杆，我認為對每個人來說都是正面的。而這正是個人MBA所做的。它拆解了什麼是企業，並幫助我們以一種真正賦予力量的方式理解周圍的世界以及周圍世界的激勵結構。因此，謝謝你寫的這本書，真正是為那些或許不能負擔去那些頂尖學校獲得非常昂貴MBA的人提供了一種同等的，甚至更重要的商業理解。這是一本卓越的書，我對你能寫出這本書表示讚賞。所以，謝謝你。
– 非常感謝。你這樣說真的很友善，我很感激。
WARNING: this episode will teach you everything you would learn in a business degree, saving you $200,000 and 10,000 hours
Josh Kaufman is a renowned business expert and the author of the international best-selling book, ‘The Personal MBA’ which has sold over 900,000 copies worldwide. He is also the author of books such as, ‘The First 20 Hours’, and ‘How to Fight a Hydra’.
In this conversation, Josh and Steven discuss topics such as, the 5 laws of business, how to turn $100 into $10k, the psychological tactics of millionaires, and how to make money in your sleep.
00:00 Intro
02:00 Why Did You Write The Personal MBA
04:32 What Is An MBA?
10:30 Should You Do A MBA?
14:19 How Difficult Is Starting And Running A Business?
16:57 First Steps To Setting Up A Business
19:29 Loads Of Business Are Finding Problems To Solve
27:49 How To Give Value To The End Consumer
35:47 How Do You Find Out If Your Idea Is Good?
39:11 This Is The Wrong Approach When Starting A Business
40:49 Why Should You Start With Value?
42:35 How To Market
44:04 Psychology & Marketing
46:06 Creating A Drive In The Marketing Strategy
48:23 Think Different
50:52 Be Brave To Do Something Completely Different
58:39 How To Become A Good Marketer
01:00:31 The Sales Piece In Any Business
01:04:38 Customer Service Matters
01:06:09 The Sales Framework
01:13:06 How Important Is Hiring?
01:14:50 What Role Does Competition Play?
01:19:09 Let’s Talk Money
01:24:17 What Numbers Should I Pay Attention To?
01:26:35 Experimenting
01:34:55 Every Complex System Starts In A Simple Way
01:39:06 Mastering A Job
01:43:54 Ten Major Principles To Learn Anything
01:55:24 Removing Any Friction In The Process
02:01:38 Last Guest Question
Follow Josh:
Twitter – https://g2ul0.app.link/SznbYyhi9Kb
YouTube: You can purchase Josh’s book, ‘How to Fight a Hydra’, here: https://amzn.to/4f1qJa4
Spotify: You can purchase Josh’s book, ‘How to Fight a Hydra’, here: https://g2ul0.app.link/igsXEtci9Kb
Watch the episodes on Youtube – https://g2ul0.app.link/DOACEpisodes
My new book! ‘The 33 Laws Of Business & Life’ is out now – https://g2ul0.app.link/DOACBook
You can purchase the The Diary Of A CEO Conversation Cards: Second Edition, here: https://g2ul0.app.link/f31dsUttKKb
Follow me:
https://g2ul0.app.link/gnGqL4IsKKb
Sponsors:
Shopify: http://shopify.com/bartlett
Colgate – https://www.colgate.com/en-gb/colgate-total
Vodafone V-Hub: https://www.vodafone.co.uk/business/sme-business/steven-bartlett-digital-sos?cid=dsp-ent/nprod/Stevenbartlett01/eng/7.24/ntst