AI transcript
0:00:03 (upbeat music)
0:00:05 In business, your marketing is your lifeline,
0:00:07 but connecting with the right audiences can be challenging,
0:00:10 especially for B2B marketers who need to hone in
0:00:13 on speaking to the right decision makers within businesses.
0:00:14 So how do you find these people?
0:00:16 With LinkedIn ads, the sponsor of this episode,
0:00:19 you’ll get access to professional network of individuals
0:00:21 who influence your business
0:00:23 with over a billion members,
0:00:25 130 million decision makers,
0:00:27 and 10 million C-suite executives.
0:00:28 With LinkedIn ads,
0:00:29 you’re not guessing who you’re reaching.
0:00:31 You’re targeting and engaging and converting
0:00:33 with real precision to get results.
0:00:35 Kill the guesswork with LinkedIn ads
0:00:37 and enjoy the smash-up clip of insights
0:00:39 from some of the world’s top marketers
0:00:41 and what it takes to make an impact.
0:00:42 And if you want to get started now,
0:00:44 LinkedIn ads is offering $100 credit
0:00:45 to launch your first campaign.
0:00:48 Go to linkedin.com/doac24
0:00:50 to claim your credit, terms and conditions apply.
0:00:53 – Marketing is just who might be interested in this thing.
0:00:59 And a lot of it is the fundamental thing
0:01:01 is if no one knows you exist,
0:01:05 no one’s going to be able to buy your thing.
0:01:08 And so marketing is the process
0:01:10 of attracting the attention of people
0:01:14 who might be interested in the value that you’re creating.
0:01:19 And in an ideal world, making them curious,
0:01:22 wanting to learn more, asking for additional information,
0:01:25 engaging with what it is that you have.
0:01:29 A lot of people complete conflate marketing and sales
0:01:31 to me they’re distinct processes.
0:01:34 So marketing is the attracting attention
0:01:37 and generating interest and then sales is the process
0:01:39 of convincing someone to buy
0:01:43 and then getting them set up as a customer.
0:01:46 And a lot of marketing comes down to
0:01:52 what is it exactly that you’re trying to gather attention for
0:01:54 and where do those people generally hang out?
0:01:55 What are they curious about?
0:01:58 What are they already paying attention to?
0:02:01 What can you take advantage of
0:02:05 or dovetail into in order to attract someone’s attention
0:02:07 at the right moment, at the right time
0:02:09 and make them aware that you have something
0:02:10 that could benefit their life.
0:02:11 Here’s what it is.
0:02:14 Here’s how you can benefit from it.
0:02:17 – ‘Cause people, many companies see it as like an annoyance.
0:02:19 Like I’ve sold you the fucking thing.
0:02:21 – Sure, it’s not bothering me.
0:02:22 – And they treat you like you’re a nuisance.
0:02:25 – Yeah, yeah, and that’s a shame.
0:02:30 Because really like those happy repeat customers
0:02:33 are not just like your high lifetime value customers,
0:02:35 the customers that will stick with you,
0:02:37 keep spending money with you.
0:02:39 They’re also a primary source of marketing.
0:02:42 Like word of mouth marketing is all happy customers
0:02:44 telling other people who might benefit from your product
0:02:46 that, hey, here’s this wonderful thing.
0:02:48 You should probably check it out.
0:02:53 And so yeah, like things like post-sale support,
0:02:55 sometimes customer reactivation.
0:02:57 So to your point earlier,
0:03:01 that’s a very straightforward marketing technique
0:03:03 called reactivation.
0:03:07 If you can contact Jack and say,
0:03:09 hey, you bought candles from us last year,
0:03:12 would you like to buy candles from us this year?
0:03:15 And get him to pick up just a couple more candles.
0:03:19 Like the cost of that promotion is potentially very small.
0:03:20 You already know he exists.
0:03:23 You already know that he’s purchased.
0:03:26 Can you just get him to do that again?
0:03:29 Those are some of the most effective marketing sales
0:03:32 campaigns that you can possibly run.
0:03:34 But it also requires that they had a good experience
0:03:37 with whatever it is that you’re offering in the first place.
0:03:41 – How has the lands of advertising
0:03:45 and a brand building a reputation changed in your lifetime?
0:03:47 And what is the most important thing for brands
0:03:49 to understand now, or some of the important things
0:03:50 for brands to understand now,
0:03:52 if they ought to be successful?
0:03:55 – Yeah, so my first job in business school,
0:03:57 I started coming called Profit Brand Strategy.
0:03:59 That’s now about 500 people.
0:04:00 And now it’s just called profit.
0:04:02 And the basic notion was,
0:04:05 it was based on the principles of my professor,
0:04:06 my second year, David Ockers,
0:04:08 consider the father of modern branding.
0:04:10 And it was that the intangible associations
0:04:12 with a brand or a set of products or services
0:04:15 are the only sustainable advantage.
0:04:19 That if you can wrap a set of products and services
0:04:21 with these brand codes of masculinity,
0:04:23 European elegance, youth,
0:04:26 and then pound away at those associations,
0:04:29 using this incredibly cheap, efficient medium
0:04:31 called broadcast advertising,
0:04:34 you can take a marginal shoe, salty snack,
0:04:38 marginal car and get amazing margins on it.
0:04:41 So that’s been from the underworld or two
0:04:44 to the introduction of Google in the ’90s.
0:04:47 The algorithm for creating massive shareholder wealth
0:04:50 is find a mediocre product, wrap it in amazing brand codes
0:04:54 and make people feel more patriotic or younger,
0:04:56 stuff the channel with it and print money.
0:04:59 The PNGs, the Pepsi Codes of the World, the Coca-Cola’s,
0:05:01 these are the economic titans of yesteryear.
0:05:04 The sun has passed midday on that
0:05:05 because our weapons of diligence,
0:05:08 whether it’s Google or TripAdvisor or Amazon Reviews,
0:05:09 now gets us to the best product
0:05:12 without the benefit of this weapon of diligence
0:05:13 called brand.
0:05:14 When I came to London,
0:05:16 I used to stay at the Four Seasons
0:05:17 in the Mandarin Oriental.
0:05:18 Why? ‘Cause someone else was paying
0:05:20 and they’re always an eight.
0:05:22 And then I went on TripAdvisor
0:05:23 and I went on my social graph
0:05:25 and I found out people love the Connard Hotel
0:05:27 or people love the Ferndale Hotel.
0:05:28 So I started staying at the Haymarket.
0:05:30 Why? I like a place from the Nice Gym
0:05:31 and I wanna stay out with,
0:05:34 hang out with people who are younger and cooler than me.
0:05:36 So I started staying at boutique hotels.
0:05:38 So all of a sudden,
0:05:40 product became the bomb again
0:05:42 and then your ability to embrace these new mediums
0:05:45 around social became more important than broadcast advertising.
0:05:47 So the traditional metrics of branding,
0:05:49 the traditional vehicles for branding,
0:05:51 a brand identity and broadcast advertising
0:05:53 that I’ve been preaching and brand strategy,
0:05:54 the sun has passed midday.
0:05:56 If you look at my curriculum
0:05:59 and the majority of curriculums and marketing departments,
0:06:00 you could argue that we’re just training people
0:06:03 to go to work at Unilever or General Mills
0:06:05 and be laid off 24 months later.
0:06:08 Branding has become much more about innovation
0:06:10 and actual product quality.
0:06:12 Now that extends into how you discover the product,
0:06:15 how you absorb the product, the community around it.
0:06:18 But Tesla is a better product.
0:06:21 Apple used to be an underpowered product with a great brand.
0:06:24 Now it’s a great brand with a superior product.
0:06:27 So Airbnb is a much better product.
0:06:31 These things are, Google is 10x better
0:06:33 than what was there before it.
0:06:37 So supply chain, design,
0:06:41 the way you absorb the product, it’s ease of use.
0:06:44 It’s moved from kind of what you call a brand economy
0:06:47 to lack of a better term, an innovation economy.
0:06:50 So rather than taking classes on advertising,
0:06:54 I say take classes on supply chain or analytics
0:06:57 or really understand industrial design,
0:06:59 there was a general feeling
0:07:01 that all product quality had maxed out.
0:07:03 And then the internet came along
0:07:05 and unlocked all this product innovation.
0:07:07 So cars, they felt it hit kind of a peak
0:07:09 in terms of product quality.
0:07:12 And then all of a sudden with the internet and GPS,
0:07:17 you could tune a car up wirelessly.
0:07:20 You know, you can unlock the doors.
0:07:22 There was all kinds of crazy things you could do with it
0:07:25 in addition to EV.
0:07:28 I mean, there’s just been so much actual innovation
0:07:28 around the product.
0:07:30 And what are the most valuable companies
0:07:32 in the world have in common?
0:07:34 They either spend no money on advertising
0:07:36 and they’re spending less.
0:07:37 Apple’s the strongest brand in the world,
0:07:38 at least a consumer brand,
0:07:40 I would argue the strongest brands in the world,
0:07:43 universities, but it’s reallocated,
0:07:46 six or $7 billion out of broadcast advertising
0:07:47 into its channel, into stores.
0:07:49 It built 550 temples to the brand.
0:07:51 And I think of that as almost part of the product.
0:07:53 My 12 year old and I were bored yesterday,
0:07:55 so we went to the Apple store.
0:07:56 So that’s kind of consuming the product.
0:08:00 And I ended up buying screen savers and new cases
0:08:02 that I’m sure are 90 points of gross margin
0:08:04 that I could find to Fnac or Best Buy
0:08:05 or someone for less money,
0:08:08 but we want to be in that store and in that environment.
0:08:12 So it’s moving out of pre-purchase broadcast advertising
0:08:14 into the distribution channel and into innovation,
0:08:19 but the traditional norms of marketing or branding
0:08:22 as I taught it, that shit’s over.
0:08:24 Don Draper has been drawn and quartered.
0:08:26 If you’re watching a lot of advertising,
0:08:28 it means your life hasn’t worked out.
0:08:31 The majority of people who are technically literate
0:08:36 or wealthy can avoid 80, 90% of advertising now.
0:08:41 They watch Netflix, they subscribe to Spotify,
0:08:44 they live in cities where they have local officials
0:08:47 that demand you can’t see a billboard from a park.
0:08:52 So the advertising is a tax on the poor
0:08:54 and the technologically literate.
0:08:57 So it’s moved to more distribution and innovation,
0:09:02 but for God’s sakes, don’t avoid falling into the trap
0:09:04 of thinking that the masters of the universe
0:09:07 are branders or advertisers.
0:09:08 Having worked in the advertising industry,
0:09:10 this is a conversation we have all the time with clients,
0:09:12 which is you’ll meet a certain type of client
0:09:16 who’s very, they’re religious about the bottom of the funnel.
0:09:17 They’re really, if I can’t track it
0:09:19 and I don’t know exactly– – I won’t do it.
0:09:20 – I won’t do it.
0:09:22 Then you’ll sometimes meet the opposite,
0:09:26 which is someone who just loves to spend on brand.
0:09:27 And I don’t necessarily– – They’re both wrong.
0:09:28 – Yeah, I don’t think they can see what we’re–
0:09:31 – Mark Ritz, very good marketing professor,
0:09:33 always talks about the importance of bothism.
0:09:35 And he says, “It’s vitally important
0:09:37 “that when I actually speak about the importance
0:09:40 “of brand marketing, that you do not interpret this
0:09:42 “as denigrating digital marketing.”
0:09:44 In fact, I go a bit further and say,
0:09:46 “The bottom of the funnel, in many respects,
0:09:49 “is the thing you have to optimize first.”
0:09:52 Because there’s no point in actually,
0:09:54 if there’s a bottleneck at the bottom of the funnel,
0:09:57 if there’s some constraint or a problem or a failing,
0:09:59 if you have very poor conversion, okay?
0:10:01 There’s no point in spending money on advertising
0:10:03 because you’ll just introduce more people
0:10:04 to a disappointing experience.
0:10:06 – So you’ve got to get the back end,
0:10:08 and I would argue the first thing in theory
0:10:10 you should optimize if you’re being an absolute purist
0:10:12 is repeat purchase.
0:10:14 Because having gone through the expense
0:10:16 to acquire these customers,
0:10:19 and actually, that’s the metric that always fascinates me
0:10:22 because we were talking earlier about electric cars,
0:10:23 and I said the question about electric cars
0:10:25 isn’t how many people are buying them, okay?
0:10:28 It’s not what percentage of the new car market in the UK
0:10:32 in July were plug-in vehicles.
0:10:36 Yeah, only question worth asking really in the long term is,
0:10:38 does anybody who buys an electric car
0:10:41 go back to buying a gasoline car?
0:10:44 Because if the answer to that is hardly anybody,
0:10:48 then okay, you don’t know the exact shape of the S-curve,
0:10:50 but you know the growth is gonna be pretty spectacular.
0:10:52 And so the thing to understand, I think, in a market
0:10:55 is to what extent does your product
0:10:57 actually convert someone to something.
0:10:59 – Hmm, and then the lifetime value of that.
0:11:01 – And so you start with repeat purchase,
0:11:02 then you go to conversion,
0:11:04 and then you’d work your way up.
0:11:05 But what tends to happen is that
0:11:10 when people are obsessed with quantification of everything,
0:11:13 okay, it’s worth noting, by the way,
0:11:17 that all big data comes from the same place, the past, all right?
0:11:19 So there’s a limit to how much big data,
0:11:21 particularly if you’ve had some major event
0:11:23 like a pandemic in between,
0:11:25 how much big data can actually tell you
0:11:26 about the future in any case.
0:11:29 As David Ogilvy famously said,
0:11:31 you’re not advertising to a standing army,
0:11:33 you’re advertising to a moving parade.
0:11:36 People are coming in and out of market all the time.
0:11:39 And so you’re absolutely right.
0:11:41 You get some people who are just fame junkies.
0:11:43 And by the way, I suppose there are brand categories
0:11:44 where that’s appropriate.
0:11:47 If it’s sold through retailers, you know, in other words,
0:11:49 if it’s mostly sold in the physical space,
0:11:52 you might argue to an extent, you know,
0:11:54 for let’s say a Burger King or a McDonald’s,
0:11:56 that’s not a totally crazy position.
0:11:58 Although it is now because suddenly they gotta think
0:12:02 about delivery and whether people order through the app
0:12:03 or order through an intermediary.
0:12:06 ‘Cause it has a major bearing on their business.
0:12:08 But at the same time, yeah, I mean,
0:12:12 the tragedy is this idea, this false dichotomy
0:12:14 between brand advertising
0:12:17 and what you might call performance or digital marketing
0:12:20 as if you have to be in one camp or the other.
0:12:21 – Where is the balance though?
0:12:23 And how does one go about, is it just intuitive?
0:12:25 Is it just a few minutes? – There are figures on this.
0:12:29 So if you look at the work of Les Burnet,
0:12:31 for example, and Peter Field,
0:12:34 the ratio shifts a little bit,
0:12:36 but generally they’ll stipulate a figure
0:12:39 around about the 60/40 mark
0:12:44 in favor of what you might call brand mass media expenditure.
0:12:47 – Because they have a mutually beneficial relationship,
0:12:49 obviously top of the funnel makes the bottom of the future.
0:12:50 – The first 20 years of my life
0:12:53 I spent in direct marketing and actually, you know,
0:12:55 because direct marketing was unfashionable,
0:12:58 we spent a lot of time denigrating advertising spend
0:13:00 because they got much bigger budgets than us,
0:13:02 not necessarily, rightly,
0:13:05 but they were also, you know, much more indulged than we were
0:13:07 because they didn’t have to prove effectiveness
0:13:12 down to the same sort of level of statistical significance.
0:13:13 But we came to realize pretty quickly
0:13:16 that actually, first of all,
0:13:17 there’s nothing harder than direct marketing
0:13:19 a product that nobody’s ever heard of.
0:13:22 And that every time, just to give an example,
0:13:24 every time American Express went on television
0:13:27 or advertised big in mass media,
0:13:29 the response rates to direct mail
0:13:31 would not quite double maybe,
0:13:33 but they’d increase pretty significantly.
0:13:35 – You had to work less hard.
0:13:36 – And you had to work.
0:13:39 It’s that wonderful phrase which comes from a book by,
0:13:42 let me get his job right, his name right.
0:13:47 I think it’s Matt Johnson who’s just written a book called
0:13:49 Brands That Mean Business.
0:13:51 And his wonderful line is having a great brand
0:13:54 means you get to play the game of capitalism in easy mode.
0:13:55 – Yeah, so true.
0:14:00 – And what is true is fame, to some extent,
0:14:01 brings a load of benefits
0:14:03 which aren’t necessarily sales related.
0:14:06 So for example, you can cock up
0:14:08 and your customers will be more forgiving.
0:14:10 – Yeah. – Okay?
0:14:11 Take the example of Apple.
0:14:13 I mean, on a couple of occasions,
0:14:17 Apple has produced products which had fairly major flaws,
0:14:20 which might have proved pretty fatal
0:14:22 to lesser brands.
0:14:24 The famous phone where if you held it in the wrong way,
0:14:27 it didn’t make phone calls, for example.
0:14:30 And given the reality distortion field
0:14:31 around the Apple brand,
0:14:34 people have passed over those incredibly rapidly.
0:14:38 And so, people are less price sensitive,
0:14:40 that’s not easy to measure by the way as well.
0:14:42 It’s very easy to measure the extent
0:14:44 to which something has an effect on sales,
0:14:46 but the effect to which something has an effect
0:14:48 on price elasticity
0:14:51 and the extent to which you can command a premium.
0:14:51 – Because it’s a great brand.
0:14:52 – Because it’s a great brand.
0:14:53 It’s harder to measure
0:14:56 ’cause you don’t have the counterfactual.
0:14:57 You know, when you sell something,
0:14:59 the counterfactual is that you assume
0:15:02 that you wouldn’t have sold it otherwise.
0:15:04 But if you sell something for a high price,
0:15:07 you can’t in fact determine
0:15:08 that without your advertising,
0:15:12 you wouldn’t have sold it for that premium price.
0:15:17 So it’s to some extent this quest for perfect measurement
0:15:20 to reduce marketing to a kind of Newtonian physics
0:15:22 is a bit of a false God.
0:15:23 – Fame, you talked about fame there.
0:15:25 Fame can also be applied
0:15:27 in the topic of personal branding as well.
0:15:29 Obviously social media has allowed us all now
0:15:30 to build our personal brands.
0:15:32 You’ve got the Gary Vaynerchuk’s of the world
0:15:34 who have built, you know,
0:15:35 their companies are famous
0:15:39 because they’ve branded a person at Ogilvy.
0:15:41 And within your sort of your marketing,
0:15:43 what kind of shift have you seen in the desire
0:15:45 for people to become brands themselves
0:15:47 and how valuable do you think that is?
0:15:52 – I think advertising always had those personal brands.
0:15:55 And if anything, it’s slightly diminished actually.
0:15:56 – Really?
0:15:59 – Campaign magazine always did a very good job
0:16:04 of making sure there were 30 or 40 sort of famous names
0:16:07 within the business.
0:16:09 – That just happens in a different medium now, right?
0:16:10 It happens on LinkedIn.
0:16:11 – Yes, I agree.
0:16:14 I mean, so, I mean, one of the greatest things,
0:16:16 for example, there’s a wonderful, wonderful guy
0:16:18 who now must be, I don’t want to name his age,
0:16:21 but he, you know, he’s past retirement age
0:16:22 called Dave Trott.
0:16:24 You probably know him. – Yeah, I know Dave Trott.
0:16:25 – He’d be a brilliant interviewee, by the way,
0:16:27 on the show, absolutely fantastic.
0:16:29 But what has been absolutely fantastic
0:16:34 is that, you know, he’s a glorious advertising mind.
0:16:36 I mean, just an absolute ornament to the industry.
0:16:40 And he, through Twitter and through blogging,
0:16:43 has had a completely new lease of life
0:16:46 and influence to a completely new generation of people.
0:16:51 And has been, you know, hugely valuable as a teacher.
0:16:52 And what’s interesting about that, actually,
0:16:56 is that, of course, he does that unpaid.
0:16:58 And one of the things that is complicated
0:17:00 about this new world, okay, you know,
0:17:02 the most valuable thing I often do
0:17:04 in the course of a working week
0:17:06 is either to give something away
0:17:09 or to put somebody in touch with something else.
0:17:12 Neither of which, you know, that kind of barter
0:17:17 neither of those things is in any way monetizable, is it?
0:17:18 – Well, reciprocity would say otherwise.
0:17:20 – I know, I suppose you’ve just got to rely
0:17:23 on a high degree of reciprocity in some respect.
0:17:25 I mean, it always bothers me about this,
0:17:27 which is that we’re in a business advertising
0:17:30 which is paid by the hour, which is a terrible way
0:17:31 to pay for ideas.
0:17:33 Because the value of something has no relation
0:17:38 to the time devoted to its inception.
0:17:41 And it is genuine.
0:17:43 I mean, you know, I always joke about this.
0:17:44 The most valuable thing I probably did
0:17:46 was almost accidentally, my working life,
0:17:49 which was to go to the government’s behavioral insights team.
0:17:51 And as a sort of fanatical vapor,
0:17:53 I’d been a long time smoker
0:17:57 and had been able to quit for the first time successfully
0:17:58 by switching to vaping.
0:17:59 It took me a little while,
0:18:02 but once I’d made the switch, I’d never gone back.
0:18:06 And I went to the government’s behavioral insights team
0:18:08 and I said, look, these things are coming over
0:18:10 from both Japan and the United States.
0:18:12 They’re electronic cigarettes.
0:18:14 I think there are two things you need to be alert to
0:18:15 in psychology.
0:18:18 One of which is that because they actually replicate
0:18:21 the habit of smoking, not just the nicotine,
0:18:23 they are a major kind of,
0:18:26 what you might call a gateway drug out.
0:18:29 They’re a major source of harm reduction, at the very least.
0:18:31 It may help people to quit.
0:18:33 At the very least, it’ll help people to shift
0:18:35 to something a much less harmful delivery device.
0:18:36 – Versus patches.
0:18:38 – Versus patches and guns and things like that,
0:18:40 which didn’t replicate the behavior.
0:18:41 And then the second thing I said
0:18:43 is the second thing you gotta be alert to
0:18:46 is that because of peculiar human psychology,
0:18:48 half the people in the,
0:18:51 what you might call the health and anti-smoking lobby
0:18:54 will be fanatical about banning electronic cigarettes.
0:18:58 And all credit to the behavioral insights team
0:18:59 under a guy called David Halpern.
0:19:01 I think they went to the camera and government
0:19:02 and said, favor here.
0:19:06 Can we have a light touch on vaping regulation, please?
0:19:09 And various parts of the EU
0:19:11 have gone for much stricter regulation.
0:19:13 There were some countries which were more or less banning it.
0:19:15 The US has banned dual for some reason.
0:19:16 – Yeah, bizarre.
0:19:17 On that point of personal branding, though,
0:19:21 do you think building a personal brand is important?
0:19:23 – Yeah, very interesting.
0:19:24 I mean, you have a personal brand,
0:19:25 whether you like it or not,
0:19:27 but that’s one really important point about branding,
0:19:31 which is that everybody, you know,
0:19:33 and that’s, by the way, why I think marketing
0:19:35 is so important because it’s not,
0:19:37 the brand is not the heated steering wheel
0:19:38 of the marketing world, you know,
0:19:40 the optional extra that you can do without,
0:19:42 but it’s quite nice to have.
0:19:45 People are going to perceive you in some way,
0:19:47 regardless of anything you do, okay?
0:19:49 They’re going to form an impression of you.
0:19:51 They’re going to form an impression of what you’re worth,
0:19:54 what kind of business you are, you know,
0:19:57 and they will use all manner of kind of inferences
0:20:00 and heuristics to arrive at this conclusion.
0:20:02 And in many ways, I suppose,
0:20:04 this is why I argue that marketing
0:20:06 isn’t an optional extra, it’s an essential,
0:20:09 because the worst thing you can do
0:20:13 is build a great product and fail to present it
0:20:17 in a way that is convincing, appealing, attractive,
0:20:20 or which confers status on its users.
0:20:22 – And the same applies for your personal brand.
0:20:23 – And the same, yeah, the same applies.
0:20:24 You’re going to have a personal brand
0:20:25 whether you like it or not,
0:20:27 so you might as well try and have a good one.
0:20:29 I think it probably is true to say
0:20:32 that the personal brand requires sacrifice.
0:20:34 You know, that old saying that strategy
0:20:37 is the art of sacrifice.
0:20:38 But wait, not totally true.
0:20:40 I think there are win-wins, you know.
0:20:42 – What is the sacrifice of a personal brand?
0:20:46 – But, well, I suspect.
0:20:49 – You don’t need to suspect, you’ve got a personal brand.
0:20:52 – Yeah, you have to have weaknesses as well as strengths.
0:20:53 Now, interestingly, for example,
0:20:56 one of the things that will be part of my personal brand
0:20:59 is I’m not a CEO, I’m no aspiration to be a CEO,
0:21:01 and I know enough about myself to know
0:21:03 I would not be good at that job, okay?
0:21:08 There are certain forms of ambition and aspiration
0:21:11 which, you know, consonant with a personal brand
0:21:14 that I have are basically the avenues that are closed to me.
0:21:16 I’m not very good at administration.
0:21:19 I’m very bad at making difficult decisions.
0:21:21 – Self-awareness is a personal brand strength.
0:21:23 – Yeah, I suppose, but I’m, you know, where I’d be useful.
0:21:27 I’d be useful at making a bleak or unusual suggestions.
0:21:29 I’d be useful at getting people to consider
0:21:31 the same thing in five different ways
0:21:34 or promoting a counter-intuitive thought.
0:21:37 I might be useful at suggesting somebody, you know,
0:21:40 I’ve got a fairly good personal Rolodex, you know,
0:21:42 before you run off and do this on your own.
0:21:44 Why don’t you talk to this guy at this university
0:21:47 who’s been studying this for the last 15 years?
0:21:48 – In those early years of Tinder,
0:21:50 I remember being told the story,
0:21:51 maybe 10 years ago in San Francisco
0:21:55 when I was working there with a guy called Michael Birch,
0:21:58 who was the old Bebo founder in his little sort of incubator
0:21:58 that I was in when I was 20.
0:22:00 They were telling me the Tinder story
0:22:03 of how you went to a fraternity.
0:22:06 For people that don’t know what a fraternity is,
0:22:08 what’s a fraternity?
0:22:13 – So I guess in the UK it would be like college clubs, maybe?
0:22:15 Do they have like members clubs or something like that?
0:22:17 So basically sororities and fraternities
0:22:20 and sororities are a house of women
0:22:22 and fraternities are a house of men.
0:22:25 And essentially a lot of college students,
0:22:28 they do something called rush where they rush
0:22:29 and they go house to house
0:22:31 and they meet all the women or all the men.
0:22:33 And then they basically preff,
0:22:35 they put in the name of the one
0:22:37 they would really love to be a part of
0:22:39 and then they see who accepted them back.
0:22:41 It’s been criticized up and down
0:22:43 and there’s a lot of things that are not,
0:22:44 you know, spectacular about it.
0:22:47 But this is a way a lot of people find friendship
0:22:49 and community, it’s a community gathering
0:22:51 for their college campus.
0:22:55 So with Tinder, I essentially went back to my alma mater
0:22:57 at SMU, I’d just graduated.
0:23:00 So a lot of my best friends were still in school.
0:23:03 So I got access to the campus
0:23:04 and I would start at the sororities
0:23:05 and then go to the fraternity.
0:23:08 So I’d essentially have all the young women download it
0:23:11 and then run to the fraternity
0:23:12 and then they would download it
0:23:13 and then everyone would start connecting.
0:23:15 So, you know, is that good?
0:23:16 Is that bad?
0:23:19 How do you wanna chop that up 10 years later?
0:23:21 Who knows, but that’s the reality
0:23:22 and can’t escape the truth.
0:23:24 But so you heard about this way back when.
0:23:26 – I heard about this 10 years ago
0:23:28 ’cause we were building community-centric apps,
0:23:28 we’re building something called BLAB,
0:23:30 which resembles what clubhouse is now.
0:23:33 And when we were talking about the marketing strategy,
0:23:35 Tinder kept coming up and,
0:23:36 but yeah, that was the thesis.
0:23:40 It was like, should we go to fraternities and go get,
0:23:44 you know, and to try and build that sort of isolated,
0:23:47 tight community to try and get product market fit.
0:23:49 Because network effects really, really,
0:23:50 I’m especially in the dating game.
0:23:51 – The most important.
0:23:54 That’s why there’s only a handful of dating apps
0:23:55 that have ever survived.
0:23:57 I mean, at least during my time doing this,
0:23:59 which is almost a decade now.
0:24:02 But what’s interesting is there’s such a,
0:24:05 not to say only I could do this
0:24:06 or only somebody else could do this,
0:24:11 but there was a superpower in the timing of it all
0:24:13 because I had just graduated.
0:24:15 And I knew all of these people.
0:24:20 So if some random startup founder knocks on a sorority door,
0:24:22 the police are coming, you know, like you can’t,
0:24:24 you can’t do that.
0:24:28 So I felt like I had this insider hook, right?
0:24:32 Because I was technically an extension of that by proxy
0:24:36 because I had just been on the college campus.
0:24:40 I took the photo of one of my guy friends back then who was,
0:24:44 you know, all the young women had mega crush on him.
0:24:48 And then I took the photo of my best friend, Danielle,
0:24:52 who was very well liked on campus.
0:24:56 And I went into Danny’s journalism class
0:24:58 because she was still a student.
0:25:00 And I basically snuck into her journalism class
0:25:02 and used Photoshop and I took the Tinder screens
0:25:06 and I put the guy’s face on one and her face on the other.
0:25:08 And I said, “Find out who likes you on campus.”
0:25:10 And then I saved it to a file
0:25:12 because this is the olden days at this point.
0:25:13 And I went to FedEx,
0:25:17 which is like the office supply store across the street.
0:25:19 And I printed a thousand copies.
0:25:22 And I quite literally handed different students
0:25:26 on campus $20 to go distribute them under dorm doors
0:25:28 and to put them on windshields
0:25:30 and to put them, you know, in their different social clubs
0:25:34 and to essentially distribute these flyers everywhere.
0:25:36 So this entire campus and now in hindsight,
0:25:38 it’s probably not great, it’s littering.
0:25:40 There’s all sorts of bad things involved with it,
0:25:42 but like I’m just telling you a story.
0:25:47 So yeah, basically that was just one of the tactics
0:25:51 I used to go and put it all over campus.
0:25:54 And then I had a few t-shirts printed up
0:25:57 that said, “Don’t ask for my number, find me on Tinder.”
0:25:59 And I had my girlfriends wear the t-shirts
0:26:00 and we went to the bar.
0:26:04 And so I gave them, you know, a couple hundred bucks
0:26:06 and they would go around and buy drinks.
0:26:08 And then when people would ask for their number,
0:26:10 they’d essentially say, “You have to download Tinder.”
0:26:13 So it was a lot of these tiny hacking concepts
0:26:14 that made no sense.
0:26:16 No one had ever done these things before.
0:26:18 I had no playbook, it wasn’t like, you know,
0:26:21 I was reading some manual to marketing.
0:26:24 It was just what felt around me.
0:26:27 It was just bringing the real life dating experience
0:26:30 to life through an app, marketing.
0:26:32 – There’s like so many important messages of marketing there.
0:26:34 I mean, the first one that you said was
0:26:36 that you were the customer.
0:26:38 You were so close to the customer that you understood them.
0:26:41 I mean, even you said about how if another start-up
0:26:42 had come and knocked on the sorority,
0:26:43 well, they wouldn’t have even known
0:26:44 which door to knock on for a start.
0:26:45 – That’s true, right.
0:26:46 – They would have knocked on the wrong door,
0:26:48 got the wrong people
0:26:49 and they wouldn’t have understood
0:26:50 those people, their motivation.
0:26:51 So like really you being the customer,
0:26:52 I think is such a key thing.
0:26:54 And then the second thing you said about,
0:26:55 like if I’d read a marketing book
0:26:59 and you were kind of just doing it based on intuition,
0:27:01 I’ve seen over and over again from speaking
0:27:03 to really successful CEOs and founders
0:27:06 how important naivety was, like not knowing who’s-
0:27:08 – So important, just following your gut.
0:27:10 – Yeah, ’cause then that’s like first print,
0:27:12 that’s creating something from first principles
0:27:13 as opposed to convention.
0:27:15 That’s real innovation, right?
0:27:17 And it creates solutions that are more suited for today
0:27:18 and for the challenge that you’re solving,
0:27:21 which no one has ever had the challenge of solving
0:27:23 on that date ever.
0:27:24 – Right, right.
0:27:26 – But naivety, this is sometimes why I think
0:27:28 some of the best founders don’t come from business school
0:27:30 or from marketing school.
0:27:33 The best marketeers aren’t marketing graduates
0:27:34 ’cause naivety is such a superpower.
0:27:39 It’s a superpower and following your instinct.
0:27:46 And if you understand what moves people
0:27:48 and what motivates people,
0:27:51 then you have this opportunity to connect with them
0:27:52 on a real level.
0:27:54 I mean, we’ve done things that are ridiculous.
0:27:58 So I remember we would make these signs
0:28:02 that said they had the big X’s, like no,
0:28:03 you know, like you’re not allowed to.
0:28:05 And they said, no Facebook, no Instagram,
0:28:07 no Snapchat, no Bumble.
0:28:11 This was like week three of Bumble or something,
0:28:13 some ridiculous early, maybe first year,
0:28:15 I can’t remember at this point.
0:28:18 And we would post those all over the universities.
0:28:20 So there was this association where it was like,
0:28:22 wait, I can’t do the things I really want to do.
0:28:24 I want to sit in class in Snapchat.
0:28:26 I want to sit in class in Instagram.
0:28:27 What the hell is Bumble?
0:28:32 And so we were essentially seeding this psychological-
0:28:34 – Curiosity. – Curiosity.
0:28:38 And then we were actually sending young women
0:28:43 wearing Bumble shirts into classes 10 or 15 minutes late
0:28:45 interrupting a class of 300 people and saying,
0:28:47 oh, sorry, wrong room.
0:28:49 But everyone’s looking at this young woman
0:28:52 and or young man, whoever it was, wearing a Bumble t-shirt.
0:28:55 So we were seeding curiosity in this like,
0:28:58 why is Bumble everywhere type of thing?
0:29:00 And so, you know, a lot of people think,
0:29:03 oh, well, I can just go start an app
0:29:06 and I’ll just buy some, you know, Instagram ads
0:29:07 and I’ll just be successful.
0:29:11 But if people only knew the fraction
0:29:16 of the insane everyday little hacks that,
0:29:20 you know, I did and our team did to bring this to life,
0:29:25 we were the first people, certainly the first tech brand
0:29:28 to do humor accounts, to pay for the humor memes.
0:29:29 Do you remember the humor means?
0:29:32 – Well, we ran about a hundred million followers
0:29:33 on humor meme accounts.
0:29:35 – Yeah, so you know all about this,
0:29:38 but like we were way back years and years ago,
0:29:41 I remember reaching out to, I can’t remember what it was,
0:29:43 one of these meme accounts and they’re like,
0:29:46 wait, you wanna pay us to, I’m confused, how does that work?
0:29:49 And we’re like, okay, here’s the deal with a few hundred bucks
0:29:52 or whatever it was, we turn around a year later,
0:29:55 that same account is charging $100,000 a post.
0:29:59 So there’s also something about luck and timing,
0:30:03 being just right before something, you know?
0:30:05 And if you look at Bumble,
0:30:08 we were also beating the woman drum,
0:30:13 this drum of we need to advocate for women,
0:30:17 beating this drum of let’s put women first,
0:30:20 let’s elevate women, women are not equal
0:30:22 in their relationships, women are not being treated
0:30:25 respectfully, women are being abused on the internet,
0:30:27 women are not being treated right.
0:30:28 We were saying this in 2014,
0:30:31 and then me too would come a couple of years later.
0:30:36 So I think we’ve been lucky as a business
0:30:41 to basically be right before the wave,
0:30:44 and then we’ve been able to be a part of that wave
0:30:45 versus chasing a wave.
0:30:49 And so many people chase a wave, so many people chase a wave.
0:30:51 They look around them like, well, what’s cool?
0:30:52 How do I chase that?
0:30:54 And I feel like we’ve always had the good fortune
0:30:56 or whatever you wanna call it.
0:31:01 – Conviction, inspiration. – Sure, to go first.
0:31:04 And so that’s been maybe a superpower
0:31:05 of ours over the years.
0:31:08 (upbeat music)
0:31:09 (upbeat music)
0:00:05 In business, your marketing is your lifeline,
0:00:07 but connecting with the right audiences can be challenging,
0:00:10 especially for B2B marketers who need to hone in
0:00:13 on speaking to the right decision makers within businesses.
0:00:14 So how do you find these people?
0:00:16 With LinkedIn ads, the sponsor of this episode,
0:00:19 you’ll get access to professional network of individuals
0:00:21 who influence your business
0:00:23 with over a billion members,
0:00:25 130 million decision makers,
0:00:27 and 10 million C-suite executives.
0:00:28 With LinkedIn ads,
0:00:29 you’re not guessing who you’re reaching.
0:00:31 You’re targeting and engaging and converting
0:00:33 with real precision to get results.
0:00:35 Kill the guesswork with LinkedIn ads
0:00:37 and enjoy the smash-up clip of insights
0:00:39 from some of the world’s top marketers
0:00:41 and what it takes to make an impact.
0:00:42 And if you want to get started now,
0:00:44 LinkedIn ads is offering $100 credit
0:00:45 to launch your first campaign.
0:00:48 Go to linkedin.com/doac24
0:00:50 to claim your credit, terms and conditions apply.
0:00:53 – Marketing is just who might be interested in this thing.
0:00:59 And a lot of it is the fundamental thing
0:01:01 is if no one knows you exist,
0:01:05 no one’s going to be able to buy your thing.
0:01:08 And so marketing is the process
0:01:10 of attracting the attention of people
0:01:14 who might be interested in the value that you’re creating.
0:01:19 And in an ideal world, making them curious,
0:01:22 wanting to learn more, asking for additional information,
0:01:25 engaging with what it is that you have.
0:01:29 A lot of people complete conflate marketing and sales
0:01:31 to me they’re distinct processes.
0:01:34 So marketing is the attracting attention
0:01:37 and generating interest and then sales is the process
0:01:39 of convincing someone to buy
0:01:43 and then getting them set up as a customer.
0:01:46 And a lot of marketing comes down to
0:01:52 what is it exactly that you’re trying to gather attention for
0:01:54 and where do those people generally hang out?
0:01:55 What are they curious about?
0:01:58 What are they already paying attention to?
0:02:01 What can you take advantage of
0:02:05 or dovetail into in order to attract someone’s attention
0:02:07 at the right moment, at the right time
0:02:09 and make them aware that you have something
0:02:10 that could benefit their life.
0:02:11 Here’s what it is.
0:02:14 Here’s how you can benefit from it.
0:02:17 – ‘Cause people, many companies see it as like an annoyance.
0:02:19 Like I’ve sold you the fucking thing.
0:02:21 – Sure, it’s not bothering me.
0:02:22 – And they treat you like you’re a nuisance.
0:02:25 – Yeah, yeah, and that’s a shame.
0:02:30 Because really like those happy repeat customers
0:02:33 are not just like your high lifetime value customers,
0:02:35 the customers that will stick with you,
0:02:37 keep spending money with you.
0:02:39 They’re also a primary source of marketing.
0:02:42 Like word of mouth marketing is all happy customers
0:02:44 telling other people who might benefit from your product
0:02:46 that, hey, here’s this wonderful thing.
0:02:48 You should probably check it out.
0:02:53 And so yeah, like things like post-sale support,
0:02:55 sometimes customer reactivation.
0:02:57 So to your point earlier,
0:03:01 that’s a very straightforward marketing technique
0:03:03 called reactivation.
0:03:07 If you can contact Jack and say,
0:03:09 hey, you bought candles from us last year,
0:03:12 would you like to buy candles from us this year?
0:03:15 And get him to pick up just a couple more candles.
0:03:19 Like the cost of that promotion is potentially very small.
0:03:20 You already know he exists.
0:03:23 You already know that he’s purchased.
0:03:26 Can you just get him to do that again?
0:03:29 Those are some of the most effective marketing sales
0:03:32 campaigns that you can possibly run.
0:03:34 But it also requires that they had a good experience
0:03:37 with whatever it is that you’re offering in the first place.
0:03:41 – How has the lands of advertising
0:03:45 and a brand building a reputation changed in your lifetime?
0:03:47 And what is the most important thing for brands
0:03:49 to understand now, or some of the important things
0:03:50 for brands to understand now,
0:03:52 if they ought to be successful?
0:03:55 – Yeah, so my first job in business school,
0:03:57 I started coming called Profit Brand Strategy.
0:03:59 That’s now about 500 people.
0:04:00 And now it’s just called profit.
0:04:02 And the basic notion was,
0:04:05 it was based on the principles of my professor,
0:04:06 my second year, David Ockers,
0:04:08 consider the father of modern branding.
0:04:10 And it was that the intangible associations
0:04:12 with a brand or a set of products or services
0:04:15 are the only sustainable advantage.
0:04:19 That if you can wrap a set of products and services
0:04:21 with these brand codes of masculinity,
0:04:23 European elegance, youth,
0:04:26 and then pound away at those associations,
0:04:29 using this incredibly cheap, efficient medium
0:04:31 called broadcast advertising,
0:04:34 you can take a marginal shoe, salty snack,
0:04:38 marginal car and get amazing margins on it.
0:04:41 So that’s been from the underworld or two
0:04:44 to the introduction of Google in the ’90s.
0:04:47 The algorithm for creating massive shareholder wealth
0:04:50 is find a mediocre product, wrap it in amazing brand codes
0:04:54 and make people feel more patriotic or younger,
0:04:56 stuff the channel with it and print money.
0:04:59 The PNGs, the Pepsi Codes of the World, the Coca-Cola’s,
0:05:01 these are the economic titans of yesteryear.
0:05:04 The sun has passed midday on that
0:05:05 because our weapons of diligence,
0:05:08 whether it’s Google or TripAdvisor or Amazon Reviews,
0:05:09 now gets us to the best product
0:05:12 without the benefit of this weapon of diligence
0:05:13 called brand.
0:05:14 When I came to London,
0:05:16 I used to stay at the Four Seasons
0:05:17 in the Mandarin Oriental.
0:05:18 Why? ‘Cause someone else was paying
0:05:20 and they’re always an eight.
0:05:22 And then I went on TripAdvisor
0:05:23 and I went on my social graph
0:05:25 and I found out people love the Connard Hotel
0:05:27 or people love the Ferndale Hotel.
0:05:28 So I started staying at the Haymarket.
0:05:30 Why? I like a place from the Nice Gym
0:05:31 and I wanna stay out with,
0:05:34 hang out with people who are younger and cooler than me.
0:05:36 So I started staying at boutique hotels.
0:05:38 So all of a sudden,
0:05:40 product became the bomb again
0:05:42 and then your ability to embrace these new mediums
0:05:45 around social became more important than broadcast advertising.
0:05:47 So the traditional metrics of branding,
0:05:49 the traditional vehicles for branding,
0:05:51 a brand identity and broadcast advertising
0:05:53 that I’ve been preaching and brand strategy,
0:05:54 the sun has passed midday.
0:05:56 If you look at my curriculum
0:05:59 and the majority of curriculums and marketing departments,
0:06:00 you could argue that we’re just training people
0:06:03 to go to work at Unilever or General Mills
0:06:05 and be laid off 24 months later.
0:06:08 Branding has become much more about innovation
0:06:10 and actual product quality.
0:06:12 Now that extends into how you discover the product,
0:06:15 how you absorb the product, the community around it.
0:06:18 But Tesla is a better product.
0:06:21 Apple used to be an underpowered product with a great brand.
0:06:24 Now it’s a great brand with a superior product.
0:06:27 So Airbnb is a much better product.
0:06:31 These things are, Google is 10x better
0:06:33 than what was there before it.
0:06:37 So supply chain, design,
0:06:41 the way you absorb the product, it’s ease of use.
0:06:44 It’s moved from kind of what you call a brand economy
0:06:47 to lack of a better term, an innovation economy.
0:06:50 So rather than taking classes on advertising,
0:06:54 I say take classes on supply chain or analytics
0:06:57 or really understand industrial design,
0:06:59 there was a general feeling
0:07:01 that all product quality had maxed out.
0:07:03 And then the internet came along
0:07:05 and unlocked all this product innovation.
0:07:07 So cars, they felt it hit kind of a peak
0:07:09 in terms of product quality.
0:07:12 And then all of a sudden with the internet and GPS,
0:07:17 you could tune a car up wirelessly.
0:07:20 You know, you can unlock the doors.
0:07:22 There was all kinds of crazy things you could do with it
0:07:25 in addition to EV.
0:07:28 I mean, there’s just been so much actual innovation
0:07:28 around the product.
0:07:30 And what are the most valuable companies
0:07:32 in the world have in common?
0:07:34 They either spend no money on advertising
0:07:36 and they’re spending less.
0:07:37 Apple’s the strongest brand in the world,
0:07:38 at least a consumer brand,
0:07:40 I would argue the strongest brands in the world,
0:07:43 universities, but it’s reallocated,
0:07:46 six or $7 billion out of broadcast advertising
0:07:47 into its channel, into stores.
0:07:49 It built 550 temples to the brand.
0:07:51 And I think of that as almost part of the product.
0:07:53 My 12 year old and I were bored yesterday,
0:07:55 so we went to the Apple store.
0:07:56 So that’s kind of consuming the product.
0:08:00 And I ended up buying screen savers and new cases
0:08:02 that I’m sure are 90 points of gross margin
0:08:04 that I could find to Fnac or Best Buy
0:08:05 or someone for less money,
0:08:08 but we want to be in that store and in that environment.
0:08:12 So it’s moving out of pre-purchase broadcast advertising
0:08:14 into the distribution channel and into innovation,
0:08:19 but the traditional norms of marketing or branding
0:08:22 as I taught it, that shit’s over.
0:08:24 Don Draper has been drawn and quartered.
0:08:26 If you’re watching a lot of advertising,
0:08:28 it means your life hasn’t worked out.
0:08:31 The majority of people who are technically literate
0:08:36 or wealthy can avoid 80, 90% of advertising now.
0:08:41 They watch Netflix, they subscribe to Spotify,
0:08:44 they live in cities where they have local officials
0:08:47 that demand you can’t see a billboard from a park.
0:08:52 So the advertising is a tax on the poor
0:08:54 and the technologically literate.
0:08:57 So it’s moved to more distribution and innovation,
0:09:02 but for God’s sakes, don’t avoid falling into the trap
0:09:04 of thinking that the masters of the universe
0:09:07 are branders or advertisers.
0:09:08 Having worked in the advertising industry,
0:09:10 this is a conversation we have all the time with clients,
0:09:12 which is you’ll meet a certain type of client
0:09:16 who’s very, they’re religious about the bottom of the funnel.
0:09:17 They’re really, if I can’t track it
0:09:19 and I don’t know exactly– – I won’t do it.
0:09:20 – I won’t do it.
0:09:22 Then you’ll sometimes meet the opposite,
0:09:26 which is someone who just loves to spend on brand.
0:09:27 And I don’t necessarily– – They’re both wrong.
0:09:28 – Yeah, I don’t think they can see what we’re–
0:09:31 – Mark Ritz, very good marketing professor,
0:09:33 always talks about the importance of bothism.
0:09:35 And he says, “It’s vitally important
0:09:37 “that when I actually speak about the importance
0:09:40 “of brand marketing, that you do not interpret this
0:09:42 “as denigrating digital marketing.”
0:09:44 In fact, I go a bit further and say,
0:09:46 “The bottom of the funnel, in many respects,
0:09:49 “is the thing you have to optimize first.”
0:09:52 Because there’s no point in actually,
0:09:54 if there’s a bottleneck at the bottom of the funnel,
0:09:57 if there’s some constraint or a problem or a failing,
0:09:59 if you have very poor conversion, okay?
0:10:01 There’s no point in spending money on advertising
0:10:03 because you’ll just introduce more people
0:10:04 to a disappointing experience.
0:10:06 – So you’ve got to get the back end,
0:10:08 and I would argue the first thing in theory
0:10:10 you should optimize if you’re being an absolute purist
0:10:12 is repeat purchase.
0:10:14 Because having gone through the expense
0:10:16 to acquire these customers,
0:10:19 and actually, that’s the metric that always fascinates me
0:10:22 because we were talking earlier about electric cars,
0:10:23 and I said the question about electric cars
0:10:25 isn’t how many people are buying them, okay?
0:10:28 It’s not what percentage of the new car market in the UK
0:10:32 in July were plug-in vehicles.
0:10:36 Yeah, only question worth asking really in the long term is,
0:10:38 does anybody who buys an electric car
0:10:41 go back to buying a gasoline car?
0:10:44 Because if the answer to that is hardly anybody,
0:10:48 then okay, you don’t know the exact shape of the S-curve,
0:10:50 but you know the growth is gonna be pretty spectacular.
0:10:52 And so the thing to understand, I think, in a market
0:10:55 is to what extent does your product
0:10:57 actually convert someone to something.
0:10:59 – Hmm, and then the lifetime value of that.
0:11:01 – And so you start with repeat purchase,
0:11:02 then you go to conversion,
0:11:04 and then you’d work your way up.
0:11:05 But what tends to happen is that
0:11:10 when people are obsessed with quantification of everything,
0:11:13 okay, it’s worth noting, by the way,
0:11:17 that all big data comes from the same place, the past, all right?
0:11:19 So there’s a limit to how much big data,
0:11:21 particularly if you’ve had some major event
0:11:23 like a pandemic in between,
0:11:25 how much big data can actually tell you
0:11:26 about the future in any case.
0:11:29 As David Ogilvy famously said,
0:11:31 you’re not advertising to a standing army,
0:11:33 you’re advertising to a moving parade.
0:11:36 People are coming in and out of market all the time.
0:11:39 And so you’re absolutely right.
0:11:41 You get some people who are just fame junkies.
0:11:43 And by the way, I suppose there are brand categories
0:11:44 where that’s appropriate.
0:11:47 If it’s sold through retailers, you know, in other words,
0:11:49 if it’s mostly sold in the physical space,
0:11:52 you might argue to an extent, you know,
0:11:54 for let’s say a Burger King or a McDonald’s,
0:11:56 that’s not a totally crazy position.
0:11:58 Although it is now because suddenly they gotta think
0:12:02 about delivery and whether people order through the app
0:12:03 or order through an intermediary.
0:12:06 ‘Cause it has a major bearing on their business.
0:12:08 But at the same time, yeah, I mean,
0:12:12 the tragedy is this idea, this false dichotomy
0:12:14 between brand advertising
0:12:17 and what you might call performance or digital marketing
0:12:20 as if you have to be in one camp or the other.
0:12:21 – Where is the balance though?
0:12:23 And how does one go about, is it just intuitive?
0:12:25 Is it just a few minutes? – There are figures on this.
0:12:29 So if you look at the work of Les Burnet,
0:12:31 for example, and Peter Field,
0:12:34 the ratio shifts a little bit,
0:12:36 but generally they’ll stipulate a figure
0:12:39 around about the 60/40 mark
0:12:44 in favor of what you might call brand mass media expenditure.
0:12:47 – Because they have a mutually beneficial relationship,
0:12:49 obviously top of the funnel makes the bottom of the future.
0:12:50 – The first 20 years of my life
0:12:53 I spent in direct marketing and actually, you know,
0:12:55 because direct marketing was unfashionable,
0:12:58 we spent a lot of time denigrating advertising spend
0:13:00 because they got much bigger budgets than us,
0:13:02 not necessarily, rightly,
0:13:05 but they were also, you know, much more indulged than we were
0:13:07 because they didn’t have to prove effectiveness
0:13:12 down to the same sort of level of statistical significance.
0:13:13 But we came to realize pretty quickly
0:13:16 that actually, first of all,
0:13:17 there’s nothing harder than direct marketing
0:13:19 a product that nobody’s ever heard of.
0:13:22 And that every time, just to give an example,
0:13:24 every time American Express went on television
0:13:27 or advertised big in mass media,
0:13:29 the response rates to direct mail
0:13:31 would not quite double maybe,
0:13:33 but they’d increase pretty significantly.
0:13:35 – You had to work less hard.
0:13:36 – And you had to work.
0:13:39 It’s that wonderful phrase which comes from a book by,
0:13:42 let me get his job right, his name right.
0:13:47 I think it’s Matt Johnson who’s just written a book called
0:13:49 Brands That Mean Business.
0:13:51 And his wonderful line is having a great brand
0:13:54 means you get to play the game of capitalism in easy mode.
0:13:55 – Yeah, so true.
0:14:00 – And what is true is fame, to some extent,
0:14:01 brings a load of benefits
0:14:03 which aren’t necessarily sales related.
0:14:06 So for example, you can cock up
0:14:08 and your customers will be more forgiving.
0:14:10 – Yeah. – Okay?
0:14:11 Take the example of Apple.
0:14:13 I mean, on a couple of occasions,
0:14:17 Apple has produced products which had fairly major flaws,
0:14:20 which might have proved pretty fatal
0:14:22 to lesser brands.
0:14:24 The famous phone where if you held it in the wrong way,
0:14:27 it didn’t make phone calls, for example.
0:14:30 And given the reality distortion field
0:14:31 around the Apple brand,
0:14:34 people have passed over those incredibly rapidly.
0:14:38 And so, people are less price sensitive,
0:14:40 that’s not easy to measure by the way as well.
0:14:42 It’s very easy to measure the extent
0:14:44 to which something has an effect on sales,
0:14:46 but the effect to which something has an effect
0:14:48 on price elasticity
0:14:51 and the extent to which you can command a premium.
0:14:51 – Because it’s a great brand.
0:14:52 – Because it’s a great brand.
0:14:53 It’s harder to measure
0:14:56 ’cause you don’t have the counterfactual.
0:14:57 You know, when you sell something,
0:14:59 the counterfactual is that you assume
0:15:02 that you wouldn’t have sold it otherwise.
0:15:04 But if you sell something for a high price,
0:15:07 you can’t in fact determine
0:15:08 that without your advertising,
0:15:12 you wouldn’t have sold it for that premium price.
0:15:17 So it’s to some extent this quest for perfect measurement
0:15:20 to reduce marketing to a kind of Newtonian physics
0:15:22 is a bit of a false God.
0:15:23 – Fame, you talked about fame there.
0:15:25 Fame can also be applied
0:15:27 in the topic of personal branding as well.
0:15:29 Obviously social media has allowed us all now
0:15:30 to build our personal brands.
0:15:32 You’ve got the Gary Vaynerchuk’s of the world
0:15:34 who have built, you know,
0:15:35 their companies are famous
0:15:39 because they’ve branded a person at Ogilvy.
0:15:41 And within your sort of your marketing,
0:15:43 what kind of shift have you seen in the desire
0:15:45 for people to become brands themselves
0:15:47 and how valuable do you think that is?
0:15:52 – I think advertising always had those personal brands.
0:15:55 And if anything, it’s slightly diminished actually.
0:15:56 – Really?
0:15:59 – Campaign magazine always did a very good job
0:16:04 of making sure there were 30 or 40 sort of famous names
0:16:07 within the business.
0:16:09 – That just happens in a different medium now, right?
0:16:10 It happens on LinkedIn.
0:16:11 – Yes, I agree.
0:16:14 I mean, so, I mean, one of the greatest things,
0:16:16 for example, there’s a wonderful, wonderful guy
0:16:18 who now must be, I don’t want to name his age,
0:16:21 but he, you know, he’s past retirement age
0:16:22 called Dave Trott.
0:16:24 You probably know him. – Yeah, I know Dave Trott.
0:16:25 – He’d be a brilliant interviewee, by the way,
0:16:27 on the show, absolutely fantastic.
0:16:29 But what has been absolutely fantastic
0:16:34 is that, you know, he’s a glorious advertising mind.
0:16:36 I mean, just an absolute ornament to the industry.
0:16:40 And he, through Twitter and through blogging,
0:16:43 has had a completely new lease of life
0:16:46 and influence to a completely new generation of people.
0:16:51 And has been, you know, hugely valuable as a teacher.
0:16:52 And what’s interesting about that, actually,
0:16:56 is that, of course, he does that unpaid.
0:16:58 And one of the things that is complicated
0:17:00 about this new world, okay, you know,
0:17:02 the most valuable thing I often do
0:17:04 in the course of a working week
0:17:06 is either to give something away
0:17:09 or to put somebody in touch with something else.
0:17:12 Neither of which, you know, that kind of barter
0:17:17 neither of those things is in any way monetizable, is it?
0:17:18 – Well, reciprocity would say otherwise.
0:17:20 – I know, I suppose you’ve just got to rely
0:17:23 on a high degree of reciprocity in some respect.
0:17:25 I mean, it always bothers me about this,
0:17:27 which is that we’re in a business advertising
0:17:30 which is paid by the hour, which is a terrible way
0:17:31 to pay for ideas.
0:17:33 Because the value of something has no relation
0:17:38 to the time devoted to its inception.
0:17:41 And it is genuine.
0:17:43 I mean, you know, I always joke about this.
0:17:44 The most valuable thing I probably did
0:17:46 was almost accidentally, my working life,
0:17:49 which was to go to the government’s behavioral insights team.
0:17:51 And as a sort of fanatical vapor,
0:17:53 I’d been a long time smoker
0:17:57 and had been able to quit for the first time successfully
0:17:58 by switching to vaping.
0:17:59 It took me a little while,
0:18:02 but once I’d made the switch, I’d never gone back.
0:18:06 And I went to the government’s behavioral insights team
0:18:08 and I said, look, these things are coming over
0:18:10 from both Japan and the United States.
0:18:12 They’re electronic cigarettes.
0:18:14 I think there are two things you need to be alert to
0:18:15 in psychology.
0:18:18 One of which is that because they actually replicate
0:18:21 the habit of smoking, not just the nicotine,
0:18:23 they are a major kind of,
0:18:26 what you might call a gateway drug out.
0:18:29 They’re a major source of harm reduction, at the very least.
0:18:31 It may help people to quit.
0:18:33 At the very least, it’ll help people to shift
0:18:35 to something a much less harmful delivery device.
0:18:36 – Versus patches.
0:18:38 – Versus patches and guns and things like that,
0:18:40 which didn’t replicate the behavior.
0:18:41 And then the second thing I said
0:18:43 is the second thing you gotta be alert to
0:18:46 is that because of peculiar human psychology,
0:18:48 half the people in the,
0:18:51 what you might call the health and anti-smoking lobby
0:18:54 will be fanatical about banning electronic cigarettes.
0:18:58 And all credit to the behavioral insights team
0:18:59 under a guy called David Halpern.
0:19:01 I think they went to the camera and government
0:19:02 and said, favor here.
0:19:06 Can we have a light touch on vaping regulation, please?
0:19:09 And various parts of the EU
0:19:11 have gone for much stricter regulation.
0:19:13 There were some countries which were more or less banning it.
0:19:15 The US has banned dual for some reason.
0:19:16 – Yeah, bizarre.
0:19:17 On that point of personal branding, though,
0:19:21 do you think building a personal brand is important?
0:19:23 – Yeah, very interesting.
0:19:24 I mean, you have a personal brand,
0:19:25 whether you like it or not,
0:19:27 but that’s one really important point about branding,
0:19:31 which is that everybody, you know,
0:19:33 and that’s, by the way, why I think marketing
0:19:35 is so important because it’s not,
0:19:37 the brand is not the heated steering wheel
0:19:38 of the marketing world, you know,
0:19:40 the optional extra that you can do without,
0:19:42 but it’s quite nice to have.
0:19:45 People are going to perceive you in some way,
0:19:47 regardless of anything you do, okay?
0:19:49 They’re going to form an impression of you.
0:19:51 They’re going to form an impression of what you’re worth,
0:19:54 what kind of business you are, you know,
0:19:57 and they will use all manner of kind of inferences
0:20:00 and heuristics to arrive at this conclusion.
0:20:02 And in many ways, I suppose,
0:20:04 this is why I argue that marketing
0:20:06 isn’t an optional extra, it’s an essential,
0:20:09 because the worst thing you can do
0:20:13 is build a great product and fail to present it
0:20:17 in a way that is convincing, appealing, attractive,
0:20:20 or which confers status on its users.
0:20:22 – And the same applies for your personal brand.
0:20:23 – And the same, yeah, the same applies.
0:20:24 You’re going to have a personal brand
0:20:25 whether you like it or not,
0:20:27 so you might as well try and have a good one.
0:20:29 I think it probably is true to say
0:20:32 that the personal brand requires sacrifice.
0:20:34 You know, that old saying that strategy
0:20:37 is the art of sacrifice.
0:20:38 But wait, not totally true.
0:20:40 I think there are win-wins, you know.
0:20:42 – What is the sacrifice of a personal brand?
0:20:46 – But, well, I suspect.
0:20:49 – You don’t need to suspect, you’ve got a personal brand.
0:20:52 – Yeah, you have to have weaknesses as well as strengths.
0:20:53 Now, interestingly, for example,
0:20:56 one of the things that will be part of my personal brand
0:20:59 is I’m not a CEO, I’m no aspiration to be a CEO,
0:21:01 and I know enough about myself to know
0:21:03 I would not be good at that job, okay?
0:21:08 There are certain forms of ambition and aspiration
0:21:11 which, you know, consonant with a personal brand
0:21:14 that I have are basically the avenues that are closed to me.
0:21:16 I’m not very good at administration.
0:21:19 I’m very bad at making difficult decisions.
0:21:21 – Self-awareness is a personal brand strength.
0:21:23 – Yeah, I suppose, but I’m, you know, where I’d be useful.
0:21:27 I’d be useful at making a bleak or unusual suggestions.
0:21:29 I’d be useful at getting people to consider
0:21:31 the same thing in five different ways
0:21:34 or promoting a counter-intuitive thought.
0:21:37 I might be useful at suggesting somebody, you know,
0:21:40 I’ve got a fairly good personal Rolodex, you know,
0:21:42 before you run off and do this on your own.
0:21:44 Why don’t you talk to this guy at this university
0:21:47 who’s been studying this for the last 15 years?
0:21:48 – In those early years of Tinder,
0:21:50 I remember being told the story,
0:21:51 maybe 10 years ago in San Francisco
0:21:55 when I was working there with a guy called Michael Birch,
0:21:58 who was the old Bebo founder in his little sort of incubator
0:21:58 that I was in when I was 20.
0:22:00 They were telling me the Tinder story
0:22:03 of how you went to a fraternity.
0:22:06 For people that don’t know what a fraternity is,
0:22:08 what’s a fraternity?
0:22:13 – So I guess in the UK it would be like college clubs, maybe?
0:22:15 Do they have like members clubs or something like that?
0:22:17 So basically sororities and fraternities
0:22:20 and sororities are a house of women
0:22:22 and fraternities are a house of men.
0:22:25 And essentially a lot of college students,
0:22:28 they do something called rush where they rush
0:22:29 and they go house to house
0:22:31 and they meet all the women or all the men.
0:22:33 And then they basically preff,
0:22:35 they put in the name of the one
0:22:37 they would really love to be a part of
0:22:39 and then they see who accepted them back.
0:22:41 It’s been criticized up and down
0:22:43 and there’s a lot of things that are not,
0:22:44 you know, spectacular about it.
0:22:47 But this is a way a lot of people find friendship
0:22:49 and community, it’s a community gathering
0:22:51 for their college campus.
0:22:55 So with Tinder, I essentially went back to my alma mater
0:22:57 at SMU, I’d just graduated.
0:23:00 So a lot of my best friends were still in school.
0:23:03 So I got access to the campus
0:23:04 and I would start at the sororities
0:23:05 and then go to the fraternity.
0:23:08 So I’d essentially have all the young women download it
0:23:11 and then run to the fraternity
0:23:12 and then they would download it
0:23:13 and then everyone would start connecting.
0:23:15 So, you know, is that good?
0:23:16 Is that bad?
0:23:19 How do you wanna chop that up 10 years later?
0:23:21 Who knows, but that’s the reality
0:23:22 and can’t escape the truth.
0:23:24 But so you heard about this way back when.
0:23:26 – I heard about this 10 years ago
0:23:28 ’cause we were building community-centric apps,
0:23:28 we’re building something called BLAB,
0:23:30 which resembles what clubhouse is now.
0:23:33 And when we were talking about the marketing strategy,
0:23:35 Tinder kept coming up and,
0:23:36 but yeah, that was the thesis.
0:23:40 It was like, should we go to fraternities and go get,
0:23:44 you know, and to try and build that sort of isolated,
0:23:47 tight community to try and get product market fit.
0:23:49 Because network effects really, really,
0:23:50 I’m especially in the dating game.
0:23:51 – The most important.
0:23:54 That’s why there’s only a handful of dating apps
0:23:55 that have ever survived.
0:23:57 I mean, at least during my time doing this,
0:23:59 which is almost a decade now.
0:24:02 But what’s interesting is there’s such a,
0:24:05 not to say only I could do this
0:24:06 or only somebody else could do this,
0:24:11 but there was a superpower in the timing of it all
0:24:13 because I had just graduated.
0:24:15 And I knew all of these people.
0:24:20 So if some random startup founder knocks on a sorority door,
0:24:22 the police are coming, you know, like you can’t,
0:24:24 you can’t do that.
0:24:28 So I felt like I had this insider hook, right?
0:24:32 Because I was technically an extension of that by proxy
0:24:36 because I had just been on the college campus.
0:24:40 I took the photo of one of my guy friends back then who was,
0:24:44 you know, all the young women had mega crush on him.
0:24:48 And then I took the photo of my best friend, Danielle,
0:24:52 who was very well liked on campus.
0:24:56 And I went into Danny’s journalism class
0:24:58 because she was still a student.
0:25:00 And I basically snuck into her journalism class
0:25:02 and used Photoshop and I took the Tinder screens
0:25:06 and I put the guy’s face on one and her face on the other.
0:25:08 And I said, “Find out who likes you on campus.”
0:25:10 And then I saved it to a file
0:25:12 because this is the olden days at this point.
0:25:13 And I went to FedEx,
0:25:17 which is like the office supply store across the street.
0:25:19 And I printed a thousand copies.
0:25:22 And I quite literally handed different students
0:25:26 on campus $20 to go distribute them under dorm doors
0:25:28 and to put them on windshields
0:25:30 and to put them, you know, in their different social clubs
0:25:34 and to essentially distribute these flyers everywhere.
0:25:36 So this entire campus and now in hindsight,
0:25:38 it’s probably not great, it’s littering.
0:25:40 There’s all sorts of bad things involved with it,
0:25:42 but like I’m just telling you a story.
0:25:47 So yeah, basically that was just one of the tactics
0:25:51 I used to go and put it all over campus.
0:25:54 And then I had a few t-shirts printed up
0:25:57 that said, “Don’t ask for my number, find me on Tinder.”
0:25:59 And I had my girlfriends wear the t-shirts
0:26:00 and we went to the bar.
0:26:04 And so I gave them, you know, a couple hundred bucks
0:26:06 and they would go around and buy drinks.
0:26:08 And then when people would ask for their number,
0:26:10 they’d essentially say, “You have to download Tinder.”
0:26:13 So it was a lot of these tiny hacking concepts
0:26:14 that made no sense.
0:26:16 No one had ever done these things before.
0:26:18 I had no playbook, it wasn’t like, you know,
0:26:21 I was reading some manual to marketing.
0:26:24 It was just what felt around me.
0:26:27 It was just bringing the real life dating experience
0:26:30 to life through an app, marketing.
0:26:32 – There’s like so many important messages of marketing there.
0:26:34 I mean, the first one that you said was
0:26:36 that you were the customer.
0:26:38 You were so close to the customer that you understood them.
0:26:41 I mean, even you said about how if another start-up
0:26:42 had come and knocked on the sorority,
0:26:43 well, they wouldn’t have even known
0:26:44 which door to knock on for a start.
0:26:45 – That’s true, right.
0:26:46 – They would have knocked on the wrong door,
0:26:48 got the wrong people
0:26:49 and they wouldn’t have understood
0:26:50 those people, their motivation.
0:26:51 So like really you being the customer,
0:26:52 I think is such a key thing.
0:26:54 And then the second thing you said about,
0:26:55 like if I’d read a marketing book
0:26:59 and you were kind of just doing it based on intuition,
0:27:01 I’ve seen over and over again from speaking
0:27:03 to really successful CEOs and founders
0:27:06 how important naivety was, like not knowing who’s-
0:27:08 – So important, just following your gut.
0:27:10 – Yeah, ’cause then that’s like first print,
0:27:12 that’s creating something from first principles
0:27:13 as opposed to convention.
0:27:15 That’s real innovation, right?
0:27:17 And it creates solutions that are more suited for today
0:27:18 and for the challenge that you’re solving,
0:27:21 which no one has ever had the challenge of solving
0:27:23 on that date ever.
0:27:24 – Right, right.
0:27:26 – But naivety, this is sometimes why I think
0:27:28 some of the best founders don’t come from business school
0:27:30 or from marketing school.
0:27:33 The best marketeers aren’t marketing graduates
0:27:34 ’cause naivety is such a superpower.
0:27:39 It’s a superpower and following your instinct.
0:27:46 And if you understand what moves people
0:27:48 and what motivates people,
0:27:51 then you have this opportunity to connect with them
0:27:52 on a real level.
0:27:54 I mean, we’ve done things that are ridiculous.
0:27:58 So I remember we would make these signs
0:28:02 that said they had the big X’s, like no,
0:28:03 you know, like you’re not allowed to.
0:28:05 And they said, no Facebook, no Instagram,
0:28:07 no Snapchat, no Bumble.
0:28:11 This was like week three of Bumble or something,
0:28:13 some ridiculous early, maybe first year,
0:28:15 I can’t remember at this point.
0:28:18 And we would post those all over the universities.
0:28:20 So there was this association where it was like,
0:28:22 wait, I can’t do the things I really want to do.
0:28:24 I want to sit in class in Snapchat.
0:28:26 I want to sit in class in Instagram.
0:28:27 What the hell is Bumble?
0:28:32 And so we were essentially seeding this psychological-
0:28:34 – Curiosity. – Curiosity.
0:28:38 And then we were actually sending young women
0:28:43 wearing Bumble shirts into classes 10 or 15 minutes late
0:28:45 interrupting a class of 300 people and saying,
0:28:47 oh, sorry, wrong room.
0:28:49 But everyone’s looking at this young woman
0:28:52 and or young man, whoever it was, wearing a Bumble t-shirt.
0:28:55 So we were seeding curiosity in this like,
0:28:58 why is Bumble everywhere type of thing?
0:29:00 And so, you know, a lot of people think,
0:29:03 oh, well, I can just go start an app
0:29:06 and I’ll just buy some, you know, Instagram ads
0:29:07 and I’ll just be successful.
0:29:11 But if people only knew the fraction
0:29:16 of the insane everyday little hacks that,
0:29:20 you know, I did and our team did to bring this to life,
0:29:25 we were the first people, certainly the first tech brand
0:29:28 to do humor accounts, to pay for the humor memes.
0:29:29 Do you remember the humor means?
0:29:32 – Well, we ran about a hundred million followers
0:29:33 on humor meme accounts.
0:29:35 – Yeah, so you know all about this,
0:29:38 but like we were way back years and years ago,
0:29:41 I remember reaching out to, I can’t remember what it was,
0:29:43 one of these meme accounts and they’re like,
0:29:46 wait, you wanna pay us to, I’m confused, how does that work?
0:29:49 And we’re like, okay, here’s the deal with a few hundred bucks
0:29:52 or whatever it was, we turn around a year later,
0:29:55 that same account is charging $100,000 a post.
0:29:59 So there’s also something about luck and timing,
0:30:03 being just right before something, you know?
0:30:05 And if you look at Bumble,
0:30:08 we were also beating the woman drum,
0:30:13 this drum of we need to advocate for women,
0:30:17 beating this drum of let’s put women first,
0:30:20 let’s elevate women, women are not equal
0:30:22 in their relationships, women are not being treated
0:30:25 respectfully, women are being abused on the internet,
0:30:27 women are not being treated right.
0:30:28 We were saying this in 2014,
0:30:31 and then me too would come a couple of years later.
0:30:36 So I think we’ve been lucky as a business
0:30:41 to basically be right before the wave,
0:30:44 and then we’ve been able to be a part of that wave
0:30:45 versus chasing a wave.
0:30:49 And so many people chase a wave, so many people chase a wave.
0:30:51 They look around them like, well, what’s cool?
0:30:52 How do I chase that?
0:30:54 And I feel like we’ve always had the good fortune
0:30:56 or whatever you wanna call it.
0:31:01 – Conviction, inspiration. – Sure, to go first.
0:31:04 And so that’s been maybe a superpower
0:31:05 of ours over the years.
0:31:08 (upbeat music)
0:31:09 (upbeat music)
(âm nhạc vui tươi)
Trong kinh doanh, tiếp thị là dây chuyền sống của bạn,
nhưng việc kết nối với đúng đối tượng có thể là một thách thức,
đặc biệt là đối với các nhà tiếp thị B2B cần phải tập trung
vào việc nói chuyện với những người ra quyết định đúng trong các doanh nghiệp.
Vậy làm thế nào để bạn tìm thấy những người này?
Với quảng cáo LinkedIn, nhà tài trợ cho tập này,
bạn sẽ có quyền truy cập vào mạng lưới chuyên nghiệp
của những cá nhân ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn
với hơn một tỷ thành viên,
130 triệu người ra quyết định,
và 10 triệu giám đốc cấp cao.
Với quảng cáo LinkedIn,
bạn không phải đoán xem ai là người bạn đang tiếp cận.
Bạn đang nhắm mục tiêu, tương tác và chuyển đổi
với độ chính xác thực sự để đạt được kết quả.
Hãy loại bỏ sự đoán mò với quảng cáo LinkedIn
và thưởng thức những đoạn clip tổng hợp thông tin
từ một số nhà tiếp thị hàng đầu thế giới
và những gì cần thiết để tạo ra tác động.
Và nếu bạn muốn bắt đầu ngay bây giờ,
quảng cáo LinkedIn đang cung cấp tín dụng 100 đô la
để khởi động chiến dịch đầu tiên của bạn.
Hãy truy cập linkedin.com/doac24
để nhận tín dụng của bạn, các điều khoản và điều kiện áp dụng.
– Tiếp thị chỉ là những ai có thể quan tâm đến điều này.
Và rất nhiều điều cơ bản là nếu không ai biết bạn tồn tại,
thì không ai có thể mua sản phẩm của bạn.
Vì vậy, tiếp thị là quá trình
thu hút sự chú ý của những người
có thể quan tâm đến giá trị mà bạn đang tạo ra.
Và trong một thế giới lý tưởng, khiến họ tò mò,
muốn tìm hiểu thêm, yêu cầu thêm thông tin,
tương tác với những gì bạn có.
Rất nhiều người thường nhầm lẫn giữa tiếp thị và bán hàng,
đối với tôi, chúng là những quá trình khác nhau.
Vì vậy, tiếp thị là thu hút sự chú ý
và tạo ra sự quan tâm, còn bán hàng là quá trình
thuyết phục ai đó mua
và sau đó thiết lập họ thành khách hàng.
Và rất nhiều tiếp thị phụ thuộc vào
điều gì chính xác mà bạn đang cố gắng thu hút sự chú ý
và những người đó thường ở đâu?
Họ đang tò mò về điều gì?
Họ đã chú ý đến điều gì?
Bạn có thể tận dụng điều gì?
hoặc kết hợp để thu hút sự chú ý của ai đó
vào đúng thời điểm, vào đúng lúc
và làm cho họ nhận ra rằng bạn có điều gì đó
có thể mang lại lợi ích cho cuộc sống của họ.
Đây là điều đó.
Đây là cách bạn có thể hưởng lợi từ nó.
– Bởi vì mọi người, nhiều công ty coi đó như một sự phiền toái.
Như tôi đã bán cho bạn cái thứ chết tiệt đó.
– Chắc chắn, nó không làm phiền tôi.
– Và họ đối xử với bạn như thể bạn là một mối phiền toái.
– Vâng, vâng, và thật đáng tiếc.
Bởi vì thực sự như những khách hàng hài lòng quay lại
không chỉ là những khách hàng có giá trị lâu dài cao,
những khách hàng sẽ gắn bó với bạn,
tiếp tục chi tiền cho bạn.
Họ cũng là nguồn chính của marketing.
Như marketing truyền miệng là tất cả những khách hàng hài lòng
nói với những người khác có thể hưởng lợi từ sản phẩm của bạn
rằng, này, đây là điều tuyệt vời này.
Bạn nên kiểm tra nó.
Và vì vậy, như những điều như hỗ trợ sau bán hàng,
đôi khi là tái kích hoạt khách hàng.
Vì vậy, để nói về điểm của bạn trước đó,
đó là một kỹ thuật marketing rất đơn giản
gọi là tái kích hoạt.
Nếu bạn có thể liên lạc với Jack và nói,
này, bạn đã mua nến từ chúng tôi năm ngoái,
bạn có muốn mua nến từ chúng tôi năm nay không?
Và khiến anh ấy mua thêm chỉ một vài cây nến nữa.
Chi phí cho chương trình khuyến mãi đó có thể rất nhỏ.
Bạn đã biết anh ấy tồn tại.
Bạn đã biết rằng anh ấy đã mua hàng.
Bạn có thể khiến anh ấy làm điều đó một lần nữa không?
Đó là một trong những chiến dịch marketing bán hàng hiệu quả nhất
mà bạn có thể thực hiện.
Nhưng nó cũng yêu cầu rằng họ đã có một trải nghiệm tốt
với bất cứ điều gì mà bạn đang cung cấp ngay từ đầu.
– Cách mà lĩnh vực quảng cáo
và xây dựng thương hiệu đã thay đổi trong cuộc đời bạn như thế nào?
Và điều quan trọng nhất mà các thương hiệu
cần hiểu bây giờ, hoặc một số điều quan trọng
mà các thương hiệu cần hiểu bây giờ,
nếu họ muốn thành công?
– Vâng, vì vậy công việc đầu tiên của tôi trong trường kinh doanh,
tôi bắt đầu một công ty gọi là Chiến lược Thương hiệu Lợi nhuận.
Bây giờ có khoảng 500 người.
Và bây giờ nó chỉ được gọi là lợi nhuận.
Khái niệm cơ bản là,
nó dựa trên các nguyên tắc của giáo sư của tôi,
năm thứ hai của tôi, David Ockers,
được coi là cha đẻ của thương hiệu hiện đại.
Và đó là những liên tưởng vô hình
với một thương hiệu hoặc một tập hợp sản phẩm hoặc dịch vụ
là lợi thế bền vững duy nhất.
Nếu bạn có thể bao bọc một tập hợp sản phẩm và dịch vụ
bằng những mã thương hiệu về nam tính,
sự thanh lịch châu Âu, tuổi trẻ,
và sau đó liên tục nhấn mạnh vào những liên tưởng đó,
sử dụng phương tiện cực kỳ rẻ và hiệu quả
gọi là quảng cáo truyền hình,
bạn có thể biến một đôi giày tầm thường, một món ăn mặn,
một chiếc xe tầm thường thành những lợi nhuận tuyệt vời.
Vì vậy, đó là từ thế giới ngầm hoặc hai
đến sự ra mắt của Google vào những năm 90.
Thuật toán để tạo ra sự giàu có lớn cho cổ đông
là tìm một sản phẩm tầm thường, bao bọc nó trong những mã thương hiệu tuyệt vời
và khiến mọi người cảm thấy yêu nước hơn hoặc trẻ trung hơn,
nhồi nhét kênh với nó và in tiền.
Các PNG, các mã Pepsi của thế giới, Coca-Cola,
đây là những gã khổng lồ kinh tế của ngày xưa.
Mặt trời đã qua giữa trưa về điều đó
bởi vì vũ khí của sự siêng năng của chúng ta,
dù là Google hay TripAdvisor hay Đánh giá Amazon,
bây giờ giúp chúng ta tìm ra sản phẩm tốt nhất
mà không có lợi ích của vũ khí siêng năng
gọi là thương hiệu.
Khi tôi đến London,
tôi thường ở tại Four Seasons
trong Mandarin Oriental.
Tại sao? Bởi vì ai đó đang trả tiền
và họ luôn là tám điểm.
Và sau đó tôi đã vào TripAdviso
và tôi đã vào mạng xã hội của mình
và tôi phát hiện ra mọi người yêu thích khách sạn Connard
hoặc mọi người yêu thích khách sạn Ferndale.
Vì vậy, tôi bắt đầu ở tại Haymarket.
Tại sao? Tôi thích một nơi có phòng tập thể dục tốt
và tôi muốn ở lại với,
giao lưu với những người trẻ hơn và ngầu hơn tôi.
Vì vậy, tôi bắt đầu ở tại các khách sạn boutique.
Vì vậy, đột nhiên,
sản phẩm trở lại trở thành điều tuyệt vời
và sau đó khả năng của bạn để tiếp nhận những phương tiện mới
xung quanh mạng xã hội trở nên quan trọng hơn quảng cáo truyền hình.
Vì vậy, các chỉ số truyền thống của thương hiệu,
Các phương tiện truyền thống để xây dựng thương hiệu,
một bản sắc thương hiệu và quảng cáo truyền hình mà tôi đã giảng dạy và chiến lược thương hiệu,
mặt trời đã qua giữa trưa.
Nếu bạn nhìn vào chương trình giảng dạy của tôi
và hầu hết các chương trình giảng dạy và các phòng marketing,
bạn có thể lập luận rằng chúng tôi chỉ đang đào tạo mọi người
để đi làm tại Unilever hoặc General Mills
và bị sa thải sau 24 tháng.
Xây dựng thương hiệu đã trở nên nhiều hơn về đổi mới
và chất lượng sản phẩm thực tế.
Bây giờ điều đó mở rộng sang cách bạn khám phá sản phẩm,
cách bạn tiếp nhận sản phẩm, cộng đồng xung quanh nó.
Nhưng Tesla là một sản phẩm tốt hơn.
Apple từng là một sản phẩm kém hiệu suất với một thương hiệu tuyệt vời.
Bây giờ nó là một thương hiệu tuyệt vời với một sản phẩm vượt trội.
Vì vậy, Airbnb là một sản phẩm tốt hơn nhiều.
Những thứ này, Google tốt hơn 10 lần
so với những gì đã có trước đó.
Vì vậy, chuỗi cung ứng, thiết kế,
cách bạn tiếp nhận sản phẩm, sự dễ sử dụng.
Nó đã chuyển từ cái mà bạn gọi là nền kinh tế thương hiệu
sang một nền kinh tế đổi mới, nếu không có thuật ngữ nào tốt hơn.
Vì vậy, thay vì tham gia các lớp học về quảng cáo,
tôi nói hãy tham gia các lớp học về chuỗi cung ứng hoặc phân tích
hoặc thực sự hiểu về thiết kế công nghiệp,
đã có một cảm giác chung
rằng tất cả chất lượng sản phẩm đã đạt đến giới hạn tối đa.
Và rồi internet xuất hiện
và mở khóa tất cả sự đổi mới sản phẩm này.
Vì vậy, ô tô, họ cảm thấy đã đạt đến một đỉnh cao
về chất lượng sản phẩm.
Và rồi đột nhiên với internet và GPS,
bạn có thể điều chỉnh ô tô một cách không dây.
Bạn biết đấy, bạn có thể mở khóa cửa.
Có đủ loại điều điên rồ mà bạn có thể làm với nó
ngoài EV.
Ý tôi là, đã có rất nhiều đổi mới thực sự
xung quanh sản phẩm.
Và những công ty giá trị nhất trên thế giới có điểm gì chung?
Họ hoặc là không chi tiền cho quảng cáo
và họ đang chi ít hơn.
Apple là thương hiệu mạnh nhất trên thế giới,
ít nhất là một thương hiệu tiêu dùng,
tôi sẽ lập luận rằng những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới,
các trường đại học, nhưng nó đã được phân bổ lại,
6 hoặc 7 tỷ đô la ra khỏi quảng cáo truyền hình.
vào kênh phân phối của nó, vào các cửa hàng.
Nó đã xây dựng 550 ngôi đền cho thương hiệu.
Và tôi nghĩ điều đó gần như là một phần của sản phẩm.
Con trai 12 tuổi của tôi và tôi đã cảm thấy chán hôm qua,
vì vậy chúng tôi đã đến cửa hàng Apple.
Vì vậy, đó là cách tiêu thụ sản phẩm.
Và cuối cùng tôi đã mua các bộ bảo vệ màn hình và vỏ mới
mà tôi chắc chắn có 90 điểm biên lợi nhuận gộp
mà tôi có thể tìm thấy ở Fnac hoặc Best Buy
hoặc ai đó với giá rẻ hơn,
nhưng chúng tôi muốn có mặt trong cửa hàng đó và trong môi trường đó.
Vì vậy, nó đang chuyển từ quảng cáo phát sóng trước khi mua
sang kênh phân phối và đổi mới,
nhưng những quy chuẩn truyền thống về tiếp thị hoặc thương hiệu
như tôi đã dạy, điều đó đã qua rồi.
Don Draper đã bị xử lý nghiêm khắc.
Nếu bạn đang xem nhiều quảng cáo,
điều đó có nghĩa là cuộc sống của bạn không được như ý.
Phần lớn những người có trình độ công nghệ
hoặc giàu có có thể tránh 80, 90% quảng cáo hiện nay.
Họ xem Netflix, họ đăng ký Spotify,
họ sống ở những thành phố mà có các quan chức địa phương
yêu cầu bạn không thể nhìn thấy biển quảng cáo từ công viên.
Vì vậy, quảng cáo là một loại thuế đối với người nghèo
và những người có trình độ công nghệ.
Vì vậy, nó đã chuyển sang phân phối và đổi mới nhiều hơn,
nhưng vì Chúa, đừng rơi vào cái bẫy
nghĩ rằng những bậc thầy của vũ trụ
là những người làm thương hiệu hoặc quảng cáo.
Đã từng làm việc trong ngành quảng cáo,
đây là một cuộc trò chuyện mà chúng tôi thường xuyên có với khách hàng,
đó là bạn sẽ gặp một loại khách hàng nhất định
rất, họ rất tôn thờ phần dưới của phễu.
Họ thực sự, nếu tôi không thể theo dõi
và tôi không biết chính xác– – Tôi sẽ không làm điều đó.
– Tôi sẽ không làm điều đó.
Sau đó, đôi khi bạn sẽ gặp người ngược lại,
đó là người chỉ thích chi tiền cho thương hiệu.
Và tôi không nhất thiết– – Cả hai đều sai.
– Vâng, tôi không nghĩ họ có thể thấy những gì chúng tôi–
– Mark Ritz, giáo sư tiếp thị rất giỏi,
luôn nói về tầm quan trọng của cả hai.
Và ông ấy nói, “Điều quan trọng là
” khi tôi thực sự nói về tầm quan trọng
“của tiếp thị thương hiệu, rằng bạn không nên hiểu điều này
“như là sự coi thường tiếp thị kỹ thuật số.”
Thực tế, tôi đi xa hơn một chút và nói,
“Đáy của phễu, ở nhiều khía cạnh,
“là điều bạn phải tối ưu hóa trước tiên.”
Bởi vì không có lý do gì thực sự,
nếu có một điểm nghẽn ở đáy phễu,
nếu có một số rào cản hoặc vấn đề hoặc thất bại,
nếu bạn có tỷ lệ chuyển đổi rất kém, được chứ?
Không có lý do gì để chi tiền cho quảng cáo
bởi vì bạn chỉ làm cho nhiều người hơn
trải nghiệm một điều thất vọng.
– Vì vậy, bạn phải cải thiện phần cuối,
và tôi sẽ lập luận rằng điều đầu tiên về lý thuyết
bạn nên tối ưu hóa nếu bạn là một người thuần túy tuyệt đối
là mua hàng lặp lại.
Bởi vì đã trải qua chi phí
để thu hút những khách hàng này,
và thực sự, đó là chỉ số luôn làm tôi thích thú
bởi vì chúng ta đã nói trước đó về xe điện,
và tôi đã nói rằng câu hỏi về xe điện
không phải là có bao nhiêu người đang mua chúng, được chứ?
Không phải là tỷ lệ phần trăm của thị trường xe mới ở Vương quốc Anh
vào tháng Bảy là xe cắm điện.
Ừ, câu hỏi duy nhất thực sự đáng hỏi trong dài hạn là,
có ai mua xe điện
trở lại mua xe chạy bằng xăng không?
Bởi vì nếu câu trả lời cho điều đó là hầu như không có ai,
thì được rồi, bạn không biết hình dạng chính xác của đường cong S,
nhưng bạn biết rằng sự tăng trưởng sẽ khá ngoạn mục.
Và vì vậy điều cần hiểu, tôi nghĩ, trong một thị trường
là sản phẩm của bạn có thực sự chuyển đổi ai đó thành cái gì đó không.
– Hmm, và sau đó là giá trị trọn đời của điều đó.
– Và vì vậy bạn bắt đầu với việc mua hàng lặp lại,
sau đó bạn chuyển sang chuyển đổi,
và sau đó bạn sẽ làm việc theo cách của mình lên.
Nhưng điều thường xảy ra là
khi mọi người bị ám ảnh với việc định lượng mọi thứ,
được chứ, đáng lưu ý, nhân tiện,
là tất cả dữ liệu lớn đều đến từ cùng một nơi, quá khứ, được không?
Vì vậy, có một giới hạn về việc dữ liệu lớn
có thể thực sự cho bạn biết bao nhiêu,
đặc biệt nếu bạn đã có một sự kiện lớn
như một đại dịch ở giữa,
dữ liệu lớn có thể thực sự cho bạn biết bao nhiêu.”
về tương lai trong bất kỳ trường hợp nào.
Như David Ogilvy đã nổi tiếng nói,
bạn không quảng cáo cho một đội quân đứng yên,
bạn đang quảng cáo cho một cuộc diễu hành đang di chuyển.
Mọi người liên tục ra vào thị trường.
Và vì vậy, bạn hoàn toàn đúng.
Có một số người chỉ là những người nghiện danh tiếng.
Và nhân tiện, tôi cho rằng có những danh mục thương hiệu
mà điều đó là phù hợp.
Nếu nó được bán qua các nhà bán lẻ, bạn biết đấy,
nói cách khác, nếu nó chủ yếu được bán trong không gian vật lý,
bạn có thể lập luận đến một mức độ nào đó, bạn biết đấy,
đối với một cái như Burger King hoặc McDonald’s,
đó không phải là một lập trường hoàn toàn điên rồ.
Mặc dù bây giờ thì có, vì đột nhiên họ phải nghĩ
về việc giao hàng và liệu mọi người có đặt hàng qua ứng dụng
hay đặt hàng qua một trung gian.
Bởi vì điều đó có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp của họ.
Nhưng cùng một lúc, vâng, ý tôi là,
bi kịch là ý tưởng này, sự phân chia sai lầm
giữa quảng cáo thương hiệu
và cái mà bạn có thể gọi là tiếp thị hiệu suất hoặc tiếp thị kỹ thuật số
như thể bạn phải ở trong một trại này hay trại khác.
– Nhưng sự cân bằng ở đâu?
Và làm thế nào để một người thực hiện, có phải chỉ là trực giác?
Có phải chỉ cần vài phút? – Có những con số về điều này.
Vì vậy, nếu bạn nhìn vào công việc của Les Burnet,
ví dụ, và Peter Field,
tỷ lệ có sự thay đổi một chút,
nhưng nhìn chung họ sẽ quy định một con số
khoảng 60/40 nghiêng về cái mà bạn có thể gọi là chi tiêu truyền thông đại chúng thương hiệu.
– Bởi vì họ có một mối quan hệ cùng có lợi,
rõ ràng là phần đầu của phễu tạo ra phần dưới của tương lai.
– 20 năm đầu tiên trong cuộc đời tôi
tôi đã dành cho tiếp thị trực tiếp và thực sự, bạn biết đấy,
bởi vì tiếp thị trực tiếp không còn hợp thời,
chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để hạ thấp chi tiêu quảng cáo
bởi vì họ có ngân sách lớn hơn chúng tôi rất nhiều,
không nhất thiết, một cách hợp lý,
nhưng họ cũng, bạn biết đấy, được nuông chiều nhiều hơn chúng tôi
bởi vì họ không phải chứng minh hiệu quả
đến cùng một mức độ ý nghĩa thống kê.
Nhưng chúng tôi đã nhận ra khá nhanh chóng.
Trên thực tế, trước tiên,
không có gì khó khăn hơn việc tiếp thị trực tiếp
một sản phẩm mà không ai từng nghe đến.
Và mỗi lần, chỉ để đưa ra một ví dụ,
mỗi khi American Express xuất hiện trên truyền hình
hoặc quảng cáo lớn trên các phương tiện truyền thông đại chúng,
tỷ lệ phản hồi từ thư trực tiếp
có thể không gấp đôi, nhưng sẽ tăng lên đáng kể.
– Bạn phải làm việc ít vất vả hơn.
– Và bạn phải làm việc.
Đó là câu nói tuyệt vời đến từ một cuốn sách của,
để tôi nhớ đúng tên của ông ấy.
Tôi nghĩ đó là Matt Johnson, người vừa viết một cuốn sách có tên
“Thương hiệu có ý nghĩa kinh doanh”.
Và câu nói tuyệt vời của ông ấy là có một thương hiệu tuyệt vời
có nghĩa là bạn có thể chơi trò chơi tư bản chủ nghĩa ở chế độ dễ.
– Đúng vậy, thật sự đúng.
– Và điều đúng là sự nổi tiếng, ở một mức độ nào đó,
mang lại rất nhiều lợi ích
không nhất thiết liên quan đến doanh số.
Ví dụ, bạn có thể mắc sai lầm
và khách hàng của bạn sẽ dễ dàng tha thứ hơn.
– Đúng vậy. – Được chứ?
Lấy ví dụ về Apple.
Ý tôi là, trong một vài trường hợp,
Apple đã sản xuất những sản phẩm có lỗi khá nghiêm trọng,
có thể đã gây ra hậu quả nghiêm trọng
cho những thương hiệu kém hơn.
Chiếc điện thoại nổi tiếng mà nếu bạn cầm sai cách,
nó sẽ không thực hiện được cuộc gọi, chẳng hạn.
Và với thực tế về lĩnh vực bóp méo thực tế
xung quanh thương hiệu Apple,
mọi người đã bỏ qua những điều đó một cách cực kỳ nhanh chóng.
Và vì vậy, mọi người ít nhạy cảm với giá hơn,
điều đó không dễ đo lường, bởi vì.
Rất dễ để đo lường mức độ
mà một cái gì đó có ảnh hưởng đến doanh số,
nhưng ảnh hưởng mà một cái gì đó có đến
độ co giãn giá
và mức độ mà bạn có thể yêu cầu một mức giá cao hơn.
– Bởi vì đó là một thương hiệu tuyệt vời.
– Bởi vì đó là một thương hiệu tuyệt vời.
Khó hơn để đo lường
bởi vì bạn không có điều kiện đối chứng.
Bạn biết đấy, khi bạn bán một cái gì đó,
điều kiện đối chứng là bạn giả định
rằng bạn sẽ không bán nó nếu không có điều đó.
Nhưng nếu bạn bán một cái gì đó với giá cao,
bạn không thể thực sự xác định
điều đó mà không có quảng cáo của bạn,
Bạn sẽ không bán nó với mức giá cao như vậy. Vì vậy, ở một mức độ nào đó, cuộc tìm kiếm sự đo lường hoàn hảo để giảm marketing thành một loại vật lý Newton là một chút thần thánh giả. – Danh tiếng, bạn đã nói về danh tiếng ở đó. Danh tiếng cũng có thể được áp dụng trong chủ đề xây dựng thương hiệu cá nhân. Rõ ràng, mạng xã hội đã cho phép tất cả chúng ta xây dựng thương hiệu cá nhân của mình. Bạn có những Gary Vaynerchuk của thế giới, những người đã xây dựng, bạn biết đấy, các công ty của họ nổi tiếng vì họ đã xây dựng thương hiệu cho một người tại Ogilvy. Và trong lĩnh vực marketing của bạn, bạn đã thấy sự chuyển biến nào trong mong muốn của mọi người trở thành thương hiệu cho chính họ và bạn nghĩ điều đó có giá trị như thế nào? – Tôi nghĩ quảng cáo luôn có những thương hiệu cá nhân. Và nếu có gì đó, thì thực sự nó đã giảm đi một chút. – Thật sao? – Tạp chí Campaign luôn làm rất tốt việc đảm bảo có 30 hoặc 40 cái tên nổi tiếng trong ngành. – Điều đó chỉ xảy ra trên một phương tiện khác bây giờ, đúng không? Nó xảy ra trên LinkedIn. – Vâng, tôi đồng ý. Ý tôi là, một trong những điều tuyệt vời nhất, chẳng hạn, có một người tuyệt vời, người mà bây giờ chắc hẳn phải, tôi không muốn nói tên tuổi của ông ấy, nhưng ông ấy, bạn biết đấy, đã qua tuổi nghỉ hưu, tên là Dave Trott. Bạn có thể biết ông ấy. – Vâng, tôi biết Dave Trott. – Ông ấy sẽ là một người phỏng vấn tuyệt vời, nhân tiện, trong chương trình, thực sự tuyệt vời. Nhưng điều tuyệt vời là, bạn biết đấy, ông ấy là một bộ óc quảng cáo tuyệt vời. Ý tôi là, ông ấy thực sự là một trang sức cho ngành công nghiệp. Và ông ấy, thông qua Twitter và blog, đã có một cuộc sống hoàn toàn mới và ảnh hưởng đến một thế hệ người hoàn toàn mới. Và đã trở thành, bạn biết đấy, vô cùng giá trị như một người thầy. Và điều thú vị về điều đó, thực sự, là, tất nhiên, ông ấy làm điều đó mà không được trả tiền. Và một trong những điều phức tạp về thế giới mới này, được rồi, bạn biết đấy, điều giá trị nhất mà tôi thường làm trong suốt một tuần làm việc là cho đi một cái gì đó.
hoặc để kết nối ai đó với một điều gì khác.
Cả hai điều đó, bạn biết đấy, kiểu trao đổi hàng hóa
không có điều nào trong số đó có thể kiếm tiền được, đúng không?
– Chà, sự trao đổi qua lại sẽ nói điều ngược lại.
– Tôi biết, tôi cho rằng bạn chỉ cần dựa vào
một mức độ trao đổi qua lại cao trong một số khía cạnh.
Ý tôi là, điều này luôn làm tôi bận tâm,
đó là chúng ta đang ở trong một ngành quảng cáo
được trả theo giờ, điều này thật tồi tệ
để trả cho những ý tưởng.
Bởi vì giá trị của một thứ gì đó không liên quan
đến thời gian dành cho việc hình thành nó.
Và điều đó là chân thật.
Ý tôi là, bạn biết đấy, tôi luôn đùa về điều này.
Điều giá trị nhất mà tôi có thể đã làm
chắc chắn là một cách tình cờ, trong cuộc sống làm việc của tôi,
đó là tôi đã đến đội ngũ thông tin hành vi của chính phủ.
Và như một người đam mê cuồng nhiệt,
tôi đã là một người hút thuốc lâu năm
và đã có thể bỏ thuốc thành công lần đầu tiên
bằng cách chuyển sang vaping.
Tôi mất một chút thời gian,
nhưng một khi tôi đã chuyển đổi, tôi chưa bao giờ quay lại.
Và tôi đã đến đội ngũ thông tin hành vi của chính phủ
và tôi nói, nhìn này, những thứ này đang đến
từ cả Nhật Bản và Hoa Kỳ.
Chúng là thuốc lá điện tử.
Tôi nghĩ có hai điều bạn cần phải chú ý
trong tâm lý học.
Một trong số đó là vì chúng thực sự tái hiện
thói quen hút thuốc, không chỉ là nicotine,
chúng là một loại,
như bạn có thể gọi là một loại thuốc mở đường.
Chúng là một nguồn giảm thiểu thiệt hại lớn, ít nhất là như vậy.
Nó có thể giúp mọi người bỏ thuốc.
Ít nhất, nó sẽ giúp mọi người chuyển sang
một thiết bị cung cấp ít gây hại hơn nhiều.
– So với miếng dán.
– So với miếng dán và súng và những thứ như vậy,
mà không tái hiện hành vi.
Và sau đó điều thứ hai tôi đã nói
là điều thứ hai bạn phải chú ý
là vì tâm lý con người kỳ lạ,
một nửa số người trong,
như bạn có thể gọi là vận động viên sức khỏe và chống thuốc lá
sẽ cuồng nhiệt về việc cấm thuốc lá điện tử.
Và tất cả công lao thuộc về đội ngũ thông tin hành vi.
dưới một người tên là David Halpern.
Tôi nghĩ họ đã đến với chính phủ và nói, “Xin hãy giúp đỡ.”
“Chúng tôi có thể có một cách tiếp cận nhẹ nhàng hơn về quy định vaping không, xin vui lòng?”
Và nhiều khu vực ở EU đã chọn quy định nghiêm ngặt hơn.
Có một số quốc gia gần như đã cấm nó.
Mỹ đã cấm dual vì một lý do nào đó.
– Vâng, thật kỳ lạ.
Về điểm cá nhân thương hiệu, bạn có nghĩ rằng xây dựng thương hiệu cá nhân là quan trọng không?
– Vâng, rất thú vị.
Ý tôi là, bạn có một thương hiệu cá nhân, dù bạn thích hay không,
nhưng đó là một điểm rất quan trọng về thương hiệu,
đó là mọi người, bạn biết đấy,
và đó, nhân tiện, là lý do tại sao tôi nghĩ rằng tiếp thị
là rất quan trọng vì nó không phải,
thương hiệu không phải là vô lăng nóng của thế giới tiếp thị, bạn biết đấy,
một phần bổ sung tùy chọn mà bạn có thể không cần,
nhưng thật tốt khi có.
Mọi người sẽ cảm nhận bạn theo một cách nào đó,
bất kể bạn làm gì, được chứ?
Họ sẽ hình thành ấn tượng về bạn.
Họ sẽ hình thành ấn tượng về giá trị của bạn,
bạn là loại doanh nghiệp nào, bạn biết đấy,
và họ sẽ sử dụng đủ loại suy luận
và heuristics để đến được kết luận này.
Và theo nhiều cách, tôi cho rằng,
đây là lý do tại sao tôi lập luận rằng tiếp thị
không phải là một phần bổ sung tùy chọn, mà là một điều thiết yếu,
bởi vì điều tồi tệ nhất bạn có thể làm
là xây dựng một sản phẩm tuyệt vời và không trình bày nó
theo cách thuyết phục, hấp dẫn, thu hút,
hoặc mang lại địa vị cho người dùng của nó.
– Và điều tương tự cũng áp dụng cho thương hiệu cá nhân của bạn.
– Và điều tương tự, vâng, điều tương tự áp dụng.
Bạn sẽ có một thương hiệu cá nhân
dù bạn thích hay không,
vì vậy bạn cũng nên cố gắng để có một thương hiệu tốt.
Tôi nghĩ có lẽ đúng khi nói rằng
thương hiệu cá nhân đòi hỏi sự hy sinh.
Bạn biết đấy, câu nói cũ rằng chiến lược
là nghệ thuật của sự hy sinh.
Nhưng chờ đã, không hoàn toàn đúng.
Tôi nghĩ có những tình huống win-win, bạn biết đấy.
– Hy sinh của một thương hiệu cá nhân là gì?
– Nhưng, ồ, tôi nghi ngờ.
– Bạn không cần phải nghi ngờ, bạn có một thương hiệu cá nhân.
– Đúng vậy, bạn phải có cả điểm yếu lẫn điểm mạnh.
Bây giờ, điều thú vị là, ví dụ,
một trong những điều sẽ là một phần của thương hiệu cá nhân của tôi
là tôi không phải là CEO, tôi không có khát vọng trở thành CEO,
và tôi biết đủ về bản thân để biết
tôi sẽ không giỏi ở công việc đó, được chứ?
Có những hình thức tham vọng và khát vọng nhất định
mà, bạn biết đấy, phù hợp với thương hiệu cá nhân
mà tôi có thì cơ bản là những con đường đã đóng với tôi.
Tôi không giỏi về quản lý.
Tôi rất kém trong việc đưa ra những quyết định khó khăn.
– Sự tự nhận thức là một điểm mạnh của thương hiệu cá nhân.
– Đúng vậy, tôi nghĩ vậy, nhưng tôi, bạn biết đấy, nơi tôi có thể hữu ích.
Tôi sẽ hữu ích trong việc đưa ra những gợi ý u ám hoặc khác thường.
Tôi sẽ hữu ích trong việc khiến mọi người xem xét
cùng một vấn đề theo năm cách khác nhau
hoặc thúc đẩy một suy nghĩ phản trực giác.
Tôi có thể hữu ích trong việc gợi ý cho ai đó, bạn biết đấy,
tôi có một danh bạ cá nhân khá tốt, bạn biết đấy,
trước khi bạn chạy đi và làm điều này một mình.
Tại sao bạn không nói chuyện với người này ở trường đại học này
người đã nghiên cứu vấn đề này trong suốt 15 năm qua?
– Trong những năm đầu của Tinder,
tôi nhớ đã được kể câu chuyện,
có thể là 10 năm trước ở San Francisco
khi tôi làm việc ở đó với một người tên là Michael Birch,
người sáng lập Bebo cũ trong cái vườn ươm nhỏ của anh ấy
mà tôi đã ở khi tôi 20 tuổi.
Họ đã kể cho tôi câu chuyện về Tinde
về cách bạn đến một hội anh em.
Đối với những người không biết hội anh em là gì,
hội anh em là gì?
– Vậy tôi đoán ở Vương quốc Anh nó sẽ giống như các câu lạc bộ đại học, có thể?
Họ có các câu lạc bộ thành viên hoặc cái gì đó như vậy không?
Vì vậy, cơ bản là các hội nữ sinh và hội nam sinh
và các hội nữ sinh là một ngôi nhà của phụ nữ
và các hội nam sinh là một ngôi nhà của đàn ông.
Và về cơ bản, rất nhiều sinh viên đại học,
họ làm một cái gì đó gọi là rush, nơi họ vội vã
và họ đi từ nhà này sang nhà khác
và họ gặp tất cả phụ nữ hoặc tất cả đàn ông.
Và sau đó họ cơ bản là ưu tiên,
họ ghi tên của người mà họ…
Họ thực sự muốn trở thành một phần của
và sau đó họ thấy ai đã chấp nhận họ trở lại.
Nó đã bị chỉ trích rất nhiều
và có rất nhiều điều không,
bạn biết đấy, không có gì đặc sắc về nó.
Nhưng đây là cách mà nhiều người tìm thấy tình bạn
và cộng đồng, đây là một buổi tụ họp cộng đồng
cho khuôn viên trường đại học của họ.
Vì vậy, với Tinder, tôi thực sự đã quay lại trường cũ của mình
tại SMU, tôi vừa tốt nghiệp.
Nên nhiều người bạn thân nhất của tôi vẫn còn đang học.
Vì vậy, tôi đã có quyền truy cập vào khuôn viên
và tôi sẽ bắt đầu từ các hội nữ sinh
và sau đó đến hội nam sinh.
Vì vậy, tôi sẽ khiến tất cả các cô gái trẻ tải nó xuống
và sau đó chạy đến hội nam sinh
và họ sẽ tải nó xuống
và sau đó mọi người sẽ bắt đầu kết nối.
Vậy, bạn biết đấy, điều đó có tốt không?
Có xấu không?
Bạn muốn phân tích điều đó như thế nào sau 10 năm?
Ai biết, nhưng đó là thực tế
và không thể trốn tránh sự thật.
Nhưng bạn đã nghe về điều này từ rất lâu rồi.
– Tôi đã nghe về điều này 10 năm trước
bởi vì chúng tôi đang xây dựng các ứng dụng tập trung vào cộng đồng,
chúng tôi đang xây dựng một cái gì đó gọi là BLAB,
mà giống như những gì clubhouse bây giờ.
Và khi chúng tôi đang nói về chiến lược tiếp thị,
Tinder liên tục xuất hiện và,
nhưng đúng vậy, đó là luận điểm.
Nó giống như, chúng ta có nên đến các hội nam sinh và cố gắng,
bạn biết đấy, để cố gắng xây dựng loại cộng đồng khép kín,
chặt chẽ để cố gắng đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường.
Bởi vì hiệu ứng mạng thực sự, thực sự,
đặc biệt trong trò chơi hẹn hò.
– Quan trọng nhất.
Đó là lý do tại sao chỉ có một vài ứng dụng hẹn hò
từng tồn tại.
Ý tôi là, ít nhất trong thời gian tôi làm điều này,
đã gần một thập kỷ rồi.
Nhưng điều thú vị là có một,
không phải nói chỉ tôi có thể làm điều này
hay chỉ ai đó khác có thể làm điều này,
nhưng có một siêu năng lực trong thời điểm của tất cả
bởi vì tôi vừa tốt nghiệp.
Và tôi biết tất cả những người này.
Vì vậy, nếu một người sáng lập khởi nghiệp ngẫu nhiên gõ cửa một hội nữ sinh,
cảnh sát sẽ đến, bạn biết đấy, như bạn không thể,
bạn không thể làm điều đó.
Vì vậy, tôi cảm thấy như mình có một mối liên hệ nội bộ, đúng không? Bởi vì tôi thực sự là một phần mở rộng của điều đó qua trung gian, vì tôi vừa mới ở trên khuôn viên trường đại học. Tôi đã chụp một bức ảnh của một người bạn nam của tôi lúc đó, người mà, bạn biết đấy, tất cả các cô gái trẻ đều rất thích. Sau đó, tôi chụp bức ảnh của người bạn thân nhất của tôi, Danielle, người rất được yêu mến trên khuôn viên. Tôi đã vào lớp báo chí của Danny vì cô ấy vẫn là sinh viên. Và tôi đã lén vào lớp báo chí của cô ấy và sử dụng Photoshop, tôi đã lấy các màn hình Tinder và ghép mặt của chàng trai vào một cái và mặt của cô ấy vào cái kia. Tôi đã nói, “Tìm hiểu ai thích bạn trên khuôn viên.” Sau đó, tôi đã lưu nó vào một tệp, vì đây là những ngày xưa cũ vào thời điểm đó. Và tôi đã đến FedEx, nơi giống như cửa hàng văn phòng phẩm ở bên kia đường. Tôi đã in ra một nghìn bản sao. Và tôi đã thực sự đưa cho các sinh viên khác nhau trên khuôn viên 20 đô la để đi phát chúng dưới cửa ký túc xá và để chúng trên kính chắn gió và để chúng, bạn biết đấy, trong các câu lạc bộ xã hội khác nhau của họ và về cơ bản là phát tờ rơi này khắp nơi. Vì vậy, toàn bộ khuôn viên này và bây giờ nhìn lại, có lẽ không tốt lắm, đó là hành vi xả rác. Có đủ loại điều tồi tệ liên quan đến nó, nhưng tôi chỉ đang kể cho bạn một câu chuyện. Vậy nên, cơ bản đó chỉ là một trong những chiến thuật mà tôi đã sử dụng để phát tán nó khắp khuôn viên. Sau đó, tôi đã in một vài chiếc áo phông có chữ “Đừng hỏi số của tôi, hãy tìm tôi trên Tinder.” Và tôi đã cho các cô bạn gái của mình mặc áo phông và chúng tôi đã đi đến quán bar. Vì vậy, tôi đã đưa cho họ, bạn biết đấy, một vài trăm đô la và họ sẽ đi quanh mua đồ uống. Và khi mọi người hỏi số điện thoại của họ, họ sẽ nói, “Bạn phải tải xuống Tinder.” Vì vậy, có rất nhiều khái niệm hack nhỏ này mà không có ý nghĩa. Không ai từng làm những điều này trước đây. Tôi không có sách hướng dẫn, không phải như, bạn biết đấy, tôi đang đọc một cuốn sách hướng dẫn về tiếp thị. Đó chỉ là những gì cảm thấy xung quanh tôi.
Nó chỉ đơn giản là mang trải nghiệm hẹn hò thực tế vào cuộc sống thông qua một ứng dụng, tiếp thị.
– Có rất nhiều thông điệp quan trọng trong tiếp thị ở đây.
Ý tôi là, điều đầu tiên bạn nói là bạn là khách hàng.
Bạn gần gũi với khách hàng đến mức bạn hiểu họ.
Ý tôi là, ngay cả bạn cũng đã nói về việc nếu một start-up khác
đến gõ cửa hội nữ sinh,
thì họ thậm chí còn không biết
cửa nào để gõ từ đầu.
– Điều đó đúng, phải không?
– Họ sẽ gõ nhầm cửa,
gặp phải những người không phù hợp
và họ sẽ không hiểu
những người đó, động lực của họ.
Vì vậy, việc bạn là khách hàng,
tôi nghĩ là một điều rất quan trọng.
Và sau đó, điều thứ hai bạn nói về,
như nếu tôi đã đọc một cuốn sách tiếp thị
và bạn chỉ làm điều đó dựa trên trực giác,
tôi đã thấy nhiều lần từ việc nói chuyện
với những CEO và nhà sáng lập thành công rằng
sự ngây thơ là rất quan trọng, như không biết ai-
– Rất quan trọng, chỉ cần làm theo trực giác của bạn.
– Đúng vậy, vì đó giống như nguyên tắc đầu tiên,
đó là tạo ra một cái gì đó từ những nguyên tắc cơ bản
thay vì theo quy ước.
Đó là đổi mới thực sự, phải không?
Và nó tạo ra những giải pháp phù hợp hơn cho ngày nay
và cho thách thức mà bạn đang giải quyết,
mà không ai từng phải đối mặt với thách thức đó
vào ngày đó cả.
– Đúng, đúng.
– Nhưng sự ngây thơ, đôi khi tôi nghĩ
một số nhà sáng lập tốt nhất không đến từ trường kinh doanh
hay từ trường tiếp thị.
Những nhà tiếp thị giỏi nhất không phải là những người tốt nghiệp ngành tiếp thị
vì sự ngây thơ là một siêu năng lực.
Đó là một siêu năng lực và làm theo bản năng của bạn.
Và nếu bạn hiểu điều gì thúc đẩy mọi người
và điều gì khiến họ có động lực,
thì bạn có cơ hội kết nối với họ
ở một mức độ thực sự.
Ý tôi là, chúng tôi đã làm những điều thật nực cười.
Tôi nhớ chúng tôi đã làm những biển báo
có hình chữ X lớn, như không,
bạn biết đấy, như bạn không được phép.
Và họ đã nói, không Facebook, không Instagram,
không Snapchat, không Bumble.
Đây giống như tuần thứ ba của Bumble hay gì đó, một cái gì đó ngớ ngẩn sớm, có thể là năm đầu tiên, tôi không thể nhớ nổi vào thời điểm này. Và chúng tôi đã đăng những thứ đó khắp các trường đại học. Có một sự liên kết ở đây, giống như, chờ đã, tôi không thể làm những điều tôi thực sự muốn làm. Tôi muốn ngồi trong lớp và sử dụng Snapchat. Tôi muốn ngồi trong lớp và sử dụng Instagram. Bumble là cái quái gì vậy? Và vì vậy, chúng tôi thực sự đang gieo rắc sự tò mò tâm lý này. Và sau đó, chúng tôi thực sự đã gửi những cô gái trẻ mặc áo phông Bumble vào lớp muộn 10 hoặc 15 phút, làm gián đoạn một lớp học 300 người và nói, ôi, xin lỗi, nhầm phòng. Nhưng mọi người đều nhìn vào cô gái trẻ này hoặc chàng trai trẻ, bất kỳ ai đó, mặc áo phông Bumble. Vì vậy, chúng tôi đã gieo rắc sự tò mò trong kiểu như, tại sao Bumble lại ở khắp mọi nơi? Và vì vậy, bạn biết đấy, nhiều người nghĩ, ôi, tôi chỉ cần bắt đầu một ứng dụng và tôi sẽ chỉ mua một số quảng cáo trên Instagram và tôi sẽ thành công. Nhưng nếu mọi người chỉ biết một phần nhỏ của những mẹo điên rồ hàng ngày mà, bạn biết đấy, tôi và đội ngũ của tôi đã làm để biến điều này thành hiện thực, chúng tôi là những người đầu tiên, chắc chắn là thương hiệu công nghệ đầu tiên làm các tài khoản hài hước, để trả tiền cho các meme hài hước. Bạn có nhớ các meme hài hước không? – Chà, chúng tôi đã có khoảng một trăm triệu người theo dõi trên các tài khoản meme hài hước. – Vâng, vì vậy bạn biết tất cả về điều này, nhưng chúng tôi đã đi trước nhiều năm, tôi nhớ đã liên hệ với, tôi không thể nhớ đó là gì, một trong những tài khoản meme này và họ nói, chờ đã, bạn muốn trả tiền cho chúng tôi để, tôi bối rối, điều đó hoạt động như thế nào? Và chúng tôi nói, được rồi, đây là thỏa thuận, với vài trăm đô la hoặc bất cứ điều gì, chúng tôi quay lại một năm sau, tài khoản đó đang tính phí 100.000 đô la cho một bài đăng. Vì vậy, cũng có điều gì đó về may mắn và thời điểm, đúng lúc trước khi một cái gì đó xảy ra, bạn biết không? Và nếu bạn nhìn vào Bumble, chúng tôi cũng đang đánh trống cho phụ nữ, cái trống này rằng chúng tôi cần phải ủng hộ phụ nữ,
Đánh trống cho việc đặt phụ nữ lên hàng đầu, nâng cao vị thế của phụ nữ, phụ nữ không có sự bình đẳng trong các mối quan hệ, phụ nữ không được đối xử tôn trọng, phụ nữ bị lạm dụng trên internet, phụ nữ không được đối xử đúng mực. Chúng tôi đã nói điều này vào năm 2014, và sau đó phong trào #MeToo xuất hiện vài năm sau đó. Vì vậy, tôi nghĩ rằng chúng tôi đã may mắn khi là một doanh nghiệp, cơ bản là đứng trước làn sóng, và sau đó chúng tôi đã có thể trở thành một phần của làn sóng đó thay vì phải chạy theo nó. Rất nhiều người chạy theo một làn sóng, rất nhiều người chạy theo một làn sóng. Họ nhìn xung quanh và tự hỏi, ồ, điều gì đang là xu hướng? Làm thế nào để tôi theo kịp điều đó? Và tôi cảm thấy chúng tôi luôn có may mắn, hay bất cứ điều gì bạn muốn gọi nó. – Niềm tin, cảm hứng. – Chắc chắn rồi, để đi trước. Và có lẽ đó là một siêu năng lực của chúng tôi trong suốt những năm qua. (nhạc nền) (nhạc nền)
Trong kinh doanh, tiếp thị là dây chuyền sống của bạn,
nhưng việc kết nối với đúng đối tượng có thể là một thách thức,
đặc biệt là đối với các nhà tiếp thị B2B cần phải tập trung
vào việc nói chuyện với những người ra quyết định đúng trong các doanh nghiệp.
Vậy làm thế nào để bạn tìm thấy những người này?
Với quảng cáo LinkedIn, nhà tài trợ cho tập này,
bạn sẽ có quyền truy cập vào mạng lưới chuyên nghiệp
của những cá nhân ảnh hưởng đến doanh nghiệp của bạn
với hơn một tỷ thành viên,
130 triệu người ra quyết định,
và 10 triệu giám đốc cấp cao.
Với quảng cáo LinkedIn,
bạn không phải đoán xem ai là người bạn đang tiếp cận.
Bạn đang nhắm mục tiêu, tương tác và chuyển đổi
với độ chính xác thực sự để đạt được kết quả.
Hãy loại bỏ sự đoán mò với quảng cáo LinkedIn
và thưởng thức những đoạn clip tổng hợp thông tin
từ một số nhà tiếp thị hàng đầu thế giới
và những gì cần thiết để tạo ra tác động.
Và nếu bạn muốn bắt đầu ngay bây giờ,
quảng cáo LinkedIn đang cung cấp tín dụng 100 đô la
để khởi động chiến dịch đầu tiên của bạn.
Hãy truy cập linkedin.com/doac24
để nhận tín dụng của bạn, các điều khoản và điều kiện áp dụng.
– Tiếp thị chỉ là những ai có thể quan tâm đến điều này.
Và rất nhiều điều cơ bản là nếu không ai biết bạn tồn tại,
thì không ai có thể mua sản phẩm của bạn.
Vì vậy, tiếp thị là quá trình
thu hút sự chú ý của những người
có thể quan tâm đến giá trị mà bạn đang tạo ra.
Và trong một thế giới lý tưởng, khiến họ tò mò,
muốn tìm hiểu thêm, yêu cầu thêm thông tin,
tương tác với những gì bạn có.
Rất nhiều người thường nhầm lẫn giữa tiếp thị và bán hàng,
đối với tôi, chúng là những quá trình khác nhau.
Vì vậy, tiếp thị là thu hút sự chú ý
và tạo ra sự quan tâm, còn bán hàng là quá trình
thuyết phục ai đó mua
và sau đó thiết lập họ thành khách hàng.
Và rất nhiều tiếp thị phụ thuộc vào
điều gì chính xác mà bạn đang cố gắng thu hút sự chú ý
và những người đó thường ở đâu?
Họ đang tò mò về điều gì?
Họ đã chú ý đến điều gì?
Bạn có thể tận dụng điều gì?
hoặc kết hợp để thu hút sự chú ý của ai đó
vào đúng thời điểm, vào đúng lúc
và làm cho họ nhận ra rằng bạn có điều gì đó
có thể mang lại lợi ích cho cuộc sống của họ.
Đây là điều đó.
Đây là cách bạn có thể hưởng lợi từ nó.
– Bởi vì mọi người, nhiều công ty coi đó như một sự phiền toái.
Như tôi đã bán cho bạn cái thứ chết tiệt đó.
– Chắc chắn, nó không làm phiền tôi.
– Và họ đối xử với bạn như thể bạn là một mối phiền toái.
– Vâng, vâng, và thật đáng tiếc.
Bởi vì thực sự như những khách hàng hài lòng quay lại
không chỉ là những khách hàng có giá trị lâu dài cao,
những khách hàng sẽ gắn bó với bạn,
tiếp tục chi tiền cho bạn.
Họ cũng là nguồn chính của marketing.
Như marketing truyền miệng là tất cả những khách hàng hài lòng
nói với những người khác có thể hưởng lợi từ sản phẩm của bạn
rằng, này, đây là điều tuyệt vời này.
Bạn nên kiểm tra nó.
Và vì vậy, như những điều như hỗ trợ sau bán hàng,
đôi khi là tái kích hoạt khách hàng.
Vì vậy, để nói về điểm của bạn trước đó,
đó là một kỹ thuật marketing rất đơn giản
gọi là tái kích hoạt.
Nếu bạn có thể liên lạc với Jack và nói,
này, bạn đã mua nến từ chúng tôi năm ngoái,
bạn có muốn mua nến từ chúng tôi năm nay không?
Và khiến anh ấy mua thêm chỉ một vài cây nến nữa.
Chi phí cho chương trình khuyến mãi đó có thể rất nhỏ.
Bạn đã biết anh ấy tồn tại.
Bạn đã biết rằng anh ấy đã mua hàng.
Bạn có thể khiến anh ấy làm điều đó một lần nữa không?
Đó là một trong những chiến dịch marketing bán hàng hiệu quả nhất
mà bạn có thể thực hiện.
Nhưng nó cũng yêu cầu rằng họ đã có một trải nghiệm tốt
với bất cứ điều gì mà bạn đang cung cấp ngay từ đầu.
– Cách mà lĩnh vực quảng cáo
và xây dựng thương hiệu đã thay đổi trong cuộc đời bạn như thế nào?
Và điều quan trọng nhất mà các thương hiệu
cần hiểu bây giờ, hoặc một số điều quan trọng
mà các thương hiệu cần hiểu bây giờ,
nếu họ muốn thành công?
– Vâng, vì vậy công việc đầu tiên của tôi trong trường kinh doanh,
tôi bắt đầu một công ty gọi là Chiến lược Thương hiệu Lợi nhuận.
Bây giờ có khoảng 500 người.
Và bây giờ nó chỉ được gọi là lợi nhuận.
Khái niệm cơ bản là,
nó dựa trên các nguyên tắc của giáo sư của tôi,
năm thứ hai của tôi, David Ockers,
được coi là cha đẻ của thương hiệu hiện đại.
Và đó là những liên tưởng vô hình
với một thương hiệu hoặc một tập hợp sản phẩm hoặc dịch vụ
là lợi thế bền vững duy nhất.
Nếu bạn có thể bao bọc một tập hợp sản phẩm và dịch vụ
bằng những mã thương hiệu về nam tính,
sự thanh lịch châu Âu, tuổi trẻ,
và sau đó liên tục nhấn mạnh vào những liên tưởng đó,
sử dụng phương tiện cực kỳ rẻ và hiệu quả
gọi là quảng cáo truyền hình,
bạn có thể biến một đôi giày tầm thường, một món ăn mặn,
một chiếc xe tầm thường thành những lợi nhuận tuyệt vời.
Vì vậy, đó là từ thế giới ngầm hoặc hai
đến sự ra mắt của Google vào những năm 90.
Thuật toán để tạo ra sự giàu có lớn cho cổ đông
là tìm một sản phẩm tầm thường, bao bọc nó trong những mã thương hiệu tuyệt vời
và khiến mọi người cảm thấy yêu nước hơn hoặc trẻ trung hơn,
nhồi nhét kênh với nó và in tiền.
Các PNG, các mã Pepsi của thế giới, Coca-Cola,
đây là những gã khổng lồ kinh tế của ngày xưa.
Mặt trời đã qua giữa trưa về điều đó
bởi vì vũ khí của sự siêng năng của chúng ta,
dù là Google hay TripAdvisor hay Đánh giá Amazon,
bây giờ giúp chúng ta tìm ra sản phẩm tốt nhất
mà không có lợi ích của vũ khí siêng năng
gọi là thương hiệu.
Khi tôi đến London,
tôi thường ở tại Four Seasons
trong Mandarin Oriental.
Tại sao? Bởi vì ai đó đang trả tiền
và họ luôn là tám điểm.
Và sau đó tôi đã vào TripAdviso
và tôi đã vào mạng xã hội của mình
và tôi phát hiện ra mọi người yêu thích khách sạn Connard
hoặc mọi người yêu thích khách sạn Ferndale.
Vì vậy, tôi bắt đầu ở tại Haymarket.
Tại sao? Tôi thích một nơi có phòng tập thể dục tốt
và tôi muốn ở lại với,
giao lưu với những người trẻ hơn và ngầu hơn tôi.
Vì vậy, tôi bắt đầu ở tại các khách sạn boutique.
Vì vậy, đột nhiên,
sản phẩm trở lại trở thành điều tuyệt vời
và sau đó khả năng của bạn để tiếp nhận những phương tiện mới
xung quanh mạng xã hội trở nên quan trọng hơn quảng cáo truyền hình.
Vì vậy, các chỉ số truyền thống của thương hiệu,
Các phương tiện truyền thống để xây dựng thương hiệu,
một bản sắc thương hiệu và quảng cáo truyền hình mà tôi đã giảng dạy và chiến lược thương hiệu,
mặt trời đã qua giữa trưa.
Nếu bạn nhìn vào chương trình giảng dạy của tôi
và hầu hết các chương trình giảng dạy và các phòng marketing,
bạn có thể lập luận rằng chúng tôi chỉ đang đào tạo mọi người
để đi làm tại Unilever hoặc General Mills
và bị sa thải sau 24 tháng.
Xây dựng thương hiệu đã trở nên nhiều hơn về đổi mới
và chất lượng sản phẩm thực tế.
Bây giờ điều đó mở rộng sang cách bạn khám phá sản phẩm,
cách bạn tiếp nhận sản phẩm, cộng đồng xung quanh nó.
Nhưng Tesla là một sản phẩm tốt hơn.
Apple từng là một sản phẩm kém hiệu suất với một thương hiệu tuyệt vời.
Bây giờ nó là một thương hiệu tuyệt vời với một sản phẩm vượt trội.
Vì vậy, Airbnb là một sản phẩm tốt hơn nhiều.
Những thứ này, Google tốt hơn 10 lần
so với những gì đã có trước đó.
Vì vậy, chuỗi cung ứng, thiết kế,
cách bạn tiếp nhận sản phẩm, sự dễ sử dụng.
Nó đã chuyển từ cái mà bạn gọi là nền kinh tế thương hiệu
sang một nền kinh tế đổi mới, nếu không có thuật ngữ nào tốt hơn.
Vì vậy, thay vì tham gia các lớp học về quảng cáo,
tôi nói hãy tham gia các lớp học về chuỗi cung ứng hoặc phân tích
hoặc thực sự hiểu về thiết kế công nghiệp,
đã có một cảm giác chung
rằng tất cả chất lượng sản phẩm đã đạt đến giới hạn tối đa.
Và rồi internet xuất hiện
và mở khóa tất cả sự đổi mới sản phẩm này.
Vì vậy, ô tô, họ cảm thấy đã đạt đến một đỉnh cao
về chất lượng sản phẩm.
Và rồi đột nhiên với internet và GPS,
bạn có thể điều chỉnh ô tô một cách không dây.
Bạn biết đấy, bạn có thể mở khóa cửa.
Có đủ loại điều điên rồ mà bạn có thể làm với nó
ngoài EV.
Ý tôi là, đã có rất nhiều đổi mới thực sự
xung quanh sản phẩm.
Và những công ty giá trị nhất trên thế giới có điểm gì chung?
Họ hoặc là không chi tiền cho quảng cáo
và họ đang chi ít hơn.
Apple là thương hiệu mạnh nhất trên thế giới,
ít nhất là một thương hiệu tiêu dùng,
tôi sẽ lập luận rằng những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới,
các trường đại học, nhưng nó đã được phân bổ lại,
6 hoặc 7 tỷ đô la ra khỏi quảng cáo truyền hình.
vào kênh phân phối của nó, vào các cửa hàng.
Nó đã xây dựng 550 ngôi đền cho thương hiệu.
Và tôi nghĩ điều đó gần như là một phần của sản phẩm.
Con trai 12 tuổi của tôi và tôi đã cảm thấy chán hôm qua,
vì vậy chúng tôi đã đến cửa hàng Apple.
Vì vậy, đó là cách tiêu thụ sản phẩm.
Và cuối cùng tôi đã mua các bộ bảo vệ màn hình và vỏ mới
mà tôi chắc chắn có 90 điểm biên lợi nhuận gộp
mà tôi có thể tìm thấy ở Fnac hoặc Best Buy
hoặc ai đó với giá rẻ hơn,
nhưng chúng tôi muốn có mặt trong cửa hàng đó và trong môi trường đó.
Vì vậy, nó đang chuyển từ quảng cáo phát sóng trước khi mua
sang kênh phân phối và đổi mới,
nhưng những quy chuẩn truyền thống về tiếp thị hoặc thương hiệu
như tôi đã dạy, điều đó đã qua rồi.
Don Draper đã bị xử lý nghiêm khắc.
Nếu bạn đang xem nhiều quảng cáo,
điều đó có nghĩa là cuộc sống của bạn không được như ý.
Phần lớn những người có trình độ công nghệ
hoặc giàu có có thể tránh 80, 90% quảng cáo hiện nay.
Họ xem Netflix, họ đăng ký Spotify,
họ sống ở những thành phố mà có các quan chức địa phương
yêu cầu bạn không thể nhìn thấy biển quảng cáo từ công viên.
Vì vậy, quảng cáo là một loại thuế đối với người nghèo
và những người có trình độ công nghệ.
Vì vậy, nó đã chuyển sang phân phối và đổi mới nhiều hơn,
nhưng vì Chúa, đừng rơi vào cái bẫy
nghĩ rằng những bậc thầy của vũ trụ
là những người làm thương hiệu hoặc quảng cáo.
Đã từng làm việc trong ngành quảng cáo,
đây là một cuộc trò chuyện mà chúng tôi thường xuyên có với khách hàng,
đó là bạn sẽ gặp một loại khách hàng nhất định
rất, họ rất tôn thờ phần dưới của phễu.
Họ thực sự, nếu tôi không thể theo dõi
và tôi không biết chính xác– – Tôi sẽ không làm điều đó.
– Tôi sẽ không làm điều đó.
Sau đó, đôi khi bạn sẽ gặp người ngược lại,
đó là người chỉ thích chi tiền cho thương hiệu.
Và tôi không nhất thiết– – Cả hai đều sai.
– Vâng, tôi không nghĩ họ có thể thấy những gì chúng tôi–
– Mark Ritz, giáo sư tiếp thị rất giỏi,
luôn nói về tầm quan trọng của cả hai.
Và ông ấy nói, “Điều quan trọng là
” khi tôi thực sự nói về tầm quan trọng
“của tiếp thị thương hiệu, rằng bạn không nên hiểu điều này
“như là sự coi thường tiếp thị kỹ thuật số.”
Thực tế, tôi đi xa hơn một chút và nói,
“Đáy của phễu, ở nhiều khía cạnh,
“là điều bạn phải tối ưu hóa trước tiên.”
Bởi vì không có lý do gì thực sự,
nếu có một điểm nghẽn ở đáy phễu,
nếu có một số rào cản hoặc vấn đề hoặc thất bại,
nếu bạn có tỷ lệ chuyển đổi rất kém, được chứ?
Không có lý do gì để chi tiền cho quảng cáo
bởi vì bạn chỉ làm cho nhiều người hơn
trải nghiệm một điều thất vọng.
– Vì vậy, bạn phải cải thiện phần cuối,
và tôi sẽ lập luận rằng điều đầu tiên về lý thuyết
bạn nên tối ưu hóa nếu bạn là một người thuần túy tuyệt đối
là mua hàng lặp lại.
Bởi vì đã trải qua chi phí
để thu hút những khách hàng này,
và thực sự, đó là chỉ số luôn làm tôi thích thú
bởi vì chúng ta đã nói trước đó về xe điện,
và tôi đã nói rằng câu hỏi về xe điện
không phải là có bao nhiêu người đang mua chúng, được chứ?
Không phải là tỷ lệ phần trăm của thị trường xe mới ở Vương quốc Anh
vào tháng Bảy là xe cắm điện.
Ừ, câu hỏi duy nhất thực sự đáng hỏi trong dài hạn là,
có ai mua xe điện
trở lại mua xe chạy bằng xăng không?
Bởi vì nếu câu trả lời cho điều đó là hầu như không có ai,
thì được rồi, bạn không biết hình dạng chính xác của đường cong S,
nhưng bạn biết rằng sự tăng trưởng sẽ khá ngoạn mục.
Và vì vậy điều cần hiểu, tôi nghĩ, trong một thị trường
là sản phẩm của bạn có thực sự chuyển đổi ai đó thành cái gì đó không.
– Hmm, và sau đó là giá trị trọn đời của điều đó.
– Và vì vậy bạn bắt đầu với việc mua hàng lặp lại,
sau đó bạn chuyển sang chuyển đổi,
và sau đó bạn sẽ làm việc theo cách của mình lên.
Nhưng điều thường xảy ra là
khi mọi người bị ám ảnh với việc định lượng mọi thứ,
được chứ, đáng lưu ý, nhân tiện,
là tất cả dữ liệu lớn đều đến từ cùng một nơi, quá khứ, được không?
Vì vậy, có một giới hạn về việc dữ liệu lớn
có thể thực sự cho bạn biết bao nhiêu,
đặc biệt nếu bạn đã có một sự kiện lớn
như một đại dịch ở giữa,
dữ liệu lớn có thể thực sự cho bạn biết bao nhiêu.”
về tương lai trong bất kỳ trường hợp nào.
Như David Ogilvy đã nổi tiếng nói,
bạn không quảng cáo cho một đội quân đứng yên,
bạn đang quảng cáo cho một cuộc diễu hành đang di chuyển.
Mọi người liên tục ra vào thị trường.
Và vì vậy, bạn hoàn toàn đúng.
Có một số người chỉ là những người nghiện danh tiếng.
Và nhân tiện, tôi cho rằng có những danh mục thương hiệu
mà điều đó là phù hợp.
Nếu nó được bán qua các nhà bán lẻ, bạn biết đấy,
nói cách khác, nếu nó chủ yếu được bán trong không gian vật lý,
bạn có thể lập luận đến một mức độ nào đó, bạn biết đấy,
đối với một cái như Burger King hoặc McDonald’s,
đó không phải là một lập trường hoàn toàn điên rồ.
Mặc dù bây giờ thì có, vì đột nhiên họ phải nghĩ
về việc giao hàng và liệu mọi người có đặt hàng qua ứng dụng
hay đặt hàng qua một trung gian.
Bởi vì điều đó có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp của họ.
Nhưng cùng một lúc, vâng, ý tôi là,
bi kịch là ý tưởng này, sự phân chia sai lầm
giữa quảng cáo thương hiệu
và cái mà bạn có thể gọi là tiếp thị hiệu suất hoặc tiếp thị kỹ thuật số
như thể bạn phải ở trong một trại này hay trại khác.
– Nhưng sự cân bằng ở đâu?
Và làm thế nào để một người thực hiện, có phải chỉ là trực giác?
Có phải chỉ cần vài phút? – Có những con số về điều này.
Vì vậy, nếu bạn nhìn vào công việc của Les Burnet,
ví dụ, và Peter Field,
tỷ lệ có sự thay đổi một chút,
nhưng nhìn chung họ sẽ quy định một con số
khoảng 60/40 nghiêng về cái mà bạn có thể gọi là chi tiêu truyền thông đại chúng thương hiệu.
– Bởi vì họ có một mối quan hệ cùng có lợi,
rõ ràng là phần đầu của phễu tạo ra phần dưới của tương lai.
– 20 năm đầu tiên trong cuộc đời tôi
tôi đã dành cho tiếp thị trực tiếp và thực sự, bạn biết đấy,
bởi vì tiếp thị trực tiếp không còn hợp thời,
chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để hạ thấp chi tiêu quảng cáo
bởi vì họ có ngân sách lớn hơn chúng tôi rất nhiều,
không nhất thiết, một cách hợp lý,
nhưng họ cũng, bạn biết đấy, được nuông chiều nhiều hơn chúng tôi
bởi vì họ không phải chứng minh hiệu quả
đến cùng một mức độ ý nghĩa thống kê.
Nhưng chúng tôi đã nhận ra khá nhanh chóng.
Trên thực tế, trước tiên,
không có gì khó khăn hơn việc tiếp thị trực tiếp
một sản phẩm mà không ai từng nghe đến.
Và mỗi lần, chỉ để đưa ra một ví dụ,
mỗi khi American Express xuất hiện trên truyền hình
hoặc quảng cáo lớn trên các phương tiện truyền thông đại chúng,
tỷ lệ phản hồi từ thư trực tiếp
có thể không gấp đôi, nhưng sẽ tăng lên đáng kể.
– Bạn phải làm việc ít vất vả hơn.
– Và bạn phải làm việc.
Đó là câu nói tuyệt vời đến từ một cuốn sách của,
để tôi nhớ đúng tên của ông ấy.
Tôi nghĩ đó là Matt Johnson, người vừa viết một cuốn sách có tên
“Thương hiệu có ý nghĩa kinh doanh”.
Và câu nói tuyệt vời của ông ấy là có một thương hiệu tuyệt vời
có nghĩa là bạn có thể chơi trò chơi tư bản chủ nghĩa ở chế độ dễ.
– Đúng vậy, thật sự đúng.
– Và điều đúng là sự nổi tiếng, ở một mức độ nào đó,
mang lại rất nhiều lợi ích
không nhất thiết liên quan đến doanh số.
Ví dụ, bạn có thể mắc sai lầm
và khách hàng của bạn sẽ dễ dàng tha thứ hơn.
– Đúng vậy. – Được chứ?
Lấy ví dụ về Apple.
Ý tôi là, trong một vài trường hợp,
Apple đã sản xuất những sản phẩm có lỗi khá nghiêm trọng,
có thể đã gây ra hậu quả nghiêm trọng
cho những thương hiệu kém hơn.
Chiếc điện thoại nổi tiếng mà nếu bạn cầm sai cách,
nó sẽ không thực hiện được cuộc gọi, chẳng hạn.
Và với thực tế về lĩnh vực bóp méo thực tế
xung quanh thương hiệu Apple,
mọi người đã bỏ qua những điều đó một cách cực kỳ nhanh chóng.
Và vì vậy, mọi người ít nhạy cảm với giá hơn,
điều đó không dễ đo lường, bởi vì.
Rất dễ để đo lường mức độ
mà một cái gì đó có ảnh hưởng đến doanh số,
nhưng ảnh hưởng mà một cái gì đó có đến
độ co giãn giá
và mức độ mà bạn có thể yêu cầu một mức giá cao hơn.
– Bởi vì đó là một thương hiệu tuyệt vời.
– Bởi vì đó là một thương hiệu tuyệt vời.
Khó hơn để đo lường
bởi vì bạn không có điều kiện đối chứng.
Bạn biết đấy, khi bạn bán một cái gì đó,
điều kiện đối chứng là bạn giả định
rằng bạn sẽ không bán nó nếu không có điều đó.
Nhưng nếu bạn bán một cái gì đó với giá cao,
bạn không thể thực sự xác định
điều đó mà không có quảng cáo của bạn,
Bạn sẽ không bán nó với mức giá cao như vậy. Vì vậy, ở một mức độ nào đó, cuộc tìm kiếm sự đo lường hoàn hảo để giảm marketing thành một loại vật lý Newton là một chút thần thánh giả. – Danh tiếng, bạn đã nói về danh tiếng ở đó. Danh tiếng cũng có thể được áp dụng trong chủ đề xây dựng thương hiệu cá nhân. Rõ ràng, mạng xã hội đã cho phép tất cả chúng ta xây dựng thương hiệu cá nhân của mình. Bạn có những Gary Vaynerchuk của thế giới, những người đã xây dựng, bạn biết đấy, các công ty của họ nổi tiếng vì họ đã xây dựng thương hiệu cho một người tại Ogilvy. Và trong lĩnh vực marketing của bạn, bạn đã thấy sự chuyển biến nào trong mong muốn của mọi người trở thành thương hiệu cho chính họ và bạn nghĩ điều đó có giá trị như thế nào? – Tôi nghĩ quảng cáo luôn có những thương hiệu cá nhân. Và nếu có gì đó, thì thực sự nó đã giảm đi một chút. – Thật sao? – Tạp chí Campaign luôn làm rất tốt việc đảm bảo có 30 hoặc 40 cái tên nổi tiếng trong ngành. – Điều đó chỉ xảy ra trên một phương tiện khác bây giờ, đúng không? Nó xảy ra trên LinkedIn. – Vâng, tôi đồng ý. Ý tôi là, một trong những điều tuyệt vời nhất, chẳng hạn, có một người tuyệt vời, người mà bây giờ chắc hẳn phải, tôi không muốn nói tên tuổi của ông ấy, nhưng ông ấy, bạn biết đấy, đã qua tuổi nghỉ hưu, tên là Dave Trott. Bạn có thể biết ông ấy. – Vâng, tôi biết Dave Trott. – Ông ấy sẽ là một người phỏng vấn tuyệt vời, nhân tiện, trong chương trình, thực sự tuyệt vời. Nhưng điều tuyệt vời là, bạn biết đấy, ông ấy là một bộ óc quảng cáo tuyệt vời. Ý tôi là, ông ấy thực sự là một trang sức cho ngành công nghiệp. Và ông ấy, thông qua Twitter và blog, đã có một cuộc sống hoàn toàn mới và ảnh hưởng đến một thế hệ người hoàn toàn mới. Và đã trở thành, bạn biết đấy, vô cùng giá trị như một người thầy. Và điều thú vị về điều đó, thực sự, là, tất nhiên, ông ấy làm điều đó mà không được trả tiền. Và một trong những điều phức tạp về thế giới mới này, được rồi, bạn biết đấy, điều giá trị nhất mà tôi thường làm trong suốt một tuần làm việc là cho đi một cái gì đó.
hoặc để kết nối ai đó với một điều gì khác.
Cả hai điều đó, bạn biết đấy, kiểu trao đổi hàng hóa
không có điều nào trong số đó có thể kiếm tiền được, đúng không?
– Chà, sự trao đổi qua lại sẽ nói điều ngược lại.
– Tôi biết, tôi cho rằng bạn chỉ cần dựa vào
một mức độ trao đổi qua lại cao trong một số khía cạnh.
Ý tôi là, điều này luôn làm tôi bận tâm,
đó là chúng ta đang ở trong một ngành quảng cáo
được trả theo giờ, điều này thật tồi tệ
để trả cho những ý tưởng.
Bởi vì giá trị của một thứ gì đó không liên quan
đến thời gian dành cho việc hình thành nó.
Và điều đó là chân thật.
Ý tôi là, bạn biết đấy, tôi luôn đùa về điều này.
Điều giá trị nhất mà tôi có thể đã làm
chắc chắn là một cách tình cờ, trong cuộc sống làm việc của tôi,
đó là tôi đã đến đội ngũ thông tin hành vi của chính phủ.
Và như một người đam mê cuồng nhiệt,
tôi đã là một người hút thuốc lâu năm
và đã có thể bỏ thuốc thành công lần đầu tiên
bằng cách chuyển sang vaping.
Tôi mất một chút thời gian,
nhưng một khi tôi đã chuyển đổi, tôi chưa bao giờ quay lại.
Và tôi đã đến đội ngũ thông tin hành vi của chính phủ
và tôi nói, nhìn này, những thứ này đang đến
từ cả Nhật Bản và Hoa Kỳ.
Chúng là thuốc lá điện tử.
Tôi nghĩ có hai điều bạn cần phải chú ý
trong tâm lý học.
Một trong số đó là vì chúng thực sự tái hiện
thói quen hút thuốc, không chỉ là nicotine,
chúng là một loại,
như bạn có thể gọi là một loại thuốc mở đường.
Chúng là một nguồn giảm thiểu thiệt hại lớn, ít nhất là như vậy.
Nó có thể giúp mọi người bỏ thuốc.
Ít nhất, nó sẽ giúp mọi người chuyển sang
một thiết bị cung cấp ít gây hại hơn nhiều.
– So với miếng dán.
– So với miếng dán và súng và những thứ như vậy,
mà không tái hiện hành vi.
Và sau đó điều thứ hai tôi đã nói
là điều thứ hai bạn phải chú ý
là vì tâm lý con người kỳ lạ,
một nửa số người trong,
như bạn có thể gọi là vận động viên sức khỏe và chống thuốc lá
sẽ cuồng nhiệt về việc cấm thuốc lá điện tử.
Và tất cả công lao thuộc về đội ngũ thông tin hành vi.
dưới một người tên là David Halpern.
Tôi nghĩ họ đã đến với chính phủ và nói, “Xin hãy giúp đỡ.”
“Chúng tôi có thể có một cách tiếp cận nhẹ nhàng hơn về quy định vaping không, xin vui lòng?”
Và nhiều khu vực ở EU đã chọn quy định nghiêm ngặt hơn.
Có một số quốc gia gần như đã cấm nó.
Mỹ đã cấm dual vì một lý do nào đó.
– Vâng, thật kỳ lạ.
Về điểm cá nhân thương hiệu, bạn có nghĩ rằng xây dựng thương hiệu cá nhân là quan trọng không?
– Vâng, rất thú vị.
Ý tôi là, bạn có một thương hiệu cá nhân, dù bạn thích hay không,
nhưng đó là một điểm rất quan trọng về thương hiệu,
đó là mọi người, bạn biết đấy,
và đó, nhân tiện, là lý do tại sao tôi nghĩ rằng tiếp thị
là rất quan trọng vì nó không phải,
thương hiệu không phải là vô lăng nóng của thế giới tiếp thị, bạn biết đấy,
một phần bổ sung tùy chọn mà bạn có thể không cần,
nhưng thật tốt khi có.
Mọi người sẽ cảm nhận bạn theo một cách nào đó,
bất kể bạn làm gì, được chứ?
Họ sẽ hình thành ấn tượng về bạn.
Họ sẽ hình thành ấn tượng về giá trị của bạn,
bạn là loại doanh nghiệp nào, bạn biết đấy,
và họ sẽ sử dụng đủ loại suy luận
và heuristics để đến được kết luận này.
Và theo nhiều cách, tôi cho rằng,
đây là lý do tại sao tôi lập luận rằng tiếp thị
không phải là một phần bổ sung tùy chọn, mà là một điều thiết yếu,
bởi vì điều tồi tệ nhất bạn có thể làm
là xây dựng một sản phẩm tuyệt vời và không trình bày nó
theo cách thuyết phục, hấp dẫn, thu hút,
hoặc mang lại địa vị cho người dùng của nó.
– Và điều tương tự cũng áp dụng cho thương hiệu cá nhân của bạn.
– Và điều tương tự, vâng, điều tương tự áp dụng.
Bạn sẽ có một thương hiệu cá nhân
dù bạn thích hay không,
vì vậy bạn cũng nên cố gắng để có một thương hiệu tốt.
Tôi nghĩ có lẽ đúng khi nói rằng
thương hiệu cá nhân đòi hỏi sự hy sinh.
Bạn biết đấy, câu nói cũ rằng chiến lược
là nghệ thuật của sự hy sinh.
Nhưng chờ đã, không hoàn toàn đúng.
Tôi nghĩ có những tình huống win-win, bạn biết đấy.
– Hy sinh của một thương hiệu cá nhân là gì?
– Nhưng, ồ, tôi nghi ngờ.
– Bạn không cần phải nghi ngờ, bạn có một thương hiệu cá nhân.
– Đúng vậy, bạn phải có cả điểm yếu lẫn điểm mạnh.
Bây giờ, điều thú vị là, ví dụ,
một trong những điều sẽ là một phần của thương hiệu cá nhân của tôi
là tôi không phải là CEO, tôi không có khát vọng trở thành CEO,
và tôi biết đủ về bản thân để biết
tôi sẽ không giỏi ở công việc đó, được chứ?
Có những hình thức tham vọng và khát vọng nhất định
mà, bạn biết đấy, phù hợp với thương hiệu cá nhân
mà tôi có thì cơ bản là những con đường đã đóng với tôi.
Tôi không giỏi về quản lý.
Tôi rất kém trong việc đưa ra những quyết định khó khăn.
– Sự tự nhận thức là một điểm mạnh của thương hiệu cá nhân.
– Đúng vậy, tôi nghĩ vậy, nhưng tôi, bạn biết đấy, nơi tôi có thể hữu ích.
Tôi sẽ hữu ích trong việc đưa ra những gợi ý u ám hoặc khác thường.
Tôi sẽ hữu ích trong việc khiến mọi người xem xét
cùng một vấn đề theo năm cách khác nhau
hoặc thúc đẩy một suy nghĩ phản trực giác.
Tôi có thể hữu ích trong việc gợi ý cho ai đó, bạn biết đấy,
tôi có một danh bạ cá nhân khá tốt, bạn biết đấy,
trước khi bạn chạy đi và làm điều này một mình.
Tại sao bạn không nói chuyện với người này ở trường đại học này
người đã nghiên cứu vấn đề này trong suốt 15 năm qua?
– Trong những năm đầu của Tinder,
tôi nhớ đã được kể câu chuyện,
có thể là 10 năm trước ở San Francisco
khi tôi làm việc ở đó với một người tên là Michael Birch,
người sáng lập Bebo cũ trong cái vườn ươm nhỏ của anh ấy
mà tôi đã ở khi tôi 20 tuổi.
Họ đã kể cho tôi câu chuyện về Tinde
về cách bạn đến một hội anh em.
Đối với những người không biết hội anh em là gì,
hội anh em là gì?
– Vậy tôi đoán ở Vương quốc Anh nó sẽ giống như các câu lạc bộ đại học, có thể?
Họ có các câu lạc bộ thành viên hoặc cái gì đó như vậy không?
Vì vậy, cơ bản là các hội nữ sinh và hội nam sinh
và các hội nữ sinh là một ngôi nhà của phụ nữ
và các hội nam sinh là một ngôi nhà của đàn ông.
Và về cơ bản, rất nhiều sinh viên đại học,
họ làm một cái gì đó gọi là rush, nơi họ vội vã
và họ đi từ nhà này sang nhà khác
và họ gặp tất cả phụ nữ hoặc tất cả đàn ông.
Và sau đó họ cơ bản là ưu tiên,
họ ghi tên của người mà họ…
Họ thực sự muốn trở thành một phần của
và sau đó họ thấy ai đã chấp nhận họ trở lại.
Nó đã bị chỉ trích rất nhiều
và có rất nhiều điều không,
bạn biết đấy, không có gì đặc sắc về nó.
Nhưng đây là cách mà nhiều người tìm thấy tình bạn
và cộng đồng, đây là một buổi tụ họp cộng đồng
cho khuôn viên trường đại học của họ.
Vì vậy, với Tinder, tôi thực sự đã quay lại trường cũ của mình
tại SMU, tôi vừa tốt nghiệp.
Nên nhiều người bạn thân nhất của tôi vẫn còn đang học.
Vì vậy, tôi đã có quyền truy cập vào khuôn viên
và tôi sẽ bắt đầu từ các hội nữ sinh
và sau đó đến hội nam sinh.
Vì vậy, tôi sẽ khiến tất cả các cô gái trẻ tải nó xuống
và sau đó chạy đến hội nam sinh
và họ sẽ tải nó xuống
và sau đó mọi người sẽ bắt đầu kết nối.
Vậy, bạn biết đấy, điều đó có tốt không?
Có xấu không?
Bạn muốn phân tích điều đó như thế nào sau 10 năm?
Ai biết, nhưng đó là thực tế
và không thể trốn tránh sự thật.
Nhưng bạn đã nghe về điều này từ rất lâu rồi.
– Tôi đã nghe về điều này 10 năm trước
bởi vì chúng tôi đang xây dựng các ứng dụng tập trung vào cộng đồng,
chúng tôi đang xây dựng một cái gì đó gọi là BLAB,
mà giống như những gì clubhouse bây giờ.
Và khi chúng tôi đang nói về chiến lược tiếp thị,
Tinder liên tục xuất hiện và,
nhưng đúng vậy, đó là luận điểm.
Nó giống như, chúng ta có nên đến các hội nam sinh và cố gắng,
bạn biết đấy, để cố gắng xây dựng loại cộng đồng khép kín,
chặt chẽ để cố gắng đạt được sự phù hợp giữa sản phẩm và thị trường.
Bởi vì hiệu ứng mạng thực sự, thực sự,
đặc biệt trong trò chơi hẹn hò.
– Quan trọng nhất.
Đó là lý do tại sao chỉ có một vài ứng dụng hẹn hò
từng tồn tại.
Ý tôi là, ít nhất trong thời gian tôi làm điều này,
đã gần một thập kỷ rồi.
Nhưng điều thú vị là có một,
không phải nói chỉ tôi có thể làm điều này
hay chỉ ai đó khác có thể làm điều này,
nhưng có một siêu năng lực trong thời điểm của tất cả
bởi vì tôi vừa tốt nghiệp.
Và tôi biết tất cả những người này.
Vì vậy, nếu một người sáng lập khởi nghiệp ngẫu nhiên gõ cửa một hội nữ sinh,
cảnh sát sẽ đến, bạn biết đấy, như bạn không thể,
bạn không thể làm điều đó.
Vì vậy, tôi cảm thấy như mình có một mối liên hệ nội bộ, đúng không? Bởi vì tôi thực sự là một phần mở rộng của điều đó qua trung gian, vì tôi vừa mới ở trên khuôn viên trường đại học. Tôi đã chụp một bức ảnh của một người bạn nam của tôi lúc đó, người mà, bạn biết đấy, tất cả các cô gái trẻ đều rất thích. Sau đó, tôi chụp bức ảnh của người bạn thân nhất của tôi, Danielle, người rất được yêu mến trên khuôn viên. Tôi đã vào lớp báo chí của Danny vì cô ấy vẫn là sinh viên. Và tôi đã lén vào lớp báo chí của cô ấy và sử dụng Photoshop, tôi đã lấy các màn hình Tinder và ghép mặt của chàng trai vào một cái và mặt của cô ấy vào cái kia. Tôi đã nói, “Tìm hiểu ai thích bạn trên khuôn viên.” Sau đó, tôi đã lưu nó vào một tệp, vì đây là những ngày xưa cũ vào thời điểm đó. Và tôi đã đến FedEx, nơi giống như cửa hàng văn phòng phẩm ở bên kia đường. Tôi đã in ra một nghìn bản sao. Và tôi đã thực sự đưa cho các sinh viên khác nhau trên khuôn viên 20 đô la để đi phát chúng dưới cửa ký túc xá và để chúng trên kính chắn gió và để chúng, bạn biết đấy, trong các câu lạc bộ xã hội khác nhau của họ và về cơ bản là phát tờ rơi này khắp nơi. Vì vậy, toàn bộ khuôn viên này và bây giờ nhìn lại, có lẽ không tốt lắm, đó là hành vi xả rác. Có đủ loại điều tồi tệ liên quan đến nó, nhưng tôi chỉ đang kể cho bạn một câu chuyện. Vậy nên, cơ bản đó chỉ là một trong những chiến thuật mà tôi đã sử dụng để phát tán nó khắp khuôn viên. Sau đó, tôi đã in một vài chiếc áo phông có chữ “Đừng hỏi số của tôi, hãy tìm tôi trên Tinder.” Và tôi đã cho các cô bạn gái của mình mặc áo phông và chúng tôi đã đi đến quán bar. Vì vậy, tôi đã đưa cho họ, bạn biết đấy, một vài trăm đô la và họ sẽ đi quanh mua đồ uống. Và khi mọi người hỏi số điện thoại của họ, họ sẽ nói, “Bạn phải tải xuống Tinder.” Vì vậy, có rất nhiều khái niệm hack nhỏ này mà không có ý nghĩa. Không ai từng làm những điều này trước đây. Tôi không có sách hướng dẫn, không phải như, bạn biết đấy, tôi đang đọc một cuốn sách hướng dẫn về tiếp thị. Đó chỉ là những gì cảm thấy xung quanh tôi.
Nó chỉ đơn giản là mang trải nghiệm hẹn hò thực tế vào cuộc sống thông qua một ứng dụng, tiếp thị.
– Có rất nhiều thông điệp quan trọng trong tiếp thị ở đây.
Ý tôi là, điều đầu tiên bạn nói là bạn là khách hàng.
Bạn gần gũi với khách hàng đến mức bạn hiểu họ.
Ý tôi là, ngay cả bạn cũng đã nói về việc nếu một start-up khác
đến gõ cửa hội nữ sinh,
thì họ thậm chí còn không biết
cửa nào để gõ từ đầu.
– Điều đó đúng, phải không?
– Họ sẽ gõ nhầm cửa,
gặp phải những người không phù hợp
và họ sẽ không hiểu
những người đó, động lực của họ.
Vì vậy, việc bạn là khách hàng,
tôi nghĩ là một điều rất quan trọng.
Và sau đó, điều thứ hai bạn nói về,
như nếu tôi đã đọc một cuốn sách tiếp thị
và bạn chỉ làm điều đó dựa trên trực giác,
tôi đã thấy nhiều lần từ việc nói chuyện
với những CEO và nhà sáng lập thành công rằng
sự ngây thơ là rất quan trọng, như không biết ai-
– Rất quan trọng, chỉ cần làm theo trực giác của bạn.
– Đúng vậy, vì đó giống như nguyên tắc đầu tiên,
đó là tạo ra một cái gì đó từ những nguyên tắc cơ bản
thay vì theo quy ước.
Đó là đổi mới thực sự, phải không?
Và nó tạo ra những giải pháp phù hợp hơn cho ngày nay
và cho thách thức mà bạn đang giải quyết,
mà không ai từng phải đối mặt với thách thức đó
vào ngày đó cả.
– Đúng, đúng.
– Nhưng sự ngây thơ, đôi khi tôi nghĩ
một số nhà sáng lập tốt nhất không đến từ trường kinh doanh
hay từ trường tiếp thị.
Những nhà tiếp thị giỏi nhất không phải là những người tốt nghiệp ngành tiếp thị
vì sự ngây thơ là một siêu năng lực.
Đó là một siêu năng lực và làm theo bản năng của bạn.
Và nếu bạn hiểu điều gì thúc đẩy mọi người
và điều gì khiến họ có động lực,
thì bạn có cơ hội kết nối với họ
ở một mức độ thực sự.
Ý tôi là, chúng tôi đã làm những điều thật nực cười.
Tôi nhớ chúng tôi đã làm những biển báo
có hình chữ X lớn, như không,
bạn biết đấy, như bạn không được phép.
Và họ đã nói, không Facebook, không Instagram,
không Snapchat, không Bumble.
Đây giống như tuần thứ ba của Bumble hay gì đó, một cái gì đó ngớ ngẩn sớm, có thể là năm đầu tiên, tôi không thể nhớ nổi vào thời điểm này. Và chúng tôi đã đăng những thứ đó khắp các trường đại học. Có một sự liên kết ở đây, giống như, chờ đã, tôi không thể làm những điều tôi thực sự muốn làm. Tôi muốn ngồi trong lớp và sử dụng Snapchat. Tôi muốn ngồi trong lớp và sử dụng Instagram. Bumble là cái quái gì vậy? Và vì vậy, chúng tôi thực sự đang gieo rắc sự tò mò tâm lý này. Và sau đó, chúng tôi thực sự đã gửi những cô gái trẻ mặc áo phông Bumble vào lớp muộn 10 hoặc 15 phút, làm gián đoạn một lớp học 300 người và nói, ôi, xin lỗi, nhầm phòng. Nhưng mọi người đều nhìn vào cô gái trẻ này hoặc chàng trai trẻ, bất kỳ ai đó, mặc áo phông Bumble. Vì vậy, chúng tôi đã gieo rắc sự tò mò trong kiểu như, tại sao Bumble lại ở khắp mọi nơi? Và vì vậy, bạn biết đấy, nhiều người nghĩ, ôi, tôi chỉ cần bắt đầu một ứng dụng và tôi sẽ chỉ mua một số quảng cáo trên Instagram và tôi sẽ thành công. Nhưng nếu mọi người chỉ biết một phần nhỏ của những mẹo điên rồ hàng ngày mà, bạn biết đấy, tôi và đội ngũ của tôi đã làm để biến điều này thành hiện thực, chúng tôi là những người đầu tiên, chắc chắn là thương hiệu công nghệ đầu tiên làm các tài khoản hài hước, để trả tiền cho các meme hài hước. Bạn có nhớ các meme hài hước không? – Chà, chúng tôi đã có khoảng một trăm triệu người theo dõi trên các tài khoản meme hài hước. – Vâng, vì vậy bạn biết tất cả về điều này, nhưng chúng tôi đã đi trước nhiều năm, tôi nhớ đã liên hệ với, tôi không thể nhớ đó là gì, một trong những tài khoản meme này và họ nói, chờ đã, bạn muốn trả tiền cho chúng tôi để, tôi bối rối, điều đó hoạt động như thế nào? Và chúng tôi nói, được rồi, đây là thỏa thuận, với vài trăm đô la hoặc bất cứ điều gì, chúng tôi quay lại một năm sau, tài khoản đó đang tính phí 100.000 đô la cho một bài đăng. Vì vậy, cũng có điều gì đó về may mắn và thời điểm, đúng lúc trước khi một cái gì đó xảy ra, bạn biết không? Và nếu bạn nhìn vào Bumble, chúng tôi cũng đang đánh trống cho phụ nữ, cái trống này rằng chúng tôi cần phải ủng hộ phụ nữ,
Đánh trống cho việc đặt phụ nữ lên hàng đầu, nâng cao vị thế của phụ nữ, phụ nữ không có sự bình đẳng trong các mối quan hệ, phụ nữ không được đối xử tôn trọng, phụ nữ bị lạm dụng trên internet, phụ nữ không được đối xử đúng mực. Chúng tôi đã nói điều này vào năm 2014, và sau đó phong trào #MeToo xuất hiện vài năm sau đó. Vì vậy, tôi nghĩ rằng chúng tôi đã may mắn khi là một doanh nghiệp, cơ bản là đứng trước làn sóng, và sau đó chúng tôi đã có thể trở thành một phần của làn sóng đó thay vì phải chạy theo nó. Rất nhiều người chạy theo một làn sóng, rất nhiều người chạy theo một làn sóng. Họ nhìn xung quanh và tự hỏi, ồ, điều gì đang là xu hướng? Làm thế nào để tôi theo kịp điều đó? Và tôi cảm thấy chúng tôi luôn có may mắn, hay bất cứ điều gì bạn muốn gọi nó. – Niềm tin, cảm hứng. – Chắc chắn rồi, để đi trước. Và có lẽ đó là một siêu năng lực của chúng tôi trong suốt những năm qua. (nhạc nền) (nhạc nền)
（愉快的音樂）
在商業中，您的行銷是您的生命線，
但與正確的觀眾建立聯繫可能具有挑戰性，
尤其是對於B2B行銷人員來說，他們需要專注於
與企業中的決策者進行溝通。
那麼，您如何找到這些人呢？
通過LinkedIn廣告，本集的贊助商，
您將獲得接觸專業網絡的機會，
這些人影響著您的業務，
擁有超過十億的成員，
一億三千萬的決策者，
和一千萬的高層主管。
使用LinkedIn廣告，
您不需要猜測您正在接觸誰。
您正以真正的精確度進行目標定位、互動和轉換，
以取得成果。
消除猜測，選擇LinkedIn廣告，
並享受來自全球頂級行銷人員的
一系列洞察片段，
以及如何產生影響的內容。
如果您想立即開始，
LinkedIn廣告提供100美元的輔助金
以啟動您的第一個活動。
請訪問linkedin.com/doac24
來申請您的輔助金，條款和條件適用。
– 行銷就是針對可能對這件事感興趣的人。
而這其中許多根本性的東西是：
如果沒有人知道您存在，
就不會有人能夠購買您的產品。
因此，行銷是一個
吸引可能對您所創造的價值感興趣的人的過程。
在理想的世界中，讓他們感到好奇，
想要了解更多，詢問額外的資訊，
和您所擁有的東西互動。
很多人會混淆行銷和銷售，
在我看來，它們是不同的過程。
所以行銷是吸引注意並產生興趣的過程，
而銷售是說服某人購買的過程，
然後將他們設置為客戶。
而許多行銷歸結於
您究竟想要吸引的注意是什麼，
這些人通常在哪裡活動？
他們對什麼感到好奇？
他們正在關注什麼？
您可以利用什麼
或結合什麼來在正確的時刻、
正確的時間吸引某人的注意，
讓他們意識到您有一些
是可以改善他們生活的東西。
這就是它的本質。
這是您如何受益的方式。
– 因為很多公司把它視為一種煩擾。
比如我已經賣給你這東西了。
– 確實，這不困擾我。
– 而且他們視您為一種麻煩。
– 是的，是的，這真可惜。
因為其實那些快樂的回頭客
不僅是您的高終身價值客戶，
那些會一直與您合作的客戶，
並不斷花錢在您這裡的客戶。
他們也是一個主要的行銷來源。
比如口耳相傳的行銷就是所有快樂的客戶
告訴其他可能受益於您產品的人，
「嘿，這是個很棒的東西，
你應該看看。」
因此，像是售後支持的事情，
有時還有客戶重新激活。
所以回到您之前的觀點，
這是一種非常簡單的行銷技巧，
稱為重新激活。
如果您可以聯繫Jack說，
「嘿，您去年從我們這裡購買了蠟燭，
您想今年再從我們這裡購買蠟燭嗎？」
並讓他再選擇幾根蠟燭。
那麼促銷的成本可能非常小。
您已經知道他存在，
您已經知道他曾經購買過。
您能否讓他再次這樣做？
這些是您可以運行的一些最有效的行銷銷售
活動。
但這也要求他們對您最初提供的東西
有良好的體驗。
– 在您人生中，廣告和品牌建立聲譽的領域
發生了何種變化？
對品牌而言，現在最重要的事情是什麼，
或者品牌現在應該理解的一些重要事情，
如果它們希望成功？
– 是的，我在商學院的第一份工作是
創建一個叫做Profit Brand Strategy的公司。
那個時候約有500人。
現在僅稱為Profit。
其基本概念是，
它基於我教授的原則，
我第二年的David Ockers，
被認為是現代品牌的奠基人。
他認為，品牌或一組產品和服務的無形聯想
是唯一可持續的優勢。
如果您可以將一組產品和服務
與這些男人氣、歐洲優雅、年輕的品牌代碼包裝在一起，
然後不斷加強這些聯想，
使用這種非常便宜、高效的媒介
來進行廣播廣告，
您可以讓邊際的鞋子、鹽味小吃、
或一般的車子獲得驚人的利潤。
這也是從地下經濟或兩者交錯
到90年代谷歌的引入。
創造大量股東財富的算法是找到一個平庸的產品，
將其包裝在驚人的品牌代碼中，
並讓人們感到更愛國或更年輕，
將產品充斥市場，然後打印鈔票。
P&G、百事可樂及可口可樂，
這些都是過去的經濟巨頭。
這種狀況已經過去，
因為我們的勤奮武器，
無論是谷歌、TripAdvisor還是亞馬遜評論，
現在可以讓我們找到最好的產品
而不需要這種稱為品牌的勤奮武器。
當我來到倫敦時，
我曾經住在四季飯店和文華東方酒店。
為什麼？因為別人在買單，
而且它們總是保持在八分。
後來我上了TripAdvisor，
並查看了我的社交網絡，
發現人們喜歡康納德酒店或費爾德酒店。
所以我開始住在Haymarket。
為什麼？我喜歡那裡的健身房，
而且我想和比我年輕、更酷的人待在一起。
於是我開始住在精品酒店。
所以突然之間，
產品再次成為焦點，
而且您擁抱這些圍繞社交的新媒介的能力
變得比廣播廣告更加重要。
因此，傳統的品牌衡量指標、品牌的傳統載體、我一直在宣講的品牌形象和廣播廣告，以及品牌策略，這一切的太陽已經過了正午。如果看看我的課程以及大多數市場營銷系所的課程，你可以說我們只是訓練人們去聯合利華或通用磨坊工作，然後在24個月後被裁員。品牌現在更多是關於創新和實際的產品質量。這還擴展到你如何發現產品、如何感知產品以及周圍的社區。但是特斯拉是一個更好的產品。蘋果曾經是一個被低估的產品，擁有一個偉大的品牌。而現在，它是一個優秀品牌背後擁有卓越產品的公司。所以，Airbnb也是一個更好的產品。這些東西，谷歌的表現是之前的10倍。所以供應鏈、設計、你吸收產品的方式，這些易用性，它已經從我所謂的品牌經濟轉變為缺乏更好用語的創新經濟。因此，我會說，與其上廣告課，不如選擇供應鏈或分析課，或者真正理解工業設計。人們普遍認為所有產品的質量已經達到了極限。然後互聯網出現了，解放了所有這些產品創新。因此，汽車在產品質量方面感覺已經達到了一種巔峰。接著突然之間，通過互聯網和GPS技術，你可以無線調整汽車，你知道的，你可以解鎖車門。除了電動車之外，還有許多瘋狂的事情可以用它來做。我是說，圍繞產品的實際創新簡直是太多了。世界上最有價值的公司有什麼共同之處？它們要麼在廣告上花費很少的金錢，並且正在減少支出。蘋果是世界上最強的品牌，至少在消費者品牌中，我會爭辯說，世界上最強的品牌，還有大學，但它重新分配了60億或70億美元的廣播廣告預算到它的渠道、商店。它為品牌建立了550座廟宇。我想這幾乎可以視為產品的一部分。我和我12歲的孩子昨天無聊，所以我們去了蘋果商店。這算是消費產品，而我最終購買了屏保和新的手機殼，我相信這些產品的毛利率高達90個百分點，而我本可以在Fnac或Best Buy等地方找到更便宜的價格，但我們想要在那家商店以及那種環境中。因此，這一切都在發生著變化，從預購的廣播廣告轉向分銷渠道和創新，但我所教的傳統市場營銷或品牌規範已經結束。唐·德雷帕被剖析得體無完膚。如果你看了很多廣告，這意味著你的人生沒有如你所願。大多數技術上精通或富有的人現在可以避免80%到90%的廣告。他們看Netflix，訂閱Spotify，住在那些當地官員要求你不能從公園看到廣告牌的城市中。因此，廣告對窮人和技術精通的人來說是一種稅賦。因此，它已經轉向了更多的分銷和創新，但天哪，別掉入認為宇宙的主宰是品牌推廣者或廣告商的陷阱。作為一名在廣告行業工作的專業人士，這是我們時常與客戶討論的話題，你會遇到某些類型的客戶，他們對漏斗底部特別虔誠。他們真的如此，如果我無法追蹤，我就不會這樣做。然後你有時會遇到相反的人，他們只喜歡在品牌上花費。我不一定……他們都是錯的。我不覺得他們能看到我們所看到的。馬克·里茨，一位非常出色的市場營銷教授，總是談論雙元主義的重要性。他說：“當我在談及品牌營銷的重要性時，必須注意，不要將其解讀為貶低數字營銷。”實際上，我甚至更進一步地說，“在許多方面，漏斗的底部是你必須首先優化的事物。”因為如果漏斗的底部出現瓶頸，出現某種束縛或問題、失敗的話，如果你的轉換率非常差，那麼在廣告上花錢就是毫無意義的，因為你只會讓更多人接觸到令人失望的體驗。所以你必須優化背端，而我認為如果你是一個完全的純粹主義者，你應該首先優化的事情是重複購買。因為在獲取這些客戶的過程中付出了金錢和時間，而這實際上是總是吸引我的指標，因為我們之前談到了電動汽車，我提到的關於電動汽車的問題並不是有多少人正在購買它們，這不是在英國七月的汽車市場中，有多少百分比是插電式車輛。實際上，值得真正問的長期問題是，購買電動車的人是否會再次回去購買汽油車。因為如果答案幾乎沒有人，好的，雖然你不知道S曲線的確切形狀，但你知道增長會是相當驚人的。因此，我認為在市場中要理解的事情是你的產品在多大程度上實際上能夠將某人轉變成某種事物。 – 嗯，然後是它的終身價值。 – 所以你從重複購買開始，然後進入轉換，然後再一路向上發展。
但是通常會發生的是，當人們對一切的量化產生著迷時，值得注意的是，所有的大數據都是來自同一個地方，也就是過去，對吧？因此，無論如何，大數據能告訴你多少有關未來的事情是有限制的，特別是如果你中間經歷過一些重大事件，比如疫情的話。正如大衛·奧吉威（David Ogilvy）著名地說過的，你不是在對著一支靜止的軍隊做廣告，你是對一支行進的遊行進行廣告。人們隨時都在進出市場。因此，你說得完全正確。有些人只是名聲上癮者。而且，順便說一下，我想有些品牌類別是合適的。如果它是通過零售商出售的，換句話說，如果它主要是在實體空間中銷售的，對於像漢堡王或麥當勞這樣的品牌，你可能在某種程度上可以提出這種觀點，這並不是完全瘋狂的立場。雖然現在這是因為突然之間，他們必須考慮外送，以及人們是否通過應用程式下訂單或通過中介下訂單。因為這對他們的業務有重要影響。但同時，是的，悲劇在於這種想法，這種錯誤的二分法，把品牌廣告和你可以稱之為的績效或數位行銷放在兩個極端，好像你必須站在一邊或另一邊。- 但平衡在哪裡呢？人們該如何進行，是直覺嗎？這只是幾分鐘的事嗎？- 這方面有數據。所以如果你看看萊斯·伯奈（Les Burnet）的工作，例如，和彼得·菲爾德（Peter Field），比例稍微有所變化，但一般來說，他們會規定一個數字，大約在60/40的比例上，偏向你可以稱之為的品牌大眾媒體支出。- 因為他們有互利的關係，顯然漏斗頂部會影響未來的底部。- 我生命的前20年，我是在直接行銷領域度過的，實際上，你知道，由於直接行銷不再流行，我們花了很多時間貶低廣告支出，因為他們的預算比我們大得多，這不一定是正當的，但他們也比我們得到更多的放縱，因為他們不必將有效性證明到同樣的統計顯著水平。但我們很快便意識到，首先，沒有什麼比為一個沒有人聽過的產品做直接行銷更難了。舉個例子，每當美國運通（American Express）上電視或在大眾媒體上進行大規模廣告時，他們的直郵反應率不會完全翻倍，但確實會顯著增加。- 你必須工作得少一些。- 而且你必須工作。這是一句出自某本書的美妙話語，讓我把他的職業和名字說對。 我想是馬特·約翰遜（Matt Johnson），他最近寫了一本名為《品牌意義商機》的書。他的美妙言論是，擁有一個偉大的品牌意味著你可以用簡單模式來玩資本主義的遊戲。- 是的，這太真實了。- 事實上，名聲在某種程度上帶來了一大堆好處，而這些好處不一定與銷售相關。因此，例如，你可以搞砸，而你的顧客會更加寬容。- 是的。- 好吧？以蘋果為例。我的意思是，蘋果在幾個場合中推出了有相當重大缺陷的產品，這在其他較小品牌中可能隨時會致命。比如說，著名的那款手機，如果你以錯誤的方式拿著它，它就不會打電話。而考慮到蘋果品牌周圍的現實扭曲場，人們很快便忽略了這些問題。因此，人們對價格的敏感度更低，順便說一句，這也不容易衡量。衡量某事對銷售的影響非常容易，但衡量某事對價格彈性和你能否要求溢價的影響則比較困難。- 因為這是個偉大的品牌。- 因為這是個偉大的品牌。衡量起來會更難，因為你沒有反事實。你知道，當你銷售某樣東西時，反事實是你假設如果沒有其他方式你不會賣掉它。但是如果你以高價銷售某樣東西，實際上你無法確定，如果沒有你的廣告，你就不會以那個溢價價格賣出。因此，某種程度上，對於完美測量的追求，將行銷還原成一種牛頓物理學，實際上是一種虛假的偶像。- 名聲，你在那裡談到名聲。名聲也可以應用在個人品牌的話題上。顯然，社交媒體讓我們都能建立自己的個人品牌。你有加里·維納查克（Gary Vaynerchuk）這樣的人，他們的公司因為在奧吉威（Ogilvy）為一個人塑造品牌而出名。在你的行銷領域中，你看到了人們渴望成為自己品牌的轉變有多大，你認為這有多寶貴？- 我認為廣告一直都有這些個人品牌。若有的話，這種現象實際上是稍微減少了。- 真的嗎？- 《Campaign》雜誌總是做得很好，確保在這個行業中有30或40個著名的人物。- 這現在只是發生在不同的媒介上，對吧？它發生在LinkedIn上。- 是的，我同意。我的意思是，比如，有一位了不起的、有才華的人，現在應該過了退休年齡，他叫戴夫·特羅特（Dave Trott）。你可能認識他。- 是的，我認識戴夫·特羅特。- 他將會是一個極好的受訪者，在這個節目中，真的非常棒。但非常出色的是，你知道，他是一位輝煌的廣告天才。我是說，他是這個行業的絕對瑰寶。通過推特和博客，他獲得了全新的生命和影響力，影響到一個全新的世代。
作為老師，他的價值是巨大的，你知道。而有趣的是，當然，他這樣做是無償的。在這個新世界中，有一件事是複雜的，好吧，你知道，我在一個工作周中做的最有價值的事情往往是送出一些東西或把某人與其他事物聯繫起來。這種以物易物的方式，無論是哪一項，都根本無法貨幣化，對吧？- 互惠關係可能會有不同的看法。- 我知道，我想你只需在某種程度上依賴於高度的互惠關係。我是說，我總是對這一點感到困擾，即我們在一個按小時付費的廣告業務中，而這對於理念的報酬是一種糟糕的方式。因為某樣東西的價值與投入的時間沒有任何關係。這是真的。我是說，你知道，我總是開玩笑說，我做過的最有價值的事情可能是幾乎是意外的，在我的工作生涯中，那就是去政府的行為洞察團隊。作為一個狂熱的電子煙愛好者，我曾長期吸煙，並能夠成功地首次戒煙，通過轉向電子煙。這花了我一段時間，但一旦我轉過來，就再也沒有回頭過。我去到政府的行為洞察團隊，說，看看，這些東西是從日本和美國過來的。它們是電子香煙。我認為心理學上有兩件事情需要警惕。其中一件是因為它們實際上複製了吸煙的習慣，而不僅僅是尼古丁，它們是一種主要的，你可以稱之為解脫藥物的物質。它們至少是減少危害的重要來源。它可能幫助人們戒煙。至少，它可以幫助人們轉移到一種傷害更小的給藥設備上。- 相對於貼片。- 相對於貼片和香煙等等，這些東西並未複製行為。接下來我說的第二件事是，你必須注意的第二件事是，由於人類心理的特性，健康和反吸煙運動中的一半人會對電子香煙的禁令持狂熱態度。所有的讚譽都歸功於行為洞察團隊，領導者是大衛·哈爾朋。我認為他們去到攝影機前和政府說，這裡有個好處。我們能否對電子煙的監管採取輕鬆的做法？而歐盟的各個部分都採取了更嚴格的監管。有些國家幾乎是禁止的。美國則因某種原因禁止了雙煙。- 嗯，真奇怪。不過，關於個人品牌的這個問題，你認為建立個人品牌重要嗎？- 嗯，非常有趣。我是說，不管你喜不喜歡，你都有一個個人品牌，但這是一個關於品牌的非常重要的觀點，就是每個人，你知道，這也是為什麼我認為市場營銷如此重要，因為品牌不是市場營銷界的加熱方向盤，你知道，這個選擇性附加項，你可以不需要，但擁有它也不錯。人們無論如何都會以某種方式看待你，無論你做什麼，好吧？他們會形成對你的印象。他們會形成對你價值的印象，對你是什麼樣的業務的印象，你知道，他們會使用各種各樣的推斷和啟發法來達成這個結論。在很多方面，我想這就是為什麼我主張市場營銷不是可選的附加項，是必需品，因為你能做的最糟糕的事情就是打造一個優秀的產品卻未能以令人信服、吸引人或賦予其用戶地位的方式來呈現它。- 這同樣適用於你的個人品牌。- 是的，同樣適用。無論你喜不喜歡，你都有個人品牌，因此你不妨試著擁有一個好的品牌。我想可以說，個人品牌需要犧牲。你知道，那句老話說戰略是犧牲的藝術。但是等等，這並不完全正確。我認為有雙贏的局面，你知道。- 什麼是個人品牌的犧牲？- 但，我懷疑。- 你不需要懷疑，你擁有個人品牌。- 是的，你必須同時擁有優勢和劣勢。現在，有趣的是，例如，作為我的個人品牌的一部分，我並不是CEO，我沒有成為CEO的抱負，我知道自己足夠了解自己，知道我在這份工作中不會表現良好，好的？有些雄心和抱負的形式，你知道，與我擁有的個人品牌相符的基本上是我關閉的途徑。我不擅長管理。我在做困難決策方面非常糟糕。- 自我認識是個人品牌的優勢。- 是的，我想，但我，知道，我能發揮作用的地方。我的作用是提出陰暗或不尋常的建議。我能幫助人們以五種不同的方式考慮同樣的事情，或促進逆直覺的想法。我可能能幫助某人，你知道，我有一個相當好的個人名片，你知道，在你自己去做這件事之前，為什麼不和這所大學的那位研究這個問題15年的人談談呢？- 在Tinder的早期，我記得聽到這個故事，大約是十年前在舊金山，當時我和一位名叫邁克爾·伯奇的家伙一起工作，他是舊Bebo的創始人，在我20歲時所在的那個小孵化器裡。他們告訴我Tinder的故事，講述你如何去一個兄弟會。
對於那些不知道什麼是兄弟會的人來說，
兄弟會是什麼？
– 我想在英國可能就像大學社團，對吧？
他們有像會員俱樂部之類的東西嗎？
基本上，姐妹會和兄弟會
姐妹會是女性的聚居地，
兄弟會是男性的聚居地。
基本上很多大學生，
他們會參加一個叫做“衝刺”（rush）的活動，去到每個兄弟會或姐妹會的家中，
認識所有的女性或男性。
然後他們基本上會先選擇，
把自己特別想加入的那個名字寫上，
然後看看誰接受了他們。
這個過程受到各種批評，
有很多地方並不是，
你知道的，精彩之處。
但這是很多人尋找友誼
和社區的一種方式，對他們的大學校園來說是一次社區聚會。
所以關於 Tinder，我基本上是回到了我的母校
SMU，我剛畢業。
我的很多好朋友還在上學。
所以我得到了進入校園的機會，
我從姐妹會開始，
然後再去兄弟會。
所以我基本上讓所有年輕女性下載這個app，
然後跑去兄弟會，
然後他們會下載這個app，
接著大家就開始聯繫了。
所以，你知道，這樣好嗎？
這樣不好嗎？
10年後你想怎麼看待這些？
誰知道，但那就是現實，
無法逃避真相。
但你曾經聽說過這個事情。
– 我10年前就聽說過這個，
因為我們當時正在構建社區中心的應用程式，
我們正在構建一個叫做 BLAB 的東西，
這與現在的 clubhouse 具有相似性。
當我們討論市場營銷策略的時候，
Tinder 不斷被提到，
是的，那就是我們的論點。
當時的想法是，是否應該去兄弟會，
試圖建立這種孤立而緊密的社區，以獲得產品市場契合。
因為網絡效應真的非常重要，
尤其是在約會遊戲中。
– 最重要的。
這也是為什麼只有少數幾個約會應用程式能夠幸存下來。
至少在我從事這行的這段時間裡，
這幾乎已經快十年了。
但有趣的是，這裡有種，
並不是說只有我能
最佳的行銷人員並不是行銷系畢業的學生，因為天真無邪是一種超能力。這是超能力，也是跟隨直覺的能力。如果你了解什麼能夠打動人心，以及什麼能夠激勵人們，那麼你就有機會在真實的層面上與他們建立聯繫。我是說，我們做過一些非常荒謬的事情。我記得我們會做一些標誌，上面寫著大大的X，像是“不可以”，你知道的，像是你不能這麼做。上面寫著不可以使用Facebook，不可以使用Instagram，不可以使用Snapchat，不可以使用Bumble。這大約是Bumble的第三周或某個荒謬的早期時期，或許是第一年，我現在已經記不太清楚了。我們在大學裡到處張貼這些標誌。因此，就形成了一種聯想，讓人感覺“等等，我不能做我真正想做的事。我想在課堂上用Snapchat。我想在課堂上用Instagram。Bumble是什麼鬼？”於是我們本質上是在播撒這種心理上的—好奇心。然後我們實際上讓穿著Bumble T恤的年輕女性進入教室，晚了十到十五分鐘，打斷了三百人的課程，說：“哦，抱歉，錯了教室。”但是每個人都在看這位穿著Bumble T恤的年輕女性或年輕男性。所以我們在播撒一種好奇心，為什麼Bumble無處不在的感覺？因此，你知道，很多人認為“哦，我可以隨便啟動一個應用，我只需要購買一些Instagram廣告，然後就會成功。”但是如果人們知道我和我們的團隊為了實現這一點所做的、那些每天的瘋狂小竅門，只知道其中的一小部分，我們無疑是第一個，也是第一個科技品牌，做幽默的帳號，為幽默的 memes付費。你還記得幽默的 memes嗎？- 我們曾經在幽默的 meme帳號上有大約一億的粉絲。- 是的，所以你對這一切都很了解，但我記得很多年前，我曾經聯繫過，忘了是哪個搞笑 meme帳號，他們說：“等等，你是要付錢給我們，我有點困惑，這是怎麼回事？”我們說：“好吧，這是一筆幾百塊的交易，或者其他的什麼，我們轉過身去，一年後，這個帳號就開始收取每條帖子十萬美元的費用。”所以運氣和時機也有其關聯，恰好在某些事情之前，你知道嗎？如果你看看Bumble，我們也在為女性發聲，這種我們需要為女性發聲的聲音，推動讓女性站在前面，提升女性，女性在關係中並不平等，女性沒有受到應有的尊重，女性在互聯網上受到虐待，女性沒有得到正確的對待。我們在2014年就表達了這些，而隨後的“我也是”運動在幾年後出現。因此，我認為我們作為一個企業能夠在浪潮來臨之前就處於正確的位置非常幸運，我們也能夠成為這個浪潮的一部分，而不是僅僅追隨浪潮。而許多人都在追隨潮流，許多人都在追逐潮流。他們四周看看，“好吧，什麼是流行的？我該如何追逐那個？”我感覺我們總是有著良好的運氣，或者說你想怎麼稱呼這也好。- 堅信，靈感。- 當然，勇於走在前面。因此，這可能是多年來我們的一種超能力。
在商業中，您的行銷是您的生命線，
但與正確的觀眾建立聯繫可能具有挑戰性，
尤其是對於B2B行銷人員來說，他們需要專注於
與企業中的決策者進行溝通。
那麼，您如何找到這些人呢？
通過LinkedIn廣告，本集的贊助商，
您將獲得接觸專業網絡的機會，
這些人影響著您的業務，
擁有超過十億的成員，
一億三千萬的決策者，
和一千萬的高層主管。
使用LinkedIn廣告，
您不需要猜測您正在接觸誰。
您正以真正的精確度進行目標定位、互動和轉換，
以取得成果。
消除猜測，選擇LinkedIn廣告，
並享受來自全球頂級行銷人員的
一系列洞察片段，
以及如何產生影響的內容。
如果您想立即開始，
LinkedIn廣告提供100美元的輔助金
以啟動您的第一個活動。
請訪問linkedin.com/doac24
來申請您的輔助金，條款和條件適用。
– 行銷就是針對可能對這件事感興趣的人。
而這其中許多根本性的東西是：
如果沒有人知道您存在，
就不會有人能夠購買您的產品。
因此，行銷是一個
吸引可能對您所創造的價值感興趣的人的過程。
在理想的世界中，讓他們感到好奇，
想要了解更多，詢問額外的資訊，
和您所擁有的東西互動。
很多人會混淆行銷和銷售，
在我看來，它們是不同的過程。
所以行銷是吸引注意並產生興趣的過程，
而銷售是說服某人購買的過程，
然後將他們設置為客戶。
而許多行銷歸結於
您究竟想要吸引的注意是什麼，
這些人通常在哪裡活動？
他們對什麼感到好奇？
他們正在關注什麼？
您可以利用什麼
或結合什麼來在正確的時刻、
正確的時間吸引某人的注意，
讓他們意識到您有一些
是可以改善他們生活的東西。
這就是它的本質。
這是您如何受益的方式。
– 因為很多公司把它視為一種煩擾。
比如我已經賣給你這東西了。
– 確實，這不困擾我。
– 而且他們視您為一種麻煩。
– 是的，是的，這真可惜。
因為其實那些快樂的回頭客
不僅是您的高終身價值客戶，
那些會一直與您合作的客戶，
並不斷花錢在您這裡的客戶。
他們也是一個主要的行銷來源。
比如口耳相傳的行銷就是所有快樂的客戶
告訴其他可能受益於您產品的人，
「嘿，這是個很棒的東西，
你應該看看。」
因此，像是售後支持的事情，
有時還有客戶重新激活。
所以回到您之前的觀點，
這是一種非常簡單的行銷技巧，
稱為重新激活。
如果您可以聯繫Jack說，
「嘿，您去年從我們這裡購買了蠟燭，
您想今年再從我們這裡購買蠟燭嗎？」
並讓他再選擇幾根蠟燭。
那麼促銷的成本可能非常小。
您已經知道他存在，
您已經知道他曾經購買過。
您能否讓他再次這樣做？
這些是您可以運行的一些最有效的行銷銷售
活動。
但這也要求他們對您最初提供的東西
有良好的體驗。
– 在您人生中，廣告和品牌建立聲譽的領域
發生了何種變化？
對品牌而言，現在最重要的事情是什麼，
或者品牌現在應該理解的一些重要事情，
如果它們希望成功？
– 是的，我在商學院的第一份工作是
創建一個叫做Profit Brand Strategy的公司。
那個時候約有500人。
現在僅稱為Profit。
其基本概念是，
它基於我教授的原則，
我第二年的David Ockers，
被認為是現代品牌的奠基人。
他認為，品牌或一組產品和服務的無形聯想
是唯一可持續的優勢。
如果您可以將一組產品和服務
與這些男人氣、歐洲優雅、年輕的品牌代碼包裝在一起，
然後不斷加強這些聯想，
使用這種非常便宜、高效的媒介
來進行廣播廣告，
您可以讓邊際的鞋子、鹽味小吃、
或一般的車子獲得驚人的利潤。
這也是從地下經濟或兩者交錯
到90年代谷歌的引入。
創造大量股東財富的算法是找到一個平庸的產品，
將其包裝在驚人的品牌代碼中，
並讓人們感到更愛國或更年輕，
將產品充斥市場，然後打印鈔票。
P&G、百事可樂及可口可樂，
這些都是過去的經濟巨頭。
這種狀況已經過去，
因為我們的勤奮武器，
無論是谷歌、TripAdvisor還是亞馬遜評論，
現在可以讓我們找到最好的產品
而不需要這種稱為品牌的勤奮武器。
當我來到倫敦時，
我曾經住在四季飯店和文華東方酒店。
為什麼？因為別人在買單，
而且它們總是保持在八分。
後來我上了TripAdvisor，
並查看了我的社交網絡，
發現人們喜歡康納德酒店或費爾德酒店。
所以我開始住在Haymarket。
為什麼？我喜歡那裡的健身房，
而且我想和比我年輕、更酷的人待在一起。
於是我開始住在精品酒店。
所以突然之間，
產品再次成為焦點，
而且您擁抱這些圍繞社交的新媒介的能力
變得比廣播廣告更加重要。
因此，傳統的品牌衡量指標、品牌的傳統載體、我一直在宣講的品牌形象和廣播廣告，以及品牌策略，這一切的太陽已經過了正午。如果看看我的課程以及大多數市場營銷系所的課程，你可以說我們只是訓練人們去聯合利華或通用磨坊工作，然後在24個月後被裁員。品牌現在更多是關於創新和實際的產品質量。這還擴展到你如何發現產品、如何感知產品以及周圍的社區。但是特斯拉是一個更好的產品。蘋果曾經是一個被低估的產品，擁有一個偉大的品牌。而現在，它是一個優秀品牌背後擁有卓越產品的公司。所以，Airbnb也是一個更好的產品。這些東西，谷歌的表現是之前的10倍。所以供應鏈、設計、你吸收產品的方式，這些易用性，它已經從我所謂的品牌經濟轉變為缺乏更好用語的創新經濟。因此，我會說，與其上廣告課，不如選擇供應鏈或分析課，或者真正理解工業設計。人們普遍認為所有產品的質量已經達到了極限。然後互聯網出現了，解放了所有這些產品創新。因此，汽車在產品質量方面感覺已經達到了一種巔峰。接著突然之間，通過互聯網和GPS技術，你可以無線調整汽車，你知道的，你可以解鎖車門。除了電動車之外，還有許多瘋狂的事情可以用它來做。我是說，圍繞產品的實際創新簡直是太多了。世界上最有價值的公司有什麼共同之處？它們要麼在廣告上花費很少的金錢，並且正在減少支出。蘋果是世界上最強的品牌，至少在消費者品牌中，我會爭辯說，世界上最強的品牌，還有大學，但它重新分配了60億或70億美元的廣播廣告預算到它的渠道、商店。它為品牌建立了550座廟宇。我想這幾乎可以視為產品的一部分。我和我12歲的孩子昨天無聊，所以我們去了蘋果商店。這算是消費產品，而我最終購買了屏保和新的手機殼，我相信這些產品的毛利率高達90個百分點，而我本可以在Fnac或Best Buy等地方找到更便宜的價格，但我們想要在那家商店以及那種環境中。因此，這一切都在發生著變化，從預購的廣播廣告轉向分銷渠道和創新，但我所教的傳統市場營銷或品牌規範已經結束。唐·德雷帕被剖析得體無完膚。如果你看了很多廣告，這意味著你的人生沒有如你所願。大多數技術上精通或富有的人現在可以避免80%到90%的廣告。他們看Netflix，訂閱Spotify，住在那些當地官員要求你不能從公園看到廣告牌的城市中。因此，廣告對窮人和技術精通的人來說是一種稅賦。因此，它已經轉向了更多的分銷和創新，但天哪，別掉入認為宇宙的主宰是品牌推廣者或廣告商的陷阱。作為一名在廣告行業工作的專業人士，這是我們時常與客戶討論的話題，你會遇到某些類型的客戶，他們對漏斗底部特別虔誠。他們真的如此，如果我無法追蹤，我就不會這樣做。然後你有時會遇到相反的人，他們只喜歡在品牌上花費。我不一定……他們都是錯的。我不覺得他們能看到我們所看到的。馬克·里茨，一位非常出色的市場營銷教授，總是談論雙元主義的重要性。他說：“當我在談及品牌營銷的重要性時，必須注意，不要將其解讀為貶低數字營銷。”實際上，我甚至更進一步地說，“在許多方面，漏斗的底部是你必須首先優化的事物。”因為如果漏斗的底部出現瓶頸，出現某種束縛或問題、失敗的話，如果你的轉換率非常差，那麼在廣告上花錢就是毫無意義的，因為你只會讓更多人接觸到令人失望的體驗。所以你必須優化背端，而我認為如果你是一個完全的純粹主義者，你應該首先優化的事情是重複購買。因為在獲取這些客戶的過程中付出了金錢和時間，而這實際上是總是吸引我的指標，因為我們之前談到了電動汽車，我提到的關於電動汽車的問題並不是有多少人正在購買它們，這不是在英國七月的汽車市場中，有多少百分比是插電式車輛。實際上，值得真正問的長期問題是，購買電動車的人是否會再次回去購買汽油車。因為如果答案幾乎沒有人，好的，雖然你不知道S曲線的確切形狀，但你知道增長會是相當驚人的。因此，我認為在市場中要理解的事情是你的產品在多大程度上實際上能夠將某人轉變成某種事物。 – 嗯，然後是它的終身價值。 – 所以你從重複購買開始，然後進入轉換，然後再一路向上發展。
但是通常會發生的是，當人們對一切的量化產生著迷時，值得注意的是，所有的大數據都是來自同一個地方，也就是過去，對吧？因此，無論如何，大數據能告訴你多少有關未來的事情是有限制的，特別是如果你中間經歷過一些重大事件，比如疫情的話。正如大衛·奧吉威（David Ogilvy）著名地說過的，你不是在對著一支靜止的軍隊做廣告，你是對一支行進的遊行進行廣告。人們隨時都在進出市場。因此，你說得完全正確。有些人只是名聲上癮者。而且，順便說一下，我想有些品牌類別是合適的。如果它是通過零售商出售的，換句話說，如果它主要是在實體空間中銷售的，對於像漢堡王或麥當勞這樣的品牌，你可能在某種程度上可以提出這種觀點，這並不是完全瘋狂的立場。雖然現在這是因為突然之間，他們必須考慮外送，以及人們是否通過應用程式下訂單或通過中介下訂單。因為這對他們的業務有重要影響。但同時，是的，悲劇在於這種想法，這種錯誤的二分法，把品牌廣告和你可以稱之為的績效或數位行銷放在兩個極端，好像你必須站在一邊或另一邊。- 但平衡在哪裡呢？人們該如何進行，是直覺嗎？這只是幾分鐘的事嗎？- 這方面有數據。所以如果你看看萊斯·伯奈（Les Burnet）的工作，例如，和彼得·菲爾德（Peter Field），比例稍微有所變化，但一般來說，他們會規定一個數字，大約在60/40的比例上，偏向你可以稱之為的品牌大眾媒體支出。- 因為他們有互利的關係，顯然漏斗頂部會影響未來的底部。- 我生命的前20年，我是在直接行銷領域度過的，實際上，你知道，由於直接行銷不再流行，我們花了很多時間貶低廣告支出，因為他們的預算比我們大得多，這不一定是正當的，但他們也比我們得到更多的放縱，因為他們不必將有效性證明到同樣的統計顯著水平。但我們很快便意識到，首先，沒有什麼比為一個沒有人聽過的產品做直接行銷更難了。舉個例子，每當美國運通（American Express）上電視或在大眾媒體上進行大規模廣告時，他們的直郵反應率不會完全翻倍，但確實會顯著增加。- 你必須工作得少一些。- 而且你必須工作。這是一句出自某本書的美妙話語，讓我把他的職業和名字說對。 我想是馬特·約翰遜（Matt Johnson），他最近寫了一本名為《品牌意義商機》的書。他的美妙言論是，擁有一個偉大的品牌意味著你可以用簡單模式來玩資本主義的遊戲。- 是的，這太真實了。- 事實上，名聲在某種程度上帶來了一大堆好處，而這些好處不一定與銷售相關。因此，例如，你可以搞砸，而你的顧客會更加寬容。- 是的。- 好吧？以蘋果為例。我的意思是，蘋果在幾個場合中推出了有相當重大缺陷的產品，這在其他較小品牌中可能隨時會致命。比如說，著名的那款手機，如果你以錯誤的方式拿著它，它就不會打電話。而考慮到蘋果品牌周圍的現實扭曲場，人們很快便忽略了這些問題。因此，人們對價格的敏感度更低，順便說一句，這也不容易衡量。衡量某事對銷售的影響非常容易，但衡量某事對價格彈性和你能否要求溢價的影響則比較困難。- 因為這是個偉大的品牌。- 因為這是個偉大的品牌。衡量起來會更難，因為你沒有反事實。你知道，當你銷售某樣東西時，反事實是你假設如果沒有其他方式你不會賣掉它。但是如果你以高價銷售某樣東西，實際上你無法確定，如果沒有你的廣告，你就不會以那個溢價價格賣出。因此，某種程度上，對於完美測量的追求，將行銷還原成一種牛頓物理學，實際上是一種虛假的偶像。- 名聲，你在那裡談到名聲。名聲也可以應用在個人品牌的話題上。顯然，社交媒體讓我們都能建立自己的個人品牌。你有加里·維納查克（Gary Vaynerchuk）這樣的人，他們的公司因為在奧吉威（Ogilvy）為一個人塑造品牌而出名。在你的行銷領域中，你看到了人們渴望成為自己品牌的轉變有多大，你認為這有多寶貴？- 我認為廣告一直都有這些個人品牌。若有的話，這種現象實際上是稍微減少了。- 真的嗎？- 《Campaign》雜誌總是做得很好，確保在這個行業中有30或40個著名的人物。- 這現在只是發生在不同的媒介上，對吧？它發生在LinkedIn上。- 是的，我同意。我的意思是，比如，有一位了不起的、有才華的人，現在應該過了退休年齡，他叫戴夫·特羅特（Dave Trott）。你可能認識他。- 是的，我認識戴夫·特羅特。- 他將會是一個極好的受訪者，在這個節目中，真的非常棒。但非常出色的是，你知道，他是一位輝煌的廣告天才。我是說，他是這個行業的絕對瑰寶。通過推特和博客，他獲得了全新的生命和影響力，影響到一個全新的世代。
作為老師，他的價值是巨大的，你知道。而有趣的是，當然，他這樣做是無償的。在這個新世界中，有一件事是複雜的，好吧，你知道，我在一個工作周中做的最有價值的事情往往是送出一些東西或把某人與其他事物聯繫起來。這種以物易物的方式，無論是哪一項，都根本無法貨幣化，對吧？- 互惠關係可能會有不同的看法。- 我知道，我想你只需在某種程度上依賴於高度的互惠關係。我是說，我總是對這一點感到困擾，即我們在一個按小時付費的廣告業務中，而這對於理念的報酬是一種糟糕的方式。因為某樣東西的價值與投入的時間沒有任何關係。這是真的。我是說，你知道，我總是開玩笑說，我做過的最有價值的事情可能是幾乎是意外的，在我的工作生涯中，那就是去政府的行為洞察團隊。作為一個狂熱的電子煙愛好者，我曾長期吸煙，並能夠成功地首次戒煙，通過轉向電子煙。這花了我一段時間，但一旦我轉過來，就再也沒有回頭過。我去到政府的行為洞察團隊，說，看看，這些東西是從日本和美國過來的。它們是電子香煙。我認為心理學上有兩件事情需要警惕。其中一件是因為它們實際上複製了吸煙的習慣，而不僅僅是尼古丁，它們是一種主要的，你可以稱之為解脫藥物的物質。它們至少是減少危害的重要來源。它可能幫助人們戒煙。至少，它可以幫助人們轉移到一種傷害更小的給藥設備上。- 相對於貼片。- 相對於貼片和香煙等等，這些東西並未複製行為。接下來我說的第二件事是，你必須注意的第二件事是，由於人類心理的特性，健康和反吸煙運動中的一半人會對電子香煙的禁令持狂熱態度。所有的讚譽都歸功於行為洞察團隊，領導者是大衛·哈爾朋。我認為他們去到攝影機前和政府說，這裡有個好處。我們能否對電子煙的監管採取輕鬆的做法？而歐盟的各個部分都採取了更嚴格的監管。有些國家幾乎是禁止的。美國則因某種原因禁止了雙煙。- 嗯，真奇怪。不過，關於個人品牌的這個問題，你認為建立個人品牌重要嗎？- 嗯，非常有趣。我是說，不管你喜不喜歡，你都有一個個人品牌，但這是一個關於品牌的非常重要的觀點，就是每個人，你知道，這也是為什麼我認為市場營銷如此重要，因為品牌不是市場營銷界的加熱方向盤，你知道，這個選擇性附加項，你可以不需要，但擁有它也不錯。人們無論如何都會以某種方式看待你，無論你做什麼，好吧？他們會形成對你的印象。他們會形成對你價值的印象，對你是什麼樣的業務的印象，你知道，他們會使用各種各樣的推斷和啟發法來達成這個結論。在很多方面，我想這就是為什麼我主張市場營銷不是可選的附加項，是必需品，因為你能做的最糟糕的事情就是打造一個優秀的產品卻未能以令人信服、吸引人或賦予其用戶地位的方式來呈現它。- 這同樣適用於你的個人品牌。- 是的，同樣適用。無論你喜不喜歡，你都有個人品牌，因此你不妨試著擁有一個好的品牌。我想可以說，個人品牌需要犧牲。你知道，那句老話說戰略是犧牲的藝術。但是等等，這並不完全正確。我認為有雙贏的局面，你知道。- 什麼是個人品牌的犧牲？- 但，我懷疑。- 你不需要懷疑，你擁有個人品牌。- 是的，你必須同時擁有優勢和劣勢。現在，有趣的是，例如，作為我的個人品牌的一部分，我並不是CEO，我沒有成為CEO的抱負，我知道自己足夠了解自己，知道我在這份工作中不會表現良好，好的？有些雄心和抱負的形式，你知道，與我擁有的個人品牌相符的基本上是我關閉的途徑。我不擅長管理。我在做困難決策方面非常糟糕。- 自我認識是個人品牌的優勢。- 是的，我想，但我，知道，我能發揮作用的地方。我的作用是提出陰暗或不尋常的建議。我能幫助人們以五種不同的方式考慮同樣的事情，或促進逆直覺的想法。我可能能幫助某人，你知道，我有一個相當好的個人名片，你知道，在你自己去做這件事之前，為什麼不和這所大學的那位研究這個問題15年的人談談呢？- 在Tinder的早期，我記得聽到這個故事，大約是十年前在舊金山，當時我和一位名叫邁克爾·伯奇的家伙一起工作，他是舊Bebo的創始人，在我20歲時所在的那個小孵化器裡。他們告訴我Tinder的故事，講述你如何去一個兄弟會。
對於那些不知道什麼是兄弟會的人來說，
兄弟會是什麼？
– 我想在英國可能就像大學社團，對吧？
他們有像會員俱樂部之類的東西嗎？
基本上，姐妹會和兄弟會
姐妹會是女性的聚居地，
兄弟會是男性的聚居地。
基本上很多大學生，
他們會參加一個叫做“衝刺”（rush）的活動，去到每個兄弟會或姐妹會的家中，
認識所有的女性或男性。
然後他們基本上會先選擇，
把自己特別想加入的那個名字寫上，
然後看看誰接受了他們。
這個過程受到各種批評，
有很多地方並不是，
你知道的，精彩之處。
但這是很多人尋找友誼
和社區的一種方式，對他們的大學校園來說是一次社區聚會。
所以關於 Tinder，我基本上是回到了我的母校
SMU，我剛畢業。
我的很多好朋友還在上學。
所以我得到了進入校園的機會，
我從姐妹會開始，
然後再去兄弟會。
所以我基本上讓所有年輕女性下載這個app，
然後跑去兄弟會，
然後他們會下載這個app，
接著大家就開始聯繫了。
所以，你知道，這樣好嗎？
這樣不好嗎？
10年後你想怎麼看待這些？
誰知道，但那就是現實，
無法逃避真相。
但你曾經聽說過這個事情。
– 我10年前就聽說過這個，
因為我們當時正在構建社區中心的應用程式，
我們正在構建一個叫做 BLAB 的東西，
這與現在的 clubhouse 具有相似性。
當我們討論市場營銷策略的時候，
Tinder 不斷被提到，
是的，那就是我們的論點。
當時的想法是，是否應該去兄弟會，
試圖建立這種孤立而緊密的社區，以獲得產品市場契合。
因為網絡效應真的非常重要，
尤其是在約會遊戲中。
– 最重要的。
這也是為什麼只有少數幾個約會應用程式能夠幸存下來。
至少在我從事這行的這段時間裡，
這幾乎已經快十年了。
但有趣的是，這裡有種，
並不是說只有我能
最佳的行銷人員並不是行銷系畢業的學生，因為天真無邪是一種超能力。這是超能力，也是跟隨直覺的能力。如果你了解什麼能夠打動人心，以及什麼能夠激勵人們，那麼你就有機會在真實的層面上與他們建立聯繫。我是說，我們做過一些非常荒謬的事情。我記得我們會做一些標誌，上面寫著大大的X，像是“不可以”，你知道的，像是你不能這麼做。上面寫著不可以使用Facebook，不可以使用Instagram，不可以使用Snapchat，不可以使用Bumble。這大約是Bumble的第三周或某個荒謬的早期時期，或許是第一年，我現在已經記不太清楚了。我們在大學裡到處張貼這些標誌。因此，就形成了一種聯想，讓人感覺“等等，我不能做我真正想做的事。我想在課堂上用Snapchat。我想在課堂上用Instagram。Bumble是什麼鬼？”於是我們本質上是在播撒這種心理上的—好奇心。然後我們實際上讓穿著Bumble T恤的年輕女性進入教室，晚了十到十五分鐘，打斷了三百人的課程，說：“哦，抱歉，錯了教室。”但是每個人都在看這位穿著Bumble T恤的年輕女性或年輕男性。所以我們在播撒一種好奇心，為什麼Bumble無處不在的感覺？因此，你知道，很多人認為“哦，我可以隨便啟動一個應用，我只需要購買一些Instagram廣告，然後就會成功。”但是如果人們知道我和我們的團隊為了實現這一點所做的、那些每天的瘋狂小竅門，只知道其中的一小部分，我們無疑是第一個，也是第一個科技品牌，做幽默的帳號，為幽默的 memes付費。你還記得幽默的 memes嗎？- 我們曾經在幽默的 meme帳號上有大約一億的粉絲。- 是的，所以你對這一切都很了解，但我記得很多年前，我曾經聯繫過，忘了是哪個搞笑 meme帳號，他們說：“等等，你是要付錢給我們，我有點困惑，這是怎麼回事？”我們說：“好吧，這是一筆幾百塊的交易，或者其他的什麼，我們轉過身去，一年後，這個帳號就開始收取每條帖子十萬美元的費用。”所以運氣和時機也有其關聯，恰好在某些事情之前，你知道嗎？如果你看看Bumble，我們也在為女性發聲，這種我們需要為女性發聲的聲音，推動讓女性站在前面，提升女性，女性在關係中並不平等，女性沒有受到應有的尊重，女性在互聯網上受到虐待，女性沒有得到正確的對待。我們在2014年就表達了這些，而隨後的“我也是”運動在幾年後出現。因此，我認為我們作為一個企業能夠在浪潮來臨之前就處於正確的位置非常幸運，我們也能夠成為這個浪潮的一部分，而不是僅僅追隨浪潮。而許多人都在追隨潮流，許多人都在追逐潮流。他們四周看看，“好吧，什麼是流行的？我該如何追逐那個？”我感覺我們總是有著良好的運氣，或者說你想怎麼稱呼這也好。- 堅信，靈感。- 當然，勇於走在前面。因此，這可能是多年來我們的一種超能力。
Why is marketing so important for businesses? In this episode, we’ve picked the highlights from our conversations with Josh Kaufman, Scott Galloway, Rory Sutherland, Whitney Wolf Herd to bring you the TL;DR on how to succeed at marketing your business.
Head to https://www.linkedin.com/doac24 to claim your credit.
Listen to the full episodes here :
Josh: https://joshkaufman.net/
Scott: https://www.profgalloway.com/
Rory: https://uk.linkedin.com/in/rorysutherland
Learn more about your ad choices. Visit megaphone.fm/adchoices